作者：三里屯信息流
大家好，我是天天向上，一線優(yōu)化師出身，目前在一家乙方公司做游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。
2022年可謂是游戲買(mǎi)量市場(chǎng)最艱難的一年。
經(jīng)常聽(tīng)到甲方爸爸和身邊的小伙伴們抱怨：國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)越來(lái)越難做了。
一方面，由于版號(hào)限制，防沉迷政策等外部因素的影響，22年游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下降，再加上小游戲的大量強(qiáng)勢(shì)投放，投放真是腹背受敵。
另一方面，流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告單價(jià)CPA保持高位。在此情況下，廣告主對(duì)回收的要求也卡得越來(lái)越嚴(yán)格，搶量難度逐日攀升。如果你也是做游戲的小伙伴，一定感同身受。
在如此水深火熱的游戲買(mǎi)量行業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)遇到以下幾大痛點(diǎn)：
（1）投放效果不錯(cuò)，但是放不出去量；
（2）不知道如何才能提升廣告跑量能力；
（3）新素材測(cè)試效率太低，無(wú)法快速判斷素材效果，提升測(cè)試效率；
（4）目前出價(jià)跑不起量，不了解大盤(pán)的出價(jià)水位；
過(guò)去，在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，我們常常會(huì)選擇更換素材、提價(jià)，或者采用開(kāi)啟「一鍵起量」等方法，主要依靠?jī)?yōu)化師的主觀判斷進(jìn)行調(diào)整，但這些方法的效果很不穩(wěn)定。
但最近，我發(fā)現(xiàn)騰訊廣告推出了一個(gè)非常強(qiáng)大的功能：最大轉(zhuǎn)化量，借助這個(gè)功能能夠有效幫助廣告克服冷啟動(dòng)困難，提升廣告的投放量級(jí)和效果。
近期，我們組在投放某SLG戰(zhàn)爭(zhēng)策略客戶時(shí)，使用了最大轉(zhuǎn)化量+每次付費(fèi)的投放組合策略，數(shù)據(jù)顯示：
● 對(duì)比常規(guī)投放，跑量能力更強(qiáng)，廣告條均消耗高2倍。
● 在重點(diǎn)版位上，比常規(guī)投放消耗高3.7倍，條均消耗高3倍。
● 對(duì)比常規(guī)投放，每次付費(fèi)成本基本持平，激活首日ROI 高28%。
01「最大轉(zhuǎn)化量」的優(yōu)勢(shì)是什么？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在使用最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品時(shí)，廣告主只需要設(shè)置預(yù)算，而不需要設(shè)置具體的出價(jià)。媒體將根據(jù)設(shè)置的廣告預(yù)算，讓廣告合理且快速地花完，并盡可能以較低的成本幫助獲得更多的轉(zhuǎn)化量。具體來(lái)說(shuō)：
在消耗方面，媒體會(huì)根據(jù)大盤(pán)或者行業(yè)的流量曲線，進(jìn)行分時(shí)段的預(yù)算消耗目標(biāo)分配。同時(shí)，根據(jù)當(dāng)前的預(yù)算消耗速度，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)上調(diào)/下調(diào)出價(jià)來(lái)平穩(wěn)消耗。
對(duì)于轉(zhuǎn)化成本而言，在學(xué)習(xí)期，媒體會(huì)基于廣告、商品和行業(yè)等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行出價(jià)預(yù)估，并由低到高進(jìn)行出價(jià)探索，探尋此時(shí)最佳出價(jià)。隨著曝光量、轉(zhuǎn)化量的積累，進(jìn)入成熟期后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消耗情況逐步穩(wěn)定成本。
實(shí)際上，「最大轉(zhuǎn)化量」就是將定價(jià)和出價(jià)調(diào)整的權(quán)力交給媒體來(lái)自動(dòng)調(diào)節(jié)，充分信任媒體的算法。
我總結(jié)了它和「一鍵起量」、「常規(guī)投放」的差別，大家可以看看下面的表格：
在我們?nèi)粘５氖褂弥校ǔＴ趦煞N場(chǎng)景下使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放較為頻繁：
比如在某次新游大推的時(shí)候，我們使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放，結(jié)果廣告消耗速度提升了3倍+，成本提升在8%左右，相對(duì)可以接受；另外在測(cè)試素材方向的時(shí)候用「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品同樣可以提升測(cè)試效率，快速驗(yàn)證方向可行性。
為了方便大家后續(xù)的使用，我們對(duì)投放流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化和梳理。這樣可以使整個(gè)過(guò)程更加簡(jiǎn)單明了，讓大家能夠更輕松地進(jìn)行廣告投放。
02實(shí)戰(zhàn)案例分享
接下來(lái)，我將結(jié)合近期為一位游戲客戶做新游首發(fā)大推的案例，跟大家分享一下使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放的心得。
該客戶主要考核的是激活首日ROI 。在大推初期，我們遇到一個(gè)最大的痛點(diǎn)，就是新賬戶跑量困難。第一天賬戶基本消耗只有1000+，常規(guī)的優(yōu)化手段都嘗試了一遍，但仍然不見(jiàn)起色。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，在大推開(kāi)始的第2天下午3點(diǎn)，我們果斷嘗試開(kāi)啟了部分廣告「最大轉(zhuǎn)化量」投放，這部分廣告數(shù)占比大概在30%-40%。初期，每條廣告的預(yù)算設(shè)置在1000左右。
到了第3天，發(fā)現(xiàn)開(kāi)了「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品投放「首次付費(fèi)」的廣告跑量快，但同時(shí)也存在較多的空耗情況。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，核心原因在于我們的廣告預(yù)算設(shè)置過(guò)低，導(dǎo)致探索不充分導(dǎo)致，基本上只夠1個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
因此，從第4天開(kāi)始，我們將廣告基本預(yù)算設(shè)置成4000（相當(dāng)于3-5個(gè)轉(zhuǎn)化的預(yù)算），從第二天開(kāi)始，廣告空耗及跑量問(wèn)題得到了很大的緩解。
在投放過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：
使用了「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品的廣告，投放「激活」比投放「首次付費(fèi)」的廣告起量趨勢(shì)更明顯。因此，從第二天開(kāi)始，我們主要以「激活」目標(biāo)投放為主，基本上「激活」目標(biāo)的消耗占比可以達(dá)到70%以上。
后期，我們也逐步增加了「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的預(yù)算。
從投放結(jié)果來(lái)看，與常規(guī)廣告相比，「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的廣告條均消耗高出1.3～1.6倍，而激活成本降低了23%，首日ROI提高了18%，整體效果還是比較明顯的。
通過(guò)以上策略的調(diào)整和優(yōu)化，我們成功地應(yīng)對(duì)了新賬戶跑量困難的問(wèn)題，并取得了令人滿意的結(jié)果。
03其他投放經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)過(guò)對(duì)投放效果的復(fù)盤(pán)，我總結(jié)出了使用「最大轉(zhuǎn)化量」投放的幾個(gè)技巧和方法，具體如下：
1、廣告預(yù)算設(shè)置要合理。如果預(yù)算太低（若低于1個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本），系統(tǒng)無(wú)法充分探索可能導(dǎo)致空耗，因此不建議預(yù)算低于1000元；而如果預(yù)算設(shè)置過(guò)高，也可能會(huì)導(dǎo)致成本遠(yuǎn)高于我們的目標(biāo)，因此需要合理設(shè)置預(yù)算。
● 對(duì)于非付費(fèi)目標(biāo)的廣告（如激活或注冊(cè)），建議初始預(yù)算設(shè)定為3000元，并根據(jù)預(yù)估成本進(jìn)行上下微調(diào)。
● 如果以「首次付費(fèi)」、「每次付費(fèi)」單目標(biāo)，建議初始預(yù)算按照3～5個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行設(shè)置，可參考預(yù)估成本上下微調(diào)；
● 以「激活/首日付費(fèi)ROI 」、「注冊(cè)/首日付費(fèi)ROI 」為目標(biāo)，建議初始預(yù)算按照 5個(gè)付費(fèi)成本進(jìn)行設(shè)置，可參考預(yù)估成本上下微調(diào)；
2、賬戶總預(yù)算設(shè)置不低于賬戶內(nèi)廣告可花費(fèi)預(yù)算；計(jì)劃預(yù)算不建議設(shè)置，可以通過(guò)廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)控；
3、在設(shè)置廣告投放時(shí)段時(shí)，最好選擇全天投放。如果必須要限制投放時(shí)段，建議在設(shè)置好之后避免隨意調(diào)整。
另外，為了保持投放效果的穩(wěn)定，也要避免頻繁修改廣告的其他設(shè)置。頻繁的改動(dòng)會(huì)導(dǎo)致投放效果波動(dòng)。通常情況下，建議每天的修改次數(shù)不要超過(guò)2次，并且廣告預(yù)算的調(diào)整幅度應(yīng)控制在20%至30%之間，特別是在測(cè)試初期時(shí)。
4、對(duì)于新廣告，最好盡早開(kāi)啟投放。因?yàn)椤缸畲筠D(zhuǎn)化量」投放預(yù)算會(huì)按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開(kāi)啟，便于廣告預(yù)算合理分配及出價(jià)合理探索；需要注意的是，新廣告在中午或下午時(shí)段開(kāi)啟測(cè)試，需要適當(dāng)對(duì)當(dāng)日預(yù)算進(jìn)行向下調(diào)整，避免因預(yù)算過(guò)高而導(dǎo)致開(kāi)啟投放后消費(fèi)速度較快。
跑量穩(wěn)定后，如果對(duì)目前成本或ROI 轉(zhuǎn)化效果滿意，想要進(jìn)一步放量，我們總結(jié)下來(lái)一般有兩種方式：
一方面，可根據(jù)成本情況小幅度上調(diào)預(yù)算，單次調(diào)整幅度建議20%-30%，并隔日觀察放量后的成本情況，成本穩(wěn)定的情況下可以繼續(xù)進(jìn)行正向調(diào)整；
另一方面，可繼續(xù)新建「最大轉(zhuǎn)化量」投放廣告，以提升賬戶整體消耗量級(jí)。
利用這些方法都會(huì)幫助我們進(jìn)一步放大「最大轉(zhuǎn)化量」投放的效果。
04總結(jié)作為一名深耕游戲投放行業(yè)的從業(yè)者，我明顯能感覺(jué)到在這兩年騰訊廣告在智能化投放產(chǎn)品上不斷發(fā)力，比如這次推出的「最大轉(zhuǎn)化量」投放產(chǎn)品，只需要設(shè)置好預(yù)算，無(wú)需人工手動(dòng)調(diào)整出價(jià)，系統(tǒng)就可以幫助我們以盡可能低的出價(jià)獲取更多的轉(zhuǎn)化用戶。
這樣一來(lái)，既釋放了我們大部分的操作精力，也可以讓系統(tǒng)獲得更大的探索空間，減少人為經(jīng)驗(yàn)的束縛。
我相信隨著騰訊廣告系統(tǒng)的不斷升級(jí)，大模型的智能程度將越來(lái)越高，這些智能化產(chǎn)品將在提升投放效果上發(fā)揮更大的作用。
我也建議更多卡在放量難、效果不穩(wěn)定難題的小伙伴去嘗試下「最大轉(zhuǎn)化量」投放，也許可以帶給你更多的驚喜和突破。
當(dāng)然，使用新產(chǎn)品雖然可以吃到一波流量紅利，但是作為一名優(yōu)化師，要想在智能化時(shí)代保持核心優(yōu)勢(shì)，還是得站在營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路上看待投放環(huán)節(jié)，逐漸培養(yǎng)自己的全局思維。
比如很多優(yōu)化師往往覺(jué)得大推才是搶量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，忽略了更早之前的封測(cè)和預(yù)約階段的投入。事實(shí)上，這些更前置的環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)積累、模型訓(xùn)練都起著至關(guān)重要的作用。
這就像我們運(yùn)動(dòng)員比賽一樣，前期的訓(xùn)練、熱身活動(dòng)做不到位，真正賽跑的時(shí)候很難達(dá)到最佳的狀態(tài)。
所以，在投放游戲產(chǎn)品時(shí)，一定要認(rèn)識(shí)到游戲全生命周期營(yíng)銷(xiāo)的重要性，重視這些前期數(shù)據(jù)沉淀，才能在大推時(shí)更上一層樓。
作為一名深耕游戲投放行業(yè)的從業(yè)者，我明顯能感覺(jué)到在這兩年騰訊廣告在智能化投放產(chǎn)品上不斷發(fā)力，比如這次推出的「最大轉(zhuǎn)化量」投放產(chǎn)品，只需要設(shè)置好預(yù)算，無(wú)需人工手動(dòng)調(diào)整出價(jià)，系統(tǒng)就可以幫助我們以盡可能低的出價(jià)獲取更多的轉(zhuǎn)化用戶。
這樣一來(lái)，既釋放了我們大部分的操作精力，也可以讓系統(tǒng)獲得更大的探索空間，減少人為經(jīng)驗(yàn)的束縛。
我相信隨著騰訊廣告系統(tǒng)的不斷升級(jí)，大模型的智能程度將越來(lái)越高，這些智能化產(chǎn)品將在提升投放效果上發(fā)揮更大的作用。
我也建議更多卡在放量難、效果不穩(wěn)定難題的小伙伴去嘗試下「最大轉(zhuǎn)化量」投放，也許可以帶給你更多的驚喜和突破。
當(dāng)然，使用新產(chǎn)品雖然可以吃到一波流量紅利，但是作為一名優(yōu)化師，要想在智能化時(shí)代保持核心優(yōu)勢(shì)，還是得站在營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路上看待投放環(huán)節(jié)，逐漸培養(yǎng)自己的全局思維。
比如很多優(yōu)化師往往覺(jué)得大推才是搶量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，忽略了更早之前的封測(cè)和預(yù)約階段的投入。事實(shí)上，這些更前置的環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)積累、模型訓(xùn)練都起著至關(guān)重要的作用。
這就像我們運(yùn)動(dòng)員比賽一樣，前期的訓(xùn)練、熱身活動(dòng)做不到位，真正賽跑的時(shí)候很難達(dá)到最佳的狀態(tài)。
所以，在投放游戲產(chǎn)品時(shí)，一定要認(rèn)識(shí)到游戲全生命周期營(yíng)銷(xiāo)的重要性，重視這些前期數(shù)據(jù)沉淀，才能在大推時(shí)更上一層樓。
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