在所有的獲客方式中，搜索是轉化率最高的方式，沒有之一。尤其是我們這種高客單價的行業(yè)，搜索是必爭之地。目前騰訊的搜索競價廣告是我們主攻的渠道。——杰西卡 某家裝公司合伙人
大家好，我是杰西卡。目前是一家家裝公司的合伙人，主要負責市場推廣。公司的主營業(yè)務就是家庭、公司裝修的相關服務。
前段時間，團隊發(fā)現信息流廣告消耗和成本不太穩(wěn)定，廣告衰退較快，且線索的有效性也不高。而我們公司從去年開始計劃擴大規(guī)模，開分店，所以對于線索的需求量持續(xù)增加。
公司給到的目標是在快速拿量的情況下，增加有效客資，同時降低獲客成本。
經過對投放現狀進行分析后，團隊一致認為亟需尋找一個新的流量口，不僅能夠自帶流量，而且能夠輔助現有的賬戶去起量。
近期，我們發(fā)現騰訊上線了搜索競價廣告，團隊馬上決定快速測試一下。
于是我們就在日常投放信息流的基礎上，加投了一些搜索競價廣告，測試時間為一個月，發(fā)現搜索競價廣告轉化數提升了41%，成本也下降了23%。效果遠遠超出我們的預期。
我復盤了我們的投放過程，發(fā)現有4點經驗對于效果的提升起到了決定性的作用。因為一直都很喜歡看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的見解，這次也是應寧阿姨的邀請，跟大家分享一下。
01 為什么要在騰訊投放搜索競價廣告？1.流量的前景大
根據《疫后家裝消費趨勢報告》顯示，目前從平均裝修的預算數據來看，像家裝這一類的改善型消費預算所受波動不大，甚至呈現逆勢增長的態(tài)勢。
此外，銀發(fā)一族的家裝預算持續(xù)增長；而得益于三胎政策的開放，80后的家裝消費需求也在穩(wěn)步提升。
2.用戶的搜索行為始終存在
與其他行業(yè)不同，家裝行業(yè)是一個客單價較高，轉化周期長的行業(yè)，所以用戶需要通過搜索獲取大量的信息，從而幫助自己決策。
3.亟需開辟新的流量口
我們公司一直都有做搜索廣告的投放，但是隨著越來越多的公司入局，傳統(tǒng)搜索的流量規(guī)模和質量其實都在下降的，入局者的內卷又導致成本的提升，這就相當于流量沒以前多、質量沒以前好，但是成本還更高，所以我們就亟需尋找新的流量洼地。
而據騰訊廣告官方數據顯示，截至2022年搜一搜月活用戶增長至8億，搜索量同比增長54%，其中的流量空間還是非常充足的，對于我們而言，就是一次新的機遇。
02 家裝行業(yè)如何在騰訊玩轉搜索競價廣告？
先跟大家梳理一下信息流廣告與搜索廣告在投放上的邏輯區(qū)別。
信息流廣告主要依據用戶的興趣標簽去推薦，匹配合適的廣告；而搜索廣告則是用戶通過關鍵詞主動觸發(fā)，更加注重詞和創(chuàng)意的相關性。
到這里，你應該就能明白了，想要玩轉搜索廣告，關鍵詞以及創(chuàng)意是影響廣告效果的兩大重要因素。
尤其像高客單價的行業(yè)，在投放搜索的時候更需要在買詞、分詞上找準重點，同時注重提升創(chuàng)意的相關性。接下來，我們展開說說。
1.關鍵詞優(yōu)化
先來說說買詞。想要在騰訊提升搜索競價廣告的效果，穩(wěn)定放量，選擇合適的詞就是關鍵，切忌偷懶！
如果之前沒有投過搜索廣告，有兩種方式可以選詞：一是通過騰訊廣告投放平臺-工具-關鍵詞工具，然后提交行業(yè)種子詞，比如我輸入裝修，系統(tǒng)就會自動進行拓展關鍵詞：
另一種方式是在搭建廣告計劃時，使用「系統(tǒng)拓詞」功能，包括「以詞拓詞」和「行業(yè)拓詞」兩種方式。
前者只要輸入相應的關鍵詞詞根，系統(tǒng)會自動推薦包含該詞根的長尾詞以及其他詞匯；后者只需要選擇行業(yè)，系統(tǒng)就會生成和行業(yè)相關的關鍵詞。
除了呈現相應的關鍵詞，系統(tǒng)也會直觀顯示關鍵詞搜索量、競爭程度以及指導價等指標。建議添加相關性高、月搜索量大的。
在收集好關鍵詞后，下一步就需要詞進行分類。目前我們在投放的過程中，主要將詞分成四大類：
第一，品牌詞。這類流量是非常精準的，所以無論品牌大小，品牌詞必買。舉個例子，比如星藝裝飾、百安居、美凱龍家裝等。
第二，競品詞。主要是我們業(yè)務上的競爭品牌，當用戶在搜索競品詞匯時，說明他有比較強烈的轉化意圖，所以我們也需要購買相關詞匯，做好流量上的攔截。
第三，核心業(yè)務詞。這類詞匯主要是和業(yè)務相關的詞根，用于拓詞，也是必買，比如裝修設計、裝修服務、整裝、舊房翻新、裝修公司、裝修干貨等、集成吊頂等。
第四，行業(yè)通用詞。購買這類流量主要是為了鋪量，提煉行業(yè)詞根拓詞。比如裝修風格、裝修設計圖、小戶型裝修、裝修效果圖、裝修步驟流程、別墅設計等。
如果想要分詞更加細致的話，也可以繼續(xù)對詞匯進行分類。
比如分成價格詞，如哪里的設計圖便宜？定制一份效果圖需要多少錢？小戶型裝修多少錢？等。
根據搜索詞的意向進行分類，然后搭建不同維度的廣告計劃，也方便后續(xù)調整。
為了控成本，在搭建好相應的廣告計劃后，需要及時剔除掉不必要的詞。
包括高消耗無轉化以及無消耗無轉化的詞，同時在搜索詞報表中，將不屬于業(yè)務的詞添加為否定關鍵詞。
2.提升創(chuàng)意的相關性
相關性高，能獲得的線索量越多，線索有效性也更高。
怎么提升創(chuàng)意的相關性，可以從以下方面入手：
第一，標題/描述一要包含品牌詞與核心業(yè)務詞，直接點名業(yè)務特點，不能太軟植入，同時搭配使用動態(tài)詞包，以及關鍵詞通配符，以此來吸引用戶的關注，比如：
● 在{地點}，裝修怎么樣不吃虧，上{xx}，輸入面積立即報價！
● 需要裝修的必看！看看在{地點}，裝修小戶型房子需要多少錢？
● 在{地點}裝修，不管是毛坯房還是翻新，超過這個價你就虧了！
● {#裝修#}還是要一步到位，免費報價
● {#裝修#}超過這個價就虧了！輸入面積，算算你家裝修多少錢？
在我們前期的投放中，并沒有特別重視這一點，標題和描述中也很少使用通配符，結果發(fā)現曝光低，冷啟動時間也很長，點擊率不到1%。
團隊復盤的時候也一直以為是素材問題，結果跟媒體側同學溝通的時候發(fā)現了這一問題，僅僅是對標題/描述進行了改動，點擊率就達到了2.7%。而且之前轉化數比較少，優(yōu)化之后，單條創(chuàng)意每天都會有5-10個轉化。
第二，盡可能多的使用創(chuàng)意組件，合理使用子鏈。子鏈樣式的優(yōu)勢在于增加信息密度，將部分落地頁的信息前置，幫助用戶獲取信息。
3.提升視頻素材的跑量能力
在騰訊投放搜索競價廣告和之前投搜狗搜索競價廣告相比，區(qū)別之一就是增加了視頻素材的投放，而短視頻也是當下用戶喜聞樂見的形式，順應了用戶的使用習慣。
在騰訊投放搜索競價廣告時，我們發(fā)現短視頻的素材雖然不及圖文素材消耗大，但是在CTR上更有優(yōu)勢，尤其是混剪類的素材是高于單人口播，情景類。
其中，在視頻素材中體現品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、福利等信息點，能夠極大提升素材的跑量能力。
例如：大紅裝修提供一站式裝修服務；水巴兔10秒在線報價。大家在制作素材的過程中，可以多多嘗試，豐富素材的多樣性。
我們也測試過，用信息流廣告的素材去投放搜索競價廣告，結果不是很理想。經過不斷復盤總結后發(fā)現，信息流廣告和搜索廣告在制作思路上差別還是很大的。
之前做信息流素材，經常會使用吸引人的劇情+產品軟植入+引導用戶轉化的腳本結構。
但由于搜索廣告用戶已經有明確的需求，在做搜索廣告的素材時就一定要直接了當，按照業(yè)務介紹+引導轉化的方式去制作，比如下面這兩個例子：
第一個視頻采用類似于沖突的場景開頭，能迅速夠吸引大家注意力，然后通過人物口播的方式植入產品，是信息流廣告里面經常用的方式。
而搜索廣告的視頻素材更加符合第二種，開篇直入主題，將業(yè)務特點、優(yōu)勢、價格直接羅列，方便用戶一目了然。
當然，前期也可以直接用之前跑的好的信息流素材去調整，將產品介紹的內容放在最開始，這樣做可以極大節(jié)省人力和制作成本。
03 總結前面的內容主要是從關鍵詞和創(chuàng)意方面去闡述，想要做好搜索廣告，還有一點也不可忽視，就是廣告計劃的基建。根據我們測試發(fā)現，一定范圍內的基建數和消耗是成正比的。
當然，廣告計劃數不是堆的越多越好。因為搜索流量主要來源于用戶的搜索詞，所以流量的空間是比較有限的，堆太多廣告計劃反而會容易出現成本和跑量波動大的情況。
所以，在投放時，集中優(yōu)質計劃投放效果最佳。這也是我們快速拿量的技巧之一。
目前我們團隊在騰訊上投放搜索競價廣告的效果還是不錯的，公司也比較看好這一流量池，愿意繼續(xù)加投。
而且可以在同一個平臺上投放信息流和搜索競價廣告，對于優(yōu)化師來說也不會增加額外的負擔，反而在操作上更加便捷。這也和騰訊廣告在推進一體化升級的動作息息相關。
在投放日趨內卷化的當下，想要在拿量的同時降低成本，除了需要我們優(yōu)化師提升專業(yè)能力，素材敏感度，善于嘗試新的流量陣地也是一個重要的路徑，至少在初期還是有非常大的流量紅利可以去搶占。
前面的內容主要是從關鍵詞和創(chuàng)意方面去闡述，想要做好搜索廣告，還有一點也不可忽視，就是廣告計劃的基建。根據我們測試發(fā)現，一定范圍內的基建數和消耗是成正比的。
當然，廣告計劃數不是堆的越多越好。因為搜索流量主要來源于用戶的搜索詞，所以流量的空間是比較有限的，堆太多廣告計劃反而會容易出現成本和跑量波動大的情況。
所以，在投放時，集中優(yōu)質計劃投放效果最佳。這也是我們快速拿量的技巧之一。
目前我們團隊在騰訊上投放搜索競價廣告的效果還是不錯的，公司也比較看好這一流量池，愿意繼續(xù)加投。
而且可以在同一個平臺上投放信息流和搜索競價廣告，對于優(yōu)化師來說也不會增加額外的負擔，反而在操作上更加便捷。這也和騰訊廣告在推進一體化升級的動作息息相關。
在投放日趨內卷化的當下，想要在拿量的同時降低成本，除了需要我們優(yōu)化師提升專業(yè)能力，素材敏感度，善于嘗試新的流量陣地也是一個重要的路徑，至少在初期還是有非常大的流量紅利可以去搶占。
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