來源：三里屯信息流
大家好，我是佳佳，目前在一家成人教育公司做巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人。我畢業(yè)就進(jìn)了教育行業(yè)，先做了1年銷售，再轉(zhuǎn)型做大搜和信息流廣告投放，后面升職做銷售和投放的管理，算起來入行也有6年時間了。
最近，公司的企微工作群炸了——
銷售的負(fù)責(zé)人氣勢洶洶在群里直接開懟：上個月**項目，數(shù)據(jù)推廣了1000條，800條是假量，讓我們銷售怎么干！？
投放負(fù)責(zé)人回懟：你們自己能力不行，就甩鍋說我們數(shù)據(jù)是假量？
面對這樣的沖突，我作為管理者是怎么解決的？
答：先各抽一個大嘴巴，再冷靜分析：真的是假量嗎？還是線索質(zhì)量差？一般項目的無效數(shù)據(jù)占比應(yīng)該在9%-15%之間。80%的無效率，肯定是不正常的，成因一定非常復(fù)雜。
但越是復(fù)雜的問題，解決的方式往往越是簡單。在出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量嚴(yán)重偏差的情況下，我的思路是從外因和內(nèi)因兩方面排查，到底出了什么問題，接下來如何解決？
01投放方向排查——以百度大搜和巨量引擎為例百度大搜——不做傻白甜投手
1、競爭對手惡意刷量
首先，先分析賬戶是否有惡意留言。
具體做法是：
①使用百度統(tǒng)計后臺，在投放落地頁上加上百度統(tǒng)計檢測代碼。這樣可以通過百度統(tǒng)計代碼獲取訪客的標(biāo)識碼，即使對方更換了 IP 地址，仍然能夠追蹤到他們的訪問記錄。
②導(dǎo)出上個月的所有對話記錄，并篩選出重復(fù)的 IP 地址，可以查看多次留電的 IP 地址是否屬于同一人。
③通過篩選之后就可屏蔽對應(yīng)的訪客。
2、 賬戶與業(yè)務(wù)不相關(guān)搜索詞占比過高
自查賬戶內(nèi)部問題，是否因為賬戶中的搜索詞與業(yè)務(wù)嚴(yán)重不相關(guān)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量差。
可直接用百度后臺在線觀察搜索詞報告，模糊篩選不包含核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，這樣可快速定位問題。
若出現(xiàn)過多與業(yè)務(wù)無關(guān)的詞匯，需要分析這些詞匯的來源，是因為關(guān)鍵詞匹配而產(chǎn)生的，還是由于"自動擴量"功能所導(dǎo)致的。
①關(guān)鍵詞匹配出來的：cpc模式可暫?；蛘哧P(guān)閉關(guān)鍵詞；ocpc模式可暫?；騽h除關(guān)鍵詞或加否詞。
②自動擴量匹配出來的：可在賬戶的單元中關(guān)閉自動擴量。
3、廣告落地頁對線索質(zhì)量的影響
以IT培訓(xùn)項目為例：
①如果我們落地頁面放了頭圖接免費領(lǐng)取課程資料，那很多難轉(zhuǎn)化的學(xué)員為了薅羊毛也會留言，結(jié)果可想而知。所以，在設(shè)計落地頁宣傳時盡量避免免費的字眼，增加一定的獲取門檻，更有機會篩選出高意向度學(xué)員。
②IT課程的學(xué)員年齡往往是16-30+為主，那么50+的學(xué)員就是無效數(shù)據(jù)。所以，在線客服可增加對年齡的詢問，不索取50+的學(xué)員（百度ocpc回傳以留電話為一個轉(zhuǎn)化）。
③填寫表單前增加限制年齡的明顯文字，如：僅限17-40歲之間學(xué)員報名。當(dāng)然除了年齡，還有學(xué)歷、地區(qū)等等問題都需要我們根據(jù)具體項目情況實時優(yōu)化。
上述三種情況就是百度搜索渠道，突然數(shù)據(jù)質(zhì)量變差的TOP3原因。而且我發(fā)現(xiàn)很多老優(yōu)化師也容易忽略這幾方面。通過這些針對性的優(yōu)化和調(diào)整，可以有效應(yīng)對假量的挑戰(zhàn)，提升廣告效果。
巨量引擎——要做最懂產(chǎn)品的投手
1、資源位的選擇
由于巨量引擎廣告資源豐富，不同的廣告位所觸達(dá)的人群也呈現(xiàn)出不同特點，因此，資源位的選擇在很大程度上就決定了線索的質(zhì)量。
以心理學(xué)證書培訓(xùn)項目為例。
學(xué)員報名學(xué)習(xí)原因主要集中在考證和學(xué)習(xí)兩種目的上。這部分學(xué)員中，占比較高的是具備專科以上學(xué)歷的人群。
但是經(jīng)過銷售端的跟進(jìn)，我們卻發(fā)現(xiàn)有很多人難以成交，主要原因是他們希望解決自己和家人的心理問題，或者只是出于興趣對心理學(xué)或書籍產(chǎn)生了好奇而進(jìn)行了咨詢。
因此，在日常投放時，建議主要選擇抖音渠道，因為抖音渠道的視頻形式可以展示產(chǎn)品賣點，并且能夠吸引到對心理學(xué)證書項目感興趣的學(xué)員。
同時，控制穿山甲版位的投放占比。因為該廣告位屬于字節(jié)跳動的合作媒體，廣告位的人群特點更加豐富和綜合，容易吸引那些對心理學(xué)或只是隨便看看買書的人群，也許會導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率較低的問題。
再比如，報名電焊證書培訓(xùn)項目的學(xué)員主要是工廠在職技術(shù)工人，具備?？埔韵聦W(xué)歷的人群占比較高，安卓系統(tǒng)的用戶比例也較其他項目為高?？甲C是他們報名的主要原因。
在投放資源位的選擇上，我們可以選擇抖音、頭條、西瓜等常規(guī)渠道。如果項目線索需求量較大，也可以考慮擴大投放范圍，這時選擇穿山甲廣告位就比較合適。因為我們的目標(biāo)學(xué)員主要是低學(xué)歷人群，而這些平臺正好符合該用戶活躍的群體特點。
2、創(chuàng)意：直擊用戶痛點，而非爽點
為了提高廣告投放效果，我們在制作創(chuàng)意時需要進(jìn)行認(rèn)真的項目分析，注重挖掘?qū)W員的痛點，而不是追求爽點。不同賣點的文案，會帶來截然不同的用戶。
例一：蛋糕烘焙項目
文案一：在北京，學(xué)個蛋糕烘焙需要花多少錢？
結(jié)果：主要吸引了對蛋糕烘焙價格感興趣的學(xué)員。因為這些學(xué)員通常是看了廣告后產(chǎn)生興趣，因此會優(yōu)先關(guān)注價格，如果價格合適，就會決定去學(xué)習(xí)。這個學(xué)員群體比較廣泛，對自己的需求不是很明確，整體上購買意愿較低，因此銷售轉(zhuǎn)化率較低。
文案二：在北京，3個月學(xué)下蛋糕烘焙，3月后開個小店/學(xué)完推薦就業(yè)。
結(jié)果：吸引了有就業(yè)或創(chuàng)業(yè)開店目標(biāo)的學(xué)員。這些學(xué)員具有剛性需求，銷售意愿較高。而且，這些學(xué)員通常經(jīng)濟實力較好，有利于銷售端的轉(zhuǎn)化。
文案一吸引的學(xué)員通常是出于興趣愛好的考慮，他們是典型的爽點挖掘?qū)ο?。而文案二吸引的學(xué)員通常是為了求職或創(chuàng)業(yè)，他們是典型的痛點挖掘?qū)ο?。明顯文案二所吸引進(jìn)來的學(xué)員轉(zhuǎn)化率會更高。
例二：植發(fā)項目
我之前做過一個植發(fā)項目中，創(chuàng)意制作上突出測一測免費領(lǐng)取毛囊檢測、測一測你的脫發(fā)程度。只做留電話形式，結(jié)果上門的用戶大多數(shù)都是檢測頭皮毛囊，了解一下就走了，不愿意花錢養(yǎng)發(fā)。項目ROI大概在0.5。
為了優(yōu)化這一情況，我轉(zhuǎn)變了項目的定位，將其從養(yǎng)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橹舶l(fā)。
在創(chuàng)意制作上，找了幾個發(fā)際線高的模特，并通過畫發(fā)際線的方式突出發(fā)際線后移問題（因為我們的視頻不能直接展示醫(yī)療問題）。此外，我還配合了19.9元上門體驗的文案。
投放了一周，roi從0.5迅速上升到了2.5！
可以看出，對于用戶來說，測一測是一個吸引人的爽點，而解決發(fā)際線后移問題則是一個痛點。在創(chuàng)意宣傳上，戳中痛點，制造緊迫感的效果明顯優(yōu)于可有可無的爽點。
總結(jié)來說，當(dāng)投放頭條渠道出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量差的問題，一定要結(jié)合產(chǎn)品的屬性，選擇合適的資源位和創(chuàng)意方向，才能找到最合適的人，取得理想的投放效果。
02銷售端三點問題：長、散、斷巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人曾總結(jié)，線索經(jīng)營的三大特點就是長、散、斷。我也深有體會！這三點應(yīng)該說是客觀存在，且不可突破的。我們只能想辦法去順應(yīng)，并制定針對性的打法，才能提高銷售轉(zhuǎn)化率。
（一）成交周期長，流失率高——加強銷售團(tuán)隊管理，培養(yǎng)狼性文化
1、銷售對當(dāng)咨當(dāng)報意識不足
線索類行業(yè)普遍決策周期長，學(xué)員也很少是瞬時需求或剛需，導(dǎo)致很多銷售人員認(rèn)為今天聯(lián)系和明天聯(lián)系沒區(qū)別，實際上這是萬萬使不得的！
我們另一項目線索報名周期表，第1天報名為當(dāng)天分配的線索當(dāng)天成單
由數(shù)據(jù)可見，第2天對比第1天的報名率衰減極為嚴(yán)重。
說得絕對一點：如果學(xué)員留資當(dāng)天，銷售無論什么原因沒有觸達(dá)到，那么后續(xù)這位學(xué)員買課的可能性就微乎其微了，這單成本就被浪費了。
另外，通過對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)的長期觀察，我發(fā)現(xiàn)分配下去的線索，如果銷售沒有在3分鐘之內(nèi)撥打，就很可能被其他公司先聯(lián)系，就有學(xué)員出現(xiàn)不需要了的回復(fù)。
解決對策：
①務(wù)必落實當(dāng)咨當(dāng)報，盡早逼單。
②CRM系統(tǒng)設(shè)置自動分配，保證線索第一時間分配到人，嚴(yán)格要求銷售分配的數(shù)據(jù)在3分鐘之內(nèi)必須撥打，不接通的第一時間發(fā)短信，并反復(fù)撥打。
2、銷售話術(shù)庫不完善
在銷售CRM系統(tǒng)中，我隨機抽查了10條被標(biāo)記為無效的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了8條為首通電話有效，只是再跟進(jìn)學(xué)員時，對方反饋不考了、沒時間、沒錢，銷售人員就標(biāo)記成了無效。
造成這種結(jié)果，不一定是銷售不負(fù)責(zé)任，還有部分原因是對應(yīng)的話術(shù)庫不夠完善，面對一些有集中性的學(xué)員回復(fù)，沒有沉淀到話術(shù)庫里。
解決對策：
①完善銷售人員FAQ話術(shù)庫：
如學(xué)員開場沒錢不想報名，對應(yīng)我們課程可以分期支付，分12期每個月只需要幾百塊錢。
開場沒時間，對應(yīng)策略：我們的課程線上學(xué)習(xí)，錯過直播可看錄播，每天只需要抽出來半個小時或者1個小時時間不會占用您太多時間等等。
②重新調(diào)整意向度標(biāo)簽，只要首咨數(shù)據(jù)有效的，銷售人員就不能改為無效。
3、銷售SOP執(zhí)行不堅決
調(diào)查抽查銷售CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，銷售人員往往傾向于篩選優(yōu)質(zhì)高意向?qū)W員（第一通電話能順著銷售話術(shù)持續(xù)溝通的），而放棄了低意向?qū)W員。
例1：開場學(xué)員問價格，銷售報價2980，學(xué)員直接掛斷，銷售判定無效數(shù)據(jù)。
通常情況下，那些在一開始就詢問價格的學(xué)員，往往已經(jīng)咨詢過并對項目有所了解。他們的目的只是為了比較價格。
因此，銷售人員在開場時絕不能直接給出報價，而應(yīng)該首先詢問學(xué)員對哪些機構(gòu)有了解，并了解他們的需求，以便進(jìn)行進(jìn)一步的擴需和挖掘。只有這樣，才能與學(xué)員進(jìn)行更有效的溝通。
例2：無人接聽學(xué)員跟進(jìn)不及時，不夠變通
在抽查過程中發(fā)現(xiàn)，許多線索都沒有人接聽。銷售人員按照標(biāo)準(zhǔn)操作程序，上午和下午各打了一次電話，加了一次微信，還發(fā)送了一條短信：您好，我是負(fù)責(zé)消防工程師報考的老師，這是我的微信號，我已經(jīng)加您了，請您確認(rèn)一下。
然而，這些努力的效果非常差，大部分學(xué)員仍然無法聯(lián)系上。
整改方向：增加銷售對不接聽學(xué)員的撥打次數(shù)；小組內(nèi)互相撥打無人接聽學(xué)員，還換歸屬地?fù)艽颍恍薷亩绦艃?nèi)容：
我們的短信內(nèi)容必須關(guān)聯(lián)學(xué)員留電話時的場景、平臺和時間等具體信息。同一個學(xué)員很可能，其他機構(gòu)銷售也聯(lián)系過，所以如果短信內(nèi)容都是千篇一律的，那一定不能第一時間抓住學(xué)員。
做到以上銷售動作是容易的，但堅持不打折扣地做是困難的。建議銷售管理者3天、5天、7天全面復(fù)查一次，一般假量問題就能得到明顯改善。
（二）學(xué)員需求分散——深挖痛點，不被偽需求所迷惑
廣告帶來的用戶群體的需求是多樣的，比如相同方向的素材，觸點不同（從搜索或短視頻）學(xué)員需求就不一樣；
同樣的，即使都是從抖音獲取的線索，不同的素材方向，帶來的學(xué)員需求就不一樣。
這就更考驗銷售牢記項目的核心賣點，通過進(jìn)一步挖需、擴需，最終引導(dǎo)成單。
如果銷售一直被學(xué)員的偽需求牽著鼻子走，不深挖用戶需求點，只篩選高意向?qū)W員跟進(jìn)，成單率肯定很低，自然覺得假量很多。
解決方案：銷售側(cè)針對不同學(xué)員群體完善擴需話術(shù)，按照學(xué)員的需求、年齡或職業(yè)等等多維度劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。
（三）推廣部門和銷售部門的目標(biāo)斷裂——建立全盤思維，拒絕相互甩鍋
線索行業(yè)有別于app下載或電商購物行業(yè)，用戶不能點擊看到的廣告后，就直接下載或成交。學(xué)員與機構(gòu)的兩個觸點（廣告和銷售），天然是斷開的。這導(dǎo)致機構(gòu)的兩個部門（投放和銷轉(zhuǎn)），普遍也是斷開的。
投放部門的KPI 是線索的成本和數(shù)量。銷售部門的KPI 是業(yè)績量和轉(zhuǎn)化率。
把兩個部門單獨來看，這樣的KPI 非常合理：投放部門為了完成線索數(shù)量，肯定會重點投放成本低的素材，而不是轉(zhuǎn)化率高的素材。
銷售部為了完成業(yè)績，肯定會重點轉(zhuǎn)化高意向?qū)W員，放棄低意向?qū)W員，不斷和公司要高質(zhì)量線索。
這兩種行為都造成了所謂的假量，對公司利益產(chǎn)生了巨大傷害。
如果我們只會頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，部門之間互相甩鍋，那假量問題肯定會一直存在。
解決方案：打破部門墻，投放和銷售部門拉通KPI 考核目標(biāo)，且KPI 的設(shè)計務(wù)必精細(xì)化合理化。
03總結(jié)實際上，大部分所謂的假量其實是線索質(zhì)量差，通過上述內(nèi)外因的排查和分析，假量問題一般都能得到改善。
然而，僅關(guān)注假量問題是不可能幫助線索行業(yè)的客戶，在生意層面上取得突破。我們更需要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來，通過自然和付費流量的相互促進(jìn)，營銷和經(jīng)營動作的深度協(xié)同，來不斷提升線索獲取的規(guī)模和效率，最終實現(xiàn)長效經(jīng)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
在近期結(jié)束的引擎大會2023上，巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason就提出了線索經(jīng)營+線索廣告雙引擎模式。這個思路非常具有前瞻性，如果大家感興趣，我會專門再寫一篇文章跟大家分享。
百度大搜——不做傻白甜投手
1、競爭對手惡意刷量
首先，先分析賬戶是否有惡意留言。
具體做法是：
①使用百度統(tǒng)計后臺，在投放落地頁上加上百度統(tǒng)計檢測代碼。這樣可以通過百度統(tǒng)計代碼獲取訪客的標(biāo)識碼，即使對方更換了 IP 地址，仍然能夠追蹤到他們的訪問記錄。
②導(dǎo)出上個月的所有對話記錄，并篩選出重復(fù)的 IP 地址，可以查看多次留電的 IP 地址是否屬于同一人。
③通過篩選之后就可屏蔽對應(yīng)的訪客。
2、 賬戶與業(yè)務(wù)不相關(guān)搜索詞占比過高
自查賬戶內(nèi)部問題，是否因為賬戶中的搜索詞與業(yè)務(wù)嚴(yán)重不相關(guān)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量差。
可直接用百度后臺在線觀察搜索詞報告，模糊篩選不包含核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，這樣可快速定位問題。
若出現(xiàn)過多與業(yè)務(wù)無關(guān)的詞匯，需要分析這些詞匯的來源，是因為關(guān)鍵詞匹配而產(chǎn)生的，還是由于"自動擴量"功能所導(dǎo)致的。
①關(guān)鍵詞匹配出來的：cpc模式可暫?；蛘哧P(guān)閉關(guān)鍵詞；ocpc模式可暫?；騽h除關(guān)鍵詞或加否詞。
②自動擴量匹配出來的：可在賬戶的單元中關(guān)閉自動擴量。
3、廣告落地頁對線索質(zhì)量的影響
以IT培訓(xùn)項目為例：
①如果我們落地頁面放了頭圖接免費領(lǐng)取課程資料，那很多難轉(zhuǎn)化的學(xué)員為了薅羊毛也會留言，結(jié)果可想而知。所以，在設(shè)計落地頁宣傳時盡量避免免費的字眼，增加一定的獲取門檻，更有機會篩選出高意向度學(xué)員。
②IT課程的學(xué)員年齡往往是16-30+為主，那么50+的學(xué)員就是無效數(shù)據(jù)。所以，在線客服可增加對年齡的詢問，不索取50+的學(xué)員（百度ocpc回傳以留電話為一個轉(zhuǎn)化）。
③填寫表單前增加限制年齡的明顯文字，如：僅限17-40歲之間學(xué)員報名。當(dāng)然除了年齡，還有學(xué)歷、地區(qū)等等問題都需要我們根據(jù)具體項目情況實時優(yōu)化。
上述三種情況就是百度搜索渠道，突然數(shù)據(jù)質(zhì)量變差的TOP3原因。而且我發(fā)現(xiàn)很多老優(yōu)化師也容易忽略這幾方面。通過這些針對性的優(yōu)化和調(diào)整，可以有效應(yīng)對假量的挑戰(zhàn)，提升廣告效果。
巨量引擎——要做最懂產(chǎn)品的投手
1、資源位的選擇
由于巨量引擎廣告資源豐富，不同的廣告位所觸達(dá)的人群也呈現(xiàn)出不同特點，因此，資源位的選擇在很大程度上就決定了線索的質(zhì)量。
以心理學(xué)證書培訓(xùn)項目為例。
學(xué)員報名學(xué)習(xí)原因主要集中在考證和學(xué)習(xí)兩種目的上。這部分學(xué)員中，占比較高的是具備專科以上學(xué)歷的人群。
但是經(jīng)過銷售端的跟進(jìn)，我們卻發(fā)現(xiàn)有很多人難以成交，主要原因是他們希望解決自己和家人的心理問題，或者只是出于興趣對心理學(xué)或書籍產(chǎn)生了好奇而進(jìn)行了咨詢。
因此，在日常投放時，建議主要選擇抖音渠道，因為抖音渠道的視頻形式可以展示產(chǎn)品賣點，并且能夠吸引到對心理學(xué)證書項目感興趣的學(xué)員。
同時，控制穿山甲版位的投放占比。因為該廣告位屬于字節(jié)跳動的合作媒體，廣告位的人群特點更加豐富和綜合，容易吸引那些對心理學(xué)或只是隨便看看買書的人群，也許會導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率較低的問題。
再比如，報名電焊證書培訓(xùn)項目的學(xué)員主要是工廠在職技術(shù)工人，具備?？埔韵聦W(xué)歷的人群占比較高，安卓系統(tǒng)的用戶比例也較其他項目為高?？甲C是他們報名的主要原因。
在投放資源位的選擇上，我們可以選擇抖音、頭條、西瓜等常規(guī)渠道。如果項目線索需求量較大，也可以考慮擴大投放范圍，這時選擇穿山甲廣告位就比較合適。因為我們的目標(biāo)學(xué)員主要是低學(xué)歷人群，而這些平臺正好符合該用戶活躍的群體特點。
2、創(chuàng)意：直擊用戶痛點，而非爽點
為了提高廣告投放效果，我們在制作創(chuàng)意時需要進(jìn)行認(rèn)真的項目分析，注重挖掘?qū)W員的痛點，而不是追求爽點。不同賣點的文案，會帶來截然不同的用戶。
例一：蛋糕烘焙項目
文案一：在北京，學(xué)個蛋糕烘焙需要花多少錢？
結(jié)果：主要吸引了對蛋糕烘焙價格感興趣的學(xué)員。因為這些學(xué)員通常是看了廣告后產(chǎn)生興趣，因此會優(yōu)先關(guān)注價格，如果價格合適，就會決定去學(xué)習(xí)。這個學(xué)員群體比較廣泛，對自己的需求不是很明確，整體上購買意愿較低，因此銷售轉(zhuǎn)化率較低。
文案二：在北京，3個月學(xué)下蛋糕烘焙，3月后開個小店/學(xué)完推薦就業(yè)。
結(jié)果：吸引了有就業(yè)或創(chuàng)業(yè)開店目標(biāo)的學(xué)員。這些學(xué)員具有剛性需求，銷售意愿較高。而且，這些學(xué)員通常經(jīng)濟實力較好，有利于銷售端的轉(zhuǎn)化。
文案一吸引的學(xué)員通常是出于興趣愛好的考慮，他們是典型的爽點挖掘?qū)ο?。而文案二吸引的學(xué)員通常是為了求職或創(chuàng)業(yè)，他們是典型的痛點挖掘?qū)ο?。明顯文案二所吸引進(jìn)來的學(xué)員轉(zhuǎn)化率會更高。
例二：植發(fā)項目
我之前做過一個植發(fā)項目中，創(chuàng)意制作上突出測一測免費領(lǐng)取毛囊檢測、測一測你的脫發(fā)程度。只做留電話形式，結(jié)果上門的用戶大多數(shù)都是檢測頭皮毛囊，了解一下就走了，不愿意花錢養(yǎng)發(fā)。項目ROI大概在0.5。
為了優(yōu)化這一情況，我轉(zhuǎn)變了項目的定位，將其從養(yǎng)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橹舶l(fā)。
在創(chuàng)意制作上，找了幾個發(fā)際線高的模特，并通過畫發(fā)際線的方式突出發(fā)際線后移問題（因為我們的視頻不能直接展示醫(yī)療問題）。此外，我還配合了19.9元上門體驗的文案。
投放了一周，roi從0.5迅速上升到了2.5！
可以看出，對于用戶來說，測一測是一個吸引人的爽點，而解決發(fā)際線后移問題則是一個痛點。在創(chuàng)意宣傳上，戳中痛點，制造緊迫感的效果明顯優(yōu)于可有可無的爽點。
總結(jié)來說，當(dāng)投放頭條渠道出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量差的問題，一定要結(jié)合產(chǎn)品的屬性，選擇合適的資源位和創(chuàng)意方向，才能找到最合適的人，取得理想的投放效果。
02銷售端三點問題：長、散、斷巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人曾總結(jié)，線索經(jīng)營的三大特點就是長、散、斷。我也深有體會！這三點應(yīng)該說是客觀存在，且不可突破的。我們只能想辦法去順應(yīng)，并制定針對性的打法，才能提高銷售轉(zhuǎn)化率。
（一）成交周期長，流失率高——加強銷售團(tuán)隊管理，培養(yǎng)狼性文化
1、銷售對當(dāng)咨當(dāng)報意識不足
線索類行業(yè)普遍決策周期長，學(xué)員也很少是瞬時需求或剛需，導(dǎo)致很多銷售人員認(rèn)為今天聯(lián)系和明天聯(lián)系沒區(qū)別，實際上這是萬萬使不得的！
我們另一項目線索報名周期表，第1天報名為當(dāng)天分配的線索當(dāng)天成單
由數(shù)據(jù)可見，第2天對比第1天的報名率衰減極為嚴(yán)重。
說得絕對一點：如果學(xué)員留資當(dāng)天，銷售無論什么原因沒有觸達(dá)到，那么后續(xù)這位學(xué)員買課的可能性就微乎其微了，這單成本就被浪費了。
另外，通過對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)的長期觀察，我發(fā)現(xiàn)分配下去的線索，如果銷售沒有在3分鐘之內(nèi)撥打，就很可能被其他公司先聯(lián)系，就有學(xué)員出現(xiàn)不需要了的回復(fù)。
解決對策：
①務(wù)必落實當(dāng)咨當(dāng)報，盡早逼單。
②CRM系統(tǒng)設(shè)置自動分配，保證線索第一時間分配到人，嚴(yán)格要求銷售分配的數(shù)據(jù)在3分鐘之內(nèi)必須撥打，不接通的第一時間發(fā)短信，并反復(fù)撥打。
2、銷售話術(shù)庫不完善
在銷售CRM系統(tǒng)中，我隨機抽查了10條被標(biāo)記為無效的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了8條為首通電話有效，只是再跟進(jìn)學(xué)員時，對方反饋不考了、沒時間、沒錢，銷售人員就標(biāo)記成了無效。
造成這種結(jié)果，不一定是銷售不負(fù)責(zé)任，還有部分原因是對應(yīng)的話術(shù)庫不夠完善，面對一些有集中性的學(xué)員回復(fù)，沒有沉淀到話術(shù)庫里。
解決對策：
①完善銷售人員FAQ話術(shù)庫：
如學(xué)員開場沒錢不想報名，對應(yīng)我們課程可以分期支付，分12期每個月只需要幾百塊錢。
開場沒時間，對應(yīng)策略：我們的課程線上學(xué)習(xí)，錯過直播可看錄播，每天只需要抽出來半個小時或者1個小時時間不會占用您太多時間等等。
②重新調(diào)整意向度標(biāo)簽，只要首咨數(shù)據(jù)有效的，銷售人員就不能改為無效。
3、銷售SOP執(zhí)行不堅決
調(diào)查抽查銷售CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，銷售人員往往傾向于篩選優(yōu)質(zhì)高意向?qū)W員（第一通電話能順著銷售話術(shù)持續(xù)溝通的），而放棄了低意向?qū)W員。
例1：開場學(xué)員問價格，銷售報價2980，學(xué)員直接掛斷，銷售判定無效數(shù)據(jù)。
通常情況下，那些在一開始就詢問價格的學(xué)員，往往已經(jīng)咨詢過并對項目有所了解。他們的目的只是為了比較價格。
因此，銷售人員在開場時絕不能直接給出報價，而應(yīng)該首先詢問學(xué)員對哪些機構(gòu)有了解，并了解他們的需求，以便進(jìn)行進(jìn)一步的擴需和挖掘。只有這樣，才能與學(xué)員進(jìn)行更有效的溝通。
例2：無人接聽學(xué)員跟進(jìn)不及時，不夠變通
在抽查過程中發(fā)現(xiàn)，許多線索都沒有人接聽。銷售人員按照標(biāo)準(zhǔn)操作程序，上午和下午各打了一次電話，加了一次微信，還發(fā)送了一條短信：您好，我是負(fù)責(zé)消防工程師報考的老師，這是我的微信號，我已經(jīng)加您了，請您確認(rèn)一下。
然而，這些努力的效果非常差，大部分學(xué)員仍然無法聯(lián)系上。
整改方向：增加銷售對不接聽學(xué)員的撥打次數(shù)；小組內(nèi)互相撥打無人接聽學(xué)員，還換歸屬地?fù)艽颍恍薷亩绦艃?nèi)容：
我們的短信內(nèi)容必須關(guān)聯(lián)學(xué)員留電話時的場景、平臺和時間等具體信息。同一個學(xué)員很可能，其他機構(gòu)銷售也聯(lián)系過，所以如果短信內(nèi)容都是千篇一律的，那一定不能第一時間抓住學(xué)員。
做到以上銷售動作是容易的，但堅持不打折扣地做是困難的。建議銷售管理者3天、5天、7天全面復(fù)查一次，一般假量問題就能得到明顯改善。
（二）學(xué)員需求分散——深挖痛點，不被偽需求所迷惑
廣告帶來的用戶群體的需求是多樣的，比如相同方向的素材，觸點不同（從搜索或短視頻）學(xué)員需求就不一樣；
同樣的，即使都是從抖音獲取的線索，不同的素材方向，帶來的學(xué)員需求就不一樣。
這就更考驗銷售牢記項目的核心賣點，通過進(jìn)一步挖需、擴需，最終引導(dǎo)成單。
如果銷售一直被學(xué)員的偽需求牽著鼻子走，不深挖用戶需求點，只篩選高意向?qū)W員跟進(jìn)，成單率肯定很低，自然覺得假量很多。
解決方案：銷售側(cè)針對不同學(xué)員群體完善擴需話術(shù)，按照學(xué)員的需求、年齡或職業(yè)等等多維度劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。
（三）推廣部門和銷售部門的目標(biāo)斷裂——建立全盤思維，拒絕相互甩鍋
線索行業(yè)有別于app下載或電商購物行業(yè)，用戶不能點擊看到的廣告后，就直接下載或成交。學(xué)員與機構(gòu)的兩個觸點（廣告和銷售），天然是斷開的。這導(dǎo)致機構(gòu)的兩個部門（投放和銷轉(zhuǎn)），普遍也是斷開的。
投放部門的KPI 是線索的成本和數(shù)量。銷售部門的KPI 是業(yè)績量和轉(zhuǎn)化率。
把兩個部門單獨來看，這樣的KPI 非常合理：投放部門為了完成線索數(shù)量，肯定會重點投放成本低的素材，而不是轉(zhuǎn)化率高的素材。
銷售部為了完成業(yè)績，肯定會重點轉(zhuǎn)化高意向?qū)W員，放棄低意向?qū)W員，不斷和公司要高質(zhì)量線索。
這兩種行為都造成了所謂的假量，對公司利益產(chǎn)生了巨大傷害。
如果我們只會頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，部門之間互相甩鍋，那假量問題肯定會一直存在。
解決方案：打破部門墻，投放和銷售部門拉通KPI 考核目標(biāo)，且KPI 的設(shè)計務(wù)必精細(xì)化合理化。
03總結(jié)實際上，大部分所謂的假量其實是線索質(zhì)量差，通過上述內(nèi)外因的排查和分析，假量問題一般都能得到改善。
然而，僅關(guān)注假量問題是不可能幫助線索行業(yè)的客戶，在生意層面上取得突破。我們更需要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來，通過自然和付費流量的相互促進(jìn)，營銷和經(jīng)營動作的深度協(xié)同，來不斷提升線索獲取的規(guī)模和效率，最終實現(xiàn)長效經(jīng)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
在近期結(jié)束的引擎大會2023上，巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason就提出了線索經(jīng)營+線索廣告雙引擎模式。這個思路非常具有前瞻性，如果大家感興趣，我會專門再寫一篇文章跟大家分享。
巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人曾總結(jié)，線索經(jīng)營的三大特點就是長、散、斷。我也深有體會！這三點應(yīng)該說是客觀存在，且不可突破的。我們只能想辦法去順應(yīng)，并制定針對性的打法，才能提高銷售轉(zhuǎn)化率。
（一）成交周期長，流失率高——加強銷售團(tuán)隊管理，培養(yǎng)狼性文化
1、銷售對當(dāng)咨當(dāng)報意識不足
線索類行業(yè)普遍決策周期長，學(xué)員也很少是瞬時需求或剛需，導(dǎo)致很多銷售人員認(rèn)為今天聯(lián)系和明天聯(lián)系沒區(qū)別，實際上這是萬萬使不得的！
我們另一項目線索報名周期表，第1天報名為當(dāng)天分配的線索當(dāng)天成單
由數(shù)據(jù)可見，第2天對比第1天的報名率衰減極為嚴(yán)重。
說得絕對一點：如果學(xué)員留資當(dāng)天，銷售無論什么原因沒有觸達(dá)到，那么后續(xù)這位學(xué)員買課的可能性就微乎其微了，這單成本就被浪費了。
另外，通過對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)的長期觀察，我發(fā)現(xiàn)分配下去的線索，如果銷售沒有在3分鐘之內(nèi)撥打，就很可能被其他公司先聯(lián)系，就有學(xué)員出現(xiàn)不需要了的回復(fù)。
解決對策：
①務(wù)必落實當(dāng)咨當(dāng)報，盡早逼單。
②CRM系統(tǒng)設(shè)置自動分配，保證線索第一時間分配到人，嚴(yán)格要求銷售分配的數(shù)據(jù)在3分鐘之內(nèi)必須撥打，不接通的第一時間發(fā)短信，并反復(fù)撥打。
2、銷售話術(shù)庫不完善
在銷售CRM系統(tǒng)中，我隨機抽查了10條被標(biāo)記為無效的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了8條為首通電話有效，只是再跟進(jìn)學(xué)員時，對方反饋不考了、沒時間、沒錢，銷售人員就標(biāo)記成了無效。
造成這種結(jié)果，不一定是銷售不負(fù)責(zé)任，還有部分原因是對應(yīng)的話術(shù)庫不夠完善，面對一些有集中性的學(xué)員回復(fù)，沒有沉淀到話術(shù)庫里。
解決對策：
①完善銷售人員FAQ話術(shù)庫：
如學(xué)員開場沒錢不想報名，對應(yīng)我們課程可以分期支付，分12期每個月只需要幾百塊錢。
開場沒時間，對應(yīng)策略：我們的課程線上學(xué)習(xí)，錯過直播可看錄播，每天只需要抽出來半個小時或者1個小時時間不會占用您太多時間等等。
②重新調(diào)整意向度標(biāo)簽，只要首咨數(shù)據(jù)有效的，銷售人員就不能改為無效。
3、銷售SOP執(zhí)行不堅決
調(diào)查抽查銷售CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，銷售人員往往傾向于篩選優(yōu)質(zhì)高意向?qū)W員（第一通電話能順著銷售話術(shù)持續(xù)溝通的），而放棄了低意向?qū)W員。
例1：開場學(xué)員問價格，銷售報價2980，學(xué)員直接掛斷，銷售判定無效數(shù)據(jù)。
通常情況下，那些在一開始就詢問價格的學(xué)員，往往已經(jīng)咨詢過并對項目有所了解。他們的目的只是為了比較價格。
因此，銷售人員在開場時絕不能直接給出報價，而應(yīng)該首先詢問學(xué)員對哪些機構(gòu)有了解，并了解他們的需求，以便進(jìn)行進(jìn)一步的擴需和挖掘。只有這樣，才能與學(xué)員進(jìn)行更有效的溝通。
例2：無人接聽學(xué)員跟進(jìn)不及時，不夠變通
在抽查過程中發(fā)現(xiàn)，許多線索都沒有人接聽。銷售人員按照標(biāo)準(zhǔn)操作程序，上午和下午各打了一次電話，加了一次微信，還發(fā)送了一條短信：您好，我是負(fù)責(zé)消防工程師報考的老師，這是我的微信號，我已經(jīng)加您了，請您確認(rèn)一下。
然而，這些努力的效果非常差，大部分學(xué)員仍然無法聯(lián)系上。
整改方向：增加銷售對不接聽學(xué)員的撥打次數(shù)；小組內(nèi)互相撥打無人接聽學(xué)員，還換歸屬地?fù)艽颍恍薷亩绦艃?nèi)容：
我們的短信內(nèi)容必須關(guān)聯(lián)學(xué)員留電話時的場景、平臺和時間等具體信息。同一個學(xué)員很可能，其他機構(gòu)銷售也聯(lián)系過，所以如果短信內(nèi)容都是千篇一律的，那一定不能第一時間抓住學(xué)員。
做到以上銷售動作是容易的，但堅持不打折扣地做是困難的。建議銷售管理者3天、5天、7天全面復(fù)查一次，一般假量問題就能得到明顯改善。
（二）學(xué)員需求分散——深挖痛點，不被偽需求所迷惑
廣告帶來的用戶群體的需求是多樣的，比如相同方向的素材，觸點不同（從搜索或短視頻）學(xué)員需求就不一樣；
同樣的，即使都是從抖音獲取的線索，不同的素材方向，帶來的學(xué)員需求就不一樣。
這就更考驗銷售牢記項目的核心賣點，通過進(jìn)一步挖需、擴需，最終引導(dǎo)成單。
如果銷售一直被學(xué)員的偽需求牽著鼻子走，不深挖用戶需求點，只篩選高意向?qū)W員跟進(jìn)，成單率肯定很低，自然覺得假量很多。
解決方案：銷售側(cè)針對不同學(xué)員群體完善擴需話術(shù)，按照學(xué)員的需求、年齡或職業(yè)等等多維度劃分，并嚴(yán)格執(zhí)行。
（三）推廣部門和銷售部門的目標(biāo)斷裂——建立全盤思維，拒絕相互甩鍋
線索行業(yè)有別于app下載或電商購物行業(yè)，用戶不能點擊看到的廣告后，就直接下載或成交。學(xué)員與機構(gòu)的兩個觸點（廣告和銷售），天然是斷開的。這導(dǎo)致機構(gòu)的兩個部門（投放和銷轉(zhuǎn)），普遍也是斷開的。
投放部門的KPI 是線索的成本和數(shù)量。銷售部門的KPI 是業(yè)績量和轉(zhuǎn)化率。
把兩個部門單獨來看，這樣的KPI 非常合理：投放部門為了完成線索數(shù)量，肯定會重點投放成本低的素材，而不是轉(zhuǎn)化率高的素材。
銷售部為了完成業(yè)績，肯定會重點轉(zhuǎn)化高意向?qū)W員，放棄低意向?qū)W員，不斷和公司要高質(zhì)量線索。
這兩種行為都造成了所謂的假量，對公司利益產(chǎn)生了巨大傷害。
如果我們只會頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，部門之間互相甩鍋，那假量問題肯定會一直存在。
解決方案：打破部門墻，投放和銷售部門拉通KPI 考核目標(biāo)，且KPI 的設(shè)計務(wù)必精細(xì)化合理化。
03總結(jié)實際上，大部分所謂的假量其實是線索質(zhì)量差，通過上述內(nèi)外因的排查和分析，假量問題一般都能得到改善。
然而，僅關(guān)注假量問題是不可能幫助線索行業(yè)的客戶，在生意層面上取得突破。我們更需要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來，通過自然和付費流量的相互促進(jìn)，營銷和經(jīng)營動作的深度協(xié)同，來不斷提升線索獲取的規(guī)模和效率，最終實現(xiàn)長效經(jīng)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
在近期結(jié)束的引擎大會2023上，巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason就提出了線索經(jīng)營+線索廣告雙引擎模式。這個思路非常具有前瞻性，如果大家感興趣，我會專門再寫一篇文章跟大家分享。
實際上，大部分所謂的假量其實是線索質(zhì)量差，通過上述內(nèi)外因的排查和分析，假量問題一般都能得到改善。
然而，僅關(guān)注假量問題是不可能幫助線索行業(yè)的客戶，在生意層面上取得突破。我們更需要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來，通過自然和付費流量的相互促進(jìn)，營銷和經(jīng)營動作的深度協(xié)同，來不斷提升線索獲取的規(guī)模和效率，最終實現(xiàn)長效經(jīng)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
在近期結(jié)束的引擎大會2023上，巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason就提出了線索經(jīng)營+線索廣告雙引擎模式。這個思路非常具有前瞻性，如果大家感興趣，我會專門再寫一篇文章跟大家分享。
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