編輯 | 高山

 

2024年新年伊始，安踏集團(tuán)旗下的亞瑪芬體育（亞瑪芬體育）就宣布了自己已經(jīng)向美國SEC遞交招股書的消息，這意味著退市5年后，亞瑪芬體育將再次奔赴資本市場。

 

提到亞瑪芬體育大家可能會感到些許陌生，但是它旗下的各大品牌都是耳熟能詳，其間包括：始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等等高端、專業(yè)的運(yùn)動品牌。尤其是加拿大戶外服飾品牌始祖鳥，歸入安踏集團(tuán)旗下短短幾年，就不斷出圈，受到無數(shù)中國中產(chǎn)瘋狂地追捧，甚至在不少門店出現(xiàn)一衣難求火爆局面。

 

而亞瑪芬體育也憑借旗下始祖鳥們的大火，在2022年成功扭虧，再一次站在了證券交易所的大門之前，要知道2019年收購之時亞瑪芬體育的全年虧損可是高達(dá)16億元?？梢哉f是安踏的收購為亞瑪芬體育、為始祖鳥插上了翅膀，讓這些高端、專業(yè)、卻又不賺錢的品牌起死回生，這是如何做到的？

 

01，始祖鳥翅膀，安踏制造

 

安踏在收購亞瑪芬體育之后，對其業(yè)務(wù)做了全方位的改造，其中最成功的例子就是始祖鳥。它究竟有多火？最直觀的例子就是所謂的中年三寶，男性三寶是茅臺、釣魚、始祖鳥，女性三寶是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。只有始祖鳥能做到橫跨性別，人見人愛。為了做到這一點(diǎn)，安踏絕對算是煞費(fèi)苦心。

 

始祖鳥1989年創(chuàng)始于加拿大，時至今日其運(yùn)營主體依舊放在溫哥華，它最早生產(chǎn)的產(chǎn)品是攀巖裝備，1996年始祖鳥首次將一種性能特別優(yōu)秀的防水材料GORE-TEX用于自己的產(chǎn)品并開始了自己戶外服飾的生產(chǎn)，后來針對戶外服飾還有不少專業(yè)上的首創(chuàng)，比如首次運(yùn)用了防水拉鏈、熱壓粘合口袋、熱貼魔術(shù)貼等等?？墒沁@些現(xiàn)在在戶外服飾領(lǐng)域得到廣泛使用的創(chuàng)新并沒有為始祖鳥帶來巨大的商業(yè)成就，始祖鳥只在專業(yè)愛好者群體中留有知名度。與此同時始祖鳥更是三易其主，反復(fù)被甩賣，2002年被賣給阿迪達(dá)斯、2005年又被出售給亞瑪芬體育。

 

可以說在2019年正式成為安踏鳥之前，始祖鳥都確實(shí)還只是原始形態(tài)，確實(shí)有技術(shù)、有忠實(shí)的專業(yè)受眾，但是卻也受困于此，營收利潤都相對有限，屬于是奇花初胚，卻有灰霧籠罩。

 

安踏到來之后為始祖鳥加上了營銷的翅膀。讓大眾熟知的出圈事件就有不少，先是2020的巴黎時裝周，在LV秋冬男裝的閉幕式上，創(chuàng)意總監(jiān)身穿一件藍(lán)色的始祖鳥高山硬殼壓軸出產(chǎn)，硬核的戶外沖鋒衣還能這么好看？借此始祖鳥在世界時裝愛好者面前狠狠露了一把臉。接著在TikTok上，身著始祖鳥沖鋒衣冒雨拍攝戶外生物的視頻走紅。再然后，穿始祖鳥淋浴而內(nèi)衣不濕，開始成為短視頻的熱門拍攝內(nèi)容。再后來，就是各大博主紛紛上身，始祖鳥一衣難求。

 

當(dāng)然除了這些為大眾熟知的營銷事件之外，安踏還對始祖鳥的銷售體系做了全方位的改造，以此賦予始祖鳥戶外運(yùn)動奢侈品的標(biāo)簽。最直觀改變是門店的變化，收購之前，始祖鳥在中國有150多家店鋪，但是其中直營店只有2家，花花綠綠、各式各樣的始祖鳥門店很難給客戶奢侈品的高端感。收購?fù)瓿珊?，安踏大刀闊斧收回所有outlets渠道，在新店鋪的布局上遵循Bigger（更大面積）、Better（更好形象）、Lower（更低樓層）的策略；選址上全面向奢侈品看齊，比如其全球最大的旗艦店始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。同時在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，雖然設(shè)計(jì)依舊簡單，但是配色顯著增加，特別是諸如淺藍(lán)、粉色、紫色的鮮艷配色，為始祖鳥獲得擴(kuò)展女性客源提供了可能。

 

總結(jié)一下，始祖鳥的出圈或許可以簡單總結(jié)為品牌營銷的出圈，抓住關(guān)鍵的大秀契機(jī)、借助短視頻平臺的種草傳播，典型的KOL+KOC模式快速拉高知名度，再通過門店、品類的全面升級，成功以運(yùn)動奢侈品品牌的形象占領(lǐng)用戶心智。但是不同于其他高溢價的網(wǎng)紅品牌，始祖鳥飛起來后，它還能立的住，靠的其實(shí)是始祖鳥這些年來不斷積累的技術(shù)底蘊(yùn)，沖鋒衣是真防水、真保暖、也真耐用，而正好其瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)群體也確實(shí)有不俗消費(fèi)能力，如此才有了始祖鳥的成功。

 

02，回饋，才剛剛開始？

 

在一系列努力之下，始祖鳥算是鷹隼試翼，風(fēng)塵翕張，開始了對安踏集團(tuán)的初步回饋。

 

截至2023年9月，始祖鳥會員從2018年初的1.4萬，暴漲至170多萬，2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%，達(dá)到9.41億美元，對同期母公司亞瑪芬體育增長29.9%的營收起了至關(guān)重要的拉動作用。

 

雖然始祖鳥做的已經(jīng)很好，但是一切似乎還不夠。最讓投資人心里打鼓的是，雖然營收不斷增長，但是亞瑪芬體育還在虧損，2023年前三個季度始祖鳥的母公司依舊虧掉了1.14億美元。

 

其實(shí)客觀來說，雖然在虧錢，但是這錢花得值呀，亞瑪芬體育燒錢是兩個目的，一個是為了擴(kuò)大市場，截至2023年9月，亞瑪芬體育的自營零售店數(shù)量超過330家，相比2019年增長了約69%，期內(nèi)銷售和營銷費(fèi)用同比增長26.85%達(dá)到9.57億美元也實(shí)打?qū)嵎趸隽耸甲骧B的爆火；另一個則是為了剝離業(yè)務(wù)，2019年至2022年，公司剝離了包括Mavic、Suunto和Precor在內(nèi)的多個品牌，剝離過程中的估值損失，被記錄了亞瑪芬體育的賬面虧損。從公司角度來說，為了開拓市場加大投入、剝離雞肋品牌聚焦核心，都絕對說不上亂花錢，假以時日這些虧損的意義也一定會顯現(xiàn)。

 

可是對于安踏來說，最大的問題就是時間。要知道2019年，安踏對亞瑪芬體育的收購絕對是一場蛇吞象，為了完成收購，安踏拉起多方力量組成財(cái)團(tuán)，以自身借款約330億人民幣的代價，才實(shí)現(xiàn)了這筆溢價40%的收購，而從今年開始，這筆巨額貸款中的較大部分都將陸續(xù)迎來還本壓力。

 

除了安踏自己，亞瑪芬體育也一樣債務(wù)纏身，2022年末甚至一度出現(xiàn)資不抵債的窘境，一邊要償債、一邊要擴(kuò)張、一邊還要剝離非核心業(yè)務(wù)，哪哪都要靠安踏集團(tuán)輸血，安踏確實(shí)有點(diǎn)捉襟見肘。于是，才有了2024新年伊始，安踏急沖沖向美國SEC遞交亞瑪芬體育招股書的情況出現(xiàn)。此次亞瑪芬體育計(jì)劃融資10億美元，將主要用于償還股東貸款，市場預(yù)計(jì)估值水平將達(dá)到100億美元，但是目前公開發(fā)行的股數(shù)和價格范圍還尚未確定，究竟能不能融到足夠多的償債資金對安踏來說還是未知數(shù)。

 

如果說現(xiàn)在安踏短期關(guān)心的是上市究竟能融到多少錢的問題，那么在長期，想的就是如何讓亞瑪芬體育回饋集團(tuán)更多的問題。

 

單聚焦、多品牌、國際化是安踏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，目前看來集團(tuán)聚焦運(yùn)動服飾，品牌矩陣已經(jīng)著實(shí)豐富，差的就是國際化，這也是安踏收購亞瑪芬體育最重要的原因。但是在19年收購成型之后，我們看到亞瑪芬體育最主要的擴(kuò)張還是在國內(nèi)市場、最成功的也是始祖鳥在國內(nèi)的爆火，2023年前三季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.93億美元，同比增長67.6%，與之相對，其在北美與歐洲市場的營收增長只有20%左右。相比與搶占?xì)W美市場，安踏似乎還是更熟悉大中華區(qū)的運(yùn)營操作。

 

大中華區(qū)的成功可以幫安踏收獲一家上市的亞瑪芬體育，卻撐不起其國際化的野心。在未來安踏還是要思考怎么更好地利用亞瑪芬體育的多年底蘊(yùn)，運(yùn)營好旗下多個國際化的大品牌，在歐美市場找到自己新的增長。

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