來(lái)源：固林的游戲魚(yú)塘
相信很多優(yōu)化師小伙伴都知道轉(zhuǎn)化跟蹤、API、SDK等名詞，但真正理解其意義的人可能不多，今天小編就為大家簡(jiǎn)單介紹一下廣告系統(tǒng)的歸因邏輯。
歸因是什么
歸因是指人們?nèi)绾谓忉屪约汉退诵袨榈脑? 是人對(duì)影響或解釋其行為的因素做出結(jié)論的一種認(rèn)知過(guò)程。簡(jiǎn)單理解就是，找到產(chǎn)生該結(jié)果的原因和過(guò)程。
在廣告場(chǎng)景中，狹義的歸因就是找到每個(gè)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)者。首先需要知道用戶(hù)轉(zhuǎn)化前在媒體和廣告主處分別產(chǎn)生了什么行為，這需要追蹤數(shù)據(jù)的來(lái)源和走向，其次要合理解釋轉(zhuǎn)化最終是由哪個(gè)媒體帶來(lái)的。
觸點(diǎn)是什么
通常在廣告中，用戶(hù)會(huì)經(jīng)歷展示、播放、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等流程完成與廣告的交互。于是將用戶(hù)和廣告發(fā)生的每一次接觸稱(chēng)為一個(gè)觸點(diǎn)，歸因就是將轉(zhuǎn)化結(jié)果與用戶(hù)在廣告中產(chǎn)生的觸點(diǎn)，按照合理的邏輯進(jìn)行排序鏈接。
? 根據(jù)互動(dòng)方式可將觸點(diǎn)分為：展示觸點(diǎn)、點(diǎn)擊觸點(diǎn)、有效播放觸點(diǎn)、播放完成觸點(diǎn)等。
? 根據(jù)觸點(diǎn)與轉(zhuǎn)化時(shí)間的關(guān)系，可以分為：最終轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，距離轉(zhuǎn)化最近的觸點(diǎn)；助攻轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，距離轉(zhuǎn)化第二最近的觸點(diǎn)。
歸因方式
這里簡(jiǎn)單介紹常見(jiàn)的幾種歸因方式，有單一觸點(diǎn)歸因和多觸點(diǎn)歸因。
? 渠道包歸因，不看觸點(diǎn)
使用應(yīng)用下載轉(zhuǎn)化的廣告主，在不同媒體渠道上投放不同渠道號(hào)的包體，根據(jù)渠道包歸因。
? 最終點(diǎn)擊歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪(fǎng)問(wèn)，適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的場(chǎng)景，單一渠道價(jià)值較大。
? 首次點(diǎn)擊歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪(fǎng)問(wèn)，適用于品牌推廣、粉絲關(guān)注、應(yīng)用拉活等。
? 最終觸點(diǎn)歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪(fǎng)問(wèn)，如果沒(méi)有則歸功于最后一次展示，適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的場(chǎng)景，單一渠道價(jià)值較大。
? 最初觸點(diǎn)歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于首次點(diǎn)擊或訪(fǎng)問(wèn)，如果沒(méi)有則歸功于首次展示，適用于品牌推廣、粉絲關(guān)注、應(yīng)用拉活等。
? 線(xiàn)性歸因，多觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果均勻線(xiàn)性地歸因于窗口期內(nèi)的每一個(gè)觸點(diǎn)，適用于品牌營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為各個(gè)渠道對(duì)用戶(hù)都起到相同的促進(jìn)作用。
? 首末優(yōu)先歸因，多觸點(diǎn)歸因
將第一個(gè)和最后一個(gè)觸點(diǎn)提高權(quán)重，其他觸點(diǎn)均勻分配權(quán)重，一般首末各分配40%權(quán)重，其他分配20%權(quán)重，適用于重視線(xiàn)索來(lái)源和促成銷(xiāo)售結(jié)果的場(chǎng)景。
? 時(shí)間衰減歸因，多觸點(diǎn)歸因
將更接近轉(zhuǎn)化結(jié)果的觸點(diǎn)權(quán)重提高，適用于用戶(hù)決策周期短、銷(xiāo)售周期短的場(chǎng)景。
? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因，多觸點(diǎn)歸因
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建模將轉(zhuǎn)化以不同權(quán)重歸因于不同觸點(diǎn)，使用于渠道多、數(shù)量大、有建模分析能力的廣告主。
過(guò)去買(mǎi)量主要是渠道包歸因，再到點(diǎn)擊歸因，而目前主流是播放歸因。不知道作為優(yōu)化師的你，認(rèn)為哪種歸因方式才更科學(xué)合理呢？
誰(shuí)來(lái)歸因
歸因的本質(zhì)是信息的拼接和串聯(lián)，在某些轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，媒體和廣告主都可以通過(guò)客戶(hù)端埋點(diǎn)或監(jiān)測(cè)鏈接獲取設(shè)備和事件信息，通常根據(jù)歸因角色的不同，可以將歸因分成兩大類(lèi)：媒體歸因、三方/廣告主歸因。
在不考慮其他因素的情況下，無(wú)論是媒體還是廣告主，都可以選擇將各自采集到的數(shù)據(jù)回傳給對(duì)方由對(duì)方完成歸因，串聯(lián)整個(gè)鏈路。但是由于雙方對(duì)于數(shù)據(jù)安全、歸因主動(dòng)權(quán)等方面的考量，最終形成的局面是廣告主和媒體歸因并存。因此歸因角色的區(qū)分方式是信息的獲取是否依賴(lài)于另一方，通常對(duì)于媒體可以主動(dòng)采集的數(shù)據(jù)，均是由媒體自己完成歸因；對(duì)于依賴(lài)廣告主配合回傳的數(shù)據(jù)，均是由廣告主進(jìn)行歸因。
歸因邏輯
項(xiàng)目 | 含義 | 對(duì)象 |
歸因key | 誰(shuí)發(fā)生了轉(zhuǎn)化 | 設(shè)備ID、IMEI、IDFA、MAC等 |
歸因觸點(diǎn) | 轉(zhuǎn)化前發(fā)生了哪些廣告互動(dòng)行為 | 歸因觸點(diǎn)，點(diǎn)擊、展示、播放等 |
歸因窗口期 | 轉(zhuǎn)化的原因可能在幾天內(nèi) | 1天/3天/7天/30天 |
針對(duì)不同的歸因方式，媒體側(cè)有不同的轉(zhuǎn)化跟蹤工具，目的是把觸點(diǎn)事件和轉(zhuǎn)化結(jié)果匹配到一起。
項(xiàng)目 | 媒體歸因 | 廣告主歸因 |
應(yīng)用App | 應(yīng)用SDK | 應(yīng)用API |
落地頁(yè) | JS、Xpath | 線(xiàn)索API |
小程序 | 小程序轉(zhuǎn)化代碼 | 小程序API |
SDK和API歸因
目前競(jìng)價(jià)廣告基本都是OCPX，這需要廣告主將歸因后的結(jié)果回傳給媒體，廣告系統(tǒng)進(jìn)行模型學(xué)習(xí)和優(yōu)化。因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，主要可以通過(guò)SDK和API進(jìn)行。
? SDK
SDK是輔助開(kāi)發(fā)某一類(lèi)軟件的相關(guān)文檔范例和工具的集合，SDK包含API。通俗來(lái)講就是一整段代碼邏輯，而API是SDK與其他程序進(jìn)行交互的窗口。
SDK的優(yōu)點(diǎn)是功能穩(wěn)定，響應(yīng)速度快，對(duì)接平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)不會(huì)被獲取，相對(duì)更加安全。缺點(diǎn)則是所需開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)較多，工作量大，對(duì)接周期偏長(zhǎng)。
? API
API實(shí)際是一組接口，允許軟件程序之間進(jìn)行交互通信，可以用來(lái)傳輸或接收信息。
API的優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本低，對(duì)接比較簡(jiǎn)單，可以快速驗(yàn)證商業(yè)模式和用戶(hù)體驗(yàn)。缺點(diǎn)則是不支持復(fù)雜的邏輯場(chǎng)景。
SDK應(yīng)用
廣告主在自己的App內(nèi)接入媒體的SDK，將轉(zhuǎn)化事件上報(bào)給媒體，由媒體做歸因操作。SDK一般涉及三類(lèi)事件：激活（判斷是否新設(shè)備）；App的啟動(dòng)和關(guān)閉（計(jì)算留存數(shù)據(jù)）；其他事件（由廣告主選擇是否上報(bào)）。
1、廣告主接入SDK時(shí)需要定義上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
2、App發(fā)生轉(zhuǎn)化事件，SDK采集數(shù)據(jù)并上報(bào)媒體
3、媒體將SDK上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與廣告信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)
4、媒體將關(guān)聯(lián)廣告信息后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因
還有一點(diǎn)需要注意，一般SDK歸因都是以媒體的歸因結(jié)果為主，廣告計(jì)劃的監(jiān)測(cè)鏈接有沒(méi)有填寫(xiě)不會(huì)影響歸因結(jié)果。
API應(yīng)用
將觸點(diǎn)事件和需要?dú)w因的轉(zhuǎn)化事件都交由廣告主負(fù)責(zé)。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)事件時(shí)，媒體直接把信息發(fā)送給廣告主，廣告主收到觸點(diǎn)信息后，結(jié)合己方轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行歸因。
? 點(diǎn)擊
用戶(hù)每次點(diǎn)擊廣告素材時(shí)，被認(rèn)為是一次有效的點(diǎn)擊事件。
? 展示
客戶(hù)端廣告出現(xiàn)在用戶(hù)手機(jī)屏幕中，則記為一次有效的展示事件；后續(xù)用戶(hù)劃出再劃進(jìn)，均記為一次有效展示。
? 視頻播放
視頻類(lèi)廣告播放時(shí)，包括自動(dòng)播放或主動(dòng)播放，則記為一次有效的播放事件。
? 視頻播完
視頻類(lèi)廣告在屏幕上播完時(shí)，則記為一次有效的播完事件。
? 有效播放
當(dāng)視頻廣告在用戶(hù)手機(jī)屏幕播放到n秒時(shí)，記為一次有效的播放事件，默認(rèn)時(shí)長(zhǎng)10s，品牌3s，其他5s。
行業(yè)目前通用的是last click歸因，廣告主將App內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（設(shè)備ID、轉(zhuǎn)化事件類(lèi)型、轉(zhuǎn)化時(shí)間）尋找x天內(nèi)（窗口期）尋找全渠道的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)（點(diǎn)類(lèi)型、觸點(diǎn)時(shí)間、設(shè)備ID等），最終將轉(zhuǎn)化鏈接在最近一次點(diǎn)擊上。
媒體側(cè)一般會(huì)加入callback參數(shù)，作為一個(gè)點(diǎn)擊的標(biāo)記。callback里可以解析出ad_id、cid、did、convert_id等信息，幫助媒體從廣告主回傳的信息里找到歸因結(jié)果。
以上就是關(guān)于廣告系統(tǒng)歸因的簡(jiǎn)介，希望有幫到大家。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
