我是懷疑自己咳嗽咳斷了肋骨的姚素馨
來自并不同情上邊那個(gè)人的啊嘿噠公關(guān)
據(jù)說，今年上海萬圣節(jié)前前后后一共上了300多個(gè)熱搜。
某些群體（年輕人）在特定地域（上海的幾條馬路上），也沒什么特定行為，單靠聚集與游蕩，產(chǎn)生大量具備傳播力的信息，并在公域廣泛擴(kuò)散。
這個(gè)例子，幾乎覆蓋公關(guān)看輿情的方方面面，也能對標(biāo)公關(guān)做策略的角角落落。
拆解一下。
01純物料和觀點(diǎn)可以看作兩種不同信息
上海萬圣節(jié)純物料信息在圖文為主的平臺的表現(xiàn)形式就是插一堆圖，一般幾十張圖打底。我們找了喜歡整理事件前因后果的上海本地號魔都囡，粗略數(shù)了一下，一共配了近100張圖。這個(gè)工作量我們這種沒人好好管的號，死也干不了啊。
在短視頻平臺的表現(xiàn)形式是視頻集錦和照片合集。
不過，即便呈現(xiàn)方式不同，不管哪個(gè)平臺上側(cè)重物料信息的號，都不會加入多少觀點(diǎn)，最多用幾句話帶過。
而觀點(diǎn)的程度，也是琢磨過的。
差不多這就是上限了。
以觀點(diǎn)為主的信息，運(yùn)用定調(diào)、說明、解析，企圖在邏輯自洽的情況下，講出來個(gè)子丑寅卯。
知乎問你，如何評價(jià)今年的上海萬圣節(jié)?
兩種信息，一個(gè)相當(dāng)于記敘文。一個(gè)相當(dāng)于議論文。夾敘夾議過于高級，在文學(xué)領(lǐng)域隨便秀，在注重信息流動(dòng)性和準(zhǔn)確性的公域傳播，求你了，別搞。
02物料類的信息數(shù)量大，占據(jù)傳播的絕大部分通路和受眾
觀點(diǎn)類信息在傳播中很吃虧。越是完整的理性的觀點(diǎn)，因?yàn)閺?fù)雜程度過高，基本上很難被完整傳播。所以，要么就在傳播中自然淘汰，沒人傳了，自然也就沒人看了；要么被碎尸成片面的極端觀點(diǎn)，以另外一幅樣子流傳下去。
真正廣泛傳播的信息，絕大部分都是一些碎片化的物料，主打一個(gè)所見即所得，你嗨皮我也嗨皮。
也可以有意識去找下自己的同事、朋友、群里，關(guān)于上海萬圣節(jié)的信息都是什么，當(dāng)作對比參照。
靠著輸出一通觀點(diǎn)，就能掌握輿論的想法，不是不流行了，也不是自媒體融媒體全媒體的社交化改變的，而是從來就不存在。電信詐騙都知道給你發(fā)短信、演情景喜劇，公檢法知道用講道理打不過的啊，才開始在各個(gè)渠道整活兒。
人類一直就是這種喜好與行為模式。相比科技進(jìn)步的速度，人類進(jìn)化的速度一點(diǎn)兒都沒拉起來。
03信息富集效應(yīng)明顯 一致性極高
以下幾位，估計(jì)你都看過。
私推幾張真的嚇人的。
以前媒體發(fā)內(nèi)容，追求的是別人沒看過的，寫成一模一樣的，出門都不好意思跟人打招呼。
現(xiàn)在發(fā)內(nèi)容，追求的是快快快快快快上，不能等到那幫孫子也發(fā)了。
一旦流量形成，熱點(diǎn)話題的信息內(nèi)容高度重復(fù)，出現(xiàn)明顯富集。在以物料信息為主要輸出內(nèi)容的媒體和平臺上，尤其明顯。
更絕望的，不同平臺的絕對內(nèi)容差異，也越來越小。差別只在呈現(xiàn)形式，換個(gè)不同的BGM和濾鏡，圖還是那幾張圖，梗還是那幾個(gè)梗。
我對公關(guān)傳播，始終強(qiáng)調(diào)聚攏，不用刻意追求所謂的豐富性。在目前的傳播形態(tài)中，開局一張圖，配幾個(gè)扎實(shí)的物料，都可以用很久。
04觀點(diǎn)性信息的作用是鎮(zhèn)住
上海萬圣節(jié)的觀點(diǎn)性信息，數(shù)量不如圖片和視頻，關(guān)注度不如圖片和視頻，傳播也不如圖片和視頻。
但是，如果沒有支持與叫好的總體氣氛，物料信息傳播不會這么順利。
觀點(diǎn)信號的作用，最大作用在于托底。特別是官方媒體的觀點(diǎn)性信號。信號明確，大家才會知道這是可以傳的。大家包括各家平臺、各路媒體和我們這等平民。
公關(guān)，對于定調(diào)是永遠(yuǎn)充滿敬畏和憧憬的。綜藝或者劇里老問，給你一種超能力的話，想要什么。常見答案就是：隱形、時(shí)間逆轉(zhuǎn)、讀心術(shù)什么的。我聽完都覺得這些人勞碌命啊，要個(gè)超能力還是為了趕回去干活。是我，我就要定調(diào)這種能力，從此以后我說什么就是什么。哼。
05公共媒體、自媒體、公眾都是信源，但有分工
根據(jù)上面信息和我們標(biāo)注的來源，有沒有各司其職的感覺。
公共媒體主要是在輸出觀點(diǎn)，引導(dǎo)方向。
自媒體本身就是內(nèi)容創(chuàng)作者，不僅自己當(dāng)coser還要自采以及組合物料。
在巨鹿路人頭攢動(dòng)之中，媒體和自媒體的身影不少。真的，打工人的心酸，哪天說出來都挺嚇人，不用湊萬圣節(jié)。
公眾的自主拍攝，又為沒在現(xiàn)場的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了大量真實(shí)物料。
公關(guān)戰(zhàn)略，一定要能分清不同信息在不同主體的循環(huán)使用是什么樣的，從哪里來，到哪里去，誰是誰的源頭，誰是誰的下家。
06不靠強(qiáng)塞的自生物料，永遠(yuǎn)是最好的傳播素材
無法正確看到、理解自己發(fā)出去的東西，到底有沒有傳播力，是做公關(guān)傳播最常見的問題。
在做公關(guān)咨詢時(shí)候，我經(jīng)常勸企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，把自己最拿的出手的東西，準(zhǔn)備好，讓別人來看，而不是懟在他們臉上、塞在他們手里。
當(dāng)然，我也知道，對于不少企業(yè)來說，問題很有可能就是撒也沒有，不塞，人家是真的不看。
另一方面，自生物料，沒人能夠控制，容易野生發(fā)酵。
其實(shí)，當(dāng)上海萬圣節(jié)的正面率嘩嘩上去，我就覺得有點(diǎn)要不對了。那么自由、開放、尊重表達(dá)，就快要呵呵噠了。自己看吧。
07風(fēng)評會變也會喚醒
仔細(xì)看，這波對于上海的風(fēng)評，似乎又好了起來。
法國學(xué)者白吉爾在《上海史：走向現(xiàn)代之路》一書中寫，上海具有一種現(xiàn)代性，她說：‘現(xiàn)代性’是現(xiàn)代化思維和行動(dòng)的表現(xiàn)，是一種不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神。上海開埠通商已近兩百年，但這份開放包容的氣質(zhì)，則一以貫之了下來。——解放日報(bào)·獅子坐
上海，原本就是國內(nèi)全球化最徹底的地方。在過去的時(shí)間里，它還產(chǎn)生出網(wǎng)絡(luò)上的各種話題，例如矯情的咖啡文化，例如排隊(duì)時(shí)還要捧著的一杯紅酒。在過去的一百多年時(shí)間里，上海人已經(jīng)學(xué)會了如何與來自外部的一切共存，而它的內(nèi)在的語言，是自由，是寬容，是開放。——鳳凰網(wǎng)·風(fēng)聲
上海對這些發(fā)瘋的年輕人的包容也說明，對一個(gè)包容的社會來說，整齊劃一的步伐往往并不需要被包容，那些不走尋常路的才恰恰需要。——濟(jì)南時(shí)報(bào)
上海街頭，人們的精神狀態(tài)，自由松弛、熱情奔放，忘記了所有的壓力和煩惱。難能可貴的是，以開放包容著稱的上海，對年輕人的發(fā)瘋文學(xué)，保持了一貫的寬容，沒有取締禁止，萬圣節(jié)的街頭才貢獻(xiàn)了一個(gè)個(gè)名場面。——評論員熊志
關(guān)于人們內(nèi)心到底怎么看待這座城市，我們作為公關(guān)行業(yè)垂直公眾號，討論不了。
我們只說技術(shù)上，要實(shí)現(xiàn)風(fēng)評利好，怎么操作。
一靠印象累積。也就是說，長期印象，是可以被喚醒的。要夸的時(shí)候，好歹有個(gè)顯眼的著力點(diǎn)吧。
這也是廣義的或者稱為公關(guān)向的品牌累積，最有價(jià)值、且不會輕易失去的所在。
二靠素材累積。上海搞萬圣節(jié)也不是一年兩年了。158廣場去年大家都沒一陽過的時(shí)候，也有組織活動(dòng)，去的人也不少。除了萬圣節(jié)，體現(xiàn)上海海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和城市精神的物料，要找也能找到。
08跟誰討論什么
上海本地媒體，存在塑造上海城市形象的內(nèi)容傾向性。我不一一貼了，好好讀過全文，才能感受怎么通過真實(shí)物料去做形象塑造的。
只說一點(diǎn)，上海任何時(shí)候，骨子里最想堅(jiān)守的還是開放、兼容特質(zhì)。你可以說我慫、也可以說我事兒，但不能說我不開明。
然后，看看老胡。
他也說了，我們的社會確實(shí)需要多有一些包容，包括承受力。但是，重點(diǎn)在于歸因：
上海的小青年們還是挺有創(chuàng)造性的，而且他們骨子里都是中國傳統(tǒng)和當(dāng)代文化的擁躉，所以他們玩著玩著萬圣節(jié)這個(gè)洋節(jié)，就朝著中國人熟悉的方向改造起它來，而且這樣一改造，引起的關(guān)注比往年大了不知多少倍。
看明白了不，說到底，創(chuàng)造力要用在中國傳統(tǒng)和本地化，才是好評的來源，才能得到包容。這TMD 叫做包容?
再來看看鳳凰。
先是暗戳戳懟了非要轉(zhuǎn)化一下才能認(rèn)可的腦回路：
有些人習(xí)慣性地談?wù)撨^洋節(jié)的問題，說上海年輕人把洋節(jié)過成了中國節(jié)，然后煞有介事地說，讓年輕人們?nèi)グ蜒蠊?jié)變成中國節(jié)吧。
這話的潛臺詞，似乎是覺得中國人過洋節(jié)并不合適，要把它化成中國節(jié)才是名正言順的，所謂的化夷為華或洋為中用。
隨后，提了全球化的的幾個(gè)樣子：
全球化的內(nèi)在意涵，恰恰是把全球不同地方的文化、商業(yè)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、知識乃至制度，進(jìn)行全球性的流動(dòng)，在市場中通過競爭，優(yōu)勝劣汰，而后成為新文化、新產(chǎn)品、新知識、新制度。
這個(gè)萬圣節(jié)，在上海，全球化呈現(xiàn)出它該有的樣子。年輕人們才不管什么中國節(jié)或洋節(jié)，也不管什么南瓜燈、鬼斗篷，只要是自己喜歡的樣子就好。
一面倒的全球化，并不是全球化。因?yàn)楫?dāng)你從別人那里獲得利益、獲得生存與發(fā)展空間的時(shí)候，別人也需要從你這里獲得利益、生存與發(fā)展的空間。這才是全球化的必然走向：更公平，更公開，更開放。
受眾不同，表達(dá)也就完全不同。
對于說什么話，說給誰聽，大家其實(shí)心里都很清楚。有時(shí)在想，哪有什么矛盾的觀點(diǎn)，就是定做的說給不同人聽的話，放在一個(gè)平臺上，被互相看到了唄。
09輿論看似不同，不等于人的想法變了
關(guān)于萬圣節(jié)的輿情風(fēng)向，看似從崇洋媚外，變成了開放與包容。
有沒有想過，上面說了那么多的物料和觀點(diǎn)組合，根本觸發(fā)原因是人的眼界和看法變了嗎？其實(shí)不是。
拿出我的另外一個(gè)專業(yè)，化工。
做實(shí)驗(yàn)講求的是定量和變量。在其他都保持一致，只存在一個(gè)變量的前提下，才有去看變化的原因和結(jié)果的意義。
假如，今年上海萬圣節(jié)現(xiàn)場出現(xiàn)大量外國鬼，年輕人會依然很開心嗎？年輕人很開心的話，輿論還會是現(xiàn)在這般寬容支持狀態(tài)嗎？
我在咨詢和培訓(xùn)過程中，經(jīng)常提醒品牌方不要產(chǎn)生幻覺，避免歸因錯(cuò)誤，或者說是證實(shí)謬誤?？偨Y(jié)一下：
1）關(guān)于崇洋媚外，目前輿情環(huán)境是更不寬容的，是極度敏感題材，如果上海萬圣節(jié)讓你覺得這個(gè)話題是企業(yè)可以聊的，我覺得純粹就是幻覺。
2）這次崇洋媚外話題沒有發(fā)揮出來，本質(zhì)上不是觀念改變之類的，純粹是因?yàn)橥鈬碚娴暮苌?。外國鬼少的原因很?fù)雜，單說一點(diǎn)，今年在馬路上參加上海萬圣節(jié)的外國人少了很多，呵呵。沒有外國鬼，罵崇洋媚外缺少素材，不利于傳播。不是那些想要攻擊的人，想開了，而是苦于沒有素材。而且，你怎么知道他們沒有硬罵，很有可能就是素材不行，所以沒傳開啊。
上海萬圣節(jié)話題，都是顯性問題，不涉及無法補(bǔ)充的缺失信息，而且媒體和自媒體提供了大量素材，是觀察傳播規(guī)律和提升公關(guān)戰(zhàn)略能力的不錯(cuò)練習(xí)題。建議多看。
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