01 帶貨主播視為代言人

與征求意見稿相比，「辦法」明確帶貨主播可能被視為「代言人」。

在第十九條中，其提到「直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！?/p>

這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔(dān)更大責(zé)任，因?yàn)椤笍V告法」明確闡述過對(duì)于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。另外，因虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

值得注意的是，「廣告法」明確規(guī)定企業(yè)不能使用「收到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織」代言。這意味著，如果明星和主播帶貨出現(xiàn)問題，在收到行政處罰后的三年內(nèi)將無法帶貨。所以，將帶貨主播視同代言人對(duì)凈化直播生態(tài)有很高的震懾力。

從實(shí)踐來看，新規(guī)順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展潮流。

當(dāng)下，部分頭部主播在直播間帶貨后，品牌會(huì)在主播授權(quán)下通過「直播切片」將資源用到極致。所謂直播切片，指的是將主播直播帶貨視頻錄制并剪輯成短視頻，掛上帶貨鏈接向外傳播吸引消費(fèi)者購(gòu)買。事實(shí)上，這與傳統(tǒng)明星代言模式?jīng)]有本質(zhì)差別，新規(guī)覆蓋了這個(gè)原本難以厘清的模糊地帶。

02 種草廣告定義調(diào)整

此前的「意見稿」中有一點(diǎn)引人注目，就是強(qiáng)調(diào)要將種草內(nèi)容顯著標(biāo)明為「廣告」。

「意見稿」第八條提到「新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式，或者附加購(gòu)物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告」。在當(dāng)前品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，種草已成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它往往以軟性引導(dǎo)的方式影響用戶心智，因此標(biāo)注「廣告」會(huì)影響種草效果。

在修訂后的「辦法」中，相關(guān)表述為「知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告。」

值得注意的調(diào)整，是定義條件從「或者」變更為「并」。對(duì)種草廣告的界定更明確，它需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：目標(biāo)是推銷商品或服務(wù)，同時(shí)還要附加購(gòu)買轉(zhuǎn)化渠道。

此次調(diào)整的部分原因相信是為了增加后續(xù)執(zhí)法的可操作性。根據(jù)原本「意見稿」的表述，即便是消費(fèi)者「自來水」的種草內(nèi)容在是否標(biāo)注廣告上就存在爭(zhēng)議；但新「辦法」將附加購(gòu)物鏈接作為識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，能夠讓辨認(rèn)種草廣告的整個(gè)過程更清晰。

當(dāng)然，對(duì)于小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，修訂后的「辦法」讓它們?cè)诜N草內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)上也有了相對(duì)寬松的空間。

03 校外培訓(xùn)廣告解禁

在「意見稿」發(fā)布的2021年底，正值「雙減」政策剛出臺(tái)。因此，「意見稿」中存在禁止投放校外培訓(xùn)廣告的陳述。

比如「意見稿」第十條規(guī)定「不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告」；第二十五條明令「利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布校外培訓(xùn)廣告的，由縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令改正」。然而，在新修訂的「辦法」中，上述內(nèi)容已被悉數(shù)刪除，目前全文中沒有對(duì)校外培訓(xùn)業(yè)的明確規(guī)范。

在「雙減」政策出臺(tái)前，K12教育曾是數(shù)字廣告業(yè)獲取廣告預(yù)算的重要來源。

在2019年暑期獲客階段，曾有媒體指出在線教育公司的廣告投放總額達(dá)到30至40億元，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫這類頭部平臺(tái)日均廣告投放超千萬。隨著國(guó)家強(qiáng)力管控K12教育，這些大金主的投放預(yù)算迅速歸零，給廣告市場(chǎng)帶來沉重一擊。

最新的「辦法」雖然刪除了與校外培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容，但并不必然代表政策扭轉(zhuǎn)。因?yàn)樵谥匾牟块T規(guī)章中針對(duì)校外培訓(xùn)這樣的細(xì)分賽道進(jìn)行專門規(guī)范，可能導(dǎo)致規(guī)章連續(xù)性出現(xiàn)問題。比如隨著行業(yè)政策變化，部門規(guī)章內(nèi)容就可能需要作出對(duì)應(yīng)調(diào)整。因此，「辦法」選擇刪除校外培訓(xùn)廣告相關(guān)內(nèi)容可以避免類似麻煩。

客觀來說，相較于「意見稿」的明令禁止，「辦法」對(duì)校外培訓(xùn)廣告的解禁給行業(yè)留下了一扇機(jī)會(huì)之窗。

04 電子煙成廣告禁區(qū)

與校外培訓(xùn)相反，電子煙成為明確禁止投放的行業(yè)。

兩年前的「意見稿」中僅提及「不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告」，而新的「辦法」規(guī)定「禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告」。這意味著，電子煙廣告禁止投放這件事已經(jīng)板上釘釘。

考慮到對(duì)身體的潛在危害，加強(qiáng)對(duì)電子煙行業(yè)的管控幾乎成為社會(huì)共識(shí)。

去年3月，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布「電子煙管理辦法」，其中就明確電子煙廣告的監(jiān)督管理適用煙草廣告的規(guī)定。而從行業(yè)實(shí)踐來看，海內(nèi)外主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也均將電子煙列入禁止投放名單，例如谷歌廣告就不允許電子煙商品投放。

所以，「辦法」中對(duì)電子煙的管理并不會(huì)給數(shù)字廣告帶來太大影響，但會(huì)極大影響電子煙市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于新產(chǎn)品和新品牌，廣告是加速教育用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)必須倚重的方式；而禁止投放廣告相當(dāng)于切斷行業(yè)與消費(fèi)者間的交流通道，會(huì)嚴(yán)重拖慢行業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)程。

與之類似，檳榔在過去幾年也是通過冠名等手段在全國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨。而國(guó)家廣播電視總局在2021年發(fā)布通知，要求停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品，也是意在斬?cái)嗥渖仙齽?shì)頭。

面對(duì)可能危害消費(fèi)者身體健康的商品時(shí)必須重拳出擊，禁止投放廣告是非常有效的辦法。

05 嚴(yán)管健康養(yǎng)生內(nèi)容

一般來講，部門規(guī)章從征求意見稿到定稿普遍采用微調(diào)的方式。但與兩年前相比，新「辦法」為健康養(yǎng)生內(nèi)容專門增加了條文內(nèi)容，顯示出監(jiān)管部門對(duì)該現(xiàn)象的高度重視。

在新增的第八條中，「辦法」提到兩點(diǎn)：

• 禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；

• 禁止在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的同一頁面或同時(shí)出現(xiàn)以上商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

新增條文內(nèi)容針對(duì)性非常明確，就是阻止商家以健康養(yǎng)生內(nèi)容作為包裝，向老年人兜售藥品、保健品等商品。事實(shí)上，這一模式行之有年，在電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體中也高頻出現(xiàn)。2021年，「違背祖宗的決定」成為微博熱梗，諷刺的就是那些被包裝為名醫(yī)的演員通過健康養(yǎng)生內(nèi)容兜售商品的現(xiàn)象。

截止2021年末，中國(guó)60歲以上老人規(guī)模已達(dá)2.67億。與作為數(shù)字原住民的年輕人不同，老年人的數(shù)字媒介素養(yǎng)普遍不佳，較易受到不法信息的蠱惑、誘騙和侵害。尤其是健康養(yǎng)生和情感陪伴等內(nèi)容，更容易獲得青睞并引發(fā)非理性購(gòu)買。

所以，「辦法」不僅嚴(yán)管廣告內(nèi)容本身，還提到商品推廣信息不能同時(shí)出現(xiàn)在健康養(yǎng)生內(nèi)容的語境中，這種全方位的圍堵有助于推動(dòng)市場(chǎng)有序發(fā)展并維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

06 視頻網(wǎng)站獲得緩沖

兩年前的「意見稿」曾提到以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告需要確保一鍵關(guān)閉。從條文內(nèi)容來看，這會(huì)使視頻網(wǎng)站的貼片廣告等資源面臨挑戰(zhàn)。

而在新發(fā)布的「辦法」中，已經(jīng)刪去啟動(dòng)播放和視頻插播的表述。

在「意見稿」發(fā)布后，「廣告手賬」曾受邀參與一場(chǎng)由國(guó)內(nèi)頂級(jí)高校法學(xué)院組織的線上討論會(huì)。在會(huì)上，多位廣告學(xué)和法學(xué)專家就對(duì)該條文提出修改建議。

專家們的共識(shí)是在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行管理的同時(shí)，也需要平衡監(jiān)管和發(fā)展之間的關(guān)系。對(duì)于成本高企的視頻網(wǎng)站，如果要求全部貼片廣告資源一鍵關(guān)閉，可能損害產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，進(jìn)而沖擊用戶以低成本觀看高品質(zhì)內(nèi)容的可能性。

修改后的條文讓視頻網(wǎng)站獲得緩沖機(jī)會(huì)。「辦法」延續(xù)了對(duì)彈出式廣告的強(qiáng)力監(jiān)管，因?yàn)檫@類廣告確實(shí)會(huì)嚴(yán)重打斷用戶正常使用體驗(yàn)；但相對(duì)放松了對(duì)啟動(dòng)播放等形態(tài)廣告資源的管理，在用戶體驗(yàn)和平臺(tái)發(fā)展這兩個(gè)訴求之間尋求平衡。

當(dāng)然，這也不意味著視頻網(wǎng)站可以過度開發(fā)貼片廣告資源。此前，就曾多次出現(xiàn)用戶付費(fèi)購(gòu)買VIP后仍被強(qiáng)迫觀看廣告的報(bào)道。如果類似情況頻繁導(dǎo)致輿情事件，不排除監(jiān)管部門會(huì)回應(yīng)社會(huì)訴求、加大監(jiān)管力度。

07 開屏廣告持續(xù)規(guī)范

近幾年，開屏廣告始終是市監(jiān)總局和工信部等多部門的監(jiān)管重點(diǎn)。工信部對(duì)開屏廣告已進(jìn)行多輪整治，最新一輪整治聚焦于「全屏熱力圖」和高靈敏度「搖一搖」等易造成用戶誤觸發(fā)的開屏廣告交互形式。

最新發(fā)布的「辦法」延續(xù)了對(duì)開屏廣告的高壓監(jiān)管態(tài)勢(shì)。相較于「意見稿」，它專門增加了針對(duì)開屏廣告的監(jiān)管內(nèi)容。在第十條中，「辦法」強(qiáng)調(diào)開屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：

• 沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告；

• 關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；

• 關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊。

在「辦法」中新增涉及開屏廣告的內(nèi)容，反映該類廣告資源仍是監(jiān)管部門重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)。

事實(shí)上，在開屏廣告被多輪整治之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方已經(jīng)逐漸適應(yīng)。目前，它們正通過增加開屏廣告素材質(zhì)量、推動(dòng)開屏廣告交互創(chuàng)新等，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與廣告交互，提升開屏廣告點(diǎn)擊率等指標(biāo)表現(xiàn)。

以抖音為例，它的開屏廣告資源TopView就采用「強(qiáng)制播放+視頻流」的模式。在用戶打開App的前三秒，品牌廣告會(huì)全屏無干擾播出；而在三秒后，品牌廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩氲揭曨l流的原生模式繼續(xù)播放，為用戶提供上滑跳過廣告的選擇。如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，用戶也會(huì)主動(dòng)完整觀看廣告內(nèi)容。

08 誤導(dǎo)廣告監(jiān)管細(xì)化

提供具有誤導(dǎo)性的信息誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，這一情況始終存在。

對(duì)用戶，這類廣告嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)；而對(duì)商家，這類廣告更多帶來的也是低交互、低轉(zhuǎn)化、低價(jià)值的劣質(zhì)流量。因此，無論在「意見稿」還是「辦法」中，兩份文件都對(duì)誤導(dǎo)性廣告進(jìn)行了規(guī)范。

但兩者也有不同?！敢庖姼濉怪皇呛?jiǎn)單提及「不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告」，而修訂后的「辦法」中列舉了更多具體情形：

• 虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報(bào)錯(cuò)、清理、通知等提示；

• 虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標(biāo)志；

• 虛假的獎(jiǎng)勵(lì)承諾；

• 其他欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的形式。

事實(shí)上，上述情形在用戶觸網(wǎng)體驗(yàn)中屢見不鮮：部分工具應(yīng)用會(huì)以彈窗提醒用戶內(nèi)存已滿，進(jìn)而誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載電腦清理軟件；部分電商平臺(tái)也會(huì)提供虛假承諾，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載應(yīng)用獲得獎(jiǎng)勵(lì)商品等。在新規(guī)之下，上述看似「有效」的廣告宣傳模式已經(jīng)明確違規(guī)。

雖然廣告創(chuàng)意允許一定程度的夸張，但真實(shí)性仍是廣告不容違背的基本原則，它可以具體分為商品真實(shí)、信息真實(shí)和感知真實(shí)三個(gè)層次。當(dāng)前，很多誤導(dǎo)性廣告都違背了感知真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，通過巧妙的措辭等引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤預(yù)期。而在明確的規(guī)范之下，這類廣告的操作空間大幅收窄。

09 結(jié)語：該緊得緊，該松得松

互聯(lián)網(wǎng)廣告近年來變化極大，如何有效監(jiān)管成為難題。

事實(shí)上，目前的「辦法」中仍然存在一些與產(chǎn)業(yè)最新實(shí)踐潛在沖突的情況。比如，其提到「對(duì)須審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布......已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查」。

但是，伴隨自動(dòng)化創(chuàng)意技術(shù)的發(fā)展，系統(tǒng)已經(jīng)可以對(duì)圖片、文案等廣告元素進(jìn)行自動(dòng)重組優(yōu)化。

如果這些改動(dòng)均需通過事前審查，不僅審查工作量巨大，自動(dòng)化創(chuàng)意技術(shù)也失去了存在的價(jià)值。那么，監(jiān)管部門的審查對(duì)象是否能夠從宏觀的「廣告內(nèi)容」分解到微觀的「素材元素」，這個(gè)監(jiān)管優(yōu)化方向就值得探討。

然而，對(duì)比「意見稿」來看，最新發(fā)布的「辦法」仍然體現(xiàn)了較高的質(zhì)量，具有張弛有度的特點(diǎn)：

在緊的方面，對(duì)消費(fèi)者反映集中和強(qiáng)烈的問題，「辦法」依然直中要害。

例如，「意見稿」中提到的「未經(jīng)用戶同意不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告」，在「辦法」中依然被延續(xù)下來；另外，針對(duì)帶貨主播、電子煙廣告、誤導(dǎo)性廣告、開屏廣告等問題，「辦法」或明確概念邊界、或列舉具體現(xiàn)象，減少違規(guī)現(xiàn)象「鉆空子」的空間。

在松的方面，新發(fā)布的「辦法」更主動(dòng)地在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和廣告監(jiān)管之間尋求平衡。比如收窄了種草內(nèi)容原本可能被泛化解釋的空間，對(duì)校外培訓(xùn)行業(yè)和視頻網(wǎng)站貼片廣告資源的姿態(tài)也相對(duì)軟化等等，這些都體現(xiàn)了高層關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及做強(qiáng)、做優(yōu)、做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)。

討論多時(shí)后，「互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法」的正式發(fā)布意味著數(shù)字廣告有了更清晰的監(jiān)管方向。從「意見稿」和「辦法」的對(duì)比來看，行業(yè)主管部門并非一味強(qiáng)調(diào)監(jiān)管，也加入了更多引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)和長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)容。

當(dāng)然，這是個(gè)可喜的變化。