來源：DataEye
近期，開箱子在海外市場取得一些成績：
一是三七旗下《小妖問道》（即《尋道大千》港臺(tái)版）8月底在港臺(tái)地區(qū)上線，并一度排名港臺(tái)iOS暢銷榜TOP6；
二是英雄游戲在日本推出《サンローラン騎士団（圣羅蘭騎士團(tuán)）》，該產(chǎn)品上線首日登上日本iOS免費(fèi)榜TOP2。
從市場表現(xiàn)來看，兩款出海產(chǎn)品表現(xiàn)可觀。
然而，此前，海外市場已有大量開箱子游戲試水，但目前看幾乎全軍覆沒。啥情況，目前該賽道戰(zhàn)況如何？
今天，DataEye研究院來聊聊海外開箱子。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、賽道&產(chǎn)品觀察
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）賽道情況
自豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》爆火后，開箱子玩法不斷冒出。不僅僅是大陸市場，海外市場也相當(dāng)活躍，美國、東南亞、日韓以及中國港臺(tái)市場都有這類游戲。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，今年就有不少開箱子手游在海外市場上，題材各異，如下圖：
（二）出海手游案例
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《尋道大千》港臺(tái)版《小妖問道》自8月底上線港臺(tái)地區(qū)之后，市場表現(xiàn)整體可觀。
從預(yù)估數(shù)據(jù)來看，《小妖問道》上線至今約一個(gè)月，在港臺(tái)地區(qū)雙端下載量合計(jì)超過60萬次， 而預(yù)估收入高達(dá)2300萬人民幣。
市場排名方面，該游戲在上線后持續(xù)攀升，其中中國香港地區(qū)排名單日拉升30名。截至9月26日，《小妖問道》iOS端在港臺(tái)市場仍穩(wěn)定在暢銷榜TOP20內(nèi)。
另一款產(chǎn)品，英雄游戲《サンローラン騎士団》（圣羅蘭騎士團(tuán)）也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。該產(chǎn)品首日登上iOS免費(fèi)榜TOP2， 上線 首周 一度進(jìn)入iOS暢銷榜TOP50。數(shù)據(jù)方面 ，上線一周雙平臺(tái)下載量接近20萬，預(yù)估收入接近35萬美元。 不過與《小妖問道》對比，該游戲的后續(xù)表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，目前已經(jīng)掉出了日本市場iOS暢銷榜TOP200。（沒有拉踩的意思，該游戲在地獄難度的日本市場，已經(jīng)算很強(qiáng)了）
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
以目前情況來看，開箱子品類引發(fā)大量海外產(chǎn)品試水，呈現(xiàn)一些共性、特點(diǎn):
一是今年產(chǎn)品扎堆上線，但大部分是腰尾部廠商。 大多數(shù)中小廠商或許是為了迅速在海外淘金，取得先機(jī)，因此扎堆在2023上半年 。例如，修仙開箱的《小小仙尊》背后公司為Adamusic Information Tech Co. Ltd，挖墳尋寶的《小小骨頭人》背后公司為HONG KONG TOUDA CO., LIMITED。都不是傳統(tǒng)大廠。
從左至右分別是：《小小仙尊》/《小小骨頭人》/《開局一顆蛋：道友渡劫》
二是開箱子產(chǎn)品整體壽命不長，在榜單上容易失蹤。 從時(shí)間維度來看，2023上半年就有多款開箱子產(chǎn)品在港臺(tái)上線，但進(jìn)入9月之后相關(guān)產(chǎn)品的基本都跌出暢銷榜TOP200，幾乎難見穩(wěn)定在iOS暢銷榜的開箱子產(chǎn)品。上文提及的英雄游戲《サンローラン騎士団（圣羅蘭騎士團(tuán)）》初登日本市場就有高光表現(xiàn)，也迅速跌出暢銷榜。
三是開箱子玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，但題材差異大。 開箱子品類玩法本身變化小、內(nèi)容單一，因此題材內(nèi)容是賽道的差異點(diǎn)，也成為廠商快速復(fù)制大陸產(chǎn)品然后上海外的關(guān)鍵，但玩法方面比較一致。
DataEye研究院觀察認(rèn)為，開箱子玩法在海外 比較挑市場，難度很大。
首先，開箱子玩法，核心爽點(diǎn)是RPG養(yǎng)成，天然是面向RPG玩家，滿足他們輕松休閑的游戲需求。這就排除了對中輕度RPG不太感冒的市場，比如東南亞一般而言偏愛中重度；
第二，開箱子的游戲內(nèi)容，相對較簡單、不夠豐富，在國內(nèi)它是依靠小游戲起家的，可以做免下載、即點(diǎn)即玩的賣點(diǎn)，但海外卻不行。這又排除了一些偏愛IP、品質(zhì)感的成熟市場，比如日韓。
第三，開箱子游戲的營銷，依賴買量。這導(dǎo)致，產(chǎn)品方面，大陸基于小程序，可以以低門檻獲量，海外卻不可行；買量創(chuàng)意方面，開箱子在大陸買量有大量搞笑類創(chuàng)意、無厘頭真人創(chuàng)意，但不能照搬到海外，因?yàn)楹Ｍ馐袌鍪鼙?，如果文化差異很大，那笑點(diǎn)會(huì)很大不同。因此，港臺(tái)、新馬基本是最好的市場選擇。
總的來說，開箱子玩法，在海外數(shù)量多，跑出的不多，挑戰(zhàn)挺大的。
三七《小妖問道》在港臺(tái)地區(qū)上線后目前尚可。 不過考慮該產(chǎn)品仍處于剛上線階段，后續(xù)表現(xiàn)如何還不能下定論。 擅長買量的三七，這次在港臺(tái)又有怎樣的表現(xiàn)， 《小妖問道 》在港臺(tái)市場買量觀察如下？
二、《小妖問道》買量觀察
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）投放素材量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，8月8日《小妖問道》開啟iOS端預(yù)約，不過并沒有開始進(jìn)行預(yù)熱投放。直到產(chǎn)品上線前一天（8月23日）才開始增加買量投放，而后持續(xù)增長，其中9月15日單日突破投放素材數(shù)超過600組。
從投放量來看，《小妖問道》正式上線30多天，但投放素材量就已經(jīng)超過1500條。對比來看，同類游戲素材量都差不多。
（二）創(chuàng)意素材
從素材類型來看，視頻素材占比更高?！缎⊙龁柕馈飞暇€以來投放視頻創(chuàng)意素材占比接近60%。
從創(chuàng)意賣點(diǎn)來看，素材突出游戲門檻低?！缎⊙龁柕馈犯咝夭腡OP40創(chuàng)意賣點(diǎn)主要分成四大類：資源爆率高、簡單操作特點(diǎn)、裝備&陣容搭配以及玩法內(nèi)容豐富。
《小妖問道》高效素材-資源爆率高
其中，重點(diǎn)突出游戲門檻低的資源爆率高簡單操作特點(diǎn)兩大類合計(jì)占比高達(dá)75%。另外，高效素材中也針對裝備搭配、陣容搭配等進(jìn)階游戲內(nèi)容進(jìn)行展示，不過占比只有15%。
《小妖問道》高效素材-裝備搭配
從創(chuàng)意形式來看，《小妖問道》高效素材TOP40的素材創(chuàng)形式主要以類UGC短片游戲玩法實(shí)錄以及真人素材。其中，前兩者占比高達(dá)90%。
《小妖問道》高效素材還有少量真人素材，均為國內(nèi)常見素材腳本內(nèi)容：一種是【戰(zhàn)力比拼遇大佬】走向，另一種是凸顯資源豐富，輕松升級的【小白快速成高手】走向。
《小妖問道》高效素材-真人素材
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從投放素材量來看，《小妖問道》投放量中等。 《小妖問道》預(yù)熱階段并沒有進(jìn)行太多買量投放，而集中在上線階段投放，而后持續(xù)加大投放素材量。對比其他同類型產(chǎn)品，《小妖問道》的投放量中高。
從投放創(chuàng)意素材內(nèi)容來看，看似素材投入不小，但大多數(shù)是國內(nèi)素材搬運(yùn)。 一些真人素材才是為港臺(tái)市場新做的，但腳本走向與《尋道大千》素材高度近似——套路成熟。
從賣點(diǎn)來看，《小妖問道》與大陸賣點(diǎn)相似，強(qiáng)調(diào)副游，附帶下載送好禮元素。 《小妖問道》的高效素材重點(diǎn)展示裝備爆率高、玩家易上手的低游戲門檻特點(diǎn)，本質(zhì)上就是打輕松休閑。將產(chǎn)品定義為副游。另外，港臺(tái)地區(qū)為手游APP產(chǎn)品，因此在賣點(diǎn)上增加了下載送好禮要素 。
DataEye研究院觀察三七《小妖問道》的出海營銷策略，認(rèn)為項(xiàng)目組有以下思考：
一方面開箱子在海外市場整體遇冷，賽道表現(xiàn)不樂觀，但《小妖問道》在畫風(fēng)、美術(shù)以及題材上的丑萌，有一定的辨識度、差異性，持續(xù)買量是希望將產(chǎn)品推給更多泛用戶人群，讓他們獵奇嘗試。
另一方面中國港臺(tái)地區(qū)是相對成熟的游戲市場，該地區(qū)玩家對于仙俠有較高的認(rèn)知度和游戲?qū)徝?。因此?xiàng)目組將產(chǎn)品副游定位放大，就是突出不侵占玩家主游時(shí)間并兼容的思路。
該游戲在港臺(tái)談不上營銷多強(qiáng)，主要大陸市場的成熟思路的復(fù)刻。
三、海外開箱子玩法研判
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
盡管三七旗下出海產(chǎn)品《小妖問道》在港臺(tái)地區(qū)有著不俗的表現(xiàn)，但這并不能掩蓋開箱子品類在海外市場的慘況。DataEye研究院針對海外開箱子判斷如下：
研判一：加碼產(chǎn)品端，開箱子like到開箱+，走向更融合、更豐富
這類玩法還是太新，挑市場，挑用戶。當(dāng)下無論海內(nèi)外開箱玩法大熱，但游戲內(nèi)容單一、固化讓相關(guān)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有一定的局限性。當(dāng)同類型產(chǎn)品越來越多，更需要圍繞差異化做玩法的創(chuàng)新，拓寬產(chǎn)品玩法內(nèi)容，以保障產(chǎn)品在市場中的競爭力。根據(jù)國內(nèi)開箱子品類發(fā)展來看，已經(jīng)出現(xiàn)例如《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》等開箱+產(chǎn)品，開箱子like到開箱+的趨勢已經(jīng)形成。
研判二：明確降低游戲門檻，重點(diǎn)突出副游屬性
開箱子相對單一的游戲內(nèi)容在相對成熟的游戲市場缺乏一定的市場競爭力，因此在營銷層面上會(huì)切入副游要素，一方面避免了去傳統(tǒng)品類競爭，以兼容的身份吸引成熟市場的核心玩家；另一方面就是突出輕松休閑感來吸引泛用戶玩家、休閑玩家。
研判三：開箱子品類題材拓展性，題材可本地化
開箱子品類的題材內(nèi)容豐富，目前以魔幻開寶箱、仙俠修煉為主。而隨著品類發(fā)展，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，除了點(diǎn)箱子，海外還有僵尸挖墳、點(diǎn)香爐、孵蛋等要素。因此，結(jié)合出海目的地制定相關(guān)題材，落實(shí)本地化改造，或許吸引更多當(dāng)?shù)赝婕业年P(guān)注。
整體來看，海外開箱子手游野蠻生長階段已過，這一賽道還是更吃產(chǎn)品、市場人群的選擇，本質(zhì)上還是拼認(rèn)知拼資本，而不是拼速度。
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