大家好，我是寧阿姨。
臨近年底了，不知道做抖音電商的商家以及電商服務(wù)商們，今年還好嗎？
前段時間借著年末大促的節(jié)點(diǎn)，我也跟一些朋友交流了一番，真是幾家歡喜幾家愁。
有供應(yīng)鏈做自播的商家老板，成天因?yàn)楣S、物流停擺而惱火。
有抖音電商服務(wù)商的老板，糾結(jié)于大品牌競爭激烈，而小品牌預(yù)算少，基本都是虧錢做，成天處于焦慮之中。
但同時，我們也看到了一直苦于增長瓶頸難突破的服飾品牌「三彩」，經(jīng)過品牌服務(wù)商祈飛的優(yōu)化，廣告GMV提升了140%，ROI2提升8%；品牌「安踏兒童」在品牌服務(wù)商星泊的助力下，大促期間創(chuàng)下GMV提升135%，ROI提升20%的亮眼成績。
在經(jīng)過復(fù)盤這些優(yōu)質(zhì)案例后，我發(fā)現(xiàn)這些能夠取得重大突破的直播間雖然各有特點(diǎn)，但他們的共性在于，在過去幾個月里參加了巨量千川針對品牌服務(wù)商扶持的「伴星計(jì)劃」。
而經(jīng)過前兩期的迭代，本次「伴星計(jì)劃3.0」在扶持計(jì)劃上更加深入，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)商與直播間的參與數(shù)量，共扶持服飾行業(yè)94家品牌服務(wù)商，總計(jì)946個直播間，整體廣告GMV 14.4億，與基期相比上升23%，直接支付ROI上漲15%。
與此同時，「伴星計(jì)劃3.0」還針對抖音電商服務(wù)商經(jīng)常會面對的冷啟動、付費(fèi)價值優(yōu)化、賺多投多、大促這四大問題，總結(jié)提煉了一套《抖音電商品牌服務(wù)商巨量千川經(jīng)營優(yōu)化指南》（下簡稱《指南》），我自己看完之后覺得如獲至寶。
所以我今天也是想圍繞這些常見問題，從「伴星計(jì)劃3.0」里面選取了4個優(yōu)質(zhì)的案例，結(jié)合《指南》跟大家分享一些我自己投流的經(jīng)驗(yàn)。相信各大服務(wù)商朋友們看完這篇文章之后，都能有效緩解投流焦慮，增加流量獲取中的確定性。
01 付費(fèi)投流加持，縮短冷啟動周期，GMV提升110%
在我看來，計(jì)劃的冷啟動階段其實(shí)和剛開張的飯店很像，重點(diǎn)都在于獲取第一批用戶。
種子用戶精準(zhǔn)了，后續(xù)投放就會輕松很多。然而，現(xiàn)實(shí)卻是不少抖音電商服務(wù)商都被冷啟動階段時間過長、成本高、成功率低等問題所折磨。
如何才能縮短冷啟動周期，加快計(jì)劃跑量能力？先來看一個案例。
對于大部分直播間而言，粉絲少、賬號人群畫像不清晰、流量不精準(zhǔn)是冷啟動階段經(jīng)常會遇到的三道難關(guān)，鯨奧服務(wù)的運(yùn)動品牌FILA也遭遇了同樣的困境，GMV亟需得到突破。
為了快速度過冷啟動期，在「伴星計(jì)劃3.0」的助力下，該品牌直播間從三個方面做出了調(diào)整：
首先是貨品。對于直播間而言，貨品策略是運(yùn)營的關(guān)鍵，好的貨品策略可以最大化提升用戶停留、GMV，從而達(dá)到提升直播間權(quán)重、沉淀精準(zhǔn)粉絲的目的。
因此，F(xiàn)ILA也在初期采用了爆款起號的邏輯，通過男裝上下裝搭配爆款策略，有助于直播間快速出單。
其次，在主播方面，直播間運(yùn)用男女主播混播的搭配模式，提升用戶觸達(dá)的范圍，搭配中性風(fēng)的話術(shù)用以打動不同性別的用戶，降低人群的篩選門檻。
除了在「人貨場」方面進(jìn)行調(diào)優(yōu)，為了應(yīng)對賬戶剛開播缺乏精準(zhǔn)標(biāo)簽，解決沒有人的問題，鯨奧也在巨量千川投流方面根據(jù)男女主播直播間不同的人群畫像，進(jìn)行了不同場次的人群定向。
同時搭配使用「成本穩(wěn)投」以及「支付ROI」能力，最終實(shí)現(xiàn)了直播間GMV提升110%，ROI1提升44%的成績。
其中，人貨場調(diào)整+付費(fèi)流量加持，是我認(rèn)為這個直播間能做好的兩大關(guān)鍵因素。
首先，想要做好抖音電商，人貨場是最根本的。至少做到60分，再投放付費(fèi)流量。否則，即便有流量能進(jìn)來，直播間也不一定能承接住。
其次，對于新賬號而言，在沒有歷史數(shù)據(jù)的前提下，直接靠自然流量起號，不僅冷啟動時間長，流量的穩(wěn)定性也不能保證，且比較有限。而通過引入一些精準(zhǔn)的付費(fèi)流量，可以迅速為賬戶積累數(shù)據(jù)，從而幫助賬號快速度過冷啟動期。
冷啟動難，難在哪？無非就是三點(diǎn)：流量精準(zhǔn)度差、自然流量承載力差、直播間流量無法突破。
定位到了問題，我們對癥施策即可?！赴樾怯?jì)劃3.0」也給服務(wù)商朋友們提出了一些針對性的建議：
首先，快速度過冷啟動期的核心思路在于，快速定位「精準(zhǔn)人群」，快速積累精準(zhǔn)標(biāo)簽。我們在投放巨量千川的過程中，可以借助基礎(chǔ)定向+抖音達(dá)人的設(shè)置加速精準(zhǔn)人群的獲取和轉(zhuǎn)化，而投放搜索廣告同樣可以實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)匹配。
其次，直播間的流量承載力不夠，即使投流效果也不會很好。服務(wù)商們可以借助抖音電商羅盤、電商大屏等工具，了解直播間整體流量承載力；通過千川千策的診斷能力及數(shù)據(jù)展示判斷付費(fèi)流量承載力，及時調(diào)整優(yōu)化。
最后，針對直播間流量無法突破的難題，「伴星計(jì)劃3.0」也提到，在投放中可以選擇「高光快投」的能力，充分挖掘計(jì)劃的潛力。多多關(guān)注創(chuàng)意榜單，獲取素材制作靈感。
除此之外，冷啟動期間直播流量較少，也可以選擇在首播日和冷啟動期間通過投放巨量千川以及品牌保量相結(jié)合的方式，來擴(kuò)大直播間的流量層級。
02 合理的投放策略+精準(zhǔn)的流量引入,GMV提升50%
說完了冷啟動，我們再來聊聊付費(fèi)流量和自然流量的關(guān)系。
我之前遇到一些電商服務(wù)商，認(rèn)為付費(fèi)流量會壓制自然流量，一不投流就完全沒量了。在我看來，這是一種投放誤區(qū)。從我的投放經(jīng)驗(yàn)來看，兩者并不是對立關(guān)系。相反，付費(fèi)流量可以撬動自然流量，兩者是可以協(xié)同增長的?？赐晗旅孢@個案例，也許能對你有所啟發(fā)。
服裝品牌播broadcast的直播間由于處于極速增長期，對于流量的需求日益增長。但同時，在投放上卻面臨著持續(xù)投放沒有增長、經(jīng)營競爭力弱等問題。對此，品牌電商服務(wù)商構(gòu)美從三方面進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化：
1、人群：結(jié)合換季節(jié)點(diǎn)，提前準(zhǔn)備相關(guān)人群資產(chǎn)，通過投放巨量千川精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
2、貨品：線上流量機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，尤其是季節(jié)屬性極強(qiáng)的服飾領(lǐng)域，在同一時間段上新的同類商品，競爭一般都比較激烈。因此，播broadcast在全國降溫的節(jié)點(diǎn)上，選擇提前上架旺季服飾品類，以應(yīng)對用戶變化的需求，實(shí)現(xiàn)整體GMV與利潤全面提升。
3、增投「搜索廣告」。抓住了一批秋冬相關(guān)品類關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)流量，反哺信息流廣告。在巨量千川投放上，借助「支付ROI」與「直播托管-成本穩(wěn)投」兩大功能，保證直播間流量穩(wěn)定的進(jìn)入，ROI也得到提升。
最終直播間在「伴星計(jì)劃3.0」期間GMV提升50%，ROI提升26%，廣告效果與自然經(jīng)營都同步得到提升。
這個案例讓我們認(rèn)識到，通過合理的投放策略引入相對精準(zhǔn)的特定人群，可以進(jìn)一步優(yōu)化付費(fèi)價值。
在「伴星計(jì)劃3.0」的投放指南中也提到，想要實(shí)現(xiàn)投放效果與自然流量協(xié)同互補(bǔ)，可以從兩方面入手：
第一，針對不同類型的直播間，制定與之匹配的投放策略。針對大促等特殊節(jié)點(diǎn)，想要做到流量的爆發(fā)式增長，可以采用脈沖式的投放策略。而日常經(jīng)營的過程中，則可以側(cè)重采用激發(fā)式。
想要做好激發(fā)式投放策略，主要著眼于提高GPM與互動指標(biāo)這兩大數(shù)據(jù)。其中，前者的提升需要從直播間話術(shù)、提高非目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)等維度去優(yōu)化調(diào)整。而互動指標(biāo)的提升則需配合營銷玩法，提高目標(biāo)人群互動率等。
同時，根據(jù)直播間貨品結(jié)構(gòu)的不同，我們也可以將直播間分成單品、雙品、循環(huán)過款直播間，不同的直播間都應(yīng)該采用不同的投放策略。
第二，付費(fèi)價值的優(yōu)化除了需要制定策略，還要善于利用相關(guān)產(chǎn)品來提效。比如，服務(wù)商可以借助「經(jīng)營競爭力-計(jì)劃診斷」能力，衡量直播間內(nèi)容質(zhì)量以及交易能力，為后續(xù)調(diào)優(yōu)提供指引和方向。
想要優(yōu)化效果的穩(wěn)定想或者提升跑量能力，可以將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為「支付ROI」；而「直播托管-成本穩(wěn)投」能力既可以帶來穩(wěn)健的投放效果，也可以幫助投手減輕盯盤的壓力。
03 貨品協(xié)同內(nèi)容優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)推廣利潤&自然利潤雙增長
在引入付費(fèi)流量，并且實(shí)現(xiàn)付費(fèi)和自然流量協(xié)同后，如何才能讓生意更上一層樓，使得商家利潤得到實(shí)質(zhì)性的提升，已然成為擺在抖音電商服務(wù)商面前的又一大難題。先來看看別人家的直播間是怎么做的。
服飾品牌三彩在此之前一直陷在增長難突破的泥沼里，其品牌服務(wù)商祈飛在「伴星計(jì)劃3.0」的助力下依然選擇先從貨品著手，順應(yīng)用戶的消費(fèi)趨勢，及時切換秋冬品類，客單價與GMV得到了明顯增長。
接著，提升短視頻內(nèi)容豐富度。一般引流短視頻主要以產(chǎn)品買點(diǎn)為主題，如果用戶看到視頻還愿意進(jìn)入直播間，說明用戶對內(nèi)容非常感興趣，這種方式進(jìn)來的流量也會更加精準(zhǔn)，其停留時長、購買行為都會比一般直播間要強(qiáng)。
搭配少額小店隨心推對短視頻加熱，提升互動指標(biāo)，也能實(shí)現(xiàn)撬動自然流量的目的。
最后， 提升了「支付ROI」與「成本穩(wěn)投」兩大功能的消耗，從而帶動ROI的上漲。
在消耗提升130%的前提下，使得廣告GMV提升140%，ROI2提升8%，利潤與投放得到了雙向提升。
通過這個案例我們不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)商想要幫助商家想要實(shí)現(xiàn)投多賺多其實(shí)是有跡可循的，抓手還是在于貨品的調(diào)整，內(nèi)容的優(yōu)化以及投流產(chǎn)品的科學(xué)搭配。
如何判斷自身是否處于投多賺多的階段呢？主要看「付費(fèi)推廣盈利」和「自然經(jīng)營盈利」兩大指標(biāo)?；谶@兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以將直播間分成雙正型、自然型、付費(fèi)型、雙負(fù)型四種類型。
「伴星計(jì)劃3.0」也針對雙正型和自然型兩類直播間推出了優(yōu)化指南。
前者是付費(fèi)流量與自然流量協(xié)同發(fā)展的理想直播間，整體沒有太大問題，投放的核心在于提高預(yù)算，穩(wěn)定自然經(jīng)營及投放效果，同時通過付費(fèi)流量補(bǔ)齊不同場景下的流量訴求。在貨品、人群、素材、產(chǎn)品等不同薄弱環(huán)節(jié)，有針對性的提高。
而自然型直播間則更需要在自然流量的基礎(chǔ)上，通過合理搭配巨量千川提高付費(fèi)流量的盈利。具體來講：
1、貨品依舊是基礎(chǔ)。部分品類如服飾、美妝、食品等行業(yè)對季節(jié)的依賴度極大，需要隨季節(jié)轉(zhuǎn)化，服務(wù)商可以通過羅盤搜索趨勢與競媒工具提前預(yù)測爆款，加快新品導(dǎo)入速度。貨品SKU保持日或周維度更新，單天SKU100款左右，主播過款精力集中在頭部20%SKU。
2、內(nèi)容優(yōu)化需要更科學(xué)的占比，高光切片、品牌視頻、引流視頻可按照5：2：3產(chǎn)出，同時搭配少額隨心推對短視頻加熱。
3、可重點(diǎn)提高「支付ROI」和「直播托管-成本穩(wěn)投」功能的投入。同時管理好ROI預(yù)期，梯度式搭建不同ROI系數(shù)的計(jì)劃。
04 精細(xì)化運(yùn)營 提升大促中的增長確定性
最后我們再來說說大促。臨近春節(jié)，電商大促節(jié)一波接一波，是營銷的黃金節(jié)點(diǎn)，也是流量競爭白熱化的階段。如何才能在大促中突圍，緩解起量難、成本高的難題，制定科學(xué)合理的搶量策略呢？同樣先來看看一個優(yōu)質(zhì)案例。
運(yùn)動品牌安踏兒童由于直播間比較成熟，GMV和利潤需要突破，廣告ROI也亟需提升?；诖耍放品?wù)商星泊從貨品、營銷節(jié)點(diǎn)和投放產(chǎn)品三個方向發(fā)力：
1、在秋冬換季之際，抓住用戶需求，靈活調(diào)整貨品策略，讓貨品一推即變爆品。
2、結(jié)合開學(xué)季、雙11大促季與換季三個重要節(jié)點(diǎn)，以脈沖式策略進(jìn)行投放，同時結(jié)合日常穩(wěn)定投放提升增長。
3、加大「支付ROI」、「直播托管-成本穩(wěn)投」的投入，使直播間ROI1持續(xù)增長；疊加以貨品優(yōu)化與直播間自然經(jīng)營調(diào)優(yōu)，ROI2也提升了30%。
最終，在大促期間，該直播間GMV增加了135%，實(shí)現(xiàn)直播間廣告效果和GMV的雙向突破。
貨品組合策略+脈沖階梯式投放策略是該直播間能取得亮眼成績的關(guān)鍵因素。
相信不少抖音電商服務(wù)商在大促期間都會遇到流量競爭大、投放需求多元化等問題，只有提前制定好合理的大促搶量策略，才能事半功倍?！赴樾怯?jì)劃3.0」里面也提到：
首先，面對大促這一特殊的影響節(jié)點(diǎn)，在投放策略的過程中應(yīng)該分成蓄水期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期，根據(jù)不同周期采取不同的投放策略。
例如，蓄水期更將目標(biāo)放在流量的穩(wěn)定獲取上，爆發(fā)期重點(diǎn)發(fā)力沖擊更高的GMV，平穩(wěn)期則將投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到穩(wěn)定ROI上。在明確了不同周期下的流量訴求后確定預(yù)算與分配。同時，同步提升人貨場的優(yōu)化。
其次，面對跑量強(qiáng)需求的客戶，服務(wù)商可以選擇「專業(yè)版+放量投放+直播間成交」的策略，這種組合能最大程度的滿足大促放量與沖GMV的訴求。
定向方面可以設(shè)置「系統(tǒng)推薦行為興趣定向」，選擇短視頻引流直播間+程序化創(chuàng)意的方式，既能提升計(jì)劃的ARPU值，也可以幫助服務(wù)商騰出更多的精力去優(yōu)化直播間和產(chǎn)品。
而面對效果強(qiáng)需求的客戶，服務(wù)商可以選擇「極速推廣+控成本投放+支付ROI」的設(shè)置，在穩(wěn)定引入流量的同時兼顧ROI；定向方面設(shè)置「達(dá)人定向」及「不限定行為興趣意向」，搭配「直投直播間」的方式放大投流效果。
而在「放量投放」與「優(yōu)選起量」兩大產(chǎn)品的加持下，可以更好的幫助服務(wù)商解決起量難、成本高的問題，是大促期間實(shí)現(xiàn)突圍的不二法寶。
05 總結(jié)今年以來，我身邊也有很多之前做廣告投放的服務(wù)商，轉(zhuǎn)型成為了抖音電商的服務(wù)商。
原因在于，他們認(rèn)為做抖音電商的服務(wù)商的空間會更大一些。因?yàn)槎兑綦娚淌且粋€整體做經(jīng)營的事情，包括從賬號人設(shè)打造，短視頻直播，再到達(dá)人的運(yùn)營，貨品組合，廣告投流等都是可以去發(fā)力的方向。
其中，千川投放能力在我看來更是品牌服務(wù)商的核心能力之一。尤其是在「全域興趣電商」模式下，品牌和商家要多方位經(jīng)營，通過廣告投流的方式來放大自己的流量效果，對于服務(wù)商的需求自然就更高了，如何對不同的目標(biāo)人群做差異化的內(nèi)容輸出，優(yōu)化內(nèi)容素材實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化都是對品牌服務(wù)商能力的考驗(yàn)。
在這個過程中，焦慮總是難免的。為了降低這些不確定性，我們可以做的就是從這些成功的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)。
機(jī)會一直都有，希望我們都能找到這些確定性，化解難題，實(shí)現(xiàn)GMV的新突破。
今年以來，我身邊也有很多之前做廣告投放的服務(wù)商，轉(zhuǎn)型成為了抖音電商的服務(wù)商。
原因在于，他們認(rèn)為做抖音電商的服務(wù)商的空間會更大一些。因?yàn)槎兑綦娚淌且粋€整體做經(jīng)營的事情，包括從賬號人設(shè)打造，短視頻直播，再到達(dá)人的運(yùn)營，貨品組合，廣告投流等都是可以去發(fā)力的方向。
其中，千川投放能力在我看來更是品牌服務(wù)商的核心能力之一。尤其是在「全域興趣電商」模式下，品牌和商家要多方位經(jīng)營，通過廣告投流的方式來放大自己的流量效果，對于服務(wù)商的需求自然就更高了，如何對不同的目標(biāo)人群做差異化的內(nèi)容輸出，優(yōu)化內(nèi)容素材實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化都是對品牌服務(wù)商能力的考驗(yàn)。
在這個過程中，焦慮總是難免的。為了降低這些不確定性，我們可以做的就是從這些成功的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)。
機(jī)會一直都有，希望我們都能找到這些確定性，化解難題，實(shí)現(xiàn)GMV的新突破。
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