來源｜深響
作者｜呂玥
從五環(huán)外代表到中概股之王，一份三季度財(cái)報(bào)讓拼多多實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。
營收同比增長94%、經(jīng)營利潤增長60%、經(jīng)調(diào)整凈利潤增長37%……極具分量的數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，拼多多股價(jià)隨即漲超18%，在11月29日晚市值超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股，彭博社更稱之為是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。
時(shí)至今日，這份成績單已被眾多行業(yè)媒體反復(fù)分析，似乎無需再去贅述。更值得分析的是，資本市場之所以為之買單，其一是因?yàn)槠炊喽嗟男詢r(jià)比定位，與理性消費(fèi)漸成主流完全契合，率先抓住了紅利；其二是因?yàn)榇笈e投入海外，TEMU作為第二曲線的增長可觀。
而在消費(fèi)領(lǐng)域也有一個(gè)具備這兩大優(yōu)勢、與拼多多極具相似性的公司——名創(chuàng)優(yōu)品。
同樣是以極致性價(jià)比為基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品也實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)國外兩手抓兩手都硬。
今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收達(dá)37.9億元，同比增長37%，刷新單季度紀(jì)錄；毛利率達(dá)41.8%，同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）6.4億元，同比大漲54%，再創(chuàng)歷史新高。同時(shí)其國內(nèi)線下業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)在這季度都保持了40%以上的同比增速，刷新歷史最高記錄。
受益于業(yè)績利好，財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)迅速拉升，一度漲超5%；與去年同期相比股價(jià)已增長超6倍，美股股價(jià)年累計(jì)漲幅超過80%。資本市場態(tài)度更為明朗，華創(chuàng)證券首予推薦評(píng)級(jí)，給予2025財(cái)年25倍估值；國泰君安、國金證券、光大證券等等也都給予了增持評(píng)級(jí)。
名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)，圖源：seekingalpha
拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)是超級(jí)平臺(tái)，一個(gè)是超級(jí)品牌，兩者業(yè)務(wù)上并不相同，但從發(fā)展策略到業(yè)績表現(xiàn)都意外呈現(xiàn)出相似之處。即便是不能完全對(duì)照拼多多來評(píng)估，名創(chuàng)優(yōu)品也正向我們講出了一個(gè)令人期待的新故事。
做好性價(jià)比這個(gè)系統(tǒng)性工程
雖然拼多多在多年前就在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但其實(shí)早期平臺(tái)留給消費(fèi)者的印象就是價(jià)格優(yōu)勢。低至九塊九發(fā)給朋友們還能再砍一刀的玩法，正對(duì)五環(huán)外價(jià)格敏感人群的胃口。
后期，拼多多圍繞性價(jià)比做了很多，才逐漸改變了消費(fèi)側(cè)的認(rèn)知，比如發(fā)力扶持產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)、中小商家，在官方的深度運(yùn)營下做百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，以及后續(xù)也在追求品牌上行，滲透入五環(huán)內(nèi)等等。
不難看出，性價(jià)比其實(shí)并不是簡單粗暴的降價(jià)打折，而是牽扯多方多環(huán)節(jié)、需要平臺(tái)整體去運(yùn)作的一個(gè)系統(tǒng)性工程。拼多多在其中把握住了三個(gè)核心點(diǎn)：一是長期投入于上游供給端，保證了性價(jià)比產(chǎn)品的供給；二是投入運(yùn)營，建立起了可信賴的用戶心智，提升了品牌整體形象；三是持續(xù)豐富品類，用全面的性價(jià)比來真正體現(xiàn)平臺(tái)整體的價(jià)值空間。
和拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了幾次進(jìn)化和躍遷。
十元店曾是名創(chuàng)優(yōu)品早期最為突出的標(biāo)簽，但后來，品牌逐漸成為了被認(rèn)可的以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌，消費(fèi)者更多在考慮的不是便宜，而是最近上新了什么好物、某某IP聯(lián)名款產(chǎn)品終于上市。今年，名創(chuàng)優(yōu)品又提出要做全球化的超級(jí)品牌，品牌戰(zhàn)略有了新升級(jí)，目標(biāo)也更為明確。
名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富
這一變化背后有一個(gè)獨(dú)特的策略思路，名創(chuàng)優(yōu)品將其總結(jié)為高性價(jià)比的IP普惠戰(zhàn)略。
高性價(jià)比的IP普惠，其基礎(chǔ)首先是高性價(jià)比的產(chǎn)品。
與拼多多做電商渠道不同，名創(chuàng)優(yōu)品是新零售企業(yè)，其發(fā)展的一大前提就是要做自己的產(chǎn)品，由此確保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及價(jià)格的優(yōu)勢。而這依托于品牌擁有實(shí)力極強(qiáng)的供應(yīng)鏈支撐——通過利用國內(nèi)發(fā)展良好的大規(guī)模上游產(chǎn)能，名創(chuàng)優(yōu)品與超過1100家中國本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，通過集中化和規(guī)模化采購，降低采購成本。
也是因?yàn)榕c大量優(yōu)秀的供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作，名創(chuàng)優(yōu)品可以確保上架的商品種類足夠多樣化。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已擁有約9700個(gè)核心SKU，涵蓋11個(gè)主要品類，平均每月上新約530個(gè)SKU。
多品類的開發(fā)和產(chǎn)出，這讓IP有了更豐富的呈現(xiàn)載體，圍繞一個(gè)IP就可以定制多個(gè)不同的產(chǎn)品品類，打造出一整個(gè)IP系列來滿足不同需求。
名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾對(duì)外明確表示，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來更是要做IP大佬。
這并非虛言。據(jù)財(cái)報(bào)披露，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)、芭比等全球超80個(gè)知名IP建立起了版權(quán)合作，與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在孵化和培養(yǎng)自己的原創(chuàng)IP，如DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等，其中已有IP可以獨(dú)立撐起一個(gè)原創(chuàng)主題店。
一手高性價(jià)比、一手IP，名創(chuàng)優(yōu)品將兩者疊加后，直接打破了以往IP等于價(jià)格貴的固有認(rèn)知。此時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品又投入于門店渠道的拓展，持續(xù)占領(lǐng)全球潮流地標(biāo)，不僅在國內(nèi)提升了品牌認(rèn)知和形象，也讓IP成為品牌快速打開海外市場的最大公約數(shù)。
所謂高性價(jià)比IP的普惠，由此才是真正的實(shí)現(xiàn)。并且此時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品并不是僅停留在做性價(jià)比商品的階段，而是通過IP上升到了精神共鳴、興趣消費(fèi)的層面，與消費(fèi)者建立起了更深的情感連接，品牌的差異化優(yōu)勢也被放大。
以全球化推動(dòng)品牌成長
當(dāng)然要打開海外市場，并不是僅靠IP就萬事大吉。誰都清楚國內(nèi)存量競爭加劇，企業(yè)打開業(yè)績天花板的關(guān)鍵就是要出海做全球化生意，但真正能夠在海外市場上乘風(fēng)破浪的，往往都是那些國內(nèi)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢，能力外溢且能復(fù)制的企業(yè)。
拼多多是如此。去年，Temu率先推出全托管模式，工廠及商家只需供貨，定價(jià)、銷售、履約、售后均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
這一模式，首先便得益于國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可以作為貨品源頭，有海量工廠端商家跟著平臺(tái)，以走量為主供貨。其次是平臺(tái)有非常成熟的大數(shù)據(jù)及算法能力，能將最好賣、最有性價(jià)比的商品推成爆款。后續(xù)采用國內(nèi)統(tǒng)一倉配、海外跨境直郵的配送模式，在頭程運(yùn)輸環(huán)節(jié)與極兔深度合作，平臺(tái)也保證了履約能力。
名創(chuàng)優(yōu)品亦是另一個(gè)值得分析的樣本。
自從2015年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品在全球覆蓋范圍快速拓展，目前已進(jìn)入全球107個(gè)國家和地區(qū)，截至三季度門店數(shù)量首次超過6000家，達(dá)到6115家；海外凈增126個(gè)門店，是2020年以來海外單季開店之最。
開店數(shù)量增長*單店收入增長，是非?；A(chǔ)且樸素的收入模式。因此在快速開店的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)用了超級(jí)門店戰(zhàn)略，即通過做大店，來提升單店收入。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV同比增長27%，平均門店數(shù)增加了12%左右。
名創(chuàng)優(yōu)品英國盲盒店
名創(chuàng)優(yōu)品曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：大店平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，庫存周轉(zhuǎn)率比普通門店少20天，無論是從投資回報(bào)率還是投資回收周期來看，都明顯優(yōu)于普通門店。
還有不少具體案例也足以佐證：紐約時(shí)代廣場旗艦店首月業(yè)績接近1000萬元；印尼熱門購物中心Margo City商場開設(shè)的首家三麗鷗限定主題店，開業(yè)首日銷售額創(chuàng)東南亞地區(qū)門店歷史新高，首月銷售額突破600萬；英國倫敦牛津街旗艦店，也是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國最大的門店，占地面積近3000平方英尺，開業(yè)首日業(yè)績便突破歐洲門店紀(jì)錄。
印尼首家三麗鷗限定主題店
超級(jí)門店不只是單純面積大，如葉國富所說：要學(xué)習(xí)蘋果公司一樣，在每一個(gè)重要城市都建立超級(jí)門店，來展示品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。
這其實(shí)是點(diǎn)明了超級(jí)門店的另一重價(jià)值：打造超級(jí)品牌。通過特色產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、IP主題場景等設(shè)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品的每個(gè)門店都實(shí)現(xiàn)了店展一體化，消費(fèi)者在其中有更直觀、生動(dòng)的產(chǎn)品以及IP沉浸式場景體驗(yàn)感。如此一來，既促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也能提升品牌認(rèn)知度和影響力。
在全球化的超級(jí)門店戰(zhàn)略之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有一增長引擎——全球本土化運(yùn)營（Glocalization）。
這直接體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng)新上。在選品上新時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)會(huì)從總部龐大的商品大池子里根據(jù)不同市場的需求去做產(chǎn)品挑選，具備相當(dāng)強(qiáng)的靈活性。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察，針對(duì)性做本土化的設(shè)計(jì)和開發(fā)，無論是針對(duì)某個(gè)特定節(jié)日、季節(jié)或當(dāng)?shù)靥厥馕幕枨?，都能有產(chǎn)品迅速響應(yīng)市場需求。做本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，也是更深入了解目標(biāo)市場后滿足消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，對(duì)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和影響力以及持續(xù)發(fā)展也都大有裨益。
通過全球化的渠道布局，以超級(jí)門店發(fā)揮品牌效應(yīng)，以及自有產(chǎn)品本土化運(yùn)營深入本地認(rèn)同，能將兩方面同時(shí)做到并做好的國內(nèi)出海品牌，其實(shí)非常稀有。名創(chuàng)優(yōu)品既有競爭力和差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品線，又有強(qiáng)勢完善的全球門店網(wǎng)絡(luò)，這正是其在海外保持競爭力和高速增長的關(guān)鍵。
在今天，要完全理解消費(fèi)行業(yè)的復(fù)雜性確實(shí)不易，消費(fèi)品牌如何贏得增量也難覓標(biāo)準(zhǔn)答案。然而，當(dāng)我們仔細(xì)分析拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式、戰(zhàn)略眼光以及運(yùn)營思路后，便能窺見其中的一些關(guān)鍵成功因素：即以性價(jià)比抗周期，以全球化驅(qū)動(dòng)增長。
和拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的新發(fā)展階段也才剛剛開始。從實(shí)際表現(xiàn)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的新故事已然打動(dòng)資本市場，而全球化的消費(fèi)市場如此龐大，其未來的增長可以預(yù)見，也值得長線關(guān)注和投入。
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