據(jù)筆者觀察，目前已有越來越多的小伙伴開始投放騰訊搜索競價(jià)廣告了, 筆者目前在一家乙方公司從事廣告代運(yùn)營工作，去年末也在投放騰訊搜索競價(jià)廣告，效果比較理想，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。去年末投過學(xué)歷教育、職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，今年年初投放了一個(gè)商城系統(tǒng)搭建的項(xiàng)目。
說說這個(gè)項(xiàng)目的情況，之前投放某主流搜索渠道，日獲客不到5條，成本400多。在投放騰訊搜索競價(jià)廣告后，日獲客超過10個(gè)，轉(zhuǎn)化成本降至200多，線索有效率達(dá)到6成以上，真正做到了降本增效。
騰訊搜索競價(jià)廣告現(xiàn)在還算是藍(lán)海市場，筆者算是先一波吃螃蟹者。就整體來看，騰訊搜索競價(jià)廣告還是比較好做的，掌握了方法，做出效果并不難。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來說，選詞、素材、落地頁，做好這3大要素是做出效果的關(guān)鍵。
01 選詞：線索轉(zhuǎn)化和線索質(zhì)量之源
選詞決定了你廣告的人群質(zhì)量。選詞是不能馬虎的，不是把核心詞一拓簡單看下就加的。選詞分三步，第一步先梳理自己的細(xì)分業(yè)務(wù)；第二步，再梳理細(xì)分業(yè)務(wù)下的主要詞性，例如公司詞、價(jià)格詞等等；第三步，篩詞，把不要的詞刪除。確保最后加到賬戶的詞都是有用的詞。
選詞的第一個(gè)要求是相關(guān)。從后臺的關(guān)鍵詞推薦工具拓詞后，要把詞導(dǎo)出來，先檢查一遍，把不要的詞刪除。整理好之后，再把有用的詞上到賬戶。
第二個(gè)要求是全面。一個(gè)業(yè)務(wù)可能有多種叫法，例如商城系統(tǒng)搭建，不同人群叫法會略有差異，有的叫商城開發(fā)，有的叫商城建設(shè)，有的叫B2B2C等, 因此我們就需要針對不同人群的詞去拓詞。這樣拓到的詞越多越全面，流量覆蓋的就越大，自然轉(zhuǎn)化量就會越多。除了騰訊廣告后臺自帶的關(guān)鍵詞推薦工具外，還有一些第三方的挖詞工具，我們都可以好好用一下。1千個(gè)關(guān)鍵詞帶來的流量和1萬個(gè)關(guān)鍵詞帶來的流量其量級是決然不同的。針對業(yè)務(wù)可以多角度換著法去挖詞。
第三個(gè)要求是有一定的熱度。詞的熱度可以看搜索量或者搜索指數(shù)，太冷門的詞加了意義不大。
第四個(gè)要求是以短詞為主。根據(jù)我實(shí)投發(fā)現(xiàn)，有展現(xiàn)的主要還是一些短詞，太長尾的詞展現(xiàn)少。所以選詞這塊也需要注意詞的長度，短詞為主，長尾詞為輔。
選詞方面，把握這四個(gè)維度，基本上詞都不會很差。另外關(guān)鍵詞跑出數(shù)據(jù)來了，是需要分析的，可以以3天或者5天為維度，高展現(xiàn)、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化的詞就是賬戶里面最好的關(guān)鍵詞。這些詞可以每次新建廣告時(shí)復(fù)用。
02 素材：賬戶爆量的關(guān)鍵所在
不管是騰訊信息流還是搜索競價(jià)廣告，素材都極為重要。優(yōu)質(zhì)素材與一般素材，其效果的差異可以達(dá)到三倍以上。
我們知道，此前搜狗競價(jià)創(chuàng)意主要是文字創(chuàng)意和圖片創(chuàng)意?，F(xiàn)今已是短視頻時(shí)代。騰訊搜索競價(jià)廣告創(chuàng)意包括圖片素材和短視頻素材，視頻素材這塊彌補(bǔ)了此前搜狗創(chuàng)意樣式的不足。根據(jù)我3個(gè)多月的實(shí)投發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)短視頻素材可以輕松爆量。
騰訊搜索競價(jià)廣告的素材制作方法和信息流差不多。但其內(nèi)容又各有側(cè)重。投騰訊信息流平臺廣告素材一般得偏軟，例如情景劇素材，通常都是前面微劇情，后面才會呈現(xiàn)廣告。而搜索競價(jià)廣告素材一般要硬些。因?yàn)樗阉骶哂杏脩粢鈭D強(qiáng)的特征，用戶就是想快速了解你，所以可以直抒胸臆，素材可以把自己的賣點(diǎn)直接展示出來。直接、快速一點(diǎn)。
視頻內(nèi)容樣式主要有三種：混剪、口播和情景劇。一般口播為主，混剪次之，情景劇較少。視頻素材我梳理了6點(diǎn)簡要的方法論，供大家參考：
1：黃金5秒很重要，視頻前5秒的文案和視頻內(nèi)容需要做到強(qiáng)吸引，能留住用戶；
2：文案結(jié)構(gòu)一般是前面話題引入（占1/4篇幅）+產(chǎn)品/業(yè)務(wù)賣點(diǎn)闡述（占1/2篇幅）+引導(dǎo)留資（占1/4篇幅）；
3：信息流混剪或口播文案文字要精煉，只放重點(diǎn)文字，一兩百字的文案一定得放精華；
4：口播視頻素材相對單一，混剪視頻可以多樣化，可以從產(chǎn)品的不同角度去制作混剪視頻。例如學(xué)歷教育，可以從院校、專業(yè)、優(yōu)惠、門檻等多個(gè)角度來制作混剪素材，這塊比較考驗(yàn)文案和剪輯師的功力；
5：視頻時(shí)長，最長不要超過1分鐘，15-60s時(shí)長都可以，測試哪個(gè)時(shí)長視頻完播率高就做多長的視頻；
6：視頻文案可以和創(chuàng)意標(biāo)題做到對應(yīng)統(tǒng)一，例如創(chuàng)意標(biāo)題提到優(yōu)惠促銷8折，那么視頻文案也可以體現(xiàn)一下。創(chuàng)意視頻文案和標(biāo)題對應(yīng)統(tǒng)一，有利于提升完播率。
在實(shí)際的創(chuàng)意素材制作中，我們可以借鑒一下行業(yè)頭部廣告主的創(chuàng)意，向先進(jìn)的同行學(xué)習(xí)。挖掘?qū)Ψ降膬?yōu)勢，去模范，為己所用。久而久之，自己制作創(chuàng)意素材的水平就會更高。
例如下面這個(gè)視頻素材，從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)角度來說，就做的很不錯。前三秒直接突出業(yè)務(wù)人群，然后是軟件引入+賣點(diǎn)介紹，再到軟件功能介紹，功能介紹占了比較長的篇幅，用以留住客戶，并告訴客戶我具體能做什么。功能介紹結(jié)束后再是軟件對于企業(yè)的幫助，最后是引導(dǎo)留資。這種素材算是最為主流和常規(guī)的，也做的比較優(yōu)質(zhì)，讓人對該軟件直觀明了，產(chǎn)生吸引力。當(dāng)然，一個(gè)素材轉(zhuǎn)化好不好最終還是要以數(shù)據(jù)為依準(zhǔn)，往往，多數(shù)人喜歡的素材就是好素材。
我目前投的學(xué)歷廣告來說，以口播視頻為主，混剪也有但數(shù)量不多。整體口播素材的轉(zhuǎn)化率高于混剪素材，大圖的轉(zhuǎn)化率也還可以。大家可以多種測試，哪種素材好就主用哪種形式。
平時(shí)生活中，我在使用騰訊系的APP時(shí)，也會刻意留意一下廣告，看到感興趣的廣告也會點(diǎn)進(jìn)去看看，學(xué)習(xí)一些新思路。做騰訊廣告的小伙伴，也可以養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。
03 落地頁：對轉(zhuǎn)化起到?jīng)Q定性作用
前面的選詞是為了展現(xiàn)，為了引流，中間的創(chuàng)意素材制作是為了點(diǎn)擊，賬戶中對轉(zhuǎn)化起到?jīng)Q定性作用的還是落地頁。落地頁優(yōu)質(zhì)與否，直接決定了最終效果。優(yōu)質(zhì)的落地頁，能讓賬戶前期的工作如虎添翼，平庸的落地頁直接浪費(fèi)預(yù)算。
騰訊廣告后臺有多種落地頁，以留資行業(yè)來說，用的是蹊徑落地頁。蹊徑落地頁的搭建非常方便，模塊化操作。只需要設(shè)計(jì)師做出圖片來，優(yōu)化師可以直接在蹊徑里搭建。蹊徑里提供的營銷組件很多，可以將咨詢、表單、電話、微信這些常規(guī)組件加到頁面。
騰訊信息流廣告和搜索競價(jià)廣告落地頁的策劃差異較大。信息流要求頁面簡單粗暴，精煉簡短。而搜索競價(jià)廣告則需要頁面內(nèi)容豐富一點(diǎn)，全面一點(diǎn)。
搜索競價(jià)廣告落地頁中包含的要點(diǎn)一般包括：主圖banner、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)展示、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)賣點(diǎn)展示、公司優(yōu)勢（價(jià)格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢等等）。這些是必不可少的。
其它重要的內(nèi)容點(diǎn)還有：公司案例、企業(yè)榮譽(yù)、行業(yè)報(bào)道、客戶口碑、服務(wù)項(xiàng)目明細(xì)、與競品對比、合作流程、公司簡介、企業(yè)團(tuán)隊(duì)等等。這些要點(diǎn)可以選擇1-2個(gè)放在頁面上。具體選擇哪個(gè)根據(jù)公司實(shí)際情況而定。
落地頁方面，我梳理了4個(gè)技巧供大家參考：
1：圖片清晰大氣，文字大小適中，圖文結(jié)合為佳。頁面長度適中，4-8屏即可，不要太長，太短也不行；
2：言簡意賅，整個(gè)頁面只放重點(diǎn)內(nèi)容，不重要的東西不需要放，多圖少文字。文字主要是說明和補(bǔ)充；
3：轉(zhuǎn)化組件設(shè)置合理，咨詢按鈕、表單按鈕、電話按鈕和微信按鈕各設(shè)一次即可；
4：頁面的重中之重就在頭圖和二三屏的圖，也和創(chuàng)意素材一樣，把握黃金5秒。頁面前4屏就要吸引用戶，留住用戶。這很考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功底。
按照這個(gè)思路來做一版頁面，一般都比較優(yōu)質(zhì)。這也是我做了這么多落地頁總結(jié)出來的?？傊?，做素材也好，做頁面也好，可以多參考優(yōu)秀的同行。
例如，這是某剪輯培訓(xùn)的落地頁。從我個(gè)人的角度來說，是非常優(yōu)質(zhì)的一版頁面。首圖是軟件介紹；二屏是業(yè)務(wù)介紹，直接了然；三屏是課程體系；四屏是軟件介紹+八大知識，這里軟件介紹應(yīng)該是制作者圖片放重了，實(shí)際并不需要；五屏是理論+實(shí)戰(zhàn)課程學(xué)習(xí)，底部加了一個(gè)咨詢。頁面內(nèi)容不長不短，重要的內(nèi)容基本都有，從內(nèi)容布局上來說，是比較合理的。但這個(gè)頁面二屏后少了一個(gè)表單，可能是投手只想要咨詢留線索。一般來說，蹊徑落地頁中如果不是單純跑咨詢，那么表單是一個(gè)必備項(xiàng)。
04 總結(jié)
騰訊搜索競價(jià)廣告細(xì)節(jié)還有很多，大的優(yōu)化要點(diǎn)我覺得就是以上三塊：選詞、素材和落地頁。其它匹配、出價(jià)、否詞、時(shí)段等，對效果的影響相對較小。如果你在投放中遇到了效果問題，或者你剛剛接觸，建議從這三個(gè)大的維度來優(yōu)化調(diào)整賬戶。
從我目前在跑的項(xiàng)目看，投放其它搜索渠道，競爭激烈，每天量少成本高。在投放騰訊搜索競價(jià)廣告一周后，線索量就增加了50%，轉(zhuǎn)化成本從其它渠道的300-400，降至160左右。給我的感受，騰訊搜索競價(jià)廣告流量很多，效果好做，投放3個(gè)月下來，公司滿意，我自己的工作心情都好了許多。投騰訊搜索廣告，是很棒的體驗(yàn)。
自從騰訊廣告投放平臺（ad.qq.com）進(jìn)行了底層系統(tǒng)升級后，也陸續(xù)增加了很多新的功能，對操作來說非常便利。廣告主2023年要想在增長上有所突破，其實(shí)可以多多測試騰訊搜索競價(jià)廣告，盡早的研究它的玩法規(guī)則。目前TA還算是藍(lán)海市場，線索量級和線索質(zhì)量都很不錯。
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