由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、原材料價(jià)格上漲及物流停擺等多重因素，美妝護(hù)膚品的消費(fèi)市場相對低迷，整體零售規(guī)模出現(xiàn)了十年來的首次下滑。

而且在年輕消費(fèi)群體中，各大社交電商平臺(tái)的影響力也是逐漸變大，線上消費(fèi)渠道日趨多元化。

對于我們來說，獲取目標(biāo)用戶的難度上升及流量成本上漲是必然會(huì)面臨的兩座大山。

美妝行業(yè)想要克服這兩大難題：

一方面，需要繼續(xù)用細(xì)分點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者，也就是推單品爆品，少推廣套裝產(chǎn)品。

另一方面，就是發(fā)現(xiàn)需求，而非創(chuàng)造需求，不要嘗試推一個(gè)全新的品類，而是發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求能夠極大降低教育用戶的成本。

在保證產(chǎn)品有足夠競爭力的基礎(chǔ)上，配合精細(xì)化的投放策略，才是2023年美妝行業(yè)存量競爭的關(guān)鍵。

01廣告不跑量？科學(xué)判斷素材質(zhì)量是關(guān)鍵

在上一篇文章中，我也提到了測品需要技巧，想要快速測品，素材就是做賬戶生死存亡的關(guān)鍵。

我經(jīng)常會(huì)遇到新手優(yōu)化師跟我說：投放的時(shí)候，不知道素材是好是壞，直接放棄舍不得，但是持續(xù)投放效果也不明顯，還白白浪費(fèi)了預(yù)算，怎么辦？

其實(shí)，想要判斷一條素材究竟是好是壞，很簡單，滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)就行：量比較多，且ROI也要好。必須要同時(shí)滿足這兩大要求，缺一不可。

大部分素材不起量，其實(shí)是非常正常的現(xiàn)象。我之前在投放一款新產(chǎn)品時(shí)，廣告月消耗80萬，每月團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出上千條素材。

復(fù)盤才發(fā)現(xiàn)，消耗大于4000元的素材，每個(gè)月才不到50條，也就是說，95%的素材都是炮灰。

那是不是說不能花錢的素材都是質(zhì)量差的？70%的素材確實(shí)是這樣，但是也有30%的素材是因?yàn)槠渌淮_定的因素導(dǎo)致的。

這個(gè)時(shí)候，我們可以繼續(xù)嘗試提高出價(jià)、更換定向、多創(chuàng)建幾條廣告計(jì)劃，然后再多點(diǎn)耐心觀察，才能知道提升測試素材的效果。

多測試，同時(shí)階梯出高價(jià)。然后用不同的文案、定向搭配測試，避免因?yàn)槎ㄏ蚝臀陌傅膯栴}導(dǎo)致素材跑不出去。

如果出了高價(jià)后，即使降價(jià)素材也能繼續(xù)跑，那說明素材質(zhì)量過關(guān)，否則就不用糾結(jié)了，直接換素材。

02如何快速提升投放效果？用好電商行業(yè)投放平臺(tái)，一定要重視商品表達(dá)

優(yōu)質(zhì)素材是影響廣告效果的重要砝碼，除了在素材上發(fā)力，我們還能做哪些努力，幫助廣告計(jì)劃短時(shí)間內(nèi)起量，快速提升投放效果呢？

經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)的投放數(shù)據(jù)顯示，在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)投放某款美妝產(chǎn)品時(shí)，廣告的冷啟動(dòng)期變短的同時(shí)，CTR提升了17%，成本也下降了28.2%。

而在去年，我們剛開始使用電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，并沒有特別留意這個(gè)行業(yè)化的投放平臺(tái)，只是覺得這是媒體的新功能，新功能用的人少，競爭就少，更容易起量。

在深入使用的過程中卻發(fā)現(xiàn)，想要用好電商行業(yè)投放平臺(tái)，切實(shí)提升廣告投放效果，離不開對這個(gè)產(chǎn)品的理解，其中有一點(diǎn)非常重要，即提升商品表達(dá)的程度。

在和媒體運(yùn)營的溝通過程中，我逐漸理解了，廣告起量的效率之所以有了顯著提升，最重要的是騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)強(qiáng)化了商品化的表達(dá)。

首先，想要提升廣告投放的效果，根本在于找對人。

所以在過去的投放中人群標(biāo)簽很重要，需要優(yōu)化師通過圈定定向告訴系統(tǒng)要找什么樣的人，投放重點(diǎn)集中在對人信息的描述上。

系統(tǒng)會(huì)在廣告主指定的人群中去探索目標(biāo)人稱，展示廣告。這個(gè)過程非常依賴優(yōu)化師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及過往的投放數(shù)據(jù)，所以投放效果存在很大的不確定性。

而現(xiàn)在，電商行業(yè)投放平臺(tái)卻以商品為基礎(chǔ)，通過平臺(tái)標(biāo)品庫和廣告主商品關(guān)聯(lián)平臺(tái)標(biāo)品的能力，強(qiáng)化了商品的表達(dá)。

對于我們廣告主來說，只需要對商品進(jìn)行充分的信息表達(dá)，將商品的特征主動(dòng)告訴給系統(tǒng)，才能讓系統(tǒng)能夠明確了解推廣的產(chǎn)品，從而讓系統(tǒng)自動(dòng)地幫助我們找到對這個(gè)商品感興趣的人群。

這也讓我想起一個(gè)經(jīng)典的營銷案例：上世紀(jì)90年代，美國的沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，結(jié)賬時(shí)乘客的購物車?yán)?，啤酒和紙尿褲總是擺在一起。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因出自奶爸這一群體。

學(xué)者艾格拉沃則跳出了啤酒和紙尿褲的局限，分析了沃爾瑪購物車中所有商品的集合，找出所有商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；并根據(jù)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找出用戶的購買行為。

最后提出了商品關(guān)聯(lián)關(guān)系的計(jì)算方法，并將其引入到沃爾瑪超市的POS機(jī)分析中，最終創(chuàng)造出了沃爾瑪?shù)匿N售奇跡。

這說明，人的經(jīng)驗(yàn)往往存在很大的局限性，有些隱藏在商品背后的關(guān)聯(lián)信息通常不容易被發(fā)現(xiàn)，而如果系統(tǒng)能夠充分理解商品廣告，通過算法能力完全可以突破優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)限制，在海量人群中探索更多的潛在目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性推薦。

那如何才能讓系統(tǒng)更好地理解商品？

這就需要我們在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，完善自己的商品庫，商品特征信息進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注與充分表達(dá)，顆粒度越細(xì)越好，比如細(xì)分到功效、價(jià)格、使用場景等。

只有這樣，才能讓廣告系統(tǒng)更深入的了解商品，也能根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，從而提升轉(zhuǎn)化。

比如現(xiàn)在在推廣一款產(chǎn)品時(shí)，我們除了輸入名稱之外，還會(huì)輸入目標(biāo)人群、客單價(jià)、成分、功效等信息，盡可能充分完整。

這一環(huán)節(jié)也是我們之前所忽略的，所以剛開始使用電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，廣告起量率都不是很高，在和媒體側(cè)的同事溝通之后，通過綁定標(biāo)品，對商品庫的信息進(jìn)行進(jìn)一步地完善，可以明顯發(fā)現(xiàn)廣告的跑量能力在不斷提升。

另外，我們也了解到，近期電商行業(yè)投放平臺(tái)推出了兩個(gè)新功能，分別是「上新易」和「爆品通」。

「上新易」非常適合推廣新品的時(shí)候使用。其主要作用就是提升新品的冷啟動(dòng)能力、縮短新品成長周期，打造更多爆品。

而「爆品通」則主攻爆品打造。一方面，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)選出同行業(yè)中的高潛力商品，并對其扶持助推，確保商品在扶持期間不超成本，同時(shí)更容易起量。

另一方面，平臺(tái)也會(huì)在電商行業(yè)投放平臺(tái)的標(biāo)品庫上實(shí)時(shí)更新「行業(yè)爆品」，以SPU聚合轉(zhuǎn)化樣本，方便商家跟品投放。

不難看出，這兩大功能的推出同樣是基于商品化的底層邏輯，分別從商品投放的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)——選品和起量入手，強(qiáng)化廣告和商品之間的綁定關(guān)系，從而提升廣告推薦的效率和效果。

所以，大家一定要重視商品化。不要嫌麻煩！不要嫌麻煩！不要嫌麻煩！

03總結(jié)

綜上所述，在使用騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，詳細(xì)表達(dá)商品信息是至關(guān)重要的！細(xì)致的商品信息有助于系統(tǒng)更快速地了解商品特征，提高人貨匹配的效率，從而獲得更好的投放效果。

當(dāng)然，作為騰訊廣告系統(tǒng)升級(jí)的重要組成部分，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)的優(yōu)勢不僅在于商品化，其功能上更加專業(yè)、簡潔高效。

特別是相較于以往的通用版本，電商行業(yè)投放平臺(tái)的投放效果確實(shí)要更好。推薦所有消費(fèi)品行業(yè)的廣告主盡快用起來！

我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說，新功能用的人少，競爭就少，自然更容易起量，要勇于做第一個(gè)吃螃蟹的人。

相信大家只要能夠密切關(guān)注行業(yè)新動(dòng)態(tài)，跟隨媒體的方向來調(diào)整自己的策略，就一定有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品初期搶到新功能帶來的紅利！

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