談及如今的營銷難點，不少業(yè)內(nèi)人會提到邊界消弭——線上和線下愈發(fā)融合，營銷和經(jīng)營的一體化趨勢，消費者是購買者又是影響力來源、營銷活動參與者，人要與AI技術(shù)協(xié)作……這些都讓營銷變復(fù)雜，生意增長難度提升。
但化繁為簡，回歸本質(zhì)來看，營銷始終是要抓住人，即盡可能出現(xiàn)在用戶聚集的地方，契合用戶喜好并滿足需求。
沿此思路，作為當(dāng)下大眾主流娛樂方式之一的長視頻，正是不容忽視的增長跳板。廣泛的受眾覆蓋、強傳播力以及把握社會情緒的內(nèi)容呈現(xiàn)，都使其價值獨顯。
近期，2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布啟動。在展示出今年豐富片單時，優(yōu)酷也以更多新產(chǎn)品、新玩法，為我們打開了長視頻營銷的新思路。
一橫一縱，長視頻以整合破局
過去我們對長視頻的認(rèn)知長期停留在電視廣告時代，簡單的貼片、中插廣告就劃定了長視頻的營銷邊界。而現(xiàn)在以IP為原點，長視頻營銷其實已形成了一個完整坐標(biāo)系——
橫向，是內(nèi)容生態(tài)的擴展，平臺以IP為核心衍生并串聯(lián)起多元化內(nèi)容，擴充了更多營銷場景和用戶觸點。
縱向，是廣告產(chǎn)品的疊加，平臺創(chuàng)新開發(fā)了除簡單曝光之外的更多廣告產(chǎn)品和玩法，以滿足更多營銷訴求。
整體看，有此坐標(biāo)系，長視頻的營銷綜合能力已顯著提升；具體看，長視頻的營銷玩法也更具創(chuàng)新力和靈活性。
劇綜影聯(lián)動就是個典型案例。
以綜藝形式繼續(xù)承載用戶對熱播大劇/大電影的情感需求，衍生新話題，既反哺劇集/大電影又為合作品牌延展新溝通觸點。在劇集《少年歌行》熱播時，優(yōu)酷就有過成功探索，推出為用戶定制的主演生活番《少年特別企劃》，生活番內(nèi)容與劇集內(nèi)容交相呼應(yīng)，交錯更新，讓觀眾的追劇愉悅感從劇中延續(xù)到戲外。
2024年優(yōu)酷劇集推出寵粉劇綜產(chǎn)品，在內(nèi)容聯(lián)動基礎(chǔ)上，通過明星深度綁定、核心場景露出、品牌包場明星陪看、贏品牌好禮、品牌時光藏品等特色創(chuàng)意玩法，讓品牌在劇集中高頻出現(xiàn)；又讓品牌在綜藝中做微綜植入創(chuàng)中拍攝、外場-SNS場互動，享盡IP紅利。一整套玩法下來，品牌不僅會有強曝光，還深入滲透內(nèi)容，加深了用戶對品牌的心智認(rèn)知。待播劇《度華年》、《噓，國王在冬眠》將是2024年寵粉劇綜的重點項目，屆時劇集主創(chuàng)將合體帶來精彩衍生綜藝。
《度華年》《噓，國王在冬眠》
除了寵粉劇綜，優(yōu)酷針對不同品類內(nèi)容也展現(xiàn)出了較強的整合運營能力。
比如針對綜藝這個品類，賽道合伙人以及粉絲團長兩大合作模式讓人眼前一亮。賽道合伙人模式通過與平臺長期合作去綁定多檔綜藝，為品牌帶來穩(wěn)定曝光、持續(xù)與用戶情緒共鳴。同時綜藝也是沉淀粉絲的利器，粉絲團長模式借助好友助力流量裂變、正片打卡簽到抽獎、社區(qū)氛圍鼓勵二創(chuàng)、衍生周邊虛擬皮膚、品牌花絮視頻集合等玩法，品牌也能迅速融入粉絲圈層，激發(fā)強消費力。再拓展一步，品牌還可聯(lián)動綜藝去做聯(lián)名款產(chǎn)品、電商直播等等，實現(xiàn)品效一體。
人文內(nèi)容一直是優(yōu)酷的差異化優(yōu)勢品類，有相當(dāng)多高口碑之作。圍繞這些精品、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，優(yōu)酷為品牌擴容「名人宇宙」，并打造搶占夜間場景的營銷IP「萬物夜場」，以集合泛人文節(jié)目帶優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容聯(lián)動文化名人，為用戶帶去新奇的沉浸式文化體驗和深夜滋養(yǎng)，同時推出頭部廠牌賦能包、食肆江湖提效包、至臻生活拓展包三大資源套裝。對于垂類品牌以及對自我提升意愿強的高價值人群有明確訴求的品牌，這無疑能更精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)。
《圓桌派》第七季、《江湖菜館》第五季、《閃耀吧！大運河》
另外值得關(guān)注的是，今年優(yōu)酷還發(fā)布了一個集合頭部內(nèi)容推出的重磅整合營銷產(chǎn)品春集明珠計劃。
頭部內(nèi)容中，經(jīng)典頂級大IP的的商業(yè)價值不容忽視。據(jù)云合數(shù)據(jù)，經(jīng)典劇有效播放占比穩(wěn)定在50%，《甄嬛傳》《知否》等IP的長尾流量極穩(wěn)定。
而經(jīng)典老劇匯聚正是優(yōu)酷的一大標(biāo)簽，于是在此次春集明珠計劃中優(yōu)酷就推出重磅營銷資源「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節(jié)」和「白夜劇場」。超級綜藝矩陣「甄嬛傳十二年粉絲狂歡節(jié)」將會打造成一個劇迷大狂歡派對，匯集劇集主創(chuàng)，上線衍生綜藝《甄嬛愛不?！?、年度盛典晚會《甄愛十二年》等內(nèi)容，并延伸至線下做快閃、潮玩等等，以綜藝、盛典、劇集、IP授權(quán)4大商業(yè)模式突破內(nèi)容聯(lián)動的邊界，為品牌帶來立體化營銷機會。
《甄嬛愛不?！贰墩鐞凼辍?/p>
不只是經(jīng)典劇集，超級劇集專場「白夜劇場」也是優(yōu)酷的一大差異化IP，它以精品懸疑內(nèi)容持續(xù)聚集著高價值用戶，帶來劇場合作模式和單劇全鏈路營銷模式兩大營銷產(chǎn)品。其中，劇場合作模式開放「劇場冠名」及覆蓋用戶觀影片頭、片中、片尾全鏈路的創(chuàng)新產(chǎn)品組合投放等多元合作形式。借助和「白夜劇場」的合作，優(yōu)酷會將優(yōu)質(zhì)流量源源不斷地打包給到廣告主。
現(xiàn)在的長視頻營銷，早已不是傳統(tǒng)電視年代里在電視劇中插播廣告的玩法了，它可以更靈活地放大內(nèi)容的商業(yè)價值，給出更適配的玩法，適配品牌的更多元需求。
不止站內(nèi)曝光，長視頻營銷邊界突破
做好內(nèi)容這個基石不變，長視頻營銷一橫一豎的坐標(biāo)系如今還在不斷延伸，其邊界也在持續(xù)突破。
第一個突破，在于長視頻營銷不只有內(nèi)容創(chuàng)意，更有AI新技術(shù)的應(yīng)用。
去年AIGC發(fā)展速度驚人，從上百個模型搶首發(fā)迅速走到了應(yīng)用落地階段。在用AI重做一遍的口號下，營銷行業(yè)也走到了革新階段，AIGC技術(shù)已充分滲透進(jìn)了創(chuàng)意、定向、投放等各個環(huán)節(jié)。
優(yōu)酷也在積極擁抱AI技術(shù)。在劇集營銷中，優(yōu)酷借助AIGC技術(shù)智能化生成創(chuàng)意廣告。以超越人腦的創(chuàng)意呈現(xiàn)和超越人力的創(chuàng)作效率，讓廣告有了更豐富創(chuàng)新的動效，同時也能更及時與IP內(nèi)容點結(jié)合，從而使品牌信息生動自然融于劇集場景中。
優(yōu)酷還首創(chuàng)了「AIGC小劇場」，整合文生文、文生圖以及AI配音等多項AIGC能力去革新框內(nèi)廣告。此前999感冒靈就在《大唐狄公案》一劇中依托AIGC技術(shù)將廣告變成以國漫手繪風(fēng)格的番外小故事，把產(chǎn)品融合了進(jìn)去，新穎有趣的形式顯著增強了用戶對品牌的記憶度和好感度。
999感冒靈x《大唐狄公案》合作案例
隨著AIGC技術(shù)的突破，數(shù)字人升級為最具靈活性和人性的數(shù)智人，也成為了品牌青睞的合作伙伴。去年華為在發(fā)布nova 11系列新機時，就與阿里大文娛旗下首個數(shù)字人偶像厘里合作，以潮流時尚的虛擬偶像形象去展現(xiàn)品牌的年輕、先鋒形象，提升年輕人群的關(guān)注度和購買意愿。
華為x厘里合作案例
第二點突破，在于長視頻營銷不只有品牌廣告，效果廣告也在帶來新增量。
不得不說，過去大多數(shù)人將長視頻營銷默認(rèn)為品牌廣告，在廣告主日益追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，這種片面理解讓長視頻營銷價值被低估。
但現(xiàn)在，長視頻平臺補齊了效果廣告產(chǎn)品，在品和效兩端保持了平衡。
以優(yōu)酷「新睿視」這一效果廣告平臺為例，目前其效果廣告產(chǎn)品樣式已相當(dāng)多，而且還可串聯(lián)起整個大文娛內(nèi)的多個平臺，品牌的選擇空間更大。其次營銷的對象始終是人，我們也看到優(yōu)酷是根據(jù)用戶動線，提供了貫穿整個觀影路徑的廣告點位，從入站、找內(nèi)容到觀看、搜索全場景覆蓋。另外效果廣告必不可少的投前、中、后全流程自動化及精準(zhǔn)高效在優(yōu)酷也都有保證，進(jìn)一步降低廣告主的認(rèn)知和操作隱性成本。長視頻的效果廣告也正被更多的廣告主看見。
第三點突破，在于長視頻營銷已不局限于站內(nèi)，背靠生態(tài)的全鏈路營銷愈加成熟。
事實上，突破單一渠道局限，用更廣泛系統(tǒng)構(gòu)建完整營銷鏈路是行業(yè)大趨勢。近些年內(nèi)容平臺和電商平臺紛紛建聯(lián)的道理也是如此。而同一生態(tài)內(nèi)的平臺聯(lián)動，對廣告主來說人群、資源和數(shù)據(jù)整合會更通暢，也可實現(xiàn)種草拔草一體無縫銜接。
這一方面優(yōu)酷的優(yōu)勢突出。
首先，廣告主在優(yōu)酷做營銷并不會局限在站內(nèi)，而是可聯(lián)動阿里大文娛多平臺。將于今年7月首發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品「文娛通」，打通整個阿里大文娛的文娛流量場，實現(xiàn)優(yōu)酷、大麥、淘票票開屏聯(lián)合售賣。以人在哪廣告就該出現(xiàn)在哪的原則，幫助廣告主去覆蓋、觸達(dá)更廣泛的文娛興趣人群，有效增加曝光量和影響力。
其次，今年生態(tài)營銷還全面升級，打通優(yōu)酷和淘寶天貓、餓了么、支付寶等以及合作品牌的線上銷售平臺，面向電商、新零售、生活、出行等七大不同場景，推出內(nèi)容IP×生態(tài)營銷產(chǎn)品組合資源包，滿足不同領(lǐng)域品牌玩家差異化的營銷訴求，以更為豐富的營銷玩法，縮短從營銷到銷售的鏈路，有效促進(jìn)品牌真實的生意增長。
阿里大文娛內(nèi)容IP×生態(tài)營銷產(chǎn)品組合資源包
此時再回看開頭，邊界的消弭確實是讓消費者、品牌、平臺乃至整個媒介環(huán)境都發(fā)生了變化。但我們也能看到硬幣的另一面，是渠道多樣且更開放、可用內(nèi)容更豐富、新技術(shù)疊加、整合營銷策略更順暢落地……優(yōu)酷的實踐，無疑已為我們呈現(xiàn)了這些變化中的更多可能性。在當(dāng)前這個多元化的營銷生態(tài)中，長視頻依然擁有著巨大商業(yè)潛力和營銷價值。
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