8-9月，騰訊發(fā)四款游戲，包括今天上的《新天龍八部》，以及此前的《卡拉彼丘》（端游）、《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》、《戰(zhàn)地?zé)o疆》。加上此前的《無(wú)畏契約》《命運(yùn)方舟》兩款端游，可以說(shuō)，騰訊Q3國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)迎來(lái)小爆發(fā)。
其中，代理發(fā)行，又是騰訊8月以來(lái)的主方向。包括《卡拉彼丘》《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》《戰(zhàn)地?zé)o疆》《新天龍八部》《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》都是代理。此外，同樣是代理發(fā)行的《沖呀！餅干人:王國(guó)》也在8月開啟測(cè)試。
本文，DataEye研究院就來(lái)聊聊騰訊代理發(fā)行的代表案例《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》，以及騰訊代理發(fā)行能力現(xiàn)狀。
為什么說(shuō)：剛剛加強(qiáng)，就遭削弱？
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《冒險(xiǎn)島》iOS預(yù)估收入波動(dòng)小，總體走勢(shì)平穩(wěn)，截止至8月27日預(yù)估收入約1.9億元人民幣，日均收入在1600萬(wàn)元左右。榜單表現(xiàn)方面，游戲上線以來(lái)最好的成績(jī)是免費(fèi)榜位于第1名，游戲暢銷榜第3名。
（二）下載
iOS下載量方面，該游戲下載聚集在上線的前三天，之后呈現(xiàn)持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢(shì)。上線當(dāng)天出現(xiàn)爆發(fā)式下載，當(dāng)天下載量超過(guò)72萬(wàn)，第二天下載量在75萬(wàn)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
下載與收入成正比，總體平穩(wěn)。游戲上線以來(lái)整體收入與下載都較為可觀，一方面游戲主打懷舊，針對(duì)的是中年用戶群體，單純的以情懷就能足夠撐起收入。另一方面，騰訊上線一波中幅度的聲量，以及雙端流水支撐，是主要獲量手段。
在玩法和美術(shù)上，游戲深度還原了《冒險(xiǎn)島》的世界觀，地圖、畫面、BGM都能勾起玩家的記憶點(diǎn)，主打輕量化的戰(zhàn)斗和養(yǎng)成體驗(yàn)。從游戲?qū)?zhàn)斗、養(yǎng)成、社交三個(gè)方面的減負(fù)，也能看出《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》試圖營(yíng)造出輕松悠閑的冒險(xiǎn)氛圍，以及不強(qiáng)制的陪伴感，而不是像傳統(tǒng)MMO那樣強(qiáng)調(diào)玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)。
但一方面，也有不少玩家詬病稱這是一款換了皮的放置游戲掛機(jī)，讓游戲少了一部分樂(lè)趣，其次不少玩家也稱錢包頂不住，氪金和不氪金就是兩個(gè)游戲。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
從投放素材總量來(lái)看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截止到8月24日，該游戲近90天共投放6,190組素材。游戲在7月中旬刪檔計(jì)費(fèi)測(cè)試才開始小規(guī)模測(cè)試，在上線當(dāng)天大規(guī)模投放，達(dá)到投放高峰，達(dá)4,740組；之后呈現(xiàn)斷崖式下降，目前投放穩(wěn)定在日均500組左右。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》投放媒體渠道TOP3分別是Bilibili、穿山甲聯(lián)盟、番茄小說(shuō)，在自家騰訊系渠道投放占比在25%左右，而在字節(jié)系投放占比達(dá)30%，除此之外，在微博、百度、酷我音樂(lè)等其他平臺(tái)均有投放。
（三）TOP30高效素材創(chuàng)意內(nèi)容
《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》高效素材TOP30主要分為：高品質(zhì)宣傳片、真人劇情實(shí)拍、美女口播、明星聯(lián)動(dòng)四種類型，其中高品質(zhì)宣傳片占比最高達(dá)37%，主要露出經(jīng)典IP、地圖、畫面，以此勾起玩家回憶；其次是真人劇情實(shí)拍，以美女帥哥為開頭，再銜接游戲畫面；高效素材中還出現(xiàn)了張含韻跳蘑菇舞的畫面。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
多款游戲即將組團(tuán)上新，騰訊投放略顯節(jié)制，投一波就大幅削減?！睹半U(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》集中在上線當(dāng)日投放，前期并沒有大規(guī)模預(yù)熱投放的動(dòng)作。參照此前上線的《新石器時(shí)代》在投放上，也顯得克制保守。一方面是騰訊今年縮減成本力道很大，另一方面是大IP自帶熱度，所以將營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)騰挪到達(dá)人營(yíng)銷及明星聯(lián)動(dòng)。
騰訊系游戲可投字節(jié)，投放渠道全面鋪開。今年4月，騰訊系游戲投字節(jié)系流量進(jìn)一步放開（此前只是部分項(xiàng)目組可投），騰訊游戲在字節(jié)系渠道投放大方向已經(jīng)是互聯(lián)互通，但目前仍配合騰訊降本增效總方針，所以素材投放量不大。
貼合游戲調(diào)性的代言人+真人創(chuàng)意。張含韻的出道時(shí)間與《冒險(xiǎn)島》上線時(shí)間一致，主打懷舊情懷。 創(chuàng)意內(nèi)容方面《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》強(qiáng)調(diào)首發(fā)福利、原汁原味，其素材通過(guò)真人劇情、美女、明星來(lái)打造吸睛點(diǎn)。一個(gè)懷舊女明星+懷舊IP+強(qiáng)調(diào)經(jīng)典還原，似乎是IP游戲發(fā)行的基操了，《新石器時(shí)代》也是這個(gè)路子。
三、達(dá)人/傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》在7月中旬便開始進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷，但整體力度不算太大。
視頻合作達(dá)人方面，截至8月24的近90天《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》發(fā)稿達(dá)人主要以0-10W粉絲的腰尾部達(dá)人為主，也有小部分100W粉絲以上頭部達(dá)人合作。值得注意的是，贊粉比TOP10的達(dá)人中有三位的ID帶有冒險(xiǎn)島，而且近90天僅有《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》一款推廣產(chǎn)品。
在游戲上線后，也開啟了相關(guān)效果型達(dá)人直播，值得注意的是其官方直播間在今年6月便開始預(yù)熱直播，對(duì)游戲物料、細(xì)節(jié)進(jìn)行預(yù)告爆料。
直播達(dá)人方面，近90天《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》項(xiàng)目組合作達(dá)人0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)77%，10-50W粉絲占比12.9%，50W以上及100W以上粉絲的達(dá)人也有小部分占比?！睹半U(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》常駐達(dá)人占比高達(dá)61%。
（二）明星聯(lián)動(dòng)
在游戲正式上線之前，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》就準(zhǔn)備了一系列預(yù)熱活動(dòng)，首先在8月16日，周淑怡、陳子豪、Doinb三位蘑菇家族成員提前登錄游戲，為大家?guī)?lái)最新的前瞻情報(bào)，在直播中展現(xiàn)游戲玩法。
8月17日，蘑菇家族成員Gemini、楚河、女流繼續(xù)第二輪直播，此外，還有兩位蘑菇家族成員張含韻和叫獸易小星也帶來(lái)了額外福利。張含韻作為蘑菇家族音舞擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)了一段元?dú)獾哪⒐綋u擺舞，叫獸易小星則用一則短片向大家分享了一位初代冒險(xiǎn)島老玩家的經(jīng)歷。
（三）社媒傳播數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。
1、傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至8月25日，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為70萬(wàn)條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻內(nèi)容。從時(shí)間維度來(lái)看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值，但70萬(wàn)的內(nèi)容數(shù)相對(duì)較少，且主要在微博。
受眾互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了2858萬(wàn)，主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，其中短視頻為主要互動(dòng)陣地，有不少達(dá)人結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行推薦、創(chuàng)作，其次是微博，內(nèi)容主要集中在福利抽獎(jiǎng)、上線公告等。
2、平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)
平臺(tái)方面，內(nèi)容數(shù)以微博為主要戰(zhàn)場(chǎng)，微博占內(nèi)容條數(shù)的86%，其次是短視頻平臺(tái)，占比在6%左右。另外，UGC內(nèi)容占比高達(dá)91%。
《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》在微博搭建專題頁(yè)，且與叫獸易小星共創(chuàng)微博，還發(fā)布內(nèi)容征集和有獎(jiǎng)投稿活動(dòng)，以此吸引玩家在平臺(tái)分享游戲心得。
3、媒體、用戶討論高頻詞：關(guān)注點(diǎn)方面，除了游戲名外，與游戲聯(lián)動(dòng)的明星、福利等是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
預(yù)熱階段開啟達(dá)人營(yíng)銷，替代買量投放?！睹半U(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》在今年6月就開始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，在抖音平臺(tái)開啟官方直播。且目前抖音上出現(xiàn)了大量尾部博主，其ID都是以冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)+XX命名。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組在預(yù)熱方面非常注重娛樂(lè)內(nèi)容，再加之復(fù)古懷舊IP自帶流量與熱度，使其產(chǎn)品在傳播過(guò)程中更加原生、有趣，像娛樂(lè)節(jié)目。
不難看出，此次騰訊在傳播側(cè)平臺(tái)側(cè)重是——短視頻+微博。
在短視頻方面，騰訊繼續(xù)試水抖音。首先是明星張含韻跳蘑菇舞進(jìn)行引爆，可以在一定程度上喚醒這批用戶的回憶；其次，在上線后的兩三天，投放一波劇情達(dá)人，擴(kuò)大游戲影響度，比如胖超說(shuō)藝考，邊唱邊植入游戲，評(píng)論收獲粉絲一大波好評(píng)，還有大偉老三以不同專業(yè)玩游戲?yàn)閯?chuàng)意，展現(xiàn)不同專業(yè)玩游戲的表現(xiàn)，該視頻收獲了11.1萬(wàn)點(diǎn)贊；最后，腰尾部達(dá)人和素人在平臺(tái)上分享游戲攻略和游戲心得，提升游戲熱度。
在微博方面，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》主要是以上線公告、直播預(yù)熱、訪談創(chuàng)作為主。區(qū)別于其他游戲，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》沒有大量的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而是從游戲內(nèi)容出發(fā)，開了冒險(xiǎn)島情報(bào)站、IP經(jīng)典原聲音樂(lè)會(huì)等欄目。
可見，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》在營(yíng)銷的動(dòng)作可以分為兩方面來(lái)看，一方面，通過(guò)買量、效果型達(dá)人視頻、直播等等，來(lái)精準(zhǔn)獲量；另一方面，更多的營(yíng)銷費(fèi)用，其實(shí)用于情懷向內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)情懷明星等動(dòng)作，期望去喚醒老用戶情懷，娛樂(lè)內(nèi)容出圈轉(zhuǎn)化泛用戶。
四、騰訊代理發(fā)行：剛被加強(qiáng)，就被削弱
騰訊代理發(fā)行，今年一方面加強(qiáng)：獲量方面可獲取字節(jié)系流量，可謂大幅受益。頭騰互通進(jìn)一步深化，騰訊游戲業(yè)務(wù)受益，具體來(lái)說(shuō)：
一是營(yíng)銷平臺(tái)不再受限，可更廣泛獲量。騰訊新游進(jìn)行效果廣告營(yíng)銷時(shí)，可選字節(jié)系流量，覆蓋范圍更大。
二是可大量入局效果型達(dá)人營(yíng)銷（主要是抖音）這是騰訊發(fā)行比較缺的能力。進(jìn)一步，騰訊游戲在效果型達(dá)人營(yíng)銷有更多選擇，可以做星圖做達(dá)人。
另一方面削弱：今年幾乎同一時(shí)間，騰訊內(nèi)部降本增效形式嚴(yán)峻，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過(guò)去式，《黎明覺醒》之后，騰訊發(fā)的游戲營(yíng)銷上不再大手大腳、包場(chǎng)、追求聲量。2023年Q2騰訊增值服務(wù)（含游戲業(yè)務(wù)）對(duì)比2022年Q2成本就有所減少，同比下降3%。
加上今年版號(hào)常態(tài)化，騰訊游戲后續(xù)產(chǎn)品多。根據(jù)DataEye不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊8-9月發(fā)了4款了，未來(lái)要發(fā)的游戲有15款（部分），降本趨勢(shì)下，沒有太多成本投入。
DataEye研究院推測(cè)：未來(lái)騰訊系游戲依舊會(huì)以雙端聯(lián)運(yùn)（微信QQ）作為主要獲量方式?！睹半U(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》目前在微信渠道上線專題，可以通過(guò)專題進(jìn)入游戲、查看在玩的微信好友和排行榜，以及在應(yīng)用寶渠道推出了領(lǐng)Q幣的活動(dòng)。
我們分析《新石器時(shí)代》時(shí)就提到：2023年懷舊潮流依然存在，但是相比2022，懷舊內(nèi)容的供給側(cè)少了，這導(dǎo)致需求側(cè)，懷舊情感似乎無(wú)處可去，懷舊向內(nèi)容供不應(yīng)求。
《新石器時(shí)代》、《冒險(xiǎn)島》的成績(jī)，很大程度應(yīng)該歸因于：經(jīng)典懷舊IP+成熟輕量玩法+套路型的營(yíng)銷打法的組合——倒不是游戲有多好，是這種模式確定性很高。
如今，騰訊代理發(fā)行雖然可以獲取字節(jié)流量，但降本增效，又讓騰訊再次回到雙端聯(lián)運(yùn)、依靠渠道的老路上。
——這是護(hù)城，也是圍城。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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