來源｜新榜
作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張 潔
不是便利店的烤腸買不起，而是快手上的更有性價比。今年雙11，食品品牌大嘴鱷的火山石烤腸爆賣近1600萬根，成為快手上的又一超級單品。
我們把毛利壓縮在一個非常極致的范圍，但品質(zhì)甚至比便利店的5-8元烤腸還要好，這是非常有性價比的。大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥說，大嘴鱷本身持續(xù)在追求更高的品質(zhì)和更實(shí)惠的價格，快手的大牌大補(bǔ)活動則讓大嘴鱷火山石烤腸的價格在活動期間變得更加優(yōu)惠。
今年雙11，低價是各平臺的核心關(guān)鍵詞，快手電商推出的大牌大補(bǔ)活動，以單品優(yōu)惠為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)金、流量等方式補(bǔ)貼大牌正品，希望能聚焦消費(fèi)者的低價好物需求，大嘴鱷便是參與品牌之一。
大牌大補(bǔ)效果如何？為品牌帶來了哪些變化？近日，新榜編輯部和大嘴鱷、小度等不同類目的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，希望探討大牌大補(bǔ)背后，預(yù)示了怎樣的行業(yè)趨勢。
品牌為什么要參加大牌大補(bǔ)？
大嘴鱷是一家專注冷凍預(yù)制食品的品牌，主做烤腸、蛋撻、雞排、雞爪等預(yù)制食品。2021年入駐快手以來，靠著薄利多銷，大嘴鱷合作了超2萬名快手達(dá)人，年GMV過億，單烤腸品類銷量位列快手平臺第一，快手頭部主播辛巴也在單場直播中協(xié)同大嘴鱷賣出3000萬元的無骨雞爪。
快手電商提出泛貨架概念以來，大嘴鱷開始積極布局店播、貨架等渠道。鮑文煥說：達(dá)播、店播、貨架是可以互相引流的，貨架也給了消費(fèi)者一個更多接觸我們貨品和店鋪的機(jī)會，是一個新的流量入口。
但對大嘴鱷這類追求極致性價比的品牌來說，很難再使用貨架電商中常用的低價促策略。大嘴鱷本身毛利就很薄，只靠我們自己很難把價格打下去。
鮑文煥提到，借助官方資源大嘴鱷才能夠有更多讓利空間，這也是大嘴鱷參與大牌大補(bǔ)活動的原因。官方補(bǔ)貼不僅能讓大嘴鱷合作的2萬多達(dá)人拿到更有競爭力的價格，也能讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。我覺得這會是一個比較良性的生態(tài)，讓每一方都受益。
對小度這樣的品牌來說，價格補(bǔ)貼就不再是唯一因素。
早在2019年，小度就開始布局快手平臺，快手頭部主播的超強(qiáng)帶貨力則讓小度開始重點(diǎn)布局快手平臺。2021年，蛋蛋一場直播就幫我們賣了15萬臺小度智能屏，這在當(dāng)時還蠻轟動的，小度銷售副總經(jīng)理張翩回憶。
目前，小度在快手運(yùn)營了三個官方賬號，其中兩個賬號粉絲數(shù)超百萬，還按照官方的品牌經(jīng)營方法論指導(dǎo)，布局了達(dá)播、店播、私域、營銷IP活動等經(jīng)營模塊。但張翩也提到，雖然小度在快手平臺穩(wěn)定推進(jìn)各個運(yùn)營動作，但是也遇到一些突破和增長的瓶頸問題。
參加大牌大補(bǔ)，是想借助平臺扶持，在快手的貨架電商層面尋求一些增量。之前我們其實(shí)基本沒怎么經(jīng)營過快手電商貨架。在張翩看來，貨架其實(shí)是直播、短視頻之外，快手老鐵認(rèn)識品牌的一個新媒介 ，大牌大補(bǔ)可以加強(qiáng)小度在快手上的品牌認(rèn)知。
事實(shí)上，今年雙11期間，包括回力、藍(lán)月亮、追覓、心相印、海信等不同類目品牌都參與到了快手電商的大牌大補(bǔ)活動中。借力官方資源，加速貨架成長、尋求業(yè)務(wù)突破、探索品牌增量是大多數(shù)品牌的期待。
大牌大補(bǔ)對品牌有哪些價值？
品牌想借力官方資源，但也不是所有品牌都能參與大牌大補(bǔ)。
鮑文煥透露，除了符合基礎(chǔ)品牌門檻、在快手生態(tài)內(nèi)深耕多年外，品牌還必須具備相應(yīng)的資源投入能力。
你的資源必須跟得上平臺給的資源，兩方合力把活動做爆。鮑文煥說，大嘴鱷不僅提前擴(kuò)大產(chǎn)能，安排倉儲倉配，還將商務(wù)資源擴(kuò)大了將近30%，前置售前、售后，各種資源投入是之前的1.5倍。運(yùn)營團(tuán)隊也配合快手平臺優(yōu)化整體店鋪裝修和營銷素材，做了大量短視頻種草素材的儲備和營銷推廣的前置動作。
小度則將主要精力放在了基建優(yōu)化上：運(yùn)營層面，優(yōu)化符合快手平臺當(dāng)前熱點(diǎn)的店鋪首頁關(guān)鍵詞；內(nèi)容層面，利用短視頻做好產(chǎn)品種草助力最終轉(zhuǎn)化；投放層面，借勢主播長尾流量，利用磁力金牛等官方工具抓取精準(zhǔn)人群進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，對小度這類成熟品牌，破價并不容易?？紤]到用戶體驗(yàn)、渠道平衡等問題，我們控價是非常嚴(yán)格的。對張翩來說，參加大牌大補(bǔ)，必須提前溝通好破價的相關(guān)問題。
一切準(zhǔn)備就緒，剩下的就是真刀真槍上場了。正式上線3個月后，大牌大補(bǔ)首戰(zhàn)雙11，并作為雙11核心商品運(yùn)營渠道開始面向眾多品牌和消費(fèi)者。據(jù)了解，除了現(xiàn)金補(bǔ)貼外，參與大牌大補(bǔ)的品牌還會在商城頻道、搜索、推薦等多場景進(jìn)行分發(fā)，同時享受專屬商詳、標(biāo)簽等權(quán)益。
鮑文煥表示，大牌大補(bǔ)最明顯的效果就是在活動期內(nèi)大嘴鱷的銷售額環(huán)比增長了1.5倍，同時實(shí)現(xiàn)了千萬級的流量曝光。
除了促銷價值、流量價值，大牌大補(bǔ)還有比較明顯的新品推廣價值。鮑文煥透露，今年雙11大嘴鱷上架了幾款新品，在大牌大補(bǔ)的助力下表現(xiàn)都非常好，其中一款蛋撻上線首日賣掉了30萬個。
此外，因?yàn)殇N售額的提升，大嘴鱷還吸引了更多主播的合作。雙11結(jié)束后，大嘴額的合作分銷達(dá)人數(shù)已經(jīng)超過3萬。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，雙11首日，大嘴鱷快手官方賬號大嘴鱷次元島專賣店的烤腸單品成交GMV超1135萬元，雙11品牌首日成交年同比增長超4600%，單天直播間動銷賣家數(shù)超4600家。
對小度來說，除了銷量提升、流量曝光等價值外，人群補(bǔ)充是更為重要的價值。
張翩認(rèn)為，借助快手電商的大牌大補(bǔ)活動，小度能夠用更具性價比的產(chǎn)品觸達(dá)到更大范圍的小鎮(zhèn)青年，這不僅僅是小度品牌人群的拓展，也是品牌教育公平理念的落地。好的生活可以不貴，在大牌大補(bǔ)的助力下，更多新線城市用戶也可以用得起我們的學(xué)習(xí)機(jī)。
官方數(shù)據(jù)顯示，在大牌大補(bǔ)的助力下，小度的一款千元級別的學(xué)習(xí)平板僅僅在某頭部主播直播間就賣出了超46萬臺。
事實(shí)上，除了食品、數(shù)碼類目外，多個類目的品牌都靠大牌大補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間家居家電品牌追覓GMV同比提升1326%，跨境品牌自播成交GMV同比增長206%，雙11大促前兩日女裝行業(yè)GMV同比增長70%。整個雙11期間，購買大牌大補(bǔ)商家的買家數(shù)同比去年也增長超180%。
整體來看，借助官方資源實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，并開辟直播之外的貨架經(jīng)營陣地，讓品牌經(jīng)營更為穩(wěn)定、多元是大牌大補(bǔ)的現(xiàn)實(shí)價值。
大牌大補(bǔ)背后，是消費(fèi)者的低價新需求
值得注意的是，大牌大補(bǔ)并不是一個短期活動，而是要在雙11之后作為快手電商的常態(tài)化運(yùn)營渠道。
究其原因，行業(yè)早期，市場更多是渠道導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向。因?yàn)榭焓值葍?nèi)容平臺的出現(xiàn)，大批品牌抓住了渠道增量；因?yàn)槎桃曨l、直播等新型帶貨方式的出現(xiàn)，大批品牌靠更高的帶貨效率獲得了業(yè)績增長。
但隨著行業(yè)愈發(fā)完善，多數(shù)品牌重新在平臺和短視頻、直播層面來到了同一起跑線。與此同時，隨著信息的充分傳播，市場變得愈發(fā)透明，品牌競爭重新變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向，低價則成為平臺、品牌重要的市場競爭手段之一。通過官方補(bǔ)貼的低價，是提高商品流轉(zhuǎn)效率的同時，不損害品牌經(jīng)營效率的有效方式之一。張翩說。
平臺層面，從百億補(bǔ)貼到大牌大補(bǔ)，底層邏輯其實(shí)非常一致，都是平臺在用更有競爭力的價格爭奪市場份額。
在張翩看來，大牌大補(bǔ)不僅僅是快手電商為了讓更多用戶留在平臺內(nèi)，也是為了進(jìn)一步觸達(dá)新線城市消費(fèi)群體，尋找新的增長點(diǎn)。另外，貨架其實(shí)是一種更短鏈路的消費(fèi)路徑，大牌大補(bǔ)帶來的低價則加速了快手貨架的成長。
以大牌大補(bǔ)為代表，未來平臺勢必會在高性價比品牌上投入更多資源，以應(yīng)對新形式下的市場競爭環(huán)境。
品牌層面，消費(fèi)者所期待的低價，也不是低廉的價格，而是更少的品牌溢價、更實(shí)在的產(chǎn)品品質(zhì)。
在鮑文煥看來，品牌正在經(jīng)歷一個新的市場環(huán)境：市場消費(fèi)力相對減弱，但消費(fèi)需求和標(biāo)準(zhǔn)并沒有降低，表現(xiàn)在消費(fèi)者身上，就是消費(fèi)者變得更加理性，不愿意再為虛浮的品牌溢價買單。
有些商品的毛利甚至能達(dá)到60%-70%，有些品牌會把大量的錢花在營銷上，這種方式未必不好，但我相信用戶會更認(rèn)可把錢花在產(chǎn)品本身的高性價比和供應(yīng)鏈服務(wù)上。鮑文煥認(rèn)為，新形勢下品牌要做的不是內(nèi)卷價格，而是要在一個消費(fèi)場景下深耕，找到自己的生態(tài)位。
某種程度上，快手電商大牌大補(bǔ)的目的并不是更低的價格，而是充分發(fā)揮平臺的篩選、調(diào)控功能：通過篩選，找到一些真正的高性價比品牌；通過補(bǔ)貼，讓這些品牌得到更多機(jī)會，有空間去優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升經(jīng)營效率，最終實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
低價不是重點(diǎn)，滿足需求才是。對消費(fèi)者而言，大牌大補(bǔ)也讓他們有了選擇高性價比產(chǎn)品的自由，而不是只能為品牌高溢價付費(fèi)。
整體來看，于快手而言，大牌大補(bǔ)是平臺爭奪市場份額、加速貨架成長的工具；于品牌而言，大牌大補(bǔ)則是品牌提升價格力、產(chǎn)品力的重要幫手。
大牌大補(bǔ)常態(tài)化之后，希望能和平臺一起協(xié)同作戰(zhàn)，繼續(xù)把戰(zhàn)線拉長，鮑文煥說。
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