無論是投信息流廣告，還是搜索廣告，數(shù)據(jù)分析都是其核心工作之一。
沒有數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，廣告優(yōu)化就容易陷入盲目，摸著石頭過河。
而且，隨著投放系統(tǒng)越來越智能，優(yōu)化師的核心能力發(fā)生遷移，操作賬戶上大家很難拉開差距，但在素材和數(shù)據(jù)分析能力上，能決定了你到底是一個(gè)底薪8千，還是1萬6的優(yōu)化師。只有做好數(shù)據(jù)分析，才能切實(shí)提升廣告投放效果。
那么，搜狗搜索廣告和騰訊搜索廣告的數(shù)據(jù)分析思路是否相同？如何做好騰訊搜索廣告的數(shù)據(jù)分析？針對(duì)這些困惑點(diǎn)，今天筆者以留資行業(yè)為例，跟大家好好聊聊。
01搜狗競價(jià)和騰訊搜索廣告數(shù)據(jù)分析異同點(diǎn)
據(jù)筆者所知，目前市場上已經(jīng)有較多人開始投騰訊搜索廣告了。也還有一少部分搜狗SEMer還沒嘗試騰訊搜索，我們先來看下搜狗競價(jià)和騰訊搜索廣告數(shù)據(jù)分析異同點(diǎn)。
1：相同點(diǎn)
兩者后臺(tái)都有多種報(bào)表供SEMer分析，包括基礎(chǔ)報(bào)告、創(chuàng)意報(bào)告、定制報(bào)告等；
數(shù)據(jù)報(bào)表的下載和使用都非常方便，下載后可以快速進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。
2：差異點(diǎn)
相比之下，騰訊搜索廣告的報(bào)表維度更豐富和全面，除了基礎(chǔ)報(bào)告、創(chuàng)意報(bào)告和定制報(bào)告外，還有人群分析、落地頁分析、視頻分析等，數(shù)據(jù)更多，便于做更細(xì)致的分析，有利于提升賬戶投放效果；
另外一個(gè)重點(diǎn)是，騰訊搜索廣告可以新建人群包，報(bào)表維度也有人群包報(bào)表，而搜狗競價(jià)是沒有人群包的。
做大搜和信息流的朋友都知道，一方人群包在如今的廣告投放中是非常重要的一個(gè)功能。搜狗競價(jià)遷移至騰訊搜索廣告，正好彌補(bǔ)了搜狗競價(jià)的不足。騰訊廣告的人群包是一個(gè)非常實(shí)用的功能，對(duì)投搜索廣告有很大的幫助。
02如何做好騰訊搜索廣告的數(shù)據(jù)分析
騰訊搜索廣告后臺(tái)的報(bào)表比較多，從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來說，關(guān)鍵詞報(bào)表、搜索詞報(bào)表、素材分析報(bào)表、視頻分析報(bào)表、落地頁分析報(bào)表和人群包報(bào)表這6個(gè)報(bào)表是比較重要的。
關(guān)鍵詞報(bào)表，主要是分析關(guān)鍵詞的展點(diǎn)消和轉(zhuǎn)化情況，一般可以三五天分析一次，具體時(shí)間因賬戶因個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而異；
搜索詞報(bào)表，主要用途是找到和業(yè)務(wù)無關(guān)的詞做否詞，否詞加在計(jì)劃層級(jí)即可，也是三五天否一次即可；
素材分析報(bào)表，主要是分析視頻素材和圖片素材哪個(gè)轉(zhuǎn)化率高，從而為后續(xù)制作素材提供方向；
視頻分析報(bào)表，主要是分析賬戶視頻素材的各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況。
落地頁分析報(bào)表，主要是分析賬戶落地頁的轉(zhuǎn)化情況。
人群包報(bào)表，相對(duì)來說，對(duì)于消耗大的賬戶更實(shí)用，小賬戶用的不多。消耗大的賬戶往往積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)多，廣告主根據(jù)這些數(shù)據(jù)新建人群包，所以就有了人群包報(bào)表，它對(duì)賬戶拓量和提升線索的精準(zhǔn)性幫助很大。
說完了報(bào)表，我們?cè)賮碚f數(shù)據(jù)分析。
搜索廣告的數(shù)據(jù)分析到底是分析什么？基于推廣是從展現(xiàn)到成交再到復(fù)購的一體化流程，而推廣主要是前端獲客，遵循著這樣的流程，數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)其實(shí)就是分析漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
根據(jù)與指標(biāo)有關(guān)的要素去做優(yōu)化調(diào)整，最終提升效果。
數(shù)據(jù)漏斗主要包括以下3方面：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化（包括咨詢、表單、加微、電話等多種方式）。這其中，由3者，又引出多項(xiàng)其它數(shù)據(jù)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。
1、展現(xiàn)數(shù)據(jù)
展現(xiàn)是廣告的第一環(huán)節(jié)，我們首要就是擴(kuò)大展現(xiàn)。但這并不等于說，展現(xiàn)越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好，光展現(xiàn)很好也沒有用。畢竟推廣是看轉(zhuǎn)化，不是看曝光。
騰訊搜索廣告中，展現(xiàn)主要與5方面有關(guān)，詞本身的熱度、賬戶匹配、出價(jià)、定向和否詞。投騰訊搜索廣告，不需要設(shè)置過多定向，如果設(shè)置多了會(huì)限制流量獲取。
一條廣告沒什么展現(xiàn)，就從這4方面去找問題：
● 選的詞本身是否有熱度？
● 轉(zhuǎn)化出價(jià)是否過低？
● 匹配或定向是否過窄？
● 否詞是否有誤？
例如學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，有一次我搭建一條廣告，在廣告后臺(tái)選擇了500個(gè)長尾詞，轉(zhuǎn)化出價(jià)設(shè)為70。素材是測(cè)試過跑量的素材。單條廣告跑了半天展現(xiàn)不到2000。
而后經(jīng)過查詢，發(fā)現(xiàn)那500個(gè)長尾詞沒有太多的熱度，雖然詞很精準(zhǔn)，但是都是搜索指數(shù)低的長尾詞。所以我立刻換了一批熱門的短語詞，然后轉(zhuǎn)化詞出價(jià)也加了一點(diǎn)。
第一天是半天展現(xiàn)不到2000，點(diǎn)擊量不到100。第二天展現(xiàn)量增加了很多，達(dá)到了3萬多，點(diǎn)擊量達(dá)到了400多，轉(zhuǎn)化量有15+，很明顯，選詞在其中起了重要作用。
如果大家投搜索廣告沒展現(xiàn)，思路應(yīng)該是去反向推導(dǎo)，看選擇的詞是不是都是有熱度的詞，查詞是否有熱度，后臺(tái)的拓詞工具即可查詢。
如果詞的熱度本身沒問題，再考慮加轉(zhuǎn)化出價(jià)，新建廣告的時(shí)候可以微高點(diǎn)出價(jià)去測(cè)。出價(jià)調(diào)整后，展現(xiàn)還是少，那么要檢查詞的匹配和定向，盡量去放寬。匹配都是最大了，定向也沒限制太多，再去看計(jì)劃層級(jí)是否有否錯(cuò)的詞。
從展現(xiàn)的反向推導(dǎo)，影響因素主要就是詞的熱度—轉(zhuǎn)化出價(jià)—匹配或定向過窄—否詞錯(cuò)誤。
2、點(diǎn)擊率
如果有展現(xiàn)沒點(diǎn)擊，多數(shù)是創(chuàng)意的問題。這時(shí)候要做的調(diào)整是優(yōu)化創(chuàng)意。
創(chuàng)意優(yōu)化，主要是優(yōu)化創(chuàng)意標(biāo)題和素材。
看看標(biāo)題是否過于同質(zhì)化?？纯词欠袼夭臎]有新意。先優(yōu)化標(biāo)題，再優(yōu)化素材。
在點(diǎn)擊這環(huán)中，會(huì)有點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)據(jù)。我們應(yīng)當(dāng)追求高點(diǎn)擊率，但這并不等于是說點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化就很好。所以不能絕對(duì)化的追求過高的點(diǎn)擊率，一切還是要看效果。
我們都知道，當(dāng)前廣告投放主要是智能出價(jià)。其計(jì)價(jià)邏輯是eCPM?；趀cpm=轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000。在智能出價(jià)出價(jià)下，較高的點(diǎn)擊率有利于提升廣告的競爭力。
簡言之，點(diǎn)擊這環(huán)的數(shù)據(jù)指標(biāo)不行，一定是創(chuàng)意文案或者素材不夠優(yōu)質(zhì)，需要去提升。
我個(gè)人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來說，往往展現(xiàn)量較大、點(diǎn)擊率高的廣告其轉(zhuǎn)化量比較多，整體成本也較低。實(shí)際投放中，也會(huì)遇到一些展現(xiàn)量小，但點(diǎn)擊率高的廣告，這類廣告偶爾有轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化量少。
由此可見，點(diǎn)擊率與展現(xiàn)應(yīng)該整體分析，不能只看一環(huán)。只要展現(xiàn)量數(shù)據(jù)比較好，優(yōu)化好素材，提升點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化量往往有比較理想的結(jié)果。
以我投的學(xué)歷教育為例，賬戶日消2000，一般我習(xí)慣搭建5-10條廣告。這些廣告中，能有3-5條起量。整體的投放數(shù)據(jù)出來，很明顯的發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)和點(diǎn)擊率都高的創(chuàng)意，起量快、多，而且整體跑量較穩(wěn)定。不起量的廣告分析發(fā)現(xiàn)，要么是展現(xiàn)很低，要么是素材普通，點(diǎn)擊率很低。
3、轉(zhuǎn)化率
常見的轉(zhuǎn)化主要是4種：咨詢、表單、電話和加微。
以留資為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的話，轉(zhuǎn)化率=線索量/點(diǎn)擊量。
轉(zhuǎn)化率的高低有多方面因素的影響，頁面的承載力、流量的精準(zhǔn)性、出價(jià)的影響、創(chuàng)意的影響。這其中，最核心的要素還是頁面的承載力。
所謂頁面的承載力，即頁面內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，頁面中是否有滿足用戶的痛點(diǎn)。
比如在表單設(shè)計(jì)這塊，這些經(jīng)驗(yàn)可以參考：
a、第二屏必須得設(shè)置一個(gè)表單（底部可設(shè)可不設(shè)），便于直接留存用戶；
b、表單選項(xiàng)除了姓名和號(hào)碼外，一般情況下可以設(shè)1-2個(gè)選擇項(xiàng)，如果線索質(zhì)量差，可以設(shè)3-4個(gè)選擇項(xiàng)。選擇項(xiàng)多，就可以篩選出真正有意向的客戶，因?yàn)闆]意向的往往不會(huì)耐心填完；
c、表單的上標(biāo)題要寫得很吸引，有誘導(dǎo)性，誘導(dǎo)用戶填寫號(hào)碼。例如免費(fèi)申領(lǐng)2023年學(xué)歷報(bào)考資料、免費(fèi)申領(lǐng)院校招生資料等等，表單提交按鈕可以寫成提交領(lǐng)取、立即提交，短信接收、提交申請(qǐng)，領(lǐng)取資料等；
d、如果頁面要設(shè)置兩個(gè)表單，則第二屏設(shè)置一個(gè)大表單，底部設(shè)置一個(gè)小表單，小表單可以以申請(qǐng)優(yōu)惠、領(lǐng)取課程等為噱頭；
以上是騰訊搜索廣告落地頁設(shè)置表單的一些注意事項(xiàng)，一般情況下，頁面底部可以放吸底組件，將咨詢、表單、電話和微信都放上去。
如果轉(zhuǎn)化率差，先檢查是不是頁面內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，再檢查轉(zhuǎn)化組件是不是都是正常的。
如果頁面內(nèi)容和轉(zhuǎn)化組件都沒問題，最后再去檢查搜索詞和關(guān)鍵詞，搜索詞檢查下是不是匹配無誤，關(guān)鍵詞是不是都是和業(yè)務(wù)契合的詞。
如果頁面沒問題，詞也沒問題，那就看點(diǎn)擊基數(shù)。如果單條廣告點(diǎn)擊量不過百，這種情況沒轉(zhuǎn)化相對(duì)比較正常。
如果單條廣告點(diǎn)擊過百，也沒轉(zhuǎn)化，說明肯定是廣告模型跑偏了。要暫?；騽h除該廣告，上新廣告。
03總結(jié)其實(shí)從上面這些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)主要看詞、點(diǎn)擊率主要看素材優(yōu)質(zhì)度、轉(zhuǎn)化率主要看頁面承載力。
所以做好騰訊搜索廣告，重點(diǎn)工作是3大塊：選詞、制作優(yōu)質(zhì)素材、制作優(yōu)質(zhì)落地頁。
整體的數(shù)據(jù)分析上，其實(shí)就是2個(gè)大的優(yōu)化方向：展現(xiàn)與點(diǎn)擊及產(chǎn)生的CTR（點(diǎn)擊率）、轉(zhuǎn)化和有效及產(chǎn)生的CVR（轉(zhuǎn)化率）。
展現(xiàn)需要與點(diǎn)擊率整體分析，在提升展現(xiàn)的情況下，去做精素材提升點(diǎn)擊率。光有高展現(xiàn)或者光有高點(diǎn)擊率是不行的，廣告依然難起量。只有兩者數(shù)據(jù)都比較高，效果才理想。單一一環(huán)數(shù)據(jù)理想，是不夠的。
轉(zhuǎn)化率和線索有效率，是先后關(guān)系。先要提升轉(zhuǎn)化量，再去考慮提升線索的有效率。兩者，先以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，轉(zhuǎn)化率高了、轉(zhuǎn)化量多了，再去通過定向或詞來提升線索的有效性。
很簡單的道理，先把魚塘（線索庫）做大，再去魚塘里面篩選大魚（優(yōu)質(zhì)客戶）。
其實(shí)每一個(gè)點(diǎn)所涉及的工作都很大。例如做素材來說，是最花時(shí)間和精力的，做一張優(yōu)質(zhì)的圖片或者視頻，不僅需要深度思考，還需要花時(shí)間。
雖然騰訊搜索廣告推出來不久，很多優(yōu)化師還處于研究、摸索的狀態(tài)，整體還是比較容易上手的。
尤其是對(duì)于剛剛從搜狗廣告轉(zhuǎn)過來的優(yōu)化師來說，騰訊搜索廣告的功能更加齊全，系統(tǒng)也更加智能化，也可以在騰訊廣告投放平臺(tái)上同時(shí)投放搜索廣告和信息流廣告，非常方便。
當(dāng)然，這也和騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)有很大關(guān)系。自從騰訊廣告投放平臺(tái)進(jìn)行了一站式升級(jí)之后，功能更加集中。
在投放過程中為我們減輕了不少負(fù)擔(dān)，起量也更加穩(wěn)定，還是非常契合當(dāng)下降本增效的需求，作為優(yōu)化師的我們也應(yīng)該快速學(xué)習(xí)跟上，先人一步，抓住增量的新紅利。
其實(shí)從上面這些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)主要看詞、點(diǎn)擊率主要看素材優(yōu)質(zhì)度、轉(zhuǎn)化率主要看頁面承載力。
所以做好騰訊搜索廣告，重點(diǎn)工作是3大塊：選詞、制作優(yōu)質(zhì)素材、制作優(yōu)質(zhì)落地頁。
整體的數(shù)據(jù)分析上，其實(shí)就是2個(gè)大的優(yōu)化方向：展現(xiàn)與點(diǎn)擊及產(chǎn)生的CTR（點(diǎn)擊率）、轉(zhuǎn)化和有效及產(chǎn)生的CVR（轉(zhuǎn)化率）。
展現(xiàn)需要與點(diǎn)擊率整體分析，在提升展現(xiàn)的情況下，去做精素材提升點(diǎn)擊率。光有高展現(xiàn)或者光有高點(diǎn)擊率是不行的，廣告依然難起量。只有兩者數(shù)據(jù)都比較高，效果才理想。單一一環(huán)數(shù)據(jù)理想，是不夠的。
轉(zhuǎn)化率和線索有效率，是先后關(guān)系。先要提升轉(zhuǎn)化量，再去考慮提升線索的有效率。兩者，先以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，轉(zhuǎn)化率高了、轉(zhuǎn)化量多了，再去通過定向或詞來提升線索的有效性。
很簡單的道理，先把魚塘（線索庫）做大，再去魚塘里面篩選大魚（優(yōu)質(zhì)客戶）。
其實(shí)每一個(gè)點(diǎn)所涉及的工作都很大。例如做素材來說，是最花時(shí)間和精力的，做一張優(yōu)質(zhì)的圖片或者視頻，不僅需要深度思考，還需要花時(shí)間。
雖然騰訊搜索廣告推出來不久，很多優(yōu)化師還處于研究、摸索的狀態(tài)，整體還是比較容易上手的。
尤其是對(duì)于剛剛從搜狗廣告轉(zhuǎn)過來的優(yōu)化師來說，騰訊搜索廣告的功能更加齊全，系統(tǒng)也更加智能化，也可以在騰訊廣告投放平臺(tái)上同時(shí)投放搜索廣告和信息流廣告，非常方便。
當(dāng)然，這也和騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)有很大關(guān)系。自從騰訊廣告投放平臺(tái)進(jìn)行了一站式升級(jí)之后，功能更加集中。
在投放過程中為我們減輕了不少負(fù)擔(dān)，起量也更加穩(wěn)定，還是非常契合當(dāng)下降本增效的需求，作為優(yōu)化師的我們也應(yīng)該快速學(xué)習(xí)跟上，先人一步，抓住增量的新紅利。
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