2023年，復(fù)蘇成為廣告投放的關(guān)鍵詞。
《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，77%的廣告主會(huì)增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷投入。
隨著入局者卻越來越多，競爭加劇，作為投放核心因素的廣告素材，也面臨著需求量級(jí)成倍提升，迭代速度加快的考驗(yàn)。然而同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，100條相似素材甚至不如1條創(chuàng)新素材跑量。
好素材將成為驅(qū)動(dòng)流量增長的新突破口，成為企業(yè)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
01亟需突破：廣告投放深陷素材的惡性循環(huán)
根據(jù)AppGrowing《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書》顯示：
2022年買量素材刷領(lǐng)整體提升，全年有4億多條素材在投，相比2021年增長近一倍。而在激烈的競爭環(huán)境中，整體素材生命周期明顯縮短，超50%素材只投放一天，近15%素材投放兩天，平均素材投放時(shí)間集中于3-4天。
在素材生命周期縮短的背后，我們看到越來越多的廣告主深陷素材的內(nèi)卷之中：
為了提升跑量的幾率，片面追求產(chǎn)出效率和數(shù)量，很難有余力提高素材的質(zhì)量，導(dǎo)致素材同質(zhì)化程度高，一個(gè)素材多次微改投放，大量的同質(zhì)化素材跑不出去量。
而有潛力的原創(chuàng)素材被迅速抄襲模仿，影響其跑量能力，挫傷了不少廣告主的原創(chuàng)積極性。
結(jié)果就是，廣告主投入了大量的人力、財(cái)力、精力，最后發(fā)現(xiàn)投放效果卻不如人意。對用戶來講，看過太多同質(zhì)化素材，也會(huì)陷入審美疲勞，乃至產(chǎn)生反感情緒，最終導(dǎo)致素材轉(zhuǎn)化率再降低。
想要從根源上打破這種素材內(nèi)卷的惡性循環(huán)，切實(shí)提升廣告投放的效果，意味著我們需要改變原有的投放思路，從更加可持續(xù)的角度去制作素材，而提升素材多樣性就是一個(gè)關(guān)鍵思路。
02關(guān)鍵變量：素材多樣性才能打破內(nèi)卷現(xiàn)狀
追求素材多樣性，對于廣告主來說有諸多好處：
首先，創(chuàng)新素材有更強(qiáng)的探索能力。
一直以來，冷啟動(dòng)期都是投放中一塊難啃的鐵板，想要快速度過冷啟動(dòng)，素材的創(chuàng)新度是其中一個(gè)重要因素。
在投放過程中，系統(tǒng)會(huì)減少投放看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶，同時(shí)相似的素材也不會(huì)重復(fù)展現(xiàn)，最終的結(jié)果就是同質(zhì)化的素材將獲得較少曝光甚至沒有曝光。
而保持素材多樣性、制作創(chuàng)新素材，則可以獲得系統(tǒng)相應(yīng)的冷啟動(dòng)探索扶持，從而獲得更好的跑量機(jī)會(huì)。
其次，制作創(chuàng)新素材能夠避免相似素材間的互相擠壓。
在投放中，90%的優(yōu)化師都遇到過素材擠壓的問題，即多條計(jì)劃，使用相同/相似素材同時(shí)投放，導(dǎo)致素材之間相互競爭擠壓，這其實(shí)是非常不利于跑量素材培養(yǎng)的。
舉個(gè)例子，本來一個(gè)素材可以拿到5000的曝光，現(xiàn)在由于其他相似素材也參與到了競爭中，結(jié)果就是每個(gè)素材的曝光都不夠集中，廣告效果自然不佳。如果在一個(gè)賬戶中存在多個(gè)低質(zhì)素材，就會(huì)影響整個(gè)賬戶的模型以及競爭力。
而選擇產(chǎn)出創(chuàng)新的素材，可以充分探索更多可能，避開相似素材的擠壓和競爭，從而提升賬戶整體的跑量能力。
最后，創(chuàng)新的素材能降低用戶的審美疲勞，提升跑量概率。
同質(zhì)化內(nèi)容泛濫時(shí)，如果想達(dá)成流量轉(zhuǎn)化的突破，肯定要先吸引用戶、留住用戶，提升用戶的注意力。
如果同樣的用戶，多次看到相似的素材，難免會(huì)造成審美疲勞，對同類廣告的感興趣程度降低，進(jìn)而影響廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；另外，同質(zhì)化嚴(yán)重的素材也會(huì)導(dǎo)致用戶手動(dòng)對廣告投出「不感興趣」的一票，從而影響計(jì)劃的跑量能力。
多樣的素材不僅能夠提升用戶的新鮮感，減少計(jì)劃之間的競爭。對于廣告主而言，也會(huì)更容易跑出爆款素材。
當(dāng)下提升素材多樣性已經(jīng)成為打破素材內(nèi)卷、提高廣告效果的不二法門。廣告主和優(yōu)化師需要摒棄過往通過盲目地堆素材、堆計(jì)劃來尋求增量的傳統(tǒng)投放思路。
深入挖掘用戶需求， 注重素材多樣性，只有這樣才能獲得事半功倍的效果，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
03放大效果：多項(xiàng)扶持政策助力爆款素材產(chǎn)出
三里屯信息流認(rèn)為，學(xué)會(huì)順應(yīng)平臺(tái)的扶持政策，一定能讓你少走彎路。
那么問題來了，廣告主該如何充分借助平臺(tái)政策，讓好素材更跑量？
為了激勵(lì)原創(chuàng)素材產(chǎn)出，打破素材內(nèi)卷現(xiàn)象，建立更健康的創(chuàng)意生態(tài)，巨量引擎推出了對于創(chuàng)新素材的多項(xiàng)扶持政策。
巨量引擎一方面為高創(chuàng)新素材和原創(chuàng)素材提供許多激勵(lì)政策，保護(hù)原創(chuàng)，支持創(chuàng)新并提供方法，幫助廣告主快速實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)新；另一方面，對同質(zhì)化素材進(jìn)行限制，降低同質(zhì)化素材間的無效競爭。
這也意味著，高創(chuàng)新素材將在平臺(tái)內(nèi)獲得更多的跑量機(jī)會(huì)，更有機(jī)會(huì)成為爆款。
一、鼓勵(lì)「首發(fā)素材」
首發(fā)素材，指的是平臺(tái)內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材。
為了鼓勵(lì)廣告主產(chǎn)出高創(chuàng)新度的素材，提升廣告主的原創(chuàng)積極性，巨量引擎推出了相應(yīng)的保護(hù)和激勵(lì)權(quán)益：
1、「首發(fā)素材」被識(shí)別后，可以獲得巨量創(chuàng)意靈感榜單內(nèi)的保護(hù)權(quán)益。從「首發(fā)標(biāo)記日」起在榜單內(nèi)屏蔽7日，素材會(huì)在保護(hù)機(jī)制下延遲上榜，緩解在素材投放后被人快速抄襲的問題。
2、「首發(fā)素材」能獲得平臺(tái)相應(yīng)激勵(lì)和策略扶持，相比普通素材的冷啟動(dòng)率更高，探索空間更大。
3、平臺(tái)會(huì)給予首發(fā)素材及首發(fā)占比/數(shù)量較高的賬戶優(yōu)先審核權(quán)益，1小時(shí)內(nèi)快速獲取審核結(jié)果，降低審核進(jìn)度對投放效率的影響。
有了這樣一系列的保護(hù)和加持，首發(fā)素材將獲得更大的跑量空間，潛力素材收益也更為明顯。
舉個(gè)例子，某健康行業(yè)廣告主，原本的素材是以單人口播為主，在投放一段時(shí)間后陷入了瓶頸期，亟需突破量級(jí)，提升賬戶整體跑量能力。
于是，該廣告主通過對首發(fā)規(guī)則的學(xué)習(xí)，開始在素材多樣性的方向上發(fā)力，在視頻類型上創(chuàng)新，研究出了互動(dòng)形式的視頻，再現(xiàn)App功能，不僅增強(qiáng)了用戶與內(nèi)容的交互，提高了素材的新鮮度，也提升了素材的競爭力。
通過提升首發(fā)素材的數(shù)量和占比，該廣告主拿到了更多首發(fā)的專屬激勵(lì)，從投放數(shù)據(jù)可以明顯看到，58%的首發(fā)素材貢獻(xiàn)了67%的消耗，相比非首發(fā)素材有著非常明顯跑量優(yōu)勢。
不難看出，保持素材多樣性，堅(jiān)持創(chuàng)新，可以讓新素材探索的更快，同時(shí)跑量能力更優(yōu)秀。
那在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)有限的前提下，如何才能打造出成本可控的高創(chuàng)意度素材呢？有兩個(gè)思路可供借鑒：
1）內(nèi)容微創(chuàng)新。
「老梗新編」，在不改變老梗意思內(nèi)核的前提下，采用新的表現(xiàn)形式，對素材進(jìn)行創(chuàng)新。
針對拍攝類素材，做「元素」擴(kuò)展。包括人設(shè)、場景以及情節(jié)這三大核心元素。我們可以將這些元素不斷組合、延伸，就可以不斷碰撞出新的素材火花。
針對非拍攝類素材，改變設(shè)計(jì)感。包括針對動(dòng)效/設(shè)計(jì)類素材，我們可以對排版和動(dòng)畫做加減法，不斷組合改變；針對混剪素材，可以改變故事線和敘事結(jié)構(gòu)，同樣可以獲得新的內(nèi)容。
內(nèi)容盡量做到不雷同，這也能讓你的素材避免被列入同質(zhì)化素材范疇。
2）對原片多生產(chǎn)。
針對一個(gè)好的素材，可以嘗試多機(jī)位拍攝，獲得不同角度的實(shí)拍內(nèi)容。同時(shí)也嘗試微調(diào)拍攝中的畫面元素，使用融入空鏡、通用鏡頭、分屏等，得到更多多元化的素材。
通過調(diào)整廣告拍攝現(xiàn)場的布景，畫面中呈現(xiàn)出來的形象來制造差異感。
從編寫、拍攝與剪輯三大創(chuàng)作核心點(diǎn)去進(jìn)行拓展，同時(shí)也要根據(jù)目標(biāo)用戶的特性，才能產(chǎn)出更接近原創(chuàng)、有價(jià)值的素材。
二、減少同質(zhì)化素材
除了保護(hù)「首發(fā)素材」，巨量引擎也針對同質(zhì)化素材采取了相應(yīng)的引導(dǎo)策略。
具體來講，當(dāng)賬戶內(nèi)存在一些畫面相似度非常高的素材，并且造成了「同質(zhì)化擠壓嚴(yán)重」的情況時(shí)，后續(xù)投放的同質(zhì)化素材將自動(dòng)進(jìn)入排隊(duì)。
這時(shí)候應(yīng)該如何避免素材投放受到影響？
1、使用清理工具。
清理同質(zhì)化素材不僅是為了用戶的觀看體驗(yàn)，更有助于提升在投素材的探索效率，廣告主可以借助巨量廣告升級(jí)版或巨量千川專門的清理板塊，保持至少3天/次清理素材的習(xí)慣，保持賬戶觀感清爽、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
2、做大范圍的素材調(diào)整和創(chuàng)新，建議素材60%以上的畫面不要重復(fù)。
好素材的核心是差異化，從爆款里總結(jié)的方法，要先做差異化處理，從不同環(huán)節(jié)逐一拆解調(diào)整，融入自身的優(yōu)勢，比如混剪素材，要具備多樣性，避免重復(fù)雷同。
3、建議不要使用黃標(biāo)素材。
三、保護(hù)原創(chuàng)素材
本質(zhì)上，抄襲和被抄襲是一個(gè)惡性循環(huán)，為了從源頭上解決，巨量引擎給出的辦法是優(yōu)先保護(hù)原創(chuàng)素材。
在定期回掃下線侵權(quán)素材、保護(hù)同主體素材剪輯、相似素材投訴優(yōu)先處置的基礎(chǔ)上，巨量引擎又推出了兩個(gè)新權(quán)益，分別是「電子簽存證證書」與「首發(fā)判定及扶持」。
這種情況下要想提高跑量，廣告主就要成為「原創(chuàng)」的一方，專注以下兩個(gè)方面：
1、提升原創(chuàng)意識(shí)。原創(chuàng)是增加競爭力的的有效路徑，廣告主要跳出低效競爭的框架，從長遠(yuǎn)的視角看待素材和內(nèi)容，這樣才能獲得更穩(wěn)定的跑量，不至于找不到方向。
2、掌握平臺(tái)規(guī)則，積極參與。廣告主可以通過「原創(chuàng)素材-侵權(quán)優(yōu)先處置方案」進(jìn)行提報(bào)，提供相應(yīng)的原創(chuàng)證明材料，即可為自己的原創(chuàng)素材獲得更多的保護(hù)。
這對任何一個(gè)注重創(chuàng)意的廣告主都是有利的，既能夠讓你的原創(chuàng)素材避免陷入同質(zhì)化競爭，也能減少被第三方搬運(yùn)抄襲的情況，提升素材的跑量機(jī)會(huì)。
04總結(jié)在任何時(shí)代，創(chuàng)意始終是廣告最有價(jià)值的核心要素。
想要打破當(dāng)下素材內(nèi)卷循環(huán)的最佳方式就是提高素材多樣性，這也是未來提升整體投放效果最關(guān)鍵的因素。
而在這個(gè)過程中需要平臺(tái)方強(qiáng)而有力的舉措，一定要獎(jiǎng)懲分明。巨量引擎所推出的一系列扶持政策旨在鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)創(chuàng)新，借助這些政策，廣告主才能夠獲得更穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展，并持續(xù)提高投放效果。同時(shí)，這也促使整個(gè)廣告行業(yè)形成一個(gè)良性的創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境，從而激發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的作品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
在任何時(shí)代，創(chuàng)意始終是廣告最有價(jià)值的核心要素。
想要打破當(dāng)下素材內(nèi)卷循環(huán)的最佳方式就是提高素材多樣性，這也是未來提升整體投放效果最關(guān)鍵的因素。
而在這個(gè)過程中需要平臺(tái)方強(qiáng)而有力的舉措，一定要獎(jiǎng)懲分明。巨量引擎所推出的一系列扶持政策旨在鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)創(chuàng)新，借助這些政策，廣告主才能夠獲得更穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展，并持續(xù)提高投放效果。同時(shí)，這也促使整個(gè)廣告行業(yè)形成一個(gè)良性的創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境，從而激發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的作品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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