來源：微播易
諾特蘭德，一家敢于切入新興細分食品品類市場的新品牌。2022年，年度營收創(chuàng)下40億元傲人成績，并多次斬獲品類銷量第一，不僅穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1，還在入駐快手不到2年的時間里從0到1搭建渠道，實現(xiàn)銷量過億。
在國內(nèi)功能食飲戰(zhàn)場逐漸向上轉移的趨勢下，諾特蘭德是如何抓住這些流量紅利，在一眾傳統(tǒng)品牌中脫穎而出的呢？諾特蘭德又是運用了哪些組合打法，開啟狂奔姿態(tài)的？
諾特蘭德能夠爆發(fā)增長，并不是其產(chǎn)品配方有多少奧秘，而是它善用互聯(lián)網(wǎng)思維，靠模式取勝?！缎落J功能食飲品牌營銷玩法與策略洞察報告》，以諾特蘭德為例，探尋這家黑馬新銳品牌的關鍵打法。
通過拆解典型功能食飲社媒營銷突圍策略，結合該品牌在貨品組合、媒介平臺組合和玩法組合三方面動作，微播易給出N+1+2典型新銳功能食飲品牌的營銷方法，將諾特蘭德的崛起和騰飛歸功于N產(chǎn)品模式+1媒介選擇+2玩法策略三個層面。
產(chǎn)品策略
多品類布局拼爆款+N個產(chǎn)品功能賣點的社交驗證
諾特蘭德以互聯(lián)網(wǎng)策略思維推導產(chǎn)品策略，洞察品牌現(xiàn)有用戶需求，定產(chǎn)品基調。例如，匹配健身減脂類的用戶需求，諾特蘭德快速商家乳清蛋白質、維生素等產(chǎn)品，再借助抖音巨量云圖，小紅書靈犀平臺等度量洞察賣點關鍵詞，通過KOC和內(nèi)容素材的組合排列進行小預算賣點測試，基于測試結果找到效果最好的優(yōu)質賣點進行鋪量投放，借助社交化的手段驗證推廣產(chǎn)品，打造成單一爆品。
此外，品牌還會基于達人粉絲群體的需求延展多個品類，甚至還可以根據(jù)粉絲的反饋，研發(fā)定制適合達人粉絲群體的產(chǎn)品。據(jù)了解，諾特蘭德目前已經(jīng)擁有20余款成熟產(chǎn)品，600+SKU，儲備產(chǎn)品配方1000余款。
媒介策略
100%的投入最高效的渠道可能比雨露均沾的散點式媒介策略更奏效
目前，食飲行業(yè)大盤的客戶投放分布在抖音、微博、快手、小紅書、公眾號、視頻號、B站等平臺，其中諾特蘭德在抖音平臺平均每月合作達人數(shù)超2萬人，以知識科普、測評、場景帶入等玩法為主。
此外，諾特蘭德在抖音非常善用達人分銷模式，不僅包括小楊哥、郝邵文等頭部達人，保證品牌曝光和聲量的同時對產(chǎn)品銷量精準提升，還包括大量的腰尾部達人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，粉絲量在10萬以下的尾部達人占比75%+，是品牌投放的重點對象，粉絲量在10-100萬的腰部達人，占比接近20%。
玩法策略
長線種草運營+泛電商運營兩手抓，重效果打法
種草運營方面，圍繞達人選擇、達人類型、內(nèi)容類型、內(nèi)容結構等制定種草策略。
首先，諾特蘭德采用反向漏斗式的人群種草策略，以蛋白粉為切入口錨定增肌/健身的垂直人群，再以維生素、護肝片等品類擴展，破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群，最后以趣味內(nèi)容狙擊，向愛好健康保健的泛興趣人群擴展。
在抖音平臺，A3人群的沉淀和流轉極為重要，達人選擇要注重粉絲與目標A3用戶的匹配度。因此在達人的選擇上，品牌首先從產(chǎn)品推導出目標A3人群，再借助云圖TA人群資產(chǎn)工具和人群包定向，去精準匹配篩選最能夠觸達到A3人群的達人，制定達人分層投放矩陣，對品牌目標人群做精準化的觸達投放，在投放過程中，根據(jù)品牌的投放目標來對用戶的行為進行影響，實現(xiàn)人群投流放大。
對于功能食飲以及保健品牌而言，KOP能起到強背書和品類教育作用。為此，諾特蘭德構建了垂直類+官媒+評測類達人三管齊下的KOP專業(yè)背書體系。在達人類型的策略制定上，注重權威媒體的信任背書，有職業(yè)背景KOL的行業(yè)背書和專注評測內(nèi)容的專業(yè)背書。
在內(nèi)容類型搭建上，品牌設置1：4：5的3S內(nèi)容層次策略，相較產(chǎn)品更為重視品類教育。即10%比重的品牌向內(nèi)容，增強品牌認同與美譽度，培育消費者心智；40%的品類/場景教育，將產(chǎn)品與消費者的場景強關聯(lián)；50%的本品介紹，通過產(chǎn)品賣點、功效、成分等介紹深挖產(chǎn)品價值。
泛商城運營方面，諾特蘭德圍繞自播、達播、切片+KOC分銷、私域運營展開線上銷售通路。
流量加持，諾特蘭德針對不同人群進行千人千面的品牌自播。針對于女性、中老年、運動健身等不同的人群拆解消費訴求，再去拆分大眾營養(yǎng)和保健食品的業(yè)務線，形成自播矩陣。通過免費流量和付費流量的協(xié)同進行直播間引流和銷售轉化。早在2021年抖音自播元年，諾特蘭德就開始布局品牌自播陣地，多個官方賬號每天進行20小時的品牌自播，時刻陪伴消費者促成購買。
頭部大主播+尾部賬號二創(chuàng)切片分發(fā)，兼顧即時與長尾帶貨。前文提到，諾特蘭德目標明確，通過小楊哥、郝邵文、廣東夫婦等頭部達人帶動品牌聲量，賺足影響力，再將這些頭部達人的帶貨視頻進行二創(chuàng)切片，通過大量的尾部帶貨賬號分發(fā)，長尾觸達更多消費者。反之，達人分銷在擴充品牌的潛在用戶群后，也讓品牌的A3用戶池有了增加，再回饋給品牌自播導入大量精準流量，實現(xiàn)正循環(huán)。
除了直播視頻的二創(chuàng)切片分銷，品牌也善于利用抖音的圖文分發(fā)規(guī)則，讓海量KOC進行常態(tài)化地圖文微原創(chuàng)并掛車分銷。達人只需利用品牌給到的圖片素材，或是產(chǎn)品體驗后的對比照片，就能夠快速生成圖文掛車視頻，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
綜上，諾特蘭德的爆火不是一蹴而就，而是基于海量產(chǎn)品與賣點測試下的爆款大單品策略，聚焦抖音關鍵媒介渠道的媒介策略，以及搶占達人內(nèi)容種草、品牌自播、達人分銷等紅利模式，以產(chǎn)品+渠道+內(nèi)容撬動增長，從而形成爆發(fā)。
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