來源：三里屯信息流
大家好，我是寧阿姨。
去年6月份，騰訊廣告下線了行為興趣定向和二方人群包功能（俗稱脫包），開啟新紀(jì)元。彼時(shí)討論聲一片。
大家不理解為啥要這么搞，以及投放效果會不會受影響。
現(xiàn)在一年過去，自己的效果都已經(jīng)看到了，不用再懷疑。我跟很多做投放的朋友聊過這個(gè)事情，今天好好寫一下這個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展過程中的標(biāo)志性事件，談?wù)勎业睦斫狻?/p>
我會在本文中說清楚這三個(gè)問題：
1、為什么要脫包？
2、脫包之后怎么找人？
3、脫包之后效果究竟怎么樣？
01為什么要脫包？
廣告投放可以簡單地分成兩個(gè)環(huán)節(jié)：找人和轉(zhuǎn)化人。
早期模型確實(shí)需要依賴人的經(jīng)驗(yàn)來教它什么樣的人會轉(zhuǎn)化，所以有了一系列定向功能，讓人把自己的經(jīng)驗(yàn)喂給模型。
可以說，模型越弱，越需要人的經(jīng)驗(yàn)；而當(dāng)模型變得更強(qiáng)大時(shí)，人的經(jīng)驗(yàn)就變得不再重要——甚至人為的定向反倒會束縛系統(tǒng)找人的能力，添亂。
時(shí)至今日，廣告系統(tǒng)已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)沒有任何人敢自稱比廣告模型更理解自己想要什么樣的用戶了。
所以，為什么要脫包？
簡單來說就是一句話：現(xiàn)在模型已經(jīng)非常強(qiáng)大了。
再說一下我自己的感受。人的經(jīng)驗(yàn)是會有局限的，對于做成的事情往往會產(chǎn)生一種路徑依賴。比如，對于投放重度游戲來說，我們會傾向于加入很多人群包，覺得這樣效果很好，很多人就會只投這波人。
但這種做法會產(chǎn)生三大問題：
一是，這波人會越來越貴。因?yàn)榇蠹叶荚趽屵@一小撮人，導(dǎo)致內(nèi)卷嚴(yán)重，效果越來越差，投放的成本也會越來越高。
二是，會錯(cuò)過很多潛在的機(jī)會。包外面的人可能更便宜，而且也有可能會轉(zhuǎn)化，只投包就會錯(cuò)過這些人。
三是，容易形成投放壟斷，中長尾廠商會被餓死，整個(gè)投放生態(tài)的健康會受到影響，是不可持續(xù)的。
這些問題是早就存在的。因此，我從2016年入行開始，就會同時(shí)投放通投和加定向兩種設(shè)置的廣告，長期做對比測試。
我親身的經(jīng)驗(yàn)是，即便是那種深度轉(zhuǎn)化成本高達(dá)幾百的重度游戲，有的廣告通投的效果也很不錯(cuò)，也能跑起來。
正如《計(jì)算廣告》劉鵬老師提到的：脫包是將人群挖掘這件事，從碳基的人類經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動，升級到了硅基的算法建模驅(qū)動。
脫包能夠強(qiáng)制性突破廣告主的刻板印象，非常有利于受眾的破圈。從騰訊廣告游戲行業(yè)的整體數(shù)據(jù)可以看出，脫包這一關(guān)鍵策略，對大盤消耗和游戲行業(yè)付費(fèi)人群總量都起到了良好的刺激作用。
這么長時(shí)間過去，系統(tǒng)能力確實(shí)更強(qiáng)了，我們也該放手了。
02脫包之后怎么找人？
一提到脫包，大家都會想：脫包之后我們該如何找到人呢？
對于接了RTA的廣告主就不用多說了。
但對于普通廣告主而言，廣告商品化無疑成為一種更為重要的找人方式。
那么，廣告商品化跟定向有什么不一樣呢？
答案是退了一步。
定向是：廣告主自己選我想要什么樣的用戶，性別、年齡、有過什么樣的行為……然后在系統(tǒng)里篩選出符合條件的用戶。
廣告商品化是：不需要說你想要什么樣的用戶，只需要說清楚你的產(chǎn)品是什么即可。系統(tǒng)會自動去尋找對投放的產(chǎn)品感興趣的人。
這樣做不僅會更準(zhǔn)確，投放的效率也會提升。每個(gè)環(huán)節(jié)各自做自己擅長的事情。
廣告主了解產(chǎn)品，那就說清楚產(chǎn)品；廣告模型再去做匹配，能減少人為的局限性，量級也會高很多。
越是能夠清楚地告訴系統(tǒng)你的產(chǎn)品是什么，賣點(diǎn)是什么，系統(tǒng)也就能越快找到合適你的人。這是用好廣告商品化的關(guān)鍵。
騰訊廣告在廣告商品化這一塊起步比較早，對廣告行業(yè)的理解也更深，在多個(gè)垂直行業(yè)中都可以看到商品化思路的影子。
騰訊廣告針對不同垂直行業(yè)，搭建了比較完備的知識圖譜，包括小說閱讀、視頻直播、生活服務(wù)等行業(yè)，部分行業(yè)商品標(biāo)簽覆蓋率甚至高達(dá)86%。
再比如，近期騰訊廣告也在游戲行業(yè)重磅推出了游戲知識圖譜的概念。簡單來說，就是對游戲產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)致的拆解，包括這款游戲的玩法是什么、畫風(fēng)是怎么樣的、屬于哪一類游戲等等。系統(tǒng)只有在深入了解這款游戲的基礎(chǔ)上，才有能力推薦給更匹配的用戶。
可以說，廣告商品化是廣告行業(yè)一次重要的創(chuàng)新！
此外，通過創(chuàng)意來反向篩選人也是一種有效的方式。這個(gè)跟之前的操作沒差別，但是變得更重要了。
正如我之前采訪品眾創(chuàng)新騰訊運(yùn)營總經(jīng)理張大波時(shí)，他提到的：素材能力將是投放的終極賽場。這就需要優(yōu)化師把更多的精力放在產(chǎn)出更好的創(chuàng)意上。
03脫包之后效果怎么樣？
整體來說影響不大，畢竟模型發(fā)展這么多年，已經(jīng)變得非常強(qiáng)大了。
即使退一步來看，廣告主還是那些廣告主，用戶還是那些用戶，打亂一下也應(yīng)該是有人壞、有人好。
我們先來看一下具體的數(shù)據(jù)（不方便寫得太詳細(xì)，但是可以看個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)律）：
某大廠的一款重度游戲，在日常穩(wěn)定投放的階段，去年6月份消耗1300萬，首日ROI11%。6月底采用脫包投放，導(dǎo)致剛開始消耗不出去，量級下降。
然而，經(jīng)過兩周的時(shí)間，投放情況逐漸恢復(fù)。7月份消耗1100萬，首日ROI10%。
到了8月份消耗明顯上漲，跟脫包之前比也漲了30%，達(dá)到了1700萬，首日ROI達(dá)到了13%。
我們拉一下其中一個(gè)賬戶7月份的數(shù)據(jù)，看一下數(shù)據(jù)規(guī)律：
開始消耗掉了是因?yàn)樾聫V告計(jì)劃冷啟動困難，量級掉了近50%。
隨著切換通投和加強(qiáng)深度數(shù)據(jù)對接之后，明顯感覺觸達(dá)的人群范圍擴(kuò)大了很多，單天消耗量級比脫包之前提升了近1倍！
由此可見，投放在少了包這一抓手后，效果反而朝著更加正向的方向發(fā)展。也說明了，依靠系統(tǒng)算法的智慧可以幫助我們創(chuàng)造新的機(jī)遇。
騰訊廣告公開給過一組數(shù)據(jù)：在推行脫包之后，整個(gè)游戲用戶的大盤ROI提升了十幾個(gè)點(diǎn)。
另外，脫包對于游戲投放來說，還有三個(gè)觀點(diǎn)補(bǔ)充：
從品類來看，脫包后更有利于泛人群品類、新內(nèi)容品類成長起來。同時(shí)，對于垂直品類，系統(tǒng)也能對目標(biāo)人群的量級進(jìn)行拓展。
從投放策略看，脫包后要迅速使用ROI出價(jià)工具+通投+深度數(shù)據(jù)合作的組合拳，才能最大化的保證投放效果。
從甲方規(guī)模來看，脫包投放除了可以幫助頭部游戲廠商實(shí)現(xiàn)人群破圈，對于沒有人群資產(chǎn)優(yōu)勢的中等/小體量廣告主而言，脫包也能幫助他們在短期內(nèi)更好地觸達(dá)核心人群，提升廣告消耗和效果，快速成長起來。
看到這，投放其他行業(yè)的小伙伴肯定會想，上面都在講游戲行業(yè)的脫包效果，代表那其他行業(yè)脫包投放后效果也是正向的嗎？
我再來分享兩個(gè)案例。
案例一：某相親產(chǎn)品
定位是父母給孩子找對象。與傳統(tǒng)的婚戀產(chǎn)品有明顯的差異。目標(biāo)人群單身狗的父母，且父母有線上相親和付費(fèi)的意愿，明顯目標(biāo)人群比較窄。
在投放中長期面對廣告計(jì)劃跑量難的問題，盡管廣告主上傳了一方數(shù)據(jù)輔助找人后，量級沒有提升，成本也比較高，后端付費(fèi)ROI比較差。
看似已經(jīng)一盤死棋，但脫包后效果又如何呢？
借用模型推薦探索目標(biāo)人群，量級和后端均明顯提升，廣告消耗從日均4w提升至17w，成本降低了60%，付費(fèi)ROI提升了40%！
用戶規(guī)模從去年的100w+，提升到了目前的500w，增長了三倍以上。該產(chǎn)品在騰訊廣告的投放占比也從15%提升到70%。
案例二：某付費(fèi)小說/短劇
該產(chǎn)品鏈路就是通過投放公眾號關(guān)注/企微，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，通過一系列的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。之前該產(chǎn)品主要選擇綁定人群包投放，但量級一直起不來。
然而，在脫包投放之后，配合企微鏈路的優(yōu)化，對比歷史綁包投放數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，拓展了30%的包外用戶，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的破圈。
騰訊廣告發(fā)展到目前的階段，脫包是對整個(gè)生態(tài)都非常有益的事情。無論是游戲，還是其他行業(yè)，我們都應(yīng)該勇于打破固有的思維慣性，緊跟媒體的發(fā)展步伐，才能實(shí)現(xiàn)投放效果的根本提升。
04總結(jié)總的來說，賬戶操作解決的是找人的問題，而系統(tǒng)在這方面具備更大的優(yōu)勢。智能化是時(shí)代發(fā)展必然的趨勢。浪潮已經(jīng)打來，越早適應(yīng)、越能找到自己的定位和方向。
作為優(yōu)化師應(yīng)該更專注于做像創(chuàng)意這一類有創(chuàng)造性的事情，因?yàn)椴还苣阏业搅硕嗥ヅ涞挠脩?，最終決定用戶會不會轉(zhuǎn)化的還是創(chuàng)意。在不久的未來，創(chuàng)意一定才是營銷的本質(zhì)。共勉！
總的來說，賬戶操作解決的是找人的問題，而系統(tǒng)在這方面具備更大的優(yōu)勢。智能化是時(shí)代發(fā)展必然的趨勢。浪潮已經(jīng)打來，越早適應(yīng)、越能找到自己的定位和方向。
作為優(yōu)化師應(yīng)該更專注于做像創(chuàng)意這一類有創(chuàng)造性的事情，因?yàn)椴还苣阏业搅硕嗥ヅ涞挠脩?，最終決定用戶會不會轉(zhuǎn)化的還是創(chuàng)意。在不久的未來，創(chuàng)意一定才是營銷的本質(zhì)。共勉！
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