作者：他山之石
優(yōu)化師在做信息流廣告投放時，通常會面臨的一個問題是，尋找能夠快速獲量的素材，好的跑量素材都有哪些相類似的共通點，以及啥樣的視頻素材更容易跑量？
突出亮點、增強信任、簡單易懂、適應(yīng)于投放的廣告平臺、與品牌保持一致，及引導(dǎo)行動是需要注意的幾個核心點，但在實際應(yīng)用中如何使用效果會更好，這里簡單展開幾個方面聊聊。
一、 突出亮點
突出亮點的目的是提高用戶的吸引力。
尤其是是在視頻的前3秒（也有一說是前5秒）。對于效果類的視頻廣告來講，前3秒的播放率和完播率非常重要，這是可以提高短視頻內(nèi)容競爭力的。但這里面容易產(chǎn)生的一個誤區(qū)是，刻意提高3秒播放率，經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是短視頻內(nèi)容中插入與產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容來提高用戶的停留時長，但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品時就容易引起用戶的跳出。這樣，導(dǎo)致廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率非常低，得不償失。
因為，ocpm投放模式中，前3秒重要，但更重要的是廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
前3秒的播放率表現(xiàn)好有利于賬戶上線初期時的搶占流量，但也更容易產(chǎn)生流量不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，導(dǎo)致素材衰退明顯，更嚴(yán)重的會讓整個賬戶的人群模型跑偏。
所以前3秒的內(nèi)容，既要吸引精準(zhǔn)用戶的停留，也要排除掉非精準(zhǔn)用戶。對于非精準(zhǔn)用戶的流失是允許的，但如果前3秒吸引用戶停留后播放到產(chǎn)品內(nèi)容時的延遲流失對賬戶容易造成負(fù)面影響。
想要提升用戶的吸引力，更重要的是對目標(biāo)用戶說他們想聽的話，換句話說就是使用用戶語言講賣點。
1）短視頻內(nèi)容開場設(shè)定場景、年齡，比如針對理財感興趣的人群、25-35歲的辦公室女性
2）對目標(biāo)人群設(shè)定懸念：同樣是用excel辦公，為什么你做的這么差，而你的同事3秒中就可以算出所有的數(shù)據(jù)，這是因為...。視頻內(nèi)容的開場把相關(guān)領(lǐng)域講清楚。
3）情感共鳴：通過目標(biāo)人群常用的音樂、畫面、文字等讓目標(biāo)人群感受到情緒波動，愉悅、緊張、害怕等，增加目標(biāo)人群的吸引力。
二、 信任度
提高目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化時還需要解決掉用戶的擔(dān)憂，增強用戶的信任，這點在教育、理財行業(yè)使用的更為廣泛。
1）人物形象、身份、資歷、背書等
口播類的短視頻在這方面更為需要，出鏡的人物本身就可以提供信任力。
曾經(jīng)操盤過的成人理財項目，口播類的跑量視頻中的人物形象有2類：中年成功男性形象和老年精明女性形象。
人物形象的核心邏輯在于，讓用戶覺得講話的人是行業(yè)內(nèi)的專家，讓用戶產(chǎn)生信任感。
表現(xiàn)形式分2種：用戶看得見的有講話的環(huán)境、服裝、談吐、講話的方式等，看不見的人物的出身、資歷、行業(yè)地位等這部分內(nèi)容可以通過自我介紹或者旁白字幕的方式體現(xiàn)，
不過，切記不過過分夸大容易出現(xiàn)問題，行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。
2）品牌有知名度時，強化品牌；品牌沒有知名度時，咱就別強化品牌了，強化產(chǎn)品的賣點、用戶使用后的效果都可以。
3）這里有一個隱性的要素是，短視頻畫面過于模糊、混亂是不利于產(chǎn)生信任感的，而邏輯清晰、畫面優(yōu)美的普遍跑量都還不錯。
三、 簡單易懂的產(chǎn)品力
產(chǎn)品力其實就是產(chǎn)品賣點，任何產(chǎn)品都有其賣點，問題在于是否使用了目標(biāo)用戶簡單易懂的語言表達(dá)。
當(dāng)用戶瀏覽短視頻時，看到了你，產(chǎn)品力需要解決的是用戶為什買你的問題。
把產(chǎn)品的賣點講好，對于廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率的提升是非常有幫助的。（ocpm的跑量模型，筆者的其他文章有講過，這里不再贅述。）
1）少即是多。一次只講一個賣點，不要把產(chǎn)品賣點過度堆砌。
優(yōu)質(zhì)短視頻是可以給用戶留下深刻印象的，如果在一條短視頻中講述過多的產(chǎn)品賣點就會讓短視頻變得沒有賣點。一條短視頻中盡可能的把一個賣點講透，用戶的印象深刻對產(chǎn)品的認(rèn)可度才會高。
要記住的一點是，過多的賣點可能不會減弱用戶對產(chǎn)品的信任，但講透的一個賣點會增強用戶的信任。
2）直接展示效果。
把產(chǎn)品的賣點進(jìn)行形象話的展示，行話叫賣點可視化。比如少兒教育中展示孩子做題輕松快速的畫面、理財產(chǎn)品中展示用戶理財后的理想生活、考證的學(xué)生成功上岸拿到證書的畫面等，結(jié)合上一條說的把一個賣點講透，將賣點融入到展示效果的場景中，能夠讓用戶輕松理解。
3）使用用戶語言。一定要簡單易懂。切記使用專業(yè)詞匯，用戶聽不懂時會劃走，或者增加用戶的思考時間而忽略掉視頻中的賣點。
四、 適合廣告平臺
跑量素材需要考慮具體的廣告投放平臺，制作出適合不同平臺的尺寸和格式，以獲得更好的展示效果，并提高轉(zhuǎn)化率。
五、 與品牌保持一致
相比單純的產(chǎn)品推銷，跑量素材更注重塑造品牌形象，突出品牌特色，并與品牌整體形象保持一致。
六、 引導(dǎo)行動
相同的流量環(huán)境和視頻內(nèi)容，帶有行動轉(zhuǎn)化的口號或者文案，往往比沒有的效果更好。
即便像我們?nèi)粘？炊兑舳桃曨l里，博主也在引導(dǎo)用戶點贊關(guān)注等。
主動型的人不會因為你是否增加了引導(dǎo)話術(shù)而產(chǎn)生行動，他們會被產(chǎn)品的賣點吸引主動去了解產(chǎn)品進(jìn)而下單。但大部分的人是被動型的，尤其是在短視頻場景下是需要沖動消費的，這時候就需要依靠視頻來引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化而不是劃走。
至于什么樣的行動文案，則根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，重要的是行動文案（或指令）不要突兀，與短視頻的文案前后相關(guān)，能夠喚起用戶下一步行動的情緒即可。
短視頻提供的是情緒價值。
以上展開說了六個點，這六個點怎么在短視頻內(nèi)容中應(yīng)用，是需要結(jié)合實際的情況去做，同時需要數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而總結(jié)產(chǎn)品的賣點、語言、視頻節(jié)奏等，逐步沉淀出素材方法論。
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