來源：三里屯信息流
大家好，我是艾米，目前在一家美妝公司擔(dān)任優(yōu)化師。
首先做個小調(diào)研：臨近618大促，大家開始卷起來了嗎？
我現(xiàn)在每天一進(jìn)公司，團(tuán)隊(duì)成員之間的第一句話往往是：
賬戶跑起來了嗎？有量嗎？
618作為電商平臺的重要促銷節(jié)點(diǎn)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，堪稱兵家必爭之地。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6.18當(dāng)日移動購物APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)7.3億，同比去年增長15.0%。
618是消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個大促，也是美妝行業(yè)的一次大考，甚至可以說是今年行業(yè)的晴雨表。各大消費(fèi)品牌、商家和消費(fèi)者摩拳擦掌，GMV和廣告投放勢必也都會大幅增長。
我們在今年剛剛過去的三八婦女節(jié)取得了35%的銷售同比增長，很期待在即將到來的年中大促中獲得更好的成績。
在我們看來，想要在機(jī)遇和壓力并存的大促期間搶占先機(jī)，就得提前排兵布陣，制訂好投放策略。
今天就跟大家分享一下，美妝行業(yè)如何在618大促期間高效搶量。
01早謀劃，占先機(jī)！提前規(guī)劃高效搶量策略
如今的大促，戰(zhàn)線拉得越來越長，尤其是面對618這樣的重要節(jié)點(diǎn)，我們需要提前針對不同時期的流量趨勢，制定相應(yīng)的搶量策略。 主要分為三個階段：
1、 預(yù)熱期——提前蓄水，不打無準(zhǔn)備的仗
首先，我們需要提前儲備大量的廣告素材，以確保在激烈競爭的環(huán)境下保持靈活性，并能應(yīng)對潛在的流量波動。建議至少儲備高于日常30%的素材量級。（具體如何制作素材，我們下文詳細(xì)說）
在制作素材后，就要制定合理的測試節(jié)奏，目的是為了提前培養(yǎng)出頭部廣告計劃，幫助高峰期沖量。同樣有三個關(guān)注重點(diǎn)：
（1）測試期間要有耐心。
有很多優(yōu)化師，在測試期間就試圖重點(diǎn)培養(yǎng)成本達(dá)標(biāo)的賬戶和計劃，這樣的思路培養(yǎng)出跑量廣告的成功率會很低。
因?yàn)楹芏嗯芰繌V告計劃前期成本都有所波動，甚至偏高，我們需要給予足夠的耐心，盡量多地培養(yǎng)能夠度過冷啟動的廣告計劃。
（2）確定好測試期間的廣告計劃關(guān)停標(biāo)準(zhǔn)。
例如，超過多少花費(fèi)但沒有轉(zhuǎn)化時停止投放，一般可以將這個數(shù)值設(shè)置為0.8-1.2倍的轉(zhuǎn)化成本；或者單條廣告計劃有轉(zhuǎn)化，但超過轉(zhuǎn)化成本的1.5-2倍時停止投放。
設(shè)定好這些標(biāo)準(zhǔn)后，我們就能果斷地處理廣告計劃，避免猶豫不決導(dǎo)致預(yù)算的浪費(fèi)。
（3）此外，賬戶基建也需要逐步提升，但要控制數(shù)量。
因?yàn)榍捌跍y試預(yù)算是比較有限的，所以每天測試的廣告數(shù)量不宜過多，平均每天15條左右就可以了；這些計劃也并不是同時開啟，而是分批次進(jìn)行開啟和淘汰。盡量選在流量高峰時間前1-2小時陸續(xù)打開，這樣跑起來的概率更大。
2、高峰期——加大投放，及時調(diào)整投放策略
（1）在廣告計劃的搭建上依然需要保持多建廣告、多做測試的投放節(jié)奏。
根據(jù)過往的投放經(jīng)驗(yàn)，在預(yù)算不是特別多的情況下，高峰期一般一天創(chuàng)建20-40條左右的廣告計劃就可以了，如果是百萬級日耗的話，大概是80條左右。
（2）注重素材點(diǎn)擊率的優(yōu)化，不僅要培養(yǎng)頭部廣告計劃，還要關(guān)注潛力廣告。必要時可以提價搶量。
6.18峰值建議將出價設(shè)置為日常出價的2倍以上；周末與節(jié)假日建議提價1倍以上，同時調(diào)整賬戶單日限額。具體的提價幅度，大家可以結(jié)合賬戶實(shí)際情況靈活應(yīng)變，找到最佳拿量區(qū)間。
每次提價之后需要持續(xù)觀察廣告計劃分時波動，成本可能會短期上升，需要我們耐心觀察，拉長數(shù)據(jù)監(jiān)控周期去看成本，掌握好優(yōu)化廣告的節(jié)奏。
面對跑量能力較強(qiáng)的廣告計劃，可以快復(fù)制，同時做一些微調(diào)，然后分批次在不同時段開啟。及時關(guān)停效果不好的廣告計劃，避免拉高整體賬戶成本。
3、 大促之后——保持投放，乘勝追擊
大促過后，大家依然可以快速新建廣告計劃，為大促期間的跑量廣告做補(bǔ)充。建議放寬定向搶量，重點(diǎn)追投已加購但未轉(zhuǎn)化下單的人群。
此外，對于在大促之后出現(xiàn)廣告計劃衰退或競爭力突然下降的情況，我們可以采取一鍵起量工具來進(jìn)行恢復(fù)。
例如，某個廣告昨天表現(xiàn)良好，但今天突然沒有展示量；或者某個廣告計劃在一段時間后突然停止消耗預(yù)算。對于這種情況，使用一鍵起量工具可以幫助我們挽救廣告計劃的效果。
02儲備充足素材創(chuàng)意，打造制勝利器
前文也提到，想要快速搶占大促期間的流量，素材是關(guān)鍵。在儲備素材的過程中，我們需要關(guān)注兩點(diǎn)：
1、素材產(chǎn)出儲備
在廣告投放領(lǐng)域，大促不僅意味著更多的流量曝光，也對素材和廣告計劃的需求量更高了。尤其是對于美妝行業(yè)而言，相信很多公司都已經(jīng)開始準(zhǔn)備素材庫了。
那么，如何在儲備素材的過程中找到平衡，既不影響日常投放，又能為節(jié)日做好充分準(zhǔn)備呢？
我們團(tuán)隊(duì)的流程是：
首先，確定素材制作的方向。可以先去官方的創(chuàng)意榜單查看近期熱門素材，比如騰訊廣告的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)（https://chuangyi.qq.com）。
一方面，它提供更為詳細(xì)和廣泛的素材篩選維度。
值得注意的是，隨著越來越多的廣告主入局視頻號原生廣告投放，為了幫助大家更好的掌握創(chuàng)意方向，騰訊廣告創(chuàng)意中心官網(wǎng)上也新上線了視頻號創(chuàng)意排行榜，實(shí)時收錄視頻號的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，為我們在制作素材時提供更直觀的創(chuàng)意參考。
除了可以根據(jù)創(chuàng)意關(guān)鍵詞、行業(yè)篩選等方式搜索相應(yīng)的創(chuàng)意，視頻號創(chuàng)意排行榜還提供了更精細(xì)化的篩選指標(biāo)，比如優(yōu)化目標(biāo)，從而幫助我們獲取更加精準(zhǔn)的創(chuàng)意參考，這點(diǎn)還是非常有幫助的。
同時，可以結(jié)合之前投放中的素材經(jīng)驗(yàn)來輔助判斷：
建議在條件允許的情況下，在制作素材時多元化儲備視頻和圖片。
根據(jù)騰訊廣告的大盤數(shù)據(jù)，圖片素材的消耗和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻素材，并且圖片素材具有更強(qiáng)的競爭力，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率稍微優(yōu)于視頻素材。
然而，僅僅依賴于圖片存在同質(zhì)化問題，且很難獲得足夠的展示量。因此，通過儲備視頻素材可以增加創(chuàng)意的多樣性，加快展示量增長，并增強(qiáng)競爭力。
2、如果日常素材量就很緊張，騰不出太多產(chǎn)能去額外儲備怎么辦？
（1）多準(zhǔn)備一些圖片素材，同時可以對圖片素材進(jìn)行動態(tài)效果包裝，做成視頻素材。
（2）對以往的跑量素材進(jìn)行混剪。
（3）利用好騰訊廣告的創(chuàng)意工具，比如微電影視頻衍生產(chǎn)品和全新升級的動態(tài)創(chuàng)意功能。這里重點(diǎn)安利一下新動態(tài)創(chuàng)意功能。
03運(yùn)籌帷幄！解鎖平臺工具的潛能，助力投放提效
除了上述思路，還有什么方法可以提升大促期間的投放效果嗎？這就不得不提到騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺了。
1、升級后的商品庫：統(tǒng)一管理，助力效果提升。
我認(rèn)為這個產(chǎn)品對于大促銷活動非常有幫助的點(diǎn)在于，升級后的商品庫更加有利于統(tǒng)一管理。
我們公司日常也有找代理投放，之前在使用基礎(chǔ)版投放端時，每次新開一個戶，就需要重新建商品庫，而且每個商品庫里也有很多產(chǎn)品。尤其是大促期間，貨品上的類型更是多種多樣，包括新品、爆品、組合套裝等。
對代理來說，每次搭建商品庫都是費(fèi)時又費(fèi)力；對于我們而言，在統(tǒng)一管理上也存在很多困擾，一旦商品需要上新就要多次分發(fā)，這給之后的數(shù)據(jù)復(fù)盤工作帶來很大困擾，無法匯聚數(shù)據(jù)，就更難進(jìn)行接下來的優(yōu)化工作。
而現(xiàn)在，電商行業(yè)投放平臺搭建了統(tǒng)一的賬戶管理體系，在同一工作臺下所有廣告賬戶都可以支持免授權(quán)投放商品庫產(chǎn)品，我們只需要一鍵授商品庫給多個廣告賬戶使用即可，極大提升了雙方的工作效率，也能降低商品分散管理帶來的效率和準(zhǔn)確性問題。
為了提升投放的效率和效果，在編輯商品庫的商品信息時，建議一定要盡可能完善自己所屬的商品庫，將商品特征信息進(jìn)行充分表達(dá)，顆粒度越細(xì)越好，描述得越準(zhǔn)確、越詳細(xì)，系統(tǒng)給你找到的人就越符合目標(biāo)人群。
這樣做的主要原因在于，升級后的電商行業(yè)投放平臺實(shí)際上是以商品為基礎(chǔ)，通過平臺標(biāo)準(zhǔn)化商品庫和廣告主商品關(guān)聯(lián)平臺標(biāo)品的能力，強(qiáng)化了商品化的表達(dá)。
所以，我們只有對商品進(jìn)行充分的信息表達(dá)，才能讓廣告系統(tǒng)更深入的了解產(chǎn)品，根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確的探索目標(biāo)人群，從而提升轉(zhuǎn)化率。
并且電商行業(yè)投放平臺在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面也更加人性化。之前針對不同產(chǎn)品，都需要另外制作表格進(jìn)行篩選、對比。
現(xiàn)在可以直接以產(chǎn)品維度統(tǒng)計花費(fèi)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上更加清晰直觀，也可以快速查看不同服務(wù)商投放情況。
目前，我們團(tuán)隊(duì)使用電商行業(yè)投放平臺已經(jīng)有大半年的時間了，不僅操作功能上集中度更高，也能明顯感覺到產(chǎn)品投放起量的概率更高了，對投放效果也有提升，這可能也和騰訊廣告一直做的底層廣告系統(tǒng)的升級迭代有關(guān)。
比如近期，使用電商行業(yè)投放平臺投放某款面霜產(chǎn)品時，通過投放的數(shù)據(jù)和之前做對比，發(fā)現(xiàn)成本下降了13.1%，同時消耗也提升了53%。
另外，針對新品投放，我們還可以使用優(yōu)先拿量、開啟一鍵起量這兩大功能?？傮w來說，電商行業(yè)投放平臺不僅適合日常投放的需求，在大促期間，其效果也會更加明顯。
2、上新易：幫助新品快速度過冷啟動。
在618大促期間，對于眾多商家而言，也是一個推新品的絕佳機(jī)會。但新品上新往往面臨著曝光轉(zhuǎn)化低、缺乏歷史數(shù)據(jù)決策困難等問題，直接導(dǎo)致新品冷啟動孵化慢、投放效果不穩(wěn)定。
為了解決這一困境，近期電商行業(yè)投放平臺推出了「上新易」商品營銷策略，其主要作用就在于提升新品的冷啟動能力，幫助新品縮短成長周期，打造更多爆品。
04總結(jié)日本作家三浦展曾在其著作《第四消費(fèi)時代》中，將人類消費(fèi)社會的演進(jìn)劃分為四個階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期。
按照三浦展的敘述，當(dāng)下中國正處于并將長期處于第三消費(fèi)時代。
德邦證券也在一份研報中指出，第三消費(fèi)時代，在產(chǎn)品、營銷、以及渠道方面，都將產(chǎn)生新的趨勢，每個環(huán)節(jié)也都會面對新的挑戰(zhàn)。
對于廣告投放而言，則需要更加關(guān)注制定科學(xué)的投放策略，從投放的各個環(huán)節(jié)去發(fā)掘增量的空間，尤其是把握住大促等黃金營銷節(jié)點(diǎn)。
最后，希望一定要盡早規(guī)劃，儲備素材，學(xué)會借助平臺工具的力量提升投放效率和效果，把控好投放節(jié)奏，從容不迫地迎接即將到來的大促。實(shí)現(xiàn)量級和效果的雙增長！
日本作家三浦展曾在其著作《第四消費(fèi)時代》中，將人類消費(fèi)社會的演進(jìn)劃分為四個階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期。
按照三浦展的敘述，當(dāng)下中國正處于并將長期處于第三消費(fèi)時代。
德邦證券也在一份研報中指出，第三消費(fèi)時代，在產(chǎn)品、營銷、以及渠道方面，都將產(chǎn)生新的趨勢，每個環(huán)節(jié)也都會面對新的挑戰(zhàn)。
對于廣告投放而言，則需要更加關(guān)注制定科學(xué)的投放策略，從投放的各個環(huán)節(jié)去發(fā)掘增量的空間，尤其是把握住大促等黃金營銷節(jié)點(diǎn)。
最后，希望一定要盡早規(guī)劃，儲備素材，學(xué)會借助平臺工具的力量提升投放效率和效果，把控好投放節(jié)奏，從容不迫地迎接即將到來的大促。實(shí)現(xiàn)量級和效果的雙增長！
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