作者：三里屯信息流-寧阿姨
大家好，我是寧阿姨。
要說這兩年投放行業(yè)的改變，大家都會說起騰訊廣告變化非常大：從推出全新的騰訊廣告投放平臺，到投放的全面商品化，再到二方人群包定向功能下線（脫包），真是雷厲風(fēng)行。
拿脫包這個事來說，當(dāng)時消息一經(jīng)宣布，立即引發(fā)了行業(yè)內(nèi)關(guān)于定向的熱議，大家都在討論脫包之后的效果到底會怎樣？
現(xiàn)在脫包已經(jīng)一年了，效果有目共睹。究其原因，還是要?dú)w功于騰訊廣告的大模型升級和系統(tǒng)的底層算力增強(qiáng)。
對于頭部游戲廠商來說，脫包之后雖然過往的投放護(hù)城河被打破，但是通過和系統(tǒng)做交互，在優(yōu)化目標(biāo)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意上發(fā)力，反而能夠拓展出一些之前沒有覆蓋的用戶，不用繼續(xù)在人群包的一小撮人里面內(nèi)卷，從而真正降低買量成本和提升投放效果。
對于中小游戲廠商而言，與其人為不斷反復(fù)試錯人群包，不如靠系統(tǒng)的智慧找到新出路，才有可能抓住新機(jī)遇。
不止是脫包，在全新的投放環(huán)境下，騰訊廣告還有哪些新的玩法可以幫助游戲行業(yè)實現(xiàn)更好的投放效果？
剛好近期我有機(jī)會跟騰訊廣告游戲業(yè)務(wù)的兩位負(fù)責(zé)人（一位是負(fù)責(zé)游戲行業(yè)銷售運(yùn)營的黃磊，另一位是負(fù)責(zé)游戲行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的徐偉）一起聊了聊，他們也圍繞著騰訊廣告的系統(tǒng)升級和產(chǎn)品迭代、游戲營銷趨勢變化等話題提出了自己的見解，讓我受益匪淺。
當(dāng)然，還拿到了一些平臺視角的關(guān)鍵思路，今天就跟大家爆料一下。
01游戲營銷如何才能擺脫玄學(xué)，做到有技可循？
在本次交談中我了解到，隨著騰訊廣告大模型升級，底層算力增強(qiáng)，為了進(jìn)一步提升游戲投放的效果，他們還在深入理解游戲行業(yè)的基礎(chǔ)上，對OG矩陣、產(chǎn)品標(biāo)簽和畫像建設(shè)，以及智能化投放產(chǎn)品方面，進(jìn)行了重大升級，投放效果得到了顯著提升。
1、OG矩陣升級：幫助廣告主準(zhǔn)確表達(dá)生意訴求。
眾所周知，不同類型的游戲具有各自不同的屬性，因此它們的受眾人群也一定存在差異。為了在投放過程中高效地找到目標(biāo)人群，往往需要搭配使用不同的出價工具。
舉例來說，某些游戲產(chǎn)品需要用戶前置付費(fèi)，更加關(guān)注首日ROI等指標(biāo)。而有些游戲則更注重長期收益，考核上會更看重7日留存等數(shù)據(jù)。
此外，與電商行業(yè)相比，游戲產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑較長。在游戲全生命周期中的不同階段，對于出價目標(biāo)的需求也不同。
以大IP游戲為例，在大規(guī)模推廣前，為了吸引更多用戶關(guān)注游戲，廠商會更重視獲取淺層數(shù)據(jù)，在投放目標(biāo)上以激活或付費(fèi)為主。
然而，淺層目標(biāo)達(dá)成后（一般7天左右），就需要對游戲ROI成本進(jìn)行更進(jìn)一步考核，這時會轉(zhuǎn)向更深層次的出價目標(biāo)。這種轉(zhuǎn)變與游戲的生命周期密切相關(guān)。
因此，為了幫助廣告主更清晰地表達(dá)不同階段的生意訴求，騰訊廣告針對OG矩陣進(jìn)行了全面升級。
所謂OG，也就是optimization goal-廣告投放的優(yōu)化目標(biāo)。
比如每次付費(fèi)出價產(chǎn)品就是換了一種思路去優(yōu)化ROI ：通過讓模型對用戶7日內(nèi)的付費(fèi)次數(shù)進(jìn)行預(yù)估，并以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，提高對高頻付費(fèi)用戶的出價，從而幫助廣告主找到更多的目標(biāo)人群。
與常規(guī)出價方式相比，每次付費(fèi)不僅可以縮短冷啟動，還可以幫助我們拓寬人群范圍，擴(kuò)大增量空間。此外，這些高頻付費(fèi)的用戶也很有潛力成為大R玩家，使得長效ROI更有保證。
正如黃磊所說，這就好比造橋一樣，在前期，可能需要使用推土機(jī)進(jìn)行工作，而在后期，則可能需要鐵锨。
不同階段需要不同的工具。騰訊廣告升級OG矩陣，以滿足不同品類游戲，在不同生命周期投放的要求，從而實現(xiàn)更好的投放效果。
2、游戲產(chǎn)品標(biāo)簽和體系升級：提升人群和游戲的匹配效率。
難以通過簡單的人群標(biāo)簽去定位目標(biāo)人群，也是游戲投放過程中的一大挑戰(zhàn)。
就此，騰訊廣告推出了知識圖譜的概念，類似于把每款游戲當(dāng)成一件獨(dú)特的商品，以便尋找目標(biāo)人群并驅(qū)動增長。
傳統(tǒng)效果廣告主要是根據(jù)目標(biāo)人群投放，但現(xiàn)在廣告系統(tǒng)通過學(xué)習(xí)每款游戲的特征，可以自動進(jìn)行游戲和玩家的匹配，實現(xiàn)更有效的定向和推薦。
舉個例子，某廠商新推出了一款數(shù)碼寶貝游戲，為了能夠幫助游戲快速找到感興趣的玩家，提升人群和游戲的匹配效率，首先需要讓系統(tǒng)理解這是一款什么樣的游戲。
于是，系統(tǒng)就會對這款游戲產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)致拆解，主要分為類目體系和屬性體系。
在類目屬性，會顯示這是一款卡牌類的游戲、二次元的內(nèi)容題材、日系題材、在買量市場中屬于放置卡牌類游戲。
而在屬性體系中，會進(jìn)一步拆分出更多維度的標(biāo)簽，包括該游戲由騰訊公司推出，核心玩法是放置卡牌、回合制，畫風(fēng)更加偏日韓動漫，是一款I(lǐng)P衍生的養(yǎng)成類游戲……
通過對這款游戲進(jìn)行詳細(xì)拆解，讓系統(tǒng)知道我們的游戲具有哪些特征，系統(tǒng)才能更加高效找到對這款游戲感興趣的人群。
為了打造這個游戲行業(yè)的知識圖譜，騰訊廣告通過三步走加深了對游戲行業(yè)的理解。
第一步，在行業(yè)標(biāo)簽的建設(shè)方式上，設(shè)計了一套【主玩法唯一，多玩法補(bǔ)充】的理解體系，通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的SOP通道，結(jié)合NLP技術(shù)和人工校準(zhǔn)能力來強(qiáng)化系統(tǒng)對游戲的理解。
同時對行業(yè)標(biāo)簽維度升級。把各種題材、玩法和IP來源做了非常細(xì)致的區(qū)分，題材豐富度提升了20%，畫風(fēng)豐富度翻了3倍。
第二步，從公眾號和視頻號的內(nèi)容中提取游戲相關(guān)的文字和視頻信息，與游戲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而豐富人群洞察，找到更多目標(biāo)人群。
第三步，將所有這些數(shù)據(jù)輸入到模型中，不僅可以呈現(xiàn)出品類的信息，還包括題材、玩法及IP等等其他要素，從而實現(xiàn)統(tǒng)一的串聯(lián)，讓產(chǎn)品具有更多破圈的可能。
完成這三個步驟后，整個系統(tǒng)對游戲的理解更加深入。數(shù)據(jù)顯示，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行投放，使得整個品類的破圈效率提升了5%-8%。
3、智能化投放工具：降低投放負(fù)擔(dān)，穩(wěn)定投放效果。
近期，騰訊廣告又陸續(xù)推出了一系列自動化的工具，幫助廣告主在脫包之后實現(xiàn)更好的投放效果，更高的投放效率。其中，App智投和最大轉(zhuǎn)化量是兩大值得重點關(guān)注的產(chǎn)品。
（1）App智投（ADA）可以實現(xiàn)自動設(shè)置計劃、自動盯盤和自動優(yōu)化等能力，幫助廣告主降低操作成本，釋放優(yōu)化師的精力。提升投放效率的同時，實時的智能探索也能讓投放效果更具穩(wěn)定性。
某游戲客戶，在其最新的一款游戲應(yīng)用了App智投后，注冊成本降低了32%，付費(fèi)率提升了54%，投放效果的提升非常顯著。
（2）在出價產(chǎn)品方面，最大轉(zhuǎn)化量投放則以合理高效地花完廣告預(yù)算為第一目標(biāo)，并盡可能多地獲取目標(biāo)人群，探索更低的轉(zhuǎn)化成本。
過去的策略通常是在設(shè)定的成本范圍內(nèi)追求更大的轉(zhuǎn)化量。然而，在某些情況下，這種策略并不適用。例如，在進(jìn)行游戲大推時，我們更應(yīng)該優(yōu)先考慮獲得更多的轉(zhuǎn)化量，而不是關(guān)注轉(zhuǎn)化成本。
通過最大轉(zhuǎn)化量投放，就可以在這種特殊節(jié)點，大幅提升廣告跑量的成功率，并縮短探索時間。系統(tǒng)還會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和流量情況，不斷進(jìn)行智能調(diào)價，以找到最理想的轉(zhuǎn)化成本。這個過程也不再需要優(yōu)化師實時緊盯賬戶手動調(diào)節(jié)，切實提升了人效。
某SLG戰(zhàn)爭策略類游戲針對部分優(yōu)質(zhì)版位難跑量的問題，通過最大轉(zhuǎn)化量投放進(jìn)一步針對性擴(kuò)量，對比常規(guī)投放，激活首日ROI提高33%，廣告條均消耗高2倍，在重點版位，對比常規(guī)投放消耗高3.7倍，廣告條均消耗高3倍，提升了整體量級。
無獨(dú)有偶，完美世界近期在新游《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》的首發(fā)大推中也應(yīng)用了騰訊廣告的App智投（ADA）及最大轉(zhuǎn)化量投放。
大推期間，實現(xiàn)較常規(guī)投放激活成本降低12%，注冊成本降低12.7%，同時，獲量較預(yù)期增長了75%，充分發(fā)揮了騰訊廣告系統(tǒng)模型的優(yōu)勢，高效實現(xiàn)了搶量提速與人力提效兩大目標(biāo)。
徐偉指出，騰訊廣告推出這些智能化的新產(chǎn)品，都是建立在對游戲行業(yè)的深刻理解以及對市場變化趨勢的洞見之上。對于廣告主而言，越早與平臺系統(tǒng)進(jìn)行磨合，取得的效果也一定更加顯著。
02如何讓你的游戲賺得更多，活得更久？
上文提到的投放和產(chǎn)品策略的變化，是騰訊廣告在各個環(huán)節(jié)提升投放效果的具體舉措，但面對游戲投放這盤大棋，如何才能從更高、更全面的視角去進(jìn)行規(guī)劃，實現(xiàn)降本增效的目的？
游戲全生命周期營銷解決方案是騰訊廣告給市場提出的一個新思路。
聊到游戲行業(yè)近一年的變化，黃磊表示過去很多客戶都是「短期爆量」的打法，投一波就賣了它。
如今，試錯成本變高了，這就要求廠商不僅在產(chǎn)品制作上往精品化方向發(fā)展，在投放上也需要精細(xì)化運(yùn)營，才有機(jī)會獲取更加長效的收益。
在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告號召廣告主更注重游戲全生命周期內(nèi)的不同節(jié)點解決方案的定制，比如封測、預(yù)約、發(fā)布上線、長線運(yùn)營、用戶回流等游戲產(chǎn)品全生命周期的各個環(huán)節(jié)。
對于游戲廠商來說，一定要盡早認(rèn)識到游戲全生命周期營銷的重要性。更早地與媒體對接，將投放的規(guī)劃從大推前置到封測和預(yù)約階段。
平臺能夠更早地洞察核心目標(biāo)用戶，找到種子人群和優(yōu)化方向，積累數(shù)據(jù)，建立模型，提升大推時的買量效果。同時針對游戲的不同生命節(jié)點，騰訊廣告都會給到個性化的、有針對性的投放解決方案。
如果說全生命周期營銷是平臺為廣告主打造的一本棋譜，它可以幫助新游戲快速找到目標(biāo)人群并不斷占領(lǐng)市場。
對于廣告主而言，則需要在修煉棋譜的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點，形成獨(dú)特的打法，這樣才能在高手如林的競爭中脫穎而出。內(nèi)容營銷就是一個過去被普遍忽略，但非常值得深挖的方向。
相比傳統(tǒng)買量模式，內(nèi)容營銷的優(yōu)勢在于能夠以高質(zhì)量、高頻次、高強(qiáng)度的內(nèi)容持續(xù)吸引和刺激用戶興趣，可以避免素材同質(zhì)化問題，提升內(nèi)容的新鮮感和曝光度。
今年，為了幫助更多的中小廠商在內(nèi)容營銷方面取得突破，騰訊廣告策劃了豐富多樣的定制內(nèi)容，還整合了旗下多個流量渠道，給游戲廠商提供更多選擇的機(jī)會。
擁有豐富的體育、音樂、動漫、綜藝等IP資源，是騰訊廣告在內(nèi)容營銷上一項巨大的獨(dú)有優(yōu)勢。
03總結(jié)談到未來行業(yè)發(fā)展方向，騰訊廣告的兩位老板提出了廣告人的理想終局：廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。
我們共同期待這天的到來。它終將到來。
就像2015年初朋友圈廣告剛上線時所說，廣告，也可以是生活的一部分。
喜歡看這種老板訪談嗎？喜歡的話就留言告訴我一聲唄，以后多搞！
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