來(lái)源：品牌議題
12月26日下午兩點(diǎn)半，問(wèn)界M9召開了發(fā)布會(huì)，余承東喊著“1000萬(wàn)內(nèi)最好SUV”的口號(hào)，宣布了46.98萬(wàn)的最低價(jià)，差不多比最高配的奧迪Q5貴了5萬(wàn)塊。
可能很多朋友會(huì)覺得，花50萬(wàn)買個(gè)電動(dòng)車，真的值么？
但消費(fèi)者卻用訂單告訴了我們，確實(shí)有人覺得這錢花得值，而且這群人還不少。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，余承東便表示，問(wèn)界M9的“盲訂”訂單已經(jīng)達(dá)到了5.4萬(wàn)輛，網(wǎng)上有消息稱，發(fā)布會(huì)結(jié)束當(dāng)晚，各地門店的訂單也超過(guò)了1.5萬(wàn)輛。
大家現(xiàn)在擔(dān)心的，根本不是問(wèn)界M9能不能賣出去，而是年前究竟能交付多少臺(tái)。
12月28日，小米家的第一輛汽車“米時(shí)捷”小米SU7也即將閃亮登場(chǎng)，從官方此前透露的口風(fēng)，以及各路車媒的預(yù)測(cè)來(lái)看，這輛車的定價(jià)大致在20萬(wàn)-30萬(wàn)左右，甚至極有可能沖高30萬(wàn)+。
不知道大家發(fā)沒發(fā)現(xiàn)，自打今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)新能源車賣的是越來(lái)越貴了。
在此前的9月20日，仰望U8發(fā)布，更是一舉讓國(guó)產(chǎn)新能源車邁入了“百萬(wàn)豪車俱樂部”的大門，品牌調(diào)性直接對(duì)標(biāo)路虎攬勝、奧迪Q8，奔馳GLS這些經(jīng)典高端SUV。
（圖片來(lái)源：汽車之家）
而這一切的信號(hào)都在印證著，我國(guó)新能源車的“品牌升級(jí)浪潮”，真的要來(lái)了。
隨著“新能源”的持續(xù)普及，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)徹底改變了，從“燃油時(shí)代”向“電力時(shí)代”的過(guò)渡中，“電”的加入，正在從底層上改變?nèi)藗儗?duì)于汽車的認(rèn)知，并將重新定義汽車與人的關(guān)系。而車企在中高端市場(chǎng)的布局，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)全新的突破口。
國(guó)產(chǎn)汽車，正在“換道超車”。
中高端品牌建設(shè)，為何成了主流戰(zhàn)略？
從理論上來(lái)講，任何產(chǎn)業(yè)的品牌升級(jí)節(jié)點(diǎn)，都往往伴隨著產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變。
首先，是生產(chǎn)技藝變得更加成熟，亦或是完成了核心技術(shù)的突破，給產(chǎn)品提供了技術(shù)溢價(jià)的可能性；其次，就是隨著市場(chǎng)端的不斷成熟，在中高端用戶的持續(xù)擴(kuò)容下，帶來(lái)了更加多元化的消費(fèi)需求。
那么回到我國(guó)的新能源車產(chǎn)業(yè)，目前能滿足以上兩點(diǎn)要求么？從大環(huán)境上來(lái)看，“內(nèi)卷”依舊是主旋律。
在某場(chǎng)采訪中，何小鵬的直言不諱的說(shuō)：“我們正從死人堆里往外爬。”
2017年，國(guó)產(chǎn)新能源品牌有足足300多家，但經(jīng)過(guò)了5年篩選以后，如今只剩下了不到50家。
雖然人人都在痛恨“內(nèi)卷”，但我們也必須承認(rèn)，“內(nèi)卷”的背后，其實(shí)代表著“效率”。
在過(guò)去5年里，隨著大量“劣幣”被市場(chǎng)淘汰，伴隨著產(chǎn)業(yè)資源愈發(fā)集中，車輛的核心技術(shù)也迎來(lái)了大量突破，如用戶最關(guān)心的續(xù)航問(wèn)題、充電問(wèn)題，以及顛覆用車體驗(yàn)方面的“智能化”突破，都在以肉眼可見的速度革新。
但在一片欣欣向榮的大環(huán)境下，車企尷尬的點(diǎn)依舊存在，那就是賺錢依然比較難。
在“內(nèi)卷”大環(huán)境下，“價(jià)格戰(zhàn)”依舊是主旋律，隨著“國(guó)補(bǔ)”退出歷史舞臺(tái)，自打2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)共上演了三波“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎從年初打到了年尾。
處于紅海市場(chǎng)的末端，其實(shí)車企都很尷尬，在規(guī)模效益的“飛輪”轉(zhuǎn)起來(lái)之前，車企究竟該如何突破利潤(rùn)桎梏，對(duì)中高端市場(chǎng)的布局，成為了車企突圍的一個(gè)方向。
但面對(duì)動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的定價(jià)，也有不少消費(fèi)者表示了質(zhì)疑，前期這么大規(guī)模的投入，萬(wàn)一最后市場(chǎng)反響不好怎么辦？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們要從多個(gè)角度去分析。
其一，從市場(chǎng)層面出發(fā)，我國(guó)新能源車的市場(chǎng)基本面是否支持中高端品牌建設(shè)？或者換句更實(shí)際的話來(lái)說(shuō)，五六十萬(wàn)的定價(jià)，市場(chǎng)真的會(huì)買單么？
其二，從產(chǎn)品力的角度出發(fā)，這些“高價(jià)車”的產(chǎn)品力到底“能不能打”？對(duì)比于傳統(tǒng)燃油車，高端新能源的核心優(yōu)勢(shì)究竟在哪？
其三，從品牌價(jià)值來(lái)看，用戶購(gòu)買高端車型，除車輛本身的實(shí)用性外，其實(shí)還有一層“身份標(biāo)簽”的曖昧訴求在里面，那么國(guó)產(chǎn)新能源溢價(jià)的背后，能否給用戶帶來(lái)相似的“身份價(jià)值”？
在解答這三個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看2023年我國(guó)新能源車的市場(chǎng)基本面。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月份我國(guó)新能源車銷量累計(jì)達(dá)720萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了38.4%。平安證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年全年新能源銷量有望超過(guò)900萬(wàn)臺(tái)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴(kuò)容，增量貢獻(xiàn)主力切換》）
客觀來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)預(yù)測(cè)還是比較理性的，畢竟每年四季度是各車企沖刺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，那么今年整體銷量可以比去年多出200萬(wàn)臺(tái)左右。
這份答卷很優(yōu)秀，但依舊卻解答不了我們的問(wèn)題，要想搞清楚中高端品牌路線能不能行得通，還得去看各定價(jià)區(qū)間的銷量情況。
不看不知道，一看嚇一跳。30萬(wàn)-40萬(wàn)的定價(jià)區(qū)間，竟成為了我國(guó)新能源車銷量增長(zhǎng)的“主力軍”。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，10萬(wàn)-20萬(wàn)的定價(jià)區(qū)間銷量達(dá)到了309.7萬(wàn)臺(tái)，依舊占大頭，占到了本年度前10個(gè)月整體銷量的43%。
但與此同時(shí)，30萬(wàn)-40萬(wàn)定價(jià)區(qū)間竟也成為了銷量的又一增長(zhǎng)主力，前10個(gè)月銷量共計(jì)達(dá)到152.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了80%，占到了前10個(gè)月整體銷量的21.2%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴(kuò)容，增量貢獻(xiàn)主力切換》）
坦白來(lái)講，當(dāng)時(shí)我看到這組數(shù)據(jù)的時(shí)候，也是有些恍惚的，但客觀的數(shù)據(jù)確實(shí)在告訴我們一個(gè)事實(shí)，同樣這也成為了第一個(gè)問(wèn)題的答案：從終端市場(chǎng)反饋來(lái)看，我國(guó)存在一批愿意為中高端新能源車付費(fèi)的用戶，而且規(guī)模和增速并不慢。
那么第二個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，這些車的定價(jià)憑什么這么高？以及花這么高的“溢價(jià)”去購(gòu)買一輛電車，真的“物超所值”么？
技術(shù)指導(dǎo)定價(jià)，是“換道超車”的底氣
在討論價(jià)格“高不高”之前，我們要先搞清楚一個(gè)基本事實(shí)：在不同的產(chǎn)業(yè)階段下，產(chǎn)品力在改變，定價(jià)自然也會(huì)改變。
從最初的“四個(gè)輪子一個(gè)電池”，到現(xiàn)在的“智能操控多點(diǎn)開花”，新能源車產(chǎn)業(yè)的定價(jià)，也已經(jīng)從“上線速度指導(dǎo)定價(jià)”過(guò)渡到了“核心技術(shù)指導(dǎo)定價(jià)”。
似乎在大眾的認(rèn)知里面，國(guó)產(chǎn)電車就應(yīng)該廉價(jià)，就不能去走高端路線，可以“降降降”，但決不能“漲漲漲”。
這種錯(cuò)誤的市場(chǎng)認(rèn)知，其實(shí)跟特斯拉的存在有很大的關(guān)系。
在新能源車市場(chǎng)最火的這幾年，特斯拉作為行業(yè)頭部品牌，Model 3從32.8萬(wàn)降到了23.9萬(wàn)，Model Y從34萬(wàn)降到了26.6萬(wàn)。在特斯拉的品牌力影響下，帶給了消費(fèi)者一種錯(cuò)誤的市場(chǎng)認(rèn)知：特斯拉都越賣越便宜了，憑什么你越賣越貴？
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
在特斯拉人為劃分了的這道“定價(jià)鴻溝”下，如果友商在定價(jià)上接近特斯拉，那么就會(huì)被自然而然的拉去當(dāng)對(duì)照組，而后被拉踩。
但想要解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也沒有那么難，抓準(zhǔn)一點(diǎn)就夠了，那就是我們剛才提到的“換道超車”。
也就是在新能源車的“車屬性”之外，廠商還能給用戶帶來(lái)什么。
就比如26號(hào)發(fā)布的問(wèn)界M9，其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)，在最基礎(chǔ)的續(xù)航、充電、安全性之外，余承東更多強(qiáng)調(diào)的是這輛車的“科技屬性”，例如智能屏幕、智能大燈、智能座椅等等。
其他的不說(shuō)，就拿問(wèn)界M9大燈能在露營(yíng)的時(shí)候當(dāng)投影儀這個(gè)功能，就已經(jīng)很明顯的脫離了傳統(tǒng)汽車在技術(shù)上的革命路徑了。
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
就像雷軍說(shuō)的那樣：“現(xiàn)在的新能源汽車，與其說(shuō)是輛汽車，不如說(shuō)是一個(gè)大手機(jī)上安了四個(gè)輪子。”
能不能在“智能化”上玩出花樣，才是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，有些嗅覺敏銳的車企已經(jīng)開始有了動(dòng)作了，比如奇瑞收購(gòu)Flyme，就是在為下一步的轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)。
而在“技術(shù)換道”之外，“車型換道”也是個(gè)不錯(cuò)的方向，就比如最近這兩年比較火的MPV，其主打的場(chǎng)景多偏向旅游和露營(yíng)，傳統(tǒng)的燃油MPV非常耗油，但新能源革命后，MPV的“性價(jià)比”就高很多了，再搭配一些戶外KTV、戶外投影燈功能，迅速成為了中產(chǎn)的又一款新寵。像傳祺M8、騰勢(shì)D9 DMI，還有極氪009，都是其中的代表車型，均獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券《2024 年新能源車供需格局展望，高端新能源車擴(kuò)容，增量貢獻(xiàn)主力切換》）
除MPV車型外，像28號(hào)小米即將發(fā)布的“米時(shí)捷”小米SU7，也是“車型換道”的代表，且不談里面到底“借鑒”了誰(shuí)家的外觀?；?0萬(wàn)的價(jià)格，就能獲得百萬(wàn)級(jí)別的駕駛體驗(yàn)，這換誰(shuí)能不心動(dòng)？
（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
總而言之，無(wú)論是“技術(shù)換道”，還是“車型換道”，國(guó)產(chǎn)新能源品牌若想實(shí)現(xiàn)定價(jià)突破，就必須擺好重塑產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，在新的競(jìng)爭(zhēng)賽道中建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才有可能掌握中高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
品牌建設(shè)之路，道阻且長(zhǎng)
最后，我們?cè)倭牧倪@個(gè)比較“曖昧”的問(wèn)題，就是中高端車型的“身份認(rèn)同”問(wèn)題。
前面我們一直在從技術(shù)層面聊，去推算中高端市場(chǎng)的潛在客群容量，以及通過(guò)怎樣的差異化賽道建立溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是品牌力這種東西，并不是一朝一夕就能建立起來(lái)的。
從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在最近幾年里，像理想、未來(lái)、極氪這些定位中高端的新能源品牌，已經(jīng)在“一線”或“新一線”形成了不錯(cuò)的品牌穿透力，即使在“BBA”品牌影響力比較深的“下沉市場(chǎng)”，像理想這種主打SUV車型的品牌也完成了20%的滲透力。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)；圖片制作：汽車大公司）
奧迪1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，奔馳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，寶馬1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨便拎出來(lái)一家，都在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了30年以上。
這點(diǎn)我們必須客觀承認(rèn)，在不同維度的城市下，信息傳播的效率是不同的，所以對(duì)于“下沉市場(chǎng)”而言，仍需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間周期去耕耘。
其實(shí)借著這個(gè)話題，我們也可以大致作出一些總結(jié)了。
首先，從客觀數(shù)據(jù)上來(lái)看，我國(guó)擁有豐富的中高端消費(fèi)客群，且規(guī)模自2023年以來(lái)一直在持續(xù)擴(kuò)容，這是中高端品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
其次，如今我國(guó)的新能源車競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)步入了“2.0”版本，無(wú)論是傳統(tǒng)車企，還是科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，都能從中找到技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以更加多元化的抓手，完成對(duì)客群的獲取。
但正如前面我們所說(shuō)的，從最初的“上線速度指導(dǎo)定價(jià)”，到如今的“核心技術(shù)指導(dǎo)定價(jià)”，若想讓一個(gè)品牌擁有長(zhǎng)久的生命力，“品牌力指導(dǎo)定價(jià)”這條路，是必須要走的。
隨著“國(guó)補(bǔ)”成為歷史，“內(nèi)卷”時(shí)代即將落幕，國(guó)產(chǎn)車企在中高端品牌領(lǐng)域的鋪設(shè)，或?qū)⒊蔀橐淮尉哂袣v史意義的嘗試。
在問(wèn)界M9發(fā)布會(huì)召開之前，有網(wǎng)友玩梗，說(shuō)這次又要“遙遙領(lǐng)先”了。
可實(shí)際上，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)看下來(lái)，我們并沒有聽到幾次“遙遙領(lǐng)先”，反倒是臺(tái)下的觀眾情緒高漲，并以市場(chǎng)行為給予了問(wèn)界M9最真實(shí)的反饋。
今年9月份，在德國(guó)召開的慕尼黑車展上，中國(guó)的參展企業(yè)數(shù)量超過(guò)了50家，占到了總參展企業(yè)數(shù)量的7.4%，在乘用車領(lǐng)域，中國(guó)品牌的身影更是一度占據(jù)了整個(gè)車展1/3的席位，即使最偏僻的展臺(tái)，都會(huì)有歐洲記者的閃光燈前來(lái)光顧。
2023年，“品牌出海”成為了熱議的話題，不同于曾經(jīng)“中國(guó)制造”的名片，“中國(guó)智造”的身影也越來(lái)越多的出現(xiàn)在國(guó)際場(chǎng)合上。
這即使時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是所有國(guó)產(chǎn)品牌殷切期待的場(chǎng)景，唯有讓技術(shù)力與品牌力相結(jié)合，才能在市場(chǎng)層面發(fā)揮出最大效能。
而9月份的慕尼黑展會(huì)，以及12月份的問(wèn)界M9的發(fā)布會(huì)，其實(shí)都是中國(guó)新能源汽車品牌力建設(shè)的縮影，說(shuō)句比較狂的話，按照目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，或許根本用不了30年，我們也能擁有自己的“BBA”。
或許到時(shí)候還得開玩笑的來(lái)上一句：得好好努力啊，要不然只能去買奔馳寶馬了。
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