關于廣告全生命周期的投放優(yōu)化該怎么來做？今天小伙伴可要著重做好筆記了。針對廣告投放全生命周期，在各個環(huán)節(jié)都有一些優(yōu)化建議。今天從四個方向重點講解。
之前有分享過廣告的定向人群、出價、創(chuàng)意制作等內(nèi)容，其實還有四個新的知識點沒有講到。在整體的投放過程中，廣告全生命周期的設置是非常重要且有必要的，其中什么時候應該開通新的廣告計劃和如何設置賬戶限額？廣告計劃限額該怎么設置？廣告在新建計劃的時候選擇的商品廣告還是普通廣告？廣告歸因究竟怎么來歸因？
今天我們會圍繞這4個問題來分享優(yōu)化技巧，期待同學們能從中學到一些東西，在優(yōu)化實戰(zhàn)中可以使用這些技巧，具體的優(yōu)化詳情可以看下圖展示：
什么時候可以開一個新賬戶？在以下情況，我們可以新開賬戶來跑量。當開戶和優(yōu)化的目標不一致的情況下或者廣告主新增商品品類的時候可以新開一個賬戶，保證賬戶是獨立的模型。舉個例子，客戶當前的賬戶是汽車行業(yè)，廣告主新建的廣告內(nèi)容跨界了，它不僅做汽車廣告宣傳且還想賣衣服，那這個時候如果用在線投放的汽車廣告模型去推衣服這個商品，肯定是不正確的且廣告會被駁回，廣告模型找人也是不精準的，因為之前廣告模型找人都是汽車相關模型的人群，如果用這種人群定向去投放服裝客戶，那數(shù)據(jù)是不匹配的，轉(zhuǎn)化效果和成本就會很高。
其次就是我們在廣告投放期間，要保證賬戶內(nèi)的余額非常充足，避免廣告系統(tǒng)判定賬戶余額不足給廣告賬戶減少流量的分配。在這個過程中，要避免廣告突然調(diào)量暫?；蛘咭驗轭A算不夠?qū)е乱恍└鞣N各樣的問題，尤其是最關注的超成本的問題。02.賬戶限額和計劃限額怎么來設置？賬戶的預算怎么來設置？一般我們可以根據(jù)廣告主需求進行設置，比如廣告主賬戶預算是多少，如果廣告主沒特別要求的話，我們其實可以設置無限。那話又說回來，不限制廣告會超成本跑出去么？答案肯定是不會的，賬戶預算不限，推廣計劃預算是限制的，層級關系就是賬戶—計劃—廣告，計劃可以設置預算，根據(jù)客戶需要進行分配，計劃層級不建議設置過低，過低的話，系統(tǒng)沒那么多量放給廣告計劃。
這個廣告的預算怎么設置呢？舉個例子，比如我們計劃是1萬塊錢一天的廣告費，我們就可以根據(jù)廣告計劃的預算來設置廣告的條數(shù)，廣告是可以設置多條的，不僅僅只是一條廣告。如何設置呢？其原理就是根據(jù)計劃預算來做廣告數(shù)量的設置，這個我們可參考系統(tǒng)出價的建議。廣告一開始的時候可以設置最少滿足十個轉(zhuǎn)化，比如我們的賬戶預算是1萬塊錢，轉(zhuǎn)化目標是客戶留資填表，已知填表成本大盤大致是200，滿足10個轉(zhuǎn)化數(shù)量的情況下，最低也是2000的廣告預算。在這個過程中，我們也沒必要控制得太死，可以在其基礎之上在加個500—1000左右，目的就是為了讓廣告更具有競爭力。03.選擇商品廣告還是普通廣告呢？建議大家選擇商品廣告投放。原因很簡單，商品廣告是騰訊廣告2019年開始就使用并且不斷產(chǎn)品更新迭代的一個投放工具。選擇商品廣告的目的就是幫助廣告主在實際投放過程中，使系統(tǒng)找意向客戶能夠更加精準。
其實商品廣告不僅僅是我們傳統(tǒng)理解的實物，它可能是一件貨物，實打?qū)嵞軌虮豢吹玫降臇|西，但我們平時選擇投放目標比如說app下載也是商品廣告，例子還有很多比如賣小說的，賣課程的，其實任何的服務和知識付費等都是一個商品，哪怕你的廣告是本小說，它也可以成為一個商品類的廣告。在后臺建立廣告的時候提示我們的小說是什么類型的，比如都市流派、無敵流派、爽文流派等都可以設置。包括平時我們所看到的課程，比如有數(shù)學、英語，然后這些課程是針對幾年級的，這些我們都可以在后臺設置。但是大家知道雙減政策之下，比如k12教育行業(yè)是受到限制的，但是其他的一些教育行業(yè)，比如成人學歷教育、消防員證件、學歷提升等都是可以去做投放的。04.廣告歸因究竟怎么來歸因？最后就是數(shù)據(jù)能力的效果歸因。做好一個數(shù)據(jù)的效果歸因是非常重要的，那為什么要做效果歸因呢？效果歸因說通俗點就是要及時回傳一些數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)回傳不及時的話，如果成本超出了我們原來的預估，但我們無法分析其原因。這里給大家舉個例子，客戶是賣電腦的。當我們在投放廣告的時候，客戶要求使用自己的官方小程序商城，在投放一天之后，客戶反饋廣告投放的當天其商城就賣掉了好幾臺電腦。但是我們?nèi)タ促~戶的時候發(fā)現(xiàn)在廣告投放端的后臺報表里面，它的轉(zhuǎn)化數(shù)量和轉(zhuǎn)化的成本都是零。其實原因很簡單，當時在廣告投放的時候沒有去做一個效果歸因的數(shù)據(jù)回傳，從而使得我們沒辦法及時去做數(shù)據(jù)分析。
如果我們及時做一些數(shù)據(jù)回傳，不僅僅能做一個數(shù)據(jù)分析，其核心是讓系統(tǒng)賬戶模型去學習，目的就是為了讓廣告投放后期優(yōu)化更加的精準、轉(zhuǎn)化率更好，從而使廣告達到很高的轉(zhuǎn)化水準。拿之前那個電腦客戶來進行分析，雖然廣告投放的第一天是有賣掉貨，但是第二天、第三天、第四天直到一個星期之后都沒有任何一個轉(zhuǎn)化，廣告初期雖然有下單轉(zhuǎn)化但沒有及時做一些數(shù)據(jù)回傳，使得系統(tǒng)沒有學習到廣告轉(zhuǎn)換人群的特征，導致后期廣告轉(zhuǎn)化比較差。假設廣告投放初期，我們做了數(shù)據(jù)回傳使系統(tǒng)按照那些轉(zhuǎn)化人群特征，然后在大盤中去尋找類似的人群，那廣告投放的效果轉(zhuǎn)化肯定是比較好的。在做數(shù)據(jù)回傳的時候，我們要按照實際情況讓系統(tǒng)去學習目標人群特征，而不是為了讓系統(tǒng)去學習把報價抬得特別高或者報得特別低，這樣一來會導致系統(tǒng)模型學習可能會出現(xiàn)偏差?？偠灾瑪?shù)據(jù)回傳要及時有效且一定要真實，這樣對廣告建模學習起到至關重要的作用。最后總結(jié)下今天分享的內(nèi)容，廣告在全生命周期投放中要借助于跑量，我們著重注意新開賬戶、限額設置、商品廣告搭建、數(shù)據(jù)歸因等4大點。
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