過去幾十年，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)飛速發(fā)展，大而全是幾乎所有人都在追求的目標。從早年的門戶和搜索引擎，再到現(xiàn)在短視頻平臺做電商、電商平臺做內(nèi)容，平臺型公司四處出擊、沒有邊界。
但這樣的狀態(tài)與追求也帶來了副作用，如果只是一味追求快速成為超級APP，勢必無法精耕細作，當邊界拓無可拓，增長就只能來自與對手搶占存量的頭破血流，不斷內(nèi)卷。
內(nèi)卷是個糟糕的狀態(tài)。它會讓資源空耗、讓利潤被侵蝕。逐漸地我們看到各大平臺都試圖突破大而全所缺失的深度，向垂直領(lǐng)域發(fā)起進攻：
抖音今年猛攻影視宣發(fā)，小紅書在占領(lǐng)美妝種草心智的同時，還在露營、飛盤等戶外運動垂類形成獨有的社區(qū)氛圍，快手則在三農(nóng)領(lǐng)域持續(xù)投入，將助農(nóng)和老鐵經(jīng)濟強綁定。而微博最近也針對垂直領(lǐng)域做了不少事情——今年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬元補貼扶持。公司三季度財報顯示，微博在游戲、汽車、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的收入增長較為突出。發(fā)力垂直領(lǐng)域，已經(jīng)成為微博的長期戰(zhàn)略。
平臺垂直化并不是一個新鮮話題。早在2014-2015年，微博就啟動過垂直化戰(zhàn)略，并且成功脫困二次崛起。但今時不同往日，行業(yè)環(huán)境、用戶行為和平臺競爭都發(fā)生了變化。此時再提大搞垂直化，究竟是不合時宜的刻舟求劍，還是價值回歸后的再出發(fā)？
社媒競爭下一環(huán)
社交媒體下一局的關(guān)鍵，的的確確就在于做好垂直領(lǐng)域。
經(jīng)過多年的發(fā)展，社交媒體出現(xiàn)了諸多新現(xiàn)象——海量的信息膨脹帶來了一種虛無感，用戶在表達上有所疲態(tài)。在內(nèi)容電商浪潮的席卷下，內(nèi)容的總量在增長但純粹性在下降，好看的內(nèi)容變少了。而與此同時，用戶的內(nèi)容消費需求依然強烈，此前馬斯克限流Twitter后用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，便是對此的有力證明。
具體到內(nèi)容本身，娛樂化的kill time（消耗時間）的內(nèi)容和專業(yè)、有價值、垂直化的save time（節(jié)省時間）的內(nèi)容各有受眾，生態(tài)呈現(xiàn)兩極化。此外，當信息變得極度碎片化，用戶對于輿論的中心化需求又明確了起來，人們需要公共話題和共識。相對應(yīng)的，企業(yè)表達也需要在用戶的最大公約數(shù)中進行，汽車行業(yè)的老板積極微博營業(yè)，其實就是對如此趨勢的回應(yīng)。
而所有變化其實講的是同一件事：內(nèi)容消費已經(jīng)到達拐點，平臺必須做出調(diào)整。
據(jù)「深響」觀察，包括微信視頻號、抖音、微博等在內(nèi)的內(nèi)容平臺，近年都在調(diào)整生態(tài)策略——視頻號在Tab導(dǎo)航欄增設(shè)了多種興趣標簽，強化了垂類話題在視頻號分發(fā)體系中的地位，抖音和微博今年也都為垂類內(nèi)容提供了專門的扶持政策。
變局之中，垂直領(lǐng)域成了破局的關(guān)鍵。它順應(yīng)著當下用戶的內(nèi)容消費訴求趨勢，能更好地豐富平臺內(nèi)容和生態(tài)，進而在注意力爭奪戰(zhàn)中留住用戶。它也對應(yīng)著更深的內(nèi)容護城河，有利于平臺構(gòu)建易守難攻的競爭地位。
而在商業(yè)上，垂直領(lǐng)域也對應(yīng)著更高效的商業(yè)閉環(huán)。垂直內(nèi)容做得好的平臺將擁有更強的用戶粘性，相比淺層的用戶規(guī)模，高用戶粘性更能匹配當前廣告主的訴求。如今，在拒絕大水漫灌、追求降本增效的行業(yè)氛圍里，廣告主追求的是營銷精準性。垂直化有利于提高品牌營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，而不僅僅是帶來簡單的曝光成績。
從用戶需求、行業(yè)競爭、商業(yè)價值等諸多方面看，垂直化對應(yīng)的就是當下社交媒體的破局之道。不過，平臺對垂直領(lǐng)域的滲透并非一日之功，在今天的行業(yè)環(huán)境里，挑戰(zhàn)和難點也會更多。
做好「垂直」領(lǐng)域的三個關(guān)鍵
挑戰(zhàn)和難點是多方面的。
在人的維度上，垂類大V本就有限，他們的專業(yè)性來自多年的積累，這類人才無法批量生產(chǎn)。平臺之間加碼垂直領(lǐng)域，很有可能帶來爭搶大V的惡性循環(huán)。曾經(jīng)，斗魚和虎牙、悟空問答和知乎，都分別就電競主播、知識大V發(fā)生過激烈爭奪。
在調(diào)性方面，如何平衡圈層文化與平臺整體調(diào)性也是難題。B站在破圈發(fā)展的過程中，就經(jīng)歷過規(guī)?；c社區(qū)氛圍稀釋之爭。而在商業(yè)上，發(fā)力垂直領(lǐng)域也伴隨有困于垂直的風(fēng)險，不少垂直APP最終還是只能靠接入流量聯(lián)盟的方式變現(xiàn)，加碼垂直化的大平臺必須找到商業(yè)上的新路徑。
既然挑戰(zhàn)和難點是多層次的，那么對應(yīng)的解法也就有章可循。
有人是平臺建立垂類護城河的絕對前提。大V有專業(yè)性、有號召力，他們的一舉一動直接影響著平臺和品牌的策略。對于品牌來說，專業(yè)大V是外腦，能提供更客觀真實的外部視角以及對用戶的理解，從而幫助品牌避開自high陷阱。
具體到當下，關(guān)于人的顯著機會還體現(xiàn)為：今年直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)了品牌自播崛起、達播示弱的情況，這意味著相當一部分大V需要直播之外的輸出和變現(xiàn)方式。各路社交媒體平臺完全可以對此出臺有針對性的舉措。
就拿微博這類內(nèi)容消費社區(qū)來說，它的消費形態(tài)是：少部分人貢獻內(nèi)容或服務(wù)，大部分人消費內(nèi)容或服務(wù)并與之互動。所以，能否在行業(yè)窗口期吸引并運營好垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者，就成了平臺突破人的難題的重中之重。
作為一個創(chuàng)立14年的社交媒體平臺，微博的優(yōu)勢在于聚攏了一批有強生產(chǎn)力的專業(yè)大V，覆蓋了頂部影響力?；谖⒉┑膹娀訉傩?，這批大V的專業(yè)性和影響力能被進一步放大。這種強影響力和強互動性的結(jié)合，也解釋了為什么直到今天諸多重要事件的發(fā)酵仍然以微博為第一現(xiàn)場。
但成為強輿論場的另一面是中小V們不容易冒頭，而在行業(yè)中，KOC的價值不斷得到重視。這個問題的解決需要平臺主動發(fā)力，比如微博就曾將興趣社區(qū)垂直化，通過電商、廣告、內(nèi)容付費等模式幫助垂直領(lǐng)域中小V進行流量變現(xiàn)，以此留住中小V，釋放中小V在平臺的價值。
留給微博垂直化的挑戰(zhàn)之一是，垂直領(lǐng)域的中小V能否成為新的平臺原生大V。淘寶有李佳琦、抖音有董宇輝和羅永浩、小紅書有董潔和章小蕙，標桿人物是吸引專業(yè)人士和機構(gòu)跟進的重要旗幟，缺少這樣的例子，會讓平臺在對外認知建立上吃虧。
成事則是平臺做好「垂直」領(lǐng)域的第二個關(guān)鍵。平臺必須圍繞垂直領(lǐng)域建立完整、可復(fù)制的商業(yè)模式。事實上，觀察所有生態(tài)型平臺后你會發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容生態(tài)要想走得長遠，都要同時滿足三個點——創(chuàng)作者能賺到錢，用戶的需求能得到滿足，品牌有發(fā)揮空間。三者缺一不可。
在垂直化的過程中，平臺必須讓其商業(yè)模式在不同垂類都可復(fù)制，而不是越做越重。如果一個品類是一套邏輯一隊人馬，那么這個生意就不具備可持續(xù)性。
如何破解差異性，找到有標準化屬性的商業(yè)模式？是發(fā)力垂直領(lǐng)域的平臺都在思索的問題。
此處提及的商業(yè)模式不能一概而論，不同平臺需要從自身特點出發(fā)找解法。以汽車行業(yè)為例，車企往往會同時選擇懂車帝、汽車之家、微博等多個平臺來做品牌和營銷。對于不同平臺，車企的動作也有差異。
垂類APP強于專業(yè)深度，有垂直化能力的大平臺則強于大眾化影響力，車企在進行營銷動作時會有不同的鏈路。針對前者，營銷內(nèi)容硬核與否直接影響著品牌在垂類APP的影響力；但對于后者，充分融合平臺的熱點爆發(fā)力和垂直化特性才是正道。
穩(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)模式?jīng)Q定著垂直化的可持續(xù)性。而這就牽扯到了平臺垂直化的第三道坎——平衡。在大平臺做垂直領(lǐng)域和直接做垂直APP是完全不同的兩回事，大平臺需要有極強的運營能力，把握好入圈和破圈之間的微妙平衡。
這里的邏輯是：大平臺做垂直化不是全力鉆進小巷子，而是讓主干道和各個支線相輔相成。
大眾化熱點就是那條主干道，垂類話題則構(gòu)成了諸多支線。高效利用這張城市道路網(wǎng)的方法可以是：利用平臺的輿論場屬性造勢預(yù)熱，讓垂類話題兼?zhèn)浯蟊妼傩?，進而聯(lián)動垂類大V，以垂直化的專業(yè)性，帶動品牌在大眾市場的聲量和轉(zhuǎn)化。
大平臺必須清楚認識到這種恰到好處的社交鏈接的價值。平衡的實現(xiàn)意味著，平臺既具備了同好交流的垂直性、圈層性，又擁有從圈層到大眾的傳播性以及破除信息繭房的獨特價值。兩相結(jié)合，將讓平臺走出不同于傳統(tǒng)大平臺和垂類平臺的第三條路，增量也將由此而生。
三個關(guān)鍵，三重挑戰(zhàn)。相較幾年前，今天大平臺做垂直化注定是個復(fù)雜的大工程，不僅要找對方法深入垂類，更要為垂直化的未來做好鋪墊。如果只是困于垂直，不過只是圈地自萌。經(jīng)過數(shù)年的實踐，垂直領(lǐng)域的高用戶粘性、內(nèi)容價值和用戶價值已經(jīng)無需論證，留給平臺去探索的是缺少經(jīng)驗可循、卻充滿商業(yè)可能性的新無人區(qū)。
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