今年以來(lái)，短劇市場(chǎng)的發(fā)展比想象中的快。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《完蛋！我被美女包圍了》以短劇+游戲的形式成為黑馬；而在海外市場(chǎng)，隨著多部爆款短劇的出現(xiàn)，短劇出海的話題熱度不斷攀升，不禁令人回想起 2021 年網(wǎng)文出海的盛況。
作為專業(yè)的全球移動(dòng)營(yíng)銷策略平臺(tái)，AppGrowing 曾經(jīng)見(jiàn)證了網(wǎng)文出海的浪潮。而在最近，我們又觀察到一批短劇 App 的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)顯示，近日中文在線旗下的《ReelShort》登頂美國(guó) iOS 娛樂(lè)類免費(fèi)榜，下載量一度超過(guò)《TikTok》。
來(lái)源：AppGrowing 國(guó)際版
《ReelShort》早在 2022 年 8 月上線海外市場(chǎng)，但直到今年 7 月份才開(kāi)啟大規(guī)模投放，與此同時(shí)應(yīng)用開(kāi)始進(jìn)入美國(guó) iOS 暢銷總榜 TOP100 且排名不斷上升。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)推動(dòng)，《ReelShort》已成為目前短劇出海市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品。資本市場(chǎng)的反應(yīng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，進(jìn)入 11 月以來(lái)，中文在線的股價(jià)持續(xù)走高甚至實(shí)現(xiàn)翻番。
AppGrowing 觀察到，目前短劇類 App 仍以買(mǎi)量投放為主要營(yíng)銷手段，隨著入局者不斷增多，這一賽道的流量競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。今天就借著這款已經(jīng)成功領(lǐng)跑市場(chǎng)的《ReelShort》，我們來(lái)看看目前這類產(chǎn)品的投放策略和思路。
01《ReelShort》的買(mǎi)量投放策略
據(jù) AppGrowing國(guó)際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，《ReelShort》從 7 月份開(kāi)始大規(guī)模買(mǎi)量，日均雙端投放量基本超過(guò)400組，到了10月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過(guò)1000組。
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目前《ReelShort》主攻歐美市場(chǎng)，這在買(mǎi)量投放市場(chǎng)分布上也有明顯體現(xiàn)，TOP5 投放市場(chǎng)分別是美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)和新西蘭，其中美國(guó)市場(chǎng)的占比最高。投放的媒體渠道則以 meta 系為主，F(xiàn)acebook、meta Audience Network 以及 Instagram 的投放占比都超過(guò) 20%。
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對(duì)于短劇 App 來(lái)說(shuō)，自身平臺(tái)的短劇內(nèi)容就是天然的廣告素材庫(kù)，因此視頻素材形式成為主流。據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 監(jiān)測(cè)，《ReelShort》的投放素材形式以視頻為主，其中縱向視頻的占比超過(guò)80%。另外，通過(guò)廣告受眾分析功能，我們還看到投放的素材目標(biāo)以女性受眾為主，年齡層集中在25-44歲。
素材創(chuàng)意方面，《ReelShort》主要使用爆款短劇切片來(lái)做素材輸出。AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)顯示，《ReelShort》近180天投放的廣告素材中，曝光量排名第一的是《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 4 分鐘。
具體來(lái)看，視頻開(kāi)頭拋出打臉?shù)N售跪地穿鞋的片段，快速營(yíng)造爽感留住用戶；
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隨后承接變賣(mài)愛(ài)情信物的情節(jié)，展現(xiàn)男女主的矛盾；最后再通過(guò)男女主的對(duì)話引出契約婚姻的背景，留下懸念以刺激用戶下載 App 觀看后續(xù)劇情。
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曝光量第二的素材，則是平臺(tái)另一部爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》的精彩鏡頭剪輯，視頻長(zhǎng)度只有30秒，配合流行BGM展現(xiàn)狼人變身、英雄救美、男女主一見(jiàn)鐘情等爽梗橋段，迅速抓住狼人題材受眾。
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總的來(lái)說(shuō)，短劇 App 的廣告素材創(chuàng)意高度依托于平臺(tái)內(nèi)容，通過(guò)高密度的戲劇性劇情橋段快速抓住用戶注意力，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)用戶偏好突出相應(yīng)的題材要素?！禦eelShort》主攻歐美市場(chǎng)，因此廣告素材內(nèi)容都會(huì)注重呈現(xiàn)狼人、吸血鬼、ABO、豪門(mén)恩怨等設(shè)定元素，追求高視覺(jué)沖擊。
至于具體的素材創(chuàng)意手段，《ReelShort》（或者說(shuō)當(dāng)下頭部短劇 App）已形成一些通用套路，主要通過(guò)強(qiáng)沖突+反轉(zhuǎn)逆襲營(yíng)造爽感。視頻前 3 秒即拋出強(qiáng)沖突劇情抓住用戶注意力，比如女主復(fù)仇、手撕渣男、英雄救美等等；另外，視頻會(huì)在結(jié)尾拋出懸念，引出應(yīng)用名稱和下載按鈕，刺激用戶下載應(yīng)用觀看后續(xù)劇情。
另外值得注意的是，隨著短劇出海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了加深用戶對(duì)品牌的印象、保護(hù)素材原創(chuàng)權(quán)益，《ReelShort》等頭部 App 會(huì)給素材打上水印，并在畫(huà)面右上等位置露出 icon。
來(lái)源：AppGrowing 國(guó)際版02現(xiàn)階段可能是短劇出海最好的時(shí)刻
據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來(lái)短劇類相關(guān)娛樂(lè) App 的廣告投放量有著明顯增長(zhǎng)，除了《ReelShort》，暢讀科技《MoboReels》、新閱時(shí)代《GoodShort》、安悅科技《FlexTV》、九州文化《99TV》等短劇 App 也在不斷加大買(mǎi)量力度，另外像 TikTok、Kwai 等短視頻平臺(tái)也在加快孵化相關(guān)內(nèi)容，短劇無(wú)疑成為了2023年應(yīng)用出海熱門(mén)賽道。
現(xiàn)階段，短劇受眾與網(wǎng)文受眾重合度較高，不少熱門(mén)短劇也由網(wǎng)文改編而來(lái)，因此網(wǎng)文廠商做短劇具備較大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?？v觀目前短劇出海市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品，背后大多是我們熟悉的網(wǎng)文廠商，比如中文在線、暢讀信息等。
就整個(gè)短劇市場(chǎng)的海內(nèi)外發(fā)展情況而言，現(xiàn)階段或許是短劇出海最好的時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)自2020年興起，如今已過(guò)去三年時(shí)間，市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，再加上合規(guī)等問(wèn)題，新入局者想要分一杯羹顯然非常困難。
反觀海外市場(chǎng)，先一輪的網(wǎng)文出海已打下用戶教育基礎(chǔ)，海外用戶對(duì)于中國(guó)網(wǎng)文內(nèi)容已非常熟悉，那么在網(wǎng)文內(nèi)容基礎(chǔ)上衍生的短劇，它的用戶接受門(mén)檻并沒(méi)有想象的高。相反，對(duì)于已經(jīng)熟悉海外用戶閱讀偏好的網(wǎng)文廠商而言，精準(zhǔn)定位用戶需求打造本土化短劇并不太難。
另一方面，比起國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)，在海外做短劇內(nèi)容的選擇空間更大。單就題材而言，歐美地區(qū)用戶喜歡狼人、吸血鬼、ABO 等題材；東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)用戶則與內(nèi)地用戶喜好更相似，甜寵、虐戀等言情類型更受歡迎；日本用戶喜歡主婦復(fù)仇/逆襲劇情……無(wú)論是深挖單一市場(chǎng)還是做全球通吃的內(nèi)容，都能夠支撐出海廠商大展拳腳。與此同時(shí)，海外平臺(tái)的內(nèi)容自由度更高，比如LGBT相關(guān)的題材內(nèi)容也有一定市場(chǎng)空間。
當(dāng)然，現(xiàn)階段短劇出海也面臨一些問(wèn)題。除了短劇內(nèi)容生產(chǎn)的演員、拍攝等方面，出海廠商還需要注意素材使用的版權(quán)問(wèn)題（比如背景音樂(lè)），買(mǎi)量投放策略也與國(guó)內(nèi)有很大的不同，這些都是短劇出海廠商亟需解決的。
無(wú)論如何，短劇顯然已成為今年的出海風(fēng)口。AppGrowing 也會(huì)持續(xù)關(guān)注短劇出海市場(chǎng)，帶來(lái)更多資訊和投放干貨。為了更好滿足行業(yè)垂直交流需求，我們組建了短劇出海交流群，入群可以與其他短劇出海的同行小伙伴暢所欲言，交流出海心得和經(jīng)驗(yàn)。
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