互聯(lián)網(wǎng)的下半場時代已經(jīng)到來，隨之而來的是流量進入下半場階段。面對流量增速放緩、流量成本不斷攀升等問題，如何精準利用流量并保持其健康增長，是每個從業(yè)者必須要直面的挑戰(zhàn)。
回顧過去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了免費、紅利、高增長和高爆發(fā)的上半場時代，但這一時代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在，我們已經(jīng)跨越了野蠻、粗放的發(fā)展階段，迎來了AI大數(shù)據(jù)、供給側(cè)改革、精耕細作的新時代。
面對流量進入下半場的情形，有些人可能會急于求成，采取雖然看起來美好但實際上是一劑偽裝的毒藥的解決方案。但有些人則選擇以苦口婆心的態(tài)度接受那些確實對他們有益的治療方法。
對于流量運營者而言，他們需要充分認識到流量的價值，并找到一種精準的流量獲取方式。這可以通過數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、營銷策略等手段來實現(xiàn)。同時，他們還需要建立起合理有效的流量管理機制，保證流量的健康增長和最大化價值。
在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的新時代里，精準利用流量成為了一項關(guān)鍵性任務(wù)。只有遵循科學(xué)精神，掌握正確方法，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
01 下半場的新時代里，如何最大化流量價值？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模破10億，流量也進入了一個增長緩慢的寒冬時期。根據(jù)QuestMobile的報告，在過去一年半的時間里，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍數(shù)量的同比增長率從6.2%逐步降至2.8%，并在2022年Q2凈降193萬。這意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂，而用戶平均每日使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時長增速也放緩。
同時，在中國已經(jīng)有449萬款手機App，位居全球第一。然而，各種App的生存環(huán)境卻越來越惡劣。很多產(chǎn)品都面臨留存轉(zhuǎn)化的難題，例如安卓平臺的所有App平均流失數(shù)據(jù)為：3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%。如果按照行業(yè)平均留存率計算，100個新用戶中只有5個用戶能夠留存。
市場上很多人追求最大化流量變現(xiàn)，然而這只會導(dǎo)致兩個后果：一方面，很多流量主以刷量和虛假數(shù)據(jù)的方式獲得收益，損害了真實廣告主的利益；另一方面，為了增加變現(xiàn)，一些人不惜以任何代價來欺騙和損害真實用戶的利益。
明明知道這樣做是竭澤而漁、飲鴆止渴，卻仍然有90%以上的流量生態(tài)如此運營。其中既有KPI的生存壓力，也有職業(yè)經(jīng)理人團隊的短視。因此市場需要一種全新的解決方案，能夠保障流量主的收益增長，同時也保護流量生態(tài)的正向循環(huán)生長。
在流量生意中，最重要的是如何將流量價值最大化。解決變現(xiàn)問題的同時，我們也必須關(guān)注用戶體驗、留存率和廣告主ROI等問題。只有采取科學(xué)合理的方式管理流量，才能實現(xiàn)流量價值的最大化，并在激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。
02 平臺的三個賦能——給流量找到新方向
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量主要分為巨頭和中小型兩種。前者通過自身品牌溢價、客戶體量等優(yōu)勢打造了流量聯(lián)盟并占據(jù)了廣告收益的80%以上，后者則附庸于其下。流量變現(xiàn)成為舊聯(lián)盟體系唯一的關(guān)鍵詞，接入聯(lián)盟、推送廣告已經(jīng)成為標配。
在移動流量紅利消失的情況下，字節(jié)系短視頻產(chǎn)品月活用戶規(guī)模同比增長超25%，該系已成為挖掘流量的重點。流量生態(tài)的健康發(fā)展應(yīng)保障廣告主和流量主的合法權(quán)益，維護流量真實性、安全性和透明性。穿山甲反作弊團隊基于7億日活和上百億廣告請求數(shù)據(jù)搭建了一套反作弊防御體系，對虛假流量和廣告作弊行為零容忍，從而保證了流量的穩(wěn)定增長和真實性。
流量生態(tài)需要讓廣告生態(tài)回歸真實本質(zhì)。為保障流量的真實性和廣告主和流量主的合法權(quán)益，穿山甲反作弊團隊對虛假流量和廣告作弊行為持零容忍態(tài)度。只有絕對真實才能挽救早已消磨殆盡的信任。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個App都是精準細分人群，每一次數(shù)據(jù)請求都帶有人格屬性的ID，存量時代的流量應(yīng)放棄粗獷維度的用戶定義，復(fù)雜多元的系統(tǒng)標簽體系成為挖掘用戶高維價值的基礎(chǔ)。每一個細分領(lǐng)域的流量公域都是某一類群體的最大價值域。平臺可通過高效重復(fù)利用現(xiàn)有流量、深度挖掘潛在流量、提升平均流量商業(yè)價值等措施實現(xiàn)高維價值的挖掘。
流量市場需要關(guān)注流量穩(wěn)定增長、品效真實和高維價值等因素，而不是僅追求最大化流量變現(xiàn)。只有采取科學(xué)合理的方式管理流量，才能實現(xiàn)流量價值的最大化，并在激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。針對這些問題，穿山甲平臺提出了三個賦能方案，包括穩(wěn)定增長、品效真實和高維價值。這些方案將為整個流量市場帶來新的方向。
03 尋找未來流量江湖的新引擎
中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，預(yù)計在2024年達到近600億美元，在2026年將達到800億美元。然而，廣告圈流量圈已經(jīng)從粗獷運營向精細化運營、從變現(xiàn)收益導(dǎo)向向長期價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
舊聯(lián)盟與新聯(lián)盟：從競合關(guān)系到共生關(guān)系,流量聯(lián)盟依然是連接巨頭與App媒體主的方式，但底層邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。在未來三年中，我們將看到舊聯(lián)盟與新聯(lián)盟之間差異逐漸消失。舊聯(lián)盟只關(guān)心買量和變現(xiàn)，而新聯(lián)盟將更加注重長期用戶利益和精耕細作。在新聯(lián)盟中，每個垂類的App媒體主都有機會挖掘和釋放用戶價值。
PC時代，BAT占據(jù)了搜索、社交和電商等流量入口。今天，穿山甲是一條新的鯰魚，攪動了整個應(yīng)用行業(yè)。穿山甲不僅為App媒體主提供了新的價值，也使得舊的流量聯(lián)盟不能再用不合理的方式來薅羊毛。筆者認為整個行業(yè)都需要穿山甲的穿針引線。
短視頻已成為未來500強App的標配。作為字節(jié)系的穿山甲擁有抖音、火山和西瓜等短視頻平臺，并且已經(jīng)布局了完整的視頻廣告體系。在未來的競爭中，得短視頻者將占據(jù)優(yōu)勢。
對于廣告生態(tài)來說，App媒體主的平臺需求和真實客戶的需求將成為流量下半場的新引擎，以流量主為中心的反向定制商業(yè)模式是廣告行業(yè)的新課題。
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