大家好，我是寧阿姨。

投放廣告最重要的KPI是什么？無(wú)非就是量級(jí)和轉(zhuǎn)化率。但往往在很多時(shí)候，想要同時(shí)兼顧這兩個(gè)指標(biāo)是非?？简?yàn)投手能力的。

那如何才能既保量又提升轉(zhuǎn)化呢？

前段時(shí)間，我跟一個(gè)做了6年信息流廣告的甲方負(fù)責(zé)人交流了一下，發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一個(gè)最容易被大家忽略的選項(xiàng)是有可能解決這一痛點(diǎn)的。

我這個(gè)朋友提到，有一段時(shí)間他們真的被量級(jí)和成本反復(fù)折磨。不是成本高了，ROI差了，就是量級(jí)不高。

迫不得已的情況下，他們做出了一個(gè)新改變，除了保持日常投放競(jìng)價(jià)廣告外，開(kāi)始嘗試投了一些合約廣告。原本覺(jué)得成本會(huì)比較高，但實(shí)際投下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)，有挺長(zhǎng)一段時(shí)間，合約廣告的日消耗都穩(wěn)定在一百萬(wàn)。

原因也很簡(jiǎn)單，一方面是因?yàn)楹霞s廣告能保量。另一方面，其實(shí)是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)化率更高一些，所以經(jīng)過(guò)核算后發(fā)現(xiàn)，它的效果比普通信息流廣告更理想。

合約廣告能保量想必大家都有所了解，那為什么說(shuō)它的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高呢？剛好近期騰訊信息流合約廣告做出了幾大升級(jí)，我就以本次升級(jí)為例，來(lái)跟大家聊聊合約廣告為什么有助于提升廣告轉(zhuǎn)化率。

01 創(chuàng)意靈感枯竭怎么辦？新樣式加持，讓創(chuàng)意強(qiáng)勢(shì)吸晴

伴隨著媒體的算法越來(lái)越智能化，廣告創(chuàng)意的影響比重可能會(huì)越來(lái)越大，似乎是目前行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。從投放到轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意素材的質(zhì)量直接影響著用戶(hù)的點(diǎn)擊行為，甚至轉(zhuǎn)化率。

但我們也看到，當(dāng)下用戶(hù)正被各類(lèi)廣告所裹挾，免疫能力都在逐漸提升，普通的信息流廣告已經(jīng)很難抓住他們注意力。

也因此，內(nèi)容成為了不少?gòu)V告主努力的方向，大家對(duì)于爆款素材趨之若鶩，導(dǎo)致起量素材被無(wú)限復(fù)制和模仿，用戶(hù)出現(xiàn)審美疲勞，素材的轉(zhuǎn)化率也逐漸下降。如何能在素材包裝和競(jìng)品中形成差異化愈發(fā)重要。

除了內(nèi)容，樣式的創(chuàng)新其實(shí)也是一種突圍思路。

先給大家看一條廣告：

當(dāng)廣告中的游戲角色，突然跳出了廣告框，直接跳到了你面前，是不是像極了我們?cè)陔娪霸豪锟吹降?D影片，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，能夠快速占據(jù)我們的注意力。

正是借助裸眼3D技術(shù)，就讓這則廣告的CTR提升30%，這就是騰訊信息流破框廣告的效力。

值得一提的是，該破框樣式的廣告展現(xiàn)位置也很有優(yōu)勢(shì)。首條置頂?shù)膹V告位能夠讓其在信息流中得到強(qiáng)勢(shì)曝光，迅速占領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)的視野，曝光量級(jí)和點(diǎn)擊互動(dòng)表現(xiàn)俱佳，同時(shí)讓用戶(hù)對(duì)于品牌廣告的核心信息留下更深的印象。

再比如，這則維他奶的信息流破框廣告，通過(guò)精美禮盒創(chuàng)意出框，既強(qiáng)化了節(jié)日的獨(dú)特氛圍，也凸顯了品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息點(diǎn)，相比普通的信息流廣告，CTR更是直接提升了55%。

同樣的廣告內(nèi)容，僅僅是對(duì)樣式進(jìn)行了創(chuàng)新，就能在廣告效果上帶來(lái)了如此大的提升，不僅有效，也更加高效。

除了樣式上的創(chuàng)新，更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，增加互動(dòng)性也是本次騰訊信息流合約廣告的一個(gè)升級(jí)亮點(diǎn)。

比如，QQ好友動(dòng)態(tài)里的這條首條輪播廣告。通過(guò)將一批廣告素材以輪播的形式呈現(xiàn)，不僅能夠提升廣告的信息密度，讓用戶(hù)看到更多的品牌信息。同時(shí)，這種輪播堆疊的形式，也能夠吸引用戶(hù)不自覺(jué)地手動(dòng)劃動(dòng)廣告，給用戶(hù)留下深刻的印象，有效提升廣告的點(diǎn)擊率。首條C位的位置，更是能放大其優(yōu)勢(shì)，格外吸睛。

直播外顯的廣告樣式同樣增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感。

比如，騰訊公益在舉辦小紅花音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，就通過(guò)直播外顯的形式，將直播內(nèi)容直接推送到了信息流中，用戶(hù)即使不用點(diǎn)擊也能實(shí)時(shí)看到直播預(yù)告、內(nèi)容，讓你仿佛身臨其境，從而提升廣告的記憶度。

另外，還有一些其他好玩又有趣的創(chuàng)意樣式可以方便我們快速選擇。這類(lèi)廣告不僅在創(chuàng)意樣式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，使得廣告創(chuàng)意更加立體豐富，為用戶(hù)帶來(lái)了更多有趣的體驗(yàn)。更重要的是，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)與廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)行為，能夠提升用戶(hù)的參與感，有效獲取用戶(hù)的注意力，進(jìn)一步提高廣告的點(diǎn)擊率甚至是轉(zhuǎn)化率，從而發(fā)掘出在常規(guī)素材以外的，能夠提升廣告轉(zhuǎn)化率的可能性。

02  如何爆量快人一步？多場(chǎng)景聯(lián)投+破框模板化

目前，品牌在廣告投放中普遍面臨著兩大難題：一方面，如果想要在各類(lèi)新品上市、黃金大促節(jié)點(diǎn)中脫穎而出，投放大量的信息流廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光是必不可少的手段。越大的曝光量，越有利于品牌觸達(dá)更多的用戶(hù)。

與此同時(shí)，問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)。大曝光需要投入大預(yù)算，浪費(fèi)的可能性也更大，如何才能既保證強(qiáng)曝光，又能夠穩(wěn)定投放效果？我觀(guān)察到，騰訊信息流合約廣告這次的多場(chǎng)景聯(lián)投，為解決這一難關(guān)帶來(lái)了新思路。

我們都知道，騰訊的內(nèi)容類(lèi)型多元、賽道豐富，從電視劇、綜藝、紀(jì)錄片到音樂(lè)、體育等等，比比皆是。

基于如此龐大優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，騰訊廣告能夠廣泛覆蓋到多種場(chǎng)景。

騰訊信息流聯(lián)投目前支持八大流量媒體，包括騰訊視頻、騰訊新聞、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌以及騰訊體育，去重DAU達(dá)到5億+。

廣泛的流量場(chǎng)景意味著可覆蓋更多不同屬性特征的用戶(hù)。無(wú)論是什么品類(lèi)的廣告主，相信都能夠在騰訊廣告的生態(tài)體系中找到適合自己的投放方式，以及目標(biāo)人群。

今年，億滋旗下的品牌奧利奧在推出新品時(shí)，借助騰訊廣告的信息流聯(lián)投+貼片聯(lián)投方式，將創(chuàng)意素材投放到騰訊信息流聯(lián)投廣告的多個(gè)廣告位上，通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景的合力曝光，最終UV大幅提升，達(dá)到105%。對(duì)比歷史投放，信息流聯(lián)投的CTR也提升了30%，用戶(hù)認(rèn)知也提升了14%，成功將新品推向了更多用戶(hù)。

借助聯(lián)投功能提升了投放的曝光效率，而破框模板功能則讓提效更進(jìn)一步。

廣告主只需要對(duì)相應(yīng)素材進(jìn)行替換即可使普通創(chuàng)意煥然一新，降低創(chuàng)意制作的門(mén)檻，節(jié)省人力物力的同時(shí)，也能幫助品牌高效轉(zhuǎn)化。

03  轉(zhuǎn)化的新空間在哪？干凈的環(huán)境+多層次觸達(dá)

對(duì)于品牌廣告而言，投放環(huán)境是否利于該目標(biāo)用戶(hù)接受這條廣告，也是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題。

試想一下，為什么越來(lái)越多的人喜歡去大型連鎖商超購(gòu)物？有調(diào)查顯示，店內(nèi)干凈整潔、商品陳列井然有序、品質(zhì)有保證是他們備受消費(fèi)者青睞的主要原因，這說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境對(duì)于消費(fèi)意愿的提升起著重要影響。

廣告投放亦是如此。

如果廣告展示在更安全、更干凈的環(huán)境中，更沉浸的瀏覽環(huán)境有助于深化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，提升好感度。相反，如果在廣告周邊出現(xiàn)了和品牌調(diào)性不符或者不合時(shí)宜的信息，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅不利于轉(zhuǎn)化率的達(dá)成，還會(huì)影響品牌形象，造成負(fù)面影響，相信這是品牌廣告主都不愿意看到的。

舉個(gè)例子，如果因汽車(chē)故障而發(fā)生交通事故的新聞報(bào)道下面，緊跟某某汽車(chē)的品牌廣告，用戶(hù)就會(huì)很容易將對(duì)汽車(chē)安全性的顧慮轉(zhuǎn)移到某某汽車(chē)上，這對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是非常不利的。

基于此，騰訊信息流廣告的「品牌保護(hù)」功能應(yīng)運(yùn)而生。

一方面，「品牌保護(hù)」功能可以幫助品牌在投放的過(guò)程中，通過(guò)技術(shù)能力規(guī)避掉不適合廣告主的相關(guān)信息，保障廣告投放的上下文環(huán)境，避免受到負(fù)面信息的干擾，建立起一道保護(hù)屏障；

另一方面，通過(guò)對(duì)投放環(huán)境中信息的嚴(yán)格控制和審核，也能夠讓用戶(hù)一眼看到重要信息，而降低受到其他信息的打擾的可能性。

更干凈、更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有助于品牌認(rèn)知的深化，而與用戶(hù)產(chǎn)生更加深厚的鏈接是品牌廣告投放的核心。

用戶(hù)接受一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)歷不同階段，也需要借助不同的創(chuàng)意去觸達(dá)。

而騰訊信息流廣告的創(chuàng)意序列化功能，就能幫助品牌攻克這一難關(guān)。

比如我們?cè)谑圪u(mài)面膜時(shí)，在素材的展示上可以先講故事，讓用戶(hù)能夠被故事所吸引；接著，展示面膜的主要賣(mài)點(diǎn)，比如舒緩，補(bǔ)水或者美白等，讓用戶(hù)能夠?qū)Ξa(chǎn)品功效有所感知；緊隨其上，可以通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)利、證書(shū)以及明星推薦等提升用戶(hù)的信任感；最后，通過(guò)折扣優(yōu)惠等信息引導(dǎo)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。

敏銳洞察到消費(fèi)者不同階段的需求，借助品牌廣告有針對(duì)性的層層釋放信息，只有這樣用戶(hù)才能夠像閱讀一樣，由淺入深地接受品牌信息。

同時(shí)，隨機(jī)對(duì)同一個(gè)用戶(hù)展示不同的素材，既能降低給用戶(hù)帶來(lái)的審美疲勞，還能從不同的側(cè)面，逐漸打動(dòng)用戶(hù)。

在當(dāng)下，信息流廣告投放對(duì)于品牌而言依然是非常強(qiáng)勁的獲客渠道。如何解決投放過(guò)程中遇到的量級(jí)和轉(zhuǎn)化率問(wèn)題？騰訊信息流廣告從創(chuàng)意樣式、媒體觸點(diǎn)以及用戶(hù)體驗(yàn)三大方面的升級(jí)給出了自己的解決方案。對(duì)于目前正陷于投放瓶頸的廣告主而言，合約廣告也許會(huì)是一個(gè)提量增效的新方向。