信息流優(yōu)化的核心是人群定向和素材，而素材為重中之重。通常我們從構(gòu)思創(chuàng)意、撰寫腳本、拍攝剪輯忙活了5小時，結(jié)果素材愣是跑不起來，糾其根本原因，在于素材無法打動用戶。
筆者從事信息流投放多年，今天我們就來簡單分析一下跑量素材的一些共性及制作思路。
01
跑量素材共性
1、明確利益點，降低用戶理解成本
抓住用戶的關(guān)鍵利益點，用淺顯易懂的語言降低用戶的理解成本，是信息流廣告中的常用打法之一，廣泛應(yīng)用于教育、電商、醫(yī)療、游戲等行業(yè)。
以教育廣告為例，很多素材都有一條明確的共性，再現(xiàn)用戶遇到的困難，抓住用戶利益點，直接提供給客戶解決方案。
日常學(xué)習(xí)中孩子的分?jǐn)?shù)始終無法提高，而同學(xué)的成績卻突飛猛進(jìn)，家長苦于沒有辦法的場景常常出現(xiàn)。通過拍攝場景再現(xiàn)家長的困窘，再以另一家長的推薦提供解決方案，給人很強的代入感。
舉例：
行業(yè) | 用戶痛點 | 用戶利益點 |
教育培訓(xùn) | 孩子寫作能力差 | 閱讀、看書提高孩子寫作能力 |
孩子記憶力差 | 記憶宮殿法強化孩子記憶能力，提升科目記憶能力 | |
工作低找副業(yè) | 只需10分鐘快速學(xué)習(xí)配音技巧即可獲得額外收入 | |
提升學(xué)歷沒時間 | 全日制學(xué)歷、線上學(xué)習(xí)更自由、節(jié)省線下上課時間 | |
醫(yī)療 | 植發(fā)費用高 | 先評估報價再植發(fā) |
祛痘是不是方便？ | 全國300家門店就近預(yù)約到店，12元即可體驗1次 |
2、黃金3秒，留住用戶
素材的前3秒一定要做到留人，才能夠撬動內(nèi)容流量池的流量。因為官方數(shù)據(jù)給出的，廣告流量池中素材的3秒完播率整體低于內(nèi)容流量池的素材。
隨著抖音、快手短視頻的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是一個全民短視頻的時代，用戶的用戶使用時長大大提升后，看到短視頻的耐心被大大降低，如果前3秒不能刺激到用戶，很容易被劃走，所以這就是我們所說的黃金3秒。
用戶喜歡具有人物沖突、視覺沖擊、高度差異化的素材，要么是新奇特，要么是經(jīng)典場景還原加轉(zhuǎn)折，要么是直接拋出一個問題，鎖定住用戶。
這里有個技巧是，學(xué)習(xí)制作素材多去刷數(shù)據(jù)好的短視頻素材，而不是廣告素材。無論是人物沖突還是視覺沖擊，用戶看同類素材看多了會呈現(xiàn)疲態(tài)，所以可以參考數(shù)據(jù)好的短視頻素材進(jìn)行差異化的區(qū)分。
另外媒體數(shù)據(jù)顯示65%的素材集中在30S左右，所以控制好素材時長，同時保持節(jié)奏緊湊，剔除過多無關(guān)信息，講清楚重點內(nèi)容。
3、提出質(zhì)疑、問題，使用用戶視角考慮問題
一些電商類的活動，用戶很多會擔(dān)心被忽悠、或者質(zhì)疑活動的真實程度，那拼夕夕的廣告走的便是此類風(fēng)格。經(jīng)典的結(jié)構(gòu)就是質(zhì)疑-找茬-打臉，劇情類素材中充滿各類反轉(zhuǎn)。
最經(jīng)典的案例就是拼夕夕的9塊9打假，視頻主角帶著大隊人馬來質(zhì)疑做活動的團隊，大聲呼喊說你這活動是假的！大家不要上當(dāng)受騙！
拼夕夕常見的活動是9塊9可以購買蘋果手機。視頻主角質(zhì)疑這類活動的虛假，而活動人員再進(jìn)行演示，按照視頻中的鏈接下載，再參與活動即可享受9塊9購買蘋果手機的活動。直接與視頻主角形成極大的反差感。
這類視頻通常不是直接強調(diào)活動力度，而是站在用戶視角懷疑活動的真實性，再引出活動的重點。吸引用戶進(jìn)行下一步動作。
4、素材的落腳點一定是產(chǎn)品
為了提高素材完播率，切忌一味強調(diào)人物沖突，忽略產(chǎn)品描述。
平鋪直敘的產(chǎn)品難打動到用戶，可以用低價、功效等去說服用戶，提升用戶的購買欲望?；蚴钦鎸嵤褂脠鼍?，直觀展示產(chǎn)品的功能、優(yōu)點、功效等等，讓用戶所見即所得。
也可以將目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對細(xì)分的人群進(jìn)行拓展，一條素材進(jìn)行條件限制，只用來切中某一類用戶，過濾掉不是目標(biāo)用戶的人群。比如20-25歲的辦公室女孩，要注意了。細(xì)分人群適合搭配人群定向，容易實現(xiàn)更大的效果。
5、促銷后置
千川素材的營銷屬性變?nèi)?，著重種草屬性，價格優(yōu)勢后置的比例提升，甚至很多素材不出現(xiàn)價格優(yōu)惠。已區(qū)別于早前的素材中強調(diào)無效退款、廠家直銷的方式，這類屬性逐漸弱化。
02
素材制作要點
1、賣點突出
產(chǎn)品賣點是否解決用戶的真實需求，是重中之重。
切忌描述太多的賣點，1條視頻只講1條核心賣點，最核心的賣點突出出來，短平快的push給用戶即可。如1條核心賣點不夠，可用幾條視頻搭配組合。
2、用戶視角
采用第一人稱的用戶視角，讓用戶更容易產(chǎn)生代入感，展示與用戶實際產(chǎn)生聯(lián)系的應(yīng)用場景。
比如，像之前網(wǎng)絡(luò)上非?；鸬睦夏棠藤u橘子的段子一樣，老奶奶坐在一車橘子旁邊，橘子上的文案寫的是甜過初戀。便是與我們的生活息息相關(guān)的角度出發(fā)的文案。
賣橘子可以說橘子的產(chǎn)地、大小、價格，但老奶奶直接從用戶在意的酸甜角度出發(fā)，并用初戀的角度做類比。初戀是每個同學(xué)都會經(jīng)歷的事情，這個類比是能夠容易讓消費者共情的。甜過初戀直接調(diào)動大家回憶初戀，并對此作出橘子和初戀的味道對比，直接調(diào)動出大家的情緒了。
3、背景音樂
很多優(yōu)化師只盯住素材的劇情走向、反轉(zhuǎn)和利益點，卻往往忽略背景音樂是可以用來做加分的。
多選用短視頻近期流行的音樂，并與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的，是可以在很大程度上留住用戶的。低客單價的產(chǎn)品選擇促銷、熱鬧的背景音樂，高客單價產(chǎn)品選擇舒緩、平和的音樂，同時保持畫面整潔、邏輯清晰。
背景音樂庫可參考短視頻平臺的熱門音樂，切忌驢唇不對馬嘴的音樂出現(xiàn)。
4、內(nèi)容原生
注重原創(chuàng)性，切忌一味的抄襲和模仿，多參考同行業(yè)數(shù)據(jù)好的視頻做素材的延展，多從實際用戶的淺層需求和深層需求出發(fā)，進(jìn)行深淺需求的結(jié)合。尤其是現(xiàn)在的短視頻平臺更加注重原創(chuàng)性的素材，對于原生內(nèi)容有權(quán)重的提升。
以巨量千川為例，營銷屬性的短視頻變?nèi)?，硬廣素材被大幅削弱，更偏向原生內(nèi)容和軟廣種草類的視頻內(nèi)容，不再一味推銷而是強化種草、評測、體驗的形式了。
所以制作素材時要強內(nèi)容、弱廣告，產(chǎn)品露出時間避免出現(xiàn)在前3s，弱化廣告推銷感，鋪設(shè)軟性種草類、用戶體驗類內(nèi)容。
總之，在爆款素材上面需要秉持的觀點是，沒有一勞永逸的素材，需要持續(xù)迭代。不同的媒體競爭環(huán)境會有適合跑量的素材，沒有固定的模式，需要優(yōu)化師們億起加油！
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