大家好，我是小碚，目前負(fù)責(zé)某母嬰品牌的電商渠道投放業(yè)務(wù)，帶一個投放小團(tuán)隊。
之前跟一個剛做投放不久的小朋友聊天，他很發(fā)愁，問我：平時的工作好像只是建廣告、做素材、盯數(shù)據(jù)，內(nèi)容很重復(fù)。優(yōu)化師怎么把售賣商品的廣告投好呢？
我覺得他的問題很有代表性，我剛開始做優(yōu)化師的時候也被困在堆計劃和傳素材的重復(fù)工作里，后來才慢慢理清思路。
投放售賣商品的廣告本質(zhì)上還是不斷提升人貨場匹配度，在這過程中，優(yōu)化師既要從人、貨、場三個維度不斷尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶、及時推廣用戶感興趣的商品、找到適當(dāng)?shù)耐斗徘?，也要學(xué)會借助廣告系統(tǒng)先進(jìn)的技術(shù)，畢竟在大數(shù)據(jù)的時代，系統(tǒng)的能力越來越強(qiáng)，作用不容小覷。
近期我們的主要投放渠道——騰訊廣告也在進(jìn)行全面升級。我關(guān)注到騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺的升級趨勢很值得研究，測試下來能實際提升電商渠道廣告的投放效果。與去年早些時候比，賬戶的ROI明顯上升，也能幫助迅速增加用戶量。
今天想通過我的使用經(jīng)驗，跟大家分享一下我在騰訊廣告的投放思路，以及優(yōu)化師能如何更好借助電商行業(yè)投放平臺，提升電商渠道廣告的投放效果。
01打好基礎(chǔ)：搭建并完善商品庫
投放電商渠道廣告，更重要的不是廣告，而是商品。優(yōu)化師的思路需要從投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橥渡唐贰?/p>
商品是什么？適合什么人？什么時候被需要？這些都是優(yōu)化師需要思考的問題。把合適的商品在合適的時間節(jié)點展現(xiàn)給合適的人，廣告的ROI自然會高。
對我投放的母嬰品牌來說，產(chǎn)品類型很多樣，不同類型的受眾人群差異較大。以近段時間比較受歡迎的幾個商品為例，適用對象的身份和年齡都不一樣。
（賬戶內(nèi)投放的商品種類多、客單價差異較大）
以前我們?yōu)榱似鹆浚粋€商品會建很多廣告，在素材和人群維度做出差異。每建一個新廣告，都要重新積累數(shù)據(jù)、探索廣告模型。明明賣的是同樣的商品，數(shù)據(jù)模型卻不能共用，每條廣告的花費的都是真金白銀，一想到這些因為重復(fù)測試而浪費掉的成本，我確實很心疼。
升級后的電商行業(yè)投放平臺很好的解決了這個問題。電商行業(yè)投放平臺實現(xiàn)了全面商品化，結(jié)合廣告推薦單元（APU）和標(biāo)準(zhǔn)商品（SPU），統(tǒng)一了廣告主和平臺的商品語言。具體地說，優(yōu)化師能在品牌的主體下建立統(tǒng)一的商品庫，由主賬戶授權(quán)各個子賬戶使用，所有賬戶的廣告都能關(guān)聯(lián)同一個商品庫里的同一個商品，廣告基于商品特征進(jìn)行人貨匹配。
以上面提及的產(chǎn)品為例，在投放手推車商品的廣告時，關(guān)聯(lián)商品庫內(nèi)提前建好的商品，電商行業(yè)投放平臺會基于商品庫內(nèi)這個SPU的信息來理解商品特征，找到最可能感興趣的用戶，也會調(diào)用關(guān)聯(lián)這個商品的其他廣告積累的模型。
這樣一來，新廣告不用完全從0開始測試，而是能借助該商品的特征和在賬戶前期投放時積累的數(shù)據(jù)，更快度過冷啟動。
作為優(yōu)化師，需要怎么做才能跟電商行業(yè)投放平臺更好配合，幫助廣告更快更準(zhǔn)的探索目標(biāo)人群呢？搭建并完善商品庫是非常關(guān)鍵的一步，也是使用電商行業(yè)投放平臺的基礎(chǔ)。
商品庫可以理解為虛擬貨架，所有的代理商都在這個貨架上拿商品、投廣告，但是新廣告原本并不知道從哪里開始入手進(jìn)行探索。商品庫相當(dāng)于商品的信息卡，幫助系統(tǒng)認(rèn)識這個商品是什么、適合什么人、什么時候被需要。因此，商品庫里的信息要盡可能的寫多、寫全面，才能讓系統(tǒng)通過商品化理解電商商品，實現(xiàn)人貨匹配。
這是商品庫操作界面，可以清晰展示如何將多樣的商品信息轉(zhuǎn)化成商品語言準(zhǔn)確告知平臺。商品庫的類目劃分很細(xì)，以我負(fù)責(zé)的品牌為例，投放的商品涉及一個一級類目、三個二級類目、約十個三級類目。
（在線錄入的方式能滿足大多數(shù)品牌需求，根據(jù)推廣商品選擇商品類目）
在選擇類目之后，還需要填寫商品基礎(chǔ)信息。這里需要寫的內(nèi)容比較多，以手推車產(chǎn)品為例，包含品牌、品類、適用年齡等等。即使剛開始搭建商品庫時，填寫信息的工作十分繁瑣，但這個階段一定不能怕麻煩，需要將商品屬性盡可能詳細(xì)、真實的填寫完整。平臺會根據(jù)商品屬性來判斷潛在用戶、探索廣告人群，幫助廣告找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。而且商品信息填寫只需一次，之后不管是增加新廣告還是新賬戶，都可以一鍵授權(quán)商品庫使用，無需重復(fù)勞動。
（商品屬性盡可能如實填寫）
（商品庫可以對所有子賬戶一鍵授權(quán)）
我將近期投放數(shù)據(jù)與幾個月以前沒有升級新的電商行業(yè)投放平臺時的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，能看到投放直購賣貨目標(biāo)的廣告ROI提升了約30%。雖然產(chǎn)品的內(nèi)容和創(chuàng)意確實不完全相同，但整體方向變化不大，綜合考慮今年消費品行業(yè)流量競爭更加激烈的因素，我認(rèn)為電商行業(yè)投放平臺基于商品的推薦能力在提升投放ROI方面確實起到很大的作用。
（與升級之前的歷史數(shù)據(jù)對比，點擊率提升了15%，轉(zhuǎn)化成本降低了6%，ROI提升了35%）02選好目標(biāo)：準(zhǔn)確選擇營銷場景
因為各類商品的定價差距很大，商品屬性也不盡相同，用戶從看到廣告到下單的轉(zhuǎn)化鏈路差異較大。低客單價的商品可以用直購鏈路投放，但高客單價的商品很難讓用戶直接購買，需要先加企微或者社群進(jìn)行長效運營，再引導(dǎo)下單。對于優(yōu)化師來說，需要有針對性地制定營銷目標(biāo)，采取不同獲客手段。而對于平臺來說，在商品化投放的框架下，即使是同樣的商品，設(shè)計的轉(zhuǎn)化鏈路不同，那顯然對應(yīng)的出價點和建模數(shù)據(jù)都不同。
（三種常用的針對不同客單價商品的轉(zhuǎn)化鏈路）
我在投放騰訊廣告時發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)投放平臺充分考慮到品牌方的投放需求，新增了日常賣貨、導(dǎo)購加粉、表單留資等行業(yè)營銷場景，系統(tǒng)可以根據(jù)營銷場景推薦投放方案和配置優(yōu)化策略。
（現(xiàn)在電商行業(yè)投放平臺支持選擇九大營銷場景，能應(yīng)對品牌的多種營銷需求）
而優(yōu)化師分析數(shù)據(jù)也更方便了，升級后的電商行業(yè)投放平臺支持分營銷場景透視數(shù)據(jù)，優(yōu)化師能更快的針對營銷場景分析廣告效果，從而探索最優(yōu)營銷鏈路和出價點。
（平臺支持從推廣目標(biāo)維度透視數(shù)據(jù)，針對不同推廣目標(biāo)選擇適合的指標(biāo)）
前段時間公司選了幾個比較受歡迎的商品做促銷，希望沖一波銷售。在投放方面，我用直購賣貨營銷目標(biāo)投放價格低的母嬰包、寶寶紀(jì)念冊等商品，素材方面突出價格優(yōu)惠，刺激消費者直接下單；
用導(dǎo)購加粉營銷目標(biāo)投放價格貴的幼兒食品周期購套裝和嬰兒手推車，在素材方面突出產(chǎn)品安全可靠、便捷省心的核心賣點，先吸引用戶加企業(yè)微信客服咨詢，再通過引導(dǎo)進(jìn)社群、1元送資料等方式引導(dǎo)用戶留下信息，作為品牌潛在用戶進(jìn)行進(jìn)一步運營。
（在營銷項目的各個階段，我借助電商行業(yè)投放平臺，來提高投放效率、提升投放效果）
這個項目的投放結(jié)束之后我們復(fù)盤數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社群的人數(shù)比項目進(jìn)行之前上升了40%左右，增幅很大，這些人對品牌來說都是很有價值的人群資產(chǎn)，未來可以長期運營、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化下單；長期看來，30天ROI也比之前只投放直購賣貨的廣告上升了大約35%，實現(xiàn)了ROI和用戶量雙增長。
（通過平臺功能升級+多目標(biāo)組合雙管齊下，ROI上升了35%，企微粉絲量增加了7千多人）03助攻投放優(yōu)化：提供一方數(shù)據(jù)
在上面的案例中，還有一個能夠有效幫助提升廣告效果的一個方式，即一方數(shù)據(jù)合作。
雖然電商行業(yè)投放平臺的數(shù)據(jù)計算和模型探索能力較強(qiáng)，但也需要一定時間的測試。廣告投放時每一個流量都是品牌花出去的錢，優(yōu)化師還能做什么來盡可能縮短測試時間、節(jié)省花費呢？
上傳一方數(shù)據(jù)是廣告主對電商行業(yè)投放平臺的有力助攻，加速平臺理解用戶和產(chǎn)品。
優(yōu)化師能從兩個方面上傳一方數(shù)據(jù)，與平臺合作提高廣告效果：
1）上傳全渠道數(shù)據(jù)：其他渠道（如：電商APP）數(shù)據(jù)與騰訊渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合，能夠幫助平臺擴(kuò)大探索范圍，找到更多高價值的用戶。對廣告主來說，能夠降低轉(zhuǎn)化成本、提高成交金額；
2）上傳后鏈路數(shù)據(jù)：加企微之后，用戶詢單、互動、下單等后續(xù)行為對電商行業(yè)投放平臺探索模型都十分重要，平臺能夠通過用戶的后鏈路行為找到更能滿足廣告主營銷目標(biāo)和深度優(yōu)化目標(biāo)的潛在用戶。對廣告主來說，能夠降低廣告成本，提高下單ROI。
一方數(shù)據(jù)是在騰訊廣告知數(shù)后臺上傳，最多能上傳500個。平臺為了保證人群包的高效利用，會要求人群包創(chuàng)建成功之后的12天內(nèi)及時綁定廣告進(jìn)行投放，否則人群包會處于不在線狀態(tài)而導(dǎo)致定向不準(zhǔn)確。
（在騰訊廣告知數(shù)界面，能看到賬戶里所有人群包資產(chǎn)）
一方數(shù)據(jù)上傳完成之后，即可在投放廣告時綁定對應(yīng)的人群包。我經(jīng)常會用一方數(shù)據(jù)在這幾種情況下助攻廣告找到目標(biāo)用戶：
1）直接投放：如果人群包量級夠大，可以僅限制地域年齡等基礎(chǔ)屬性，在自定義人群這里定向人群包投放；
2）排除人群包：針對復(fù)購率不高的產(chǎn)品，我會排除已下單人群投放；退貨率較高的用戶、差評用戶也可以打包排除；
（在選擇定向時，可以直接投放人群包或排除人群包）
3）一方數(shù)據(jù)助攻系統(tǒng)智能定向：這個功能僅適用于oCPA出價方式。比如：我在投放直購賣貨時選擇oCPM出價，開啟智能定向，選擇一方數(shù)據(jù)助攻，勾選之前上傳過的人群包。注意：人群包內(nèi)的用戶行為需要與投放目標(biāo)一致，對于電商渠道用戶，可以上傳高質(zhì)量下單用戶數(shù)據(jù)包，幫助系統(tǒng)找到潛在下單人群。
（在投放oCPA時，通過勾選一方數(shù)據(jù)助攻，幫助系統(tǒng)更快探索模型）
在與其他品牌的優(yōu)化師溝通時，已經(jīng)有人上傳數(shù)據(jù)并得到了不錯的數(shù)據(jù)反饋，目前我僅拿到部分黑名單，暫時還沒有拿到高質(zhì)量下單用戶數(shù)據(jù)的使用授權(quán)，期待能盡快整理多渠道、全鏈路的數(shù)據(jù)提供給平臺，進(jìn)一步節(jié)約成本、提高ROI。
04總結(jié)
投放以提升銷量為目標(biāo)的廣告最重要的一點是盡量做到人貨匹配，即使一些重復(fù)勞動占用了日常工作的大部分時間，優(yōu)化師也盡量不要讓自己只局限在堆計劃、傳創(chuàng)意的工作里。
我認(rèn)為，電商渠道優(yōu)化師要做的是追求人、貨、場三個維度的匹配度。既要不斷尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶、及時推廣用戶感興趣的商品、找到適當(dāng)?shù)耐斗徘?，也要學(xué)會借力，與電商行業(yè)提投放平臺打好配合，共同促進(jìn)生意增長。
實際使用下來，我感覺電商行業(yè)投放平臺的商品庫、多營銷場景、一方數(shù)據(jù)助攻等功能確實對提升投放效果有幫助，賬戶的ROI和品牌用戶量級都有明顯的提升。
其實現(xiàn)在平臺不斷迭代升級，優(yōu)化師需要順著平臺的升級方向，及時跟上發(fā)展趨勢，理解廣告投放邏輯，借助平臺的力量，幫助商品貨找人。
希望大家早日爆量提效！
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