開篇悲報，愛奇藝又要加廣告了，而且還是加在彈幕里。
幾天前有媒體爆出，愛奇藝正在申請一種新的彈幕廣告專利，憑借這項新技術(shù)，愛奇藝可以根據(jù)以往的廣告投放數(shù)據(jù)，來確定要在哪些視頻里、給哪些人展示，以及一個視頻里廣告要展示幾次。
讓廣告變得無孔不入，愛奇藝終于還是做到了。
無獨有偶，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年2月份的芒果TV的員工表彰會上，獲得2022年度金芒員工一等獎的是有著搖一搖開屏、超級暫停兩大罪惡發(fā)明的陳超團隊。
*高舉火把，生生不息
視頻平臺們似乎總是有著一種廣告焦慮，他們熱衷于把本就不好的用戶體驗變得更糟，致力于把自己變?yōu)閺V告創(chuàng)新的熱土，而這種廣告焦慮背后，也潛藏著廣告形式的變化與問題。
貼片廣告，喂不飽視頻平臺
買得起的有錢人充了VIP跳過廣告，剩下看廣告的都是買不起的人，這句話可以概括貼片廣告的尷尬地位。
如今在愛優(yōu)騰這類視頻平臺看東西，默認就是需要會員的，先不論已經(jīng)從15秒膨脹到60秒甚至180秒無法跳過的貼片廣告，在版權(quán)領(lǐng)域跑馬圈地的各個平臺早已鑄成了平臺壁壘，幾乎所有熱門不熱門的影視資源都變成了VIP專享，這使得在平臺上看視頻和充值會員畫上了等號。
隨之而來就是貼片廣告的實際受眾的不斷流失。
同時品牌方這邊，劇集營銷的多樣化也在影響貼片廣告的投放價值，作為只能單向傳播的貼片廣告，在品牌整體的營銷步驟中已經(jīng)趨于次要的地位，主要的預(yù)算大頭都放在了社交領(lǐng)域的話題營銷上。
*臺鈴電動車的話題營銷
從受眾到甲方，貼片廣告作為視頻平臺最早也是主要的廣告盈利方式，投放價值已經(jīng)被前所未有地削弱，依靠廣告盈利的視頻平臺自然需要更多的刺激，拼了命地增加廣告收入。
拿愛奇藝舉例，根據(jù)最新財報，愛奇藝2022年的廣告營收水平同比下滑了5%，回落至4年前水平。而且除了會員服務(wù)營收同比增長6%至177億元以外，愛奇藝包括在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的業(yè)務(wù)營收均呈負增長。
傳統(tǒng)廣告形式投放價值降低，廣告收入銳減的現(xiàn)狀下，增加廣告位似乎成了唯一的選擇。
數(shù)字廣告在平臺的灰色地帶
彈幕廣告、開屏搖一搖的煩人程度幾乎可以和電梯廣告相提并論，但有一點和電梯廣告不同，這些視頻平臺開創(chuàng)的廣告形式，都是需要用戶手動操作才可以跳過的。
這個特性讓這些廣告形式讓人更無法忍受，因為它不僅將廣告內(nèi)容硬塞給用戶，而且嚴重打斷了用戶正常的瀏覽使用路徑。
損壞了本就不怎么良好的用戶體驗不說，廣告的品牌方在用戶的心里的形象也大打了折扣。
拿搖一搖開屏廣告舉例，如果你想要打開芒果TV看個綜藝，沒留神搖了一下手機，顯示頁面直接從芒果TV跳轉(zhuǎn)到了京東APP，這個時候，你會順勢選擇在京東下單嗎？還是罵罵咧咧地返回到原來的芒果TV。
我猜你會選擇后者。
有沒有感覺有些不對？在這一整個流程中，品牌方被罵、平臺信任度受損，用戶體驗喪失，表面上看似乎是一個三輸?shù)木置妗?/p>
實際上，芒果TV的開屏廣告計費方式主要是CPM和CPC，若采用CPM計費，平臺可以靠著搖一搖這一重要賣點獲得更多的議價能力；若采用CPC計費，那么搖一搖產(chǎn)生的跳轉(zhuǎn)將也會被計為一次有效點擊，在上述整個過程中，實際上是品牌方達成了關(guān)鍵的營銷KPI——APP打開量，平臺收獲了高額廣告費，只有用戶受傷的世界達成了。
平臺的這種品牌營銷就暴露出這個問題：在這樣一個數(shù)字化廣告營銷的過程中，不合理的用戶反饋被合理的可視化數(shù)據(jù)給量化了，形成了數(shù)字廣告系統(tǒng)性的欺騙。
這是現(xiàn)有的視頻平臺上部分數(shù)字營銷的弊端，在數(shù)據(jù)尺度上，所有的環(huán)節(jié)都完美得無懈可擊，但實際的效果卻差強人意。在灰色地帶里，廣告主投廣告，更像是花錢找挨罵。
頭條哥認為，新增的彈幕廣告也將和已被嚴令禁止的搖一搖開屏一樣，成為數(shù)字廣告里神奇的灰色地帶。
而已經(jīng)形成系統(tǒng)性數(shù)字欺騙的灰色地帶不會停下擴張的腳步，膨脹的廣告內(nèi)容最終還是會造成上述的三輸局面，甚至?xí)尣糠钟脩魪陌鏅?quán)時代退回到盜版時代。
視頻平臺們應(yīng)該考慮到這個問題，盲目加廣告創(chuàng)收，是一種飲鴆止渴的行為。
有意思的是，正在國內(nèi)視頻平臺不斷創(chuàng)新廣告形式的同時，同樣面對廣告收入下滑局面、沒有開屏廣告的YouTube卻為改善用戶體驗在減少廣告位。
YouTube宣布將于今年4月停止在視頻播放過程中顯示覆蓋式廣告—出現(xiàn)在視頻底部的半透明banner廣告。
視頻平臺的基礎(chǔ)始終是用戶，就像廣告的終極目標始終是購買一樣，沒有用戶的平臺，有再多的廣告位也無濟于事。如果單純以數(shù)據(jù)來衡量廣告的效果，只看展現(xiàn)量、展現(xiàn)時間、點擊量等數(shù)據(jù)，那么在品牌方、平臺方、用戶方等三方角逐中，沒有一個方會是最后的贏家。
以用戶為中心，頭條哥希望這不是一句空話。
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