在廣告投放中，一條計劃是廣告投放跑量的核心單位，它包含了廣告投放的核心信息：人群和廣告創(chuàng)意。
在實際投放中我們會發(fā)現(xiàn)往往計劃搭建的需求是大量的、差異化的，而如果是少量且重復的計劃，要快速跑出量級概率上說比較小的，因此很多行業(yè)甚至也提出了計劃基建量的要求。那么如果要大批量搭建計劃又要保證計劃的差異性，如何規(guī)劃計劃的搭建sop就尤為重要，這里以巨量平臺的廣告為例進行分享。
01計劃搭建，需要知道的基礎(chǔ)知識1.為什么需要搭建多條計劃？
每一條廣告在投放過程中，都存在人群探索期，在這個期間的我們能看到的結(jié)果，就是廣告計劃所呈現(xiàn)出來的消費/點擊率/轉(zhuǎn)化率/成本等數(shù)據(jù)。既然是探索，那么就存在找到了易轉(zhuǎn)化人群，和找不到人群，甚至是找的到轉(zhuǎn)化人群與我們的期望產(chǎn)生偏差，廣告計劃的探索，是系統(tǒng)的數(shù)學計算模型，但同時也是概率模型。
每一條計劃，跑出起量的人群模型，也有可能跑不出來，也有可能跑出高消費低轉(zhuǎn)化的模型。為了跑出高轉(zhuǎn)化高消費的計劃，投手視角，簡單的邏輯就是用大量的計劃去撞運氣，撞出一條跑量的計劃；系統(tǒng)視角，每一條新計劃都是一次新的探索（不考慮繼承的話），都有可能帶來新的人群。
需要注意的是，廣告投放中，不存在一定能起量的投放搭建技巧，只有概率高和概率低的賬戶搭建方向。
你可以使用粗獷式的投放，放棄對投放人群和素材的精細化管理，采用量大出奇跡的方式，基于系統(tǒng)的人群探索能力，雖然單條計劃起量的概率低，但計劃量足夠，也仍然可以起量。不過此類投放方式在逐漸被平臺打壓。
你也可以采用精細化的投放方式，對不同的人群方向進行測試，對素材內(nèi)容進行深度的分析并鏟除高質(zhì)量的視頻，單條計劃起量的概率更大，計劃需求量相對更小。本文以下的計劃搭建策略，都是基于此方式進行。
2.需要搭建多少計劃合適？
計劃搭建量并沒有一個統(tǒng)一的標準，但整體而言，和需求量級有關(guān)，量級需求越大，計劃量需要越多，雖然如此，但我覺得這個問題不存在具體的數(shù)字，但市面上很多媒體方還是熱衷于定出這個標準，比如日消耗10萬以上，需要多少計劃量，日消耗50萬以上，又需要多少計劃量，我覺得那是胡扯，這些消耗量級，50條計劃和100條計劃都有可能跑出來。
計劃量多少的確定，首先是基于你的人群測試方向x素材內(nèi)容方向，也就是計劃量首先是滿足于投放策略的，而非盲目堆積數(shù)量。其次是，已經(jīng)測出的優(yōu)質(zhì)方向的計劃才去追求計劃數(shù)量。
事實上，對單賬戶而言，我認為100條在投計劃已足以滿足大多數(shù)的投放量級需求，如果真的需求更多的計劃搭建量，那應(yīng)該是多賬戶投放而沒有必要堆在一起。有不少行業(yè)，號稱對計劃搭建量需求極大，每個賬戶里都是上千條計劃在投，如果把在投計劃量壓下來，就害怕沒有量級。
本質(zhì)上，這是惡性競爭的結(jié)果，因為這種行業(yè)他必然也有大量賬戶在投，如果你的賬戶縮減計劃量，其他賬戶還是上千條計劃，那你計劃自然很難搶到量，但這真的沒必要，99%的計劃在這里面都沒有產(chǎn)生什么消耗和轉(zhuǎn)化，如果所有人都把計劃量縮減十分之一，其實整體的量級可能都不會變化太多。
3.都在說通投，人群定向有意義嗎？
有經(jīng)驗的優(yōu)化師其實會發(fā)現(xiàn)很多時候設(shè)置的所謂行為興趣的定向的效果似乎并不明顯，它并不如直接選擇系統(tǒng)推薦的全通投來得好用，從起量的速度和起量后的量級成本穩(wěn)定程度來看，很多時候直接選擇通投，做好出價和預算的管理，也能保障效果。
這確實是事實。
但設(shè)置定向的效果，不如通投，本質(zhì)上是因為設(shè)置的定向并不足夠精準，或者是定向的范圍過大，以至于他和通投的效果沒有差異。
我們要知道，對于什么樣的人群能夠轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)基于他的歷史數(shù)據(jù)模型，比我們更懂，所以雖然你設(shè)置的是通投，但其實系統(tǒng)背后不是通投，他仍然在自動地進行人群圈選，且圈得比你要好，但前提是賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)足夠，因為它都是基于轉(zhuǎn)化人群進行的拓展，從這個意義上來講，轉(zhuǎn)化人群的方向可能會相對固定，尤其是，在轉(zhuǎn)化量級比較多，轉(zhuǎn)化人群比較相似的情況。
計劃跑量的邏輯在于探索期進行數(shù)據(jù)驗證，跑量期確保預估指標準確越容易跑量，比如系統(tǒng)預估這個計劃轉(zhuǎn)化率2%，實際跑出來也是2%那么就是高質(zhì)量計劃，如果實際跑出來是1%或3%，系統(tǒng)都需要重新去矯正預估指而增加探索周期和成本。從這個意義上來說，人群定向只有在真的精準而非假精準定向的人群特征明顯不同的時候才能發(fā)揮作用。
總結(jié)來說，人群定向的價值在于：
1.整個賬戶甚至行業(yè)的轉(zhuǎn)化數(shù)較少的時候，減少系統(tǒng)的探索范圍，降低數(shù)據(jù)驗證難度，提高探索效率。
2.補足不同方向的人群探索，幫助拓寬轉(zhuǎn)化人群的模型，可能實現(xiàn)通投廣告更大量級的跑量，同時也能幫助校準轉(zhuǎn)化人群的質(zhì)量。
3.通投廣告的計劃預估點擊率和轉(zhuǎn)化率，一定是相近于大盤的，如果出價和創(chuàng)意沒有競爭力，想進一步提量會遇到瓶頸，而如果能圈選到更小更精準的人群范圍，那到更高的預估點擊率和預估轉(zhuǎn)化率，反而可以實現(xiàn)更大量級的跑量。
02搭建你的計劃矩陣1.劃分潛在人群及核心人群，確定人群測試節(jié)奏
在廣告賬戶冷啟動期，投放核心在于喂數(shù)據(jù)，即需要告訴系統(tǒng)你的產(chǎn)品在不同人群下的表現(xiàn)是怎么樣的，因此，你的產(chǎn)品表現(xiàn)如何，以及匹配到什么樣的人群都非常重要，這兩者就對應(yīng)到的是創(chuàng)意和定向。
需要明確：
創(chuàng)意方向x定向方向=計劃搭建矩陣創(chuàng)意方向=人群方向1x產(chǎn)品信息x展現(xiàn)形式定向方向=人群方向2x圈選方式x計劃設(shè)置
你會發(fā)現(xiàn)，不論是定創(chuàng)意，還是定定向，共同點都在于需要定好人群方向，這也是測試期間的本質(zhì)目標：告訴系統(tǒng)你的高轉(zhuǎn)化人群是什么樣的，以及什么樣的創(chuàng)意能產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。
但是注意，我在上面的公式中區(qū)分了創(chuàng)意的人群方向1和定向的人群方向2，因為同樣的目標人群，創(chuàng)意維度，和定向維度，需要準備的工作是不一樣的。
創(chuàng)意維度人群方向1：主要是需要考慮針對不同的目標受眾，如何可視化地進行創(chuàng)意呈現(xiàn)，以及呈現(xiàn)哪些產(chǎn)品賣點的問題，因此人群方向1，更多的是人群身份/痛點/場景/需求等方面的細分。
定向維度人群方向2：主要考慮我要如何通過已有的計劃設(shè)置，對想觸達的人群進行區(qū)分定向，這個時候你考慮得痛點等內(nèi)容，是很難通過計劃定向去體現(xiàn)的，因此人群方向2，更多的是計劃設(shè)置維度的人群劃分。
為了方便，我個人在投放過程中，習慣把人群劃分為核心人群和潛在人群兩類。
比如以投放學歷教育產(chǎn)品為例。
核心人群是指，與投放產(chǎn)品直接相關(guān)的定向設(shè)置，比如學歷教育相關(guān)的行為興趣關(guān)鍵詞、相關(guān)的抖音達人、相關(guān)熱門視頻的互動視頻、品牌的資產(chǎn)A2-A3人群、直接相關(guān)競品人群等，都可以算作核心人群。
潛在人群是指，圍繞目標人群，進行的一系列洞察產(chǎn)生的其他人群定向，比如系統(tǒng)推薦、游戲興趣、PS技巧學習、基于平臺對轉(zhuǎn)化人群的內(nèi)容偏好圈定等，都可以算在潛在人群。
常見的廣告計劃的定向包括了【人群基礎(chǔ)屬性】【行為興趣】【達人定向】【人群包】等定向設(shè)置，同時還有【出價方式】【轉(zhuǎn)化目標】【廣告資源位】等投放設(shè)置。
在進行計劃定向的規(guī)劃的時候，本質(zhì)上在進行的時候?qū)Ξa(chǎn)品人群方向的洞察，同時考慮潛在的人群圈選方式，主要是以【行為興趣】【人群包】為主。
【人群基本屬性】
大多數(shù)時候，在一個項目整個的投放周期里面，年齡性別的設(shè)置都不會有太大的變動，但是對部分產(chǎn)品來說，男女性別會存在顯著效果差異，這個時候如果選擇單投男或女，往往可以一定程度提升計劃的競爭力，年齡也是同理，對某些行業(yè)來說，如果轉(zhuǎn)化人群的質(zhì)量有問題，年齡性別的影響可能是最容易去改善的點。
【行為興趣】
行為興趣的選擇，我的經(jīng)驗是選擇產(chǎn)品直接相關(guān)保持精準，如果范圍太小添加相似相關(guān)適當增量，控制人群范圍3000萬以內(nèi)足以。
很多乙方，包括平臺的官方的文檔，會指導說，行為興趣不能只選全部的精準詞，這樣人群太窄。選擇邏輯應(yīng)該是去洞察我們的轉(zhuǎn)化人群，他可能對抖音上哪些內(nèi)容感興趣，然后都可以進行測試，比如，可能對美食感興趣，可能對旅游感興趣，那么這些方向都是可以測試的，然后至少要覆蓋6000萬以上的人群。
我想說，如果你按照這個思路去測試行為興趣，那真的和通投沒有區(qū)別。因為系統(tǒng)比你更懂你的轉(zhuǎn)化人群在抖音更愛看什么，加上覆蓋量足夠多，往往是一億以上，這真的和通投沒有區(qū)別了，甚至效果不如系統(tǒng)推薦。
一個簡單的邏輯，轉(zhuǎn)化人群愛看美食，不等于美食人群大部分都是目標轉(zhuǎn)化人群。從這個意義上來說，行為興趣定向的作用范圍是有限的，他的主要作用是圈選最直接相關(guān)的目標轉(zhuǎn)化人群，幫助系統(tǒng)更快的找到人群，提高探索效率，因此大多數(shù)時候在賬戶冷啟動期、通投計劃成本不穩(wěn)定的時候才會進行重點搭建投放。
整個計劃定向方面，準備好10個以上不同方向的定向，是非常容易的，再搭配上10個以上的不同創(chuàng)意方向，你會發(fā)現(xiàn)搭建100條不同的計劃也并不困難，這個時候也就面臨另一個問題：如何把控好計劃搭建的數(shù)量和測試節(jié)奏。
2.冷啟動期如何確定計劃搭建策略
首先，我們需要明確自己的賬戶它處于什么樣的投放階段，習慣上，我們會將賬戶區(qū)分為冷啟動期、成長期、成熟期三種階段，具體的階段指標沒有絕對的標準，需要結(jié)合自己的目標投放量級為準進行評判，但一般來說，賬戶維度在連續(xù)3天內(nèi)能達到20個轉(zhuǎn)化，且在后續(xù)的第4-7天內(nèi)，都能夠保持甚至提升更多的量級，那么可以判斷已經(jīng)進入了成長期或成熟期，否則則還處于冷啟動期。
冷啟動期階段的計劃搭建策略核心在于快速積累轉(zhuǎn)化，在這個目標基礎(chǔ)上，再去追求人群和素材的測試。因為在冷啟動期，整個賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量較少，如果定向或素材橫跨的人群類型較廣，會增加系統(tǒng)的探索難度，因此更建議以核心人群為主的計劃定向進行搭建，優(yōu)先測試素材，次級測試定向。具體搭建數(shù)量，在核心的人群方向上，如果投放的量級需求多，可以將所有素材都組合搭建上，量級需求少且成本要求嚴格，可以分批搭建上線。
在整個賬戶的投放長期的生命周期中，進入成長期以后的計劃搭建策略尤為重要。我假設(shè)你沒有持續(xù)產(chǎn)出跑量素材的情況下，因為度過冷啟動期意味著你已經(jīng)有部分計劃可以實現(xiàn)跑量，這個時候的成長期開始大規(guī)模搭建不同方向的測試計劃，由于跑量計劃拿量能力更強，很容易新的計劃無法積累數(shù)據(jù)最后什么都測不出來。
在成長期，往往成本波動不會太大，但是可能你需要權(quán)衡此刻的量級是否足夠。大多數(shù)情況下，你需要進一步放量，那么你需要判斷，此刻影響整體量級的，是A.賬戶的人群方向，還是B.素材質(zhì)量，還是C.計劃或賬戶的基建情況。
當然還有一個選擇，D.提升出價，但這個往往會造成較大成本波動，此處不討論這個情況。
這里需要注意的是，ABC三者都是影響量級的因素，他們并不是割裂開討論的，比如，你去拓展人群方向而忽視產(chǎn)出對應(yīng)的素材質(zhì)量和數(shù)量，或者新增了人群方向而歷史跑量的方向的基建卻落下了，又或者你提升基建，而在人群和素材上并沒有什么改變，這些情況下的操作進行提升量級都是效率低下的，但恰巧這也是整個行業(yè)里優(yōu)化師都比較容易犯的錯誤，或者是很多人基建辛苦卻效果沒有好轉(zhuǎn)的根源，具體的策略，我們在下文講解。
03成熟期賬戶，廣告計劃的日常管理與搭建
成熟期的日常賬戶維護，本質(zhì)上是在于維穩(wěn)成本的基礎(chǔ)上，盡可能進行量級提升，但具體來說，其實就是兩件事， 一個是新建計劃的策略，一個是關(guān)停計劃的策略。
前者包括：新建計劃的頻率（什么時候新建）、新建計劃的數(shù)量、這些計劃的對應(yīng)的定向和素材及分別數(shù)量多少。
后者包括基于整體成本和基建量情況，考慮計劃觀察周期，即空耗計劃和超成本計劃，你能容忍到什么程度才關(guān)掉。
1.新建計劃的策略
成熟期賬戶的新建計劃需要考慮優(yōu)質(zhì)人群方向和素材方向下，新測試方向的平衡，不能因為新測方向太多或太偏造成較大成本波動，也不能因為新測方向的基建不足或方向差異太小而根本測不出來。
在定向策略上，基于冷啟動期的定向方向，成熟期的定向策略會有一定不同，如果說冷啟動期的投放是測試人群，成熟期會更側(cè)重于測出高轉(zhuǎn)化率的定向，這里的區(qū)別是，潛在人群和核心人群不一定是割裂開進行投放，以及同樣是核心人群下，不同的定向之間都可以進行搭配組合，比如說，在前期某一類人群包的人群方向效果比較好，在成熟期會增加女性ios、搭配達人定向/行為興趣等定向進行測試。
定向策略上需要了解的理論基礎(chǔ)是：
1.只要系統(tǒng)預估我們的產(chǎn)品在這批定向范圍內(nèi)的人群里有較高的點擊率、轉(zhuǎn)化率，就會給到更高的ecpm，即使是定向范圍很窄也是有可能跑量的，即精準的窄定向，計劃競爭力可能更強；
2.但不是所有計劃都越窄越好，縮減覆蓋人群量容易，但定位精準人群并不容易，如果你沒有高價值的精準人群包，通過平臺給到的定向方式都很難說你的定向是精準的；
3.覆蓋人群多的計劃，如果跑量了，生命周期和跑量的天花板肯定比覆蓋量低的計劃更長、更高；但并不代表在計劃投放前期，覆蓋多越容易跑量。
關(guān)于定向
以上是幫助你如何規(guī)劃在成熟期賬戶中進行定向設(shè)置的規(guī)劃，這里我們假設(shè)通過冷啟動期的經(jīng)驗以及你自己的理解，現(xiàn)在保留并迭代了部分定向， 但仍然有10個定向，如何進行日常搭建的規(guī)劃。
我習慣于在excel里面用一些簡單的隨機函數(shù)來幫助我實現(xiàn)各個定向的每日隨機搭建，并控制比例。
在每個定向下，我設(shè)置一個隨機函數(shù)=RANDBETWEEN(1,8)，其中(1,8)整個數(shù)字可以隨意更換，他的意思是會返還一個1-8之間的值，然后我再篩選需要搭建數(shù)量的對應(yīng)的值的定向。
如圖，在這37個定向中，每個定向都被賦予了一個隨機的值，如果我今天需要搭建8條不同計劃的定向，那么我篩選1即可，如果需要搭建12條不同定向的計劃，那么我可以篩選1和2一起，或者多篩選一些定向基于實際需求進行搭建。
這樣做的好處是，所規(guī)劃的定向可以在每日的基建需求下進行均勻的測試，而不會因為要測的定向?qū)嵲谔喽黄圃谝粌商煨略隽舜罅炕ǘ斐闪考壓统杀镜牟▌印?/p>
同時如果有需要更側(cè)重投放的定向， 可以縮減隨機范圍值，或者將該定向復制幾遍以增加比例的方式進行。
關(guān)于素材
每日新建計劃對于素材的搭建有三個類別：
1.歷史高轉(zhuǎn)化爆款素材2.少量轉(zhuǎn)化或無轉(zhuǎn)化但過程指標優(yōu)質(zhì)的潛力素材3.新產(chǎn)出數(shù)據(jù)量較少的新素材
計劃搭建在素材維度核心便在于如何對以上三類進行配比。一般來說，1適用于在原有優(yōu)質(zhì)定向的基礎(chǔ)上，增加不同的定向方式，側(cè)重于側(cè)人群；2和3適用于盡可能投放優(yōu)質(zhì)定向的基礎(chǔ)上，結(jié)合素材內(nèi)容匹配定向方式，再搭配小幅提價進行測試，因為新素材往往跑量能力不如歷史優(yōu)質(zhì)素材，尤其是如果賬戶里有特別跑量的優(yōu)質(zhì)素材，通過給新素材適當提價可以盡可能幫助新素材積累初始數(shù)據(jù)而幫助判斷新素材的質(zhì)量情況進行后續(xù)優(yōu)化。
以上是關(guān)于整個新建計劃策略上的思路邏輯，在實際操盤過程中，需要結(jié)合賬戶數(shù)量、不同賬戶的預期、賬戶數(shù)據(jù)和預期量級等方面的數(shù)據(jù)進行參考優(yōu)化，整體調(diào)整新建基建策略。
2.計劃觀察期/計劃關(guān)停策略
計劃關(guān)停主要針對超成本計劃和空耗計劃，這個道理很容易理解，但難點在于超成本多少以及空耗多少的標準與時機如何評判，兩者的具體標準都與賬戶的整體基建量以及成本預期有關(guān)，一般來說，基建量越多，則每條計劃的觀察周期越短，單計劃的成本控制更嚴格。
1.空耗計劃
所謂空耗計劃是一直不產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的計劃，一條計劃正常的學習期階段是4天，如果是大基建的投放策略，賬戶的計劃很多，素材很多，那么每條計劃觀察4-5天已經(jīng)足矣（注意這里需要關(guān)注他的4-5天累計消耗是否已經(jīng)超過出價，或者達到出價的60-70%以上，而不能只看當日實時，這些累計消耗很多的計劃都需要調(diào)整）。否則很容易賬戶堆積很多重復計劃而壓縮所有計劃的探索進程。而如果是賬戶數(shù)少、整體基建量少、素材也少的情況，觀察周期可以放到6-8天。
2.超成本計劃
在上面空耗計劃的部分有提到，如果計劃沒有轉(zhuǎn)化，往往到達出價的60-70%以上就可以關(guān)停，但是如果產(chǎn)生了首個轉(zhuǎn)化， 那么就有了轉(zhuǎn)化成本和cvr數(shù)據(jù)，這個時候的觀察周期和指標可以適當拉長，在大基建賬戶中可以一直觀察到轉(zhuǎn)化成本到達出價的120%左右，小基建賬戶觀察到出價的130-150%都是可以的，這里說的觀察主要是看他能否產(chǎn)生第二個轉(zhuǎn)化，過程指標其實不是核心需要考慮的因素，過程指標再好沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也就沒有意義，所以以轉(zhuǎn)化成本為核心指標觀察即可。
整個上面的內(nèi)容我有提到針對大基建賬戶和小基建賬戶的概率，并且對應(yīng)的計劃觀察周期是不一樣的，主要是因為如果在大基建賬戶中，如果每個計劃的數(shù)據(jù)都觀察很久，很容易出現(xiàn)，計劃都消耗不多，但全部加起來拉高整體賬戶成本的情況，因此需要對每個計劃設(shè)置關(guān)停的閾值，計劃越多，閾值需要越低。
3.過程指標異常計劃
大多數(shù)時候，我們可以只看計劃的消耗和最終轉(zhuǎn)化目標的成本對計劃進行維護即可，不需要過多干預計劃的過程成本，因為大多數(shù)時候系統(tǒng)的算法能力和探索能力都是值得信賴的。
高點擊率/低轉(zhuǎn)化率或是高點擊率/低轉(zhuǎn)化率，或是點擊轉(zhuǎn)化率都低，同時千展也很低，但最終轉(zhuǎn)化成本是達標的等情況，都是可能發(fā)生的，但最終轉(zhuǎn)化成本是達標的，這個時候是是不需要關(guān)停的，除非轉(zhuǎn)化的出來的人群是有偏差的，比如表單轉(zhuǎn)化目標電話打過去都是假人，成交轉(zhuǎn)化目標下單的都是低客單價產(chǎn)品甚至是會退款率很高等情況，即使是轉(zhuǎn)化成本達標，也都需要及時關(guān)掉，這個時候的人群其實是跑偏了。
如果有精力對賬戶做到足夠的精細化運營，也可以及時通過過程指標的優(yōu)化調(diào)整來減少消耗的浪費，比如點擊率極低，千展極高/極低等情況等，或是直播引流計劃，停留率/互動率數(shù)據(jù)極低，或點擊人群進入直播間全是大拇指等。
總結(jié)來說，計劃搭建的策略，首先是對計劃的各種轉(zhuǎn)化目標有足夠認知，在轉(zhuǎn)化目標/計劃類型方面有良好的規(guī)劃。其次是核心便在于對人群和素材方向的把握。一方面是整個策略上的規(guī)劃全面而精細，另一方面是在復盤過程中的迭代和優(yōu)化，最后是在整個過程中，對整個賬戶計劃的預算、開關(guān)、搭建數(shù)量等建立起自己的體系邏輯，從而形成自己的一套搭建策略。
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