蘋果的iAd歸因服務(wù)，于2023年2月8日永遠(yuǎn)地停止了服務(wù)，如下圖，宣告了整個(gè)蘋果iAd時(shí)代壽終正寢。
iAd，這是一個(gè)十二年前誕生于喬布斯時(shí)代的古老產(chǎn)物，對(duì)于一日不見如隔三秋的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期而言，十二年儼然是一個(gè)很久很久之前的故事了。十二年前也是一個(gè)兔年，彼時(shí)iAd的熱度不亞于今天的ChatGPT，移動(dòng)廣告被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，曾經(jīng)是喬布斯心心念念的第二曲線。為此，舉全公司之財(cái)力收購(gòu)一家移動(dòng)廣告平臺(tái)Quattro Wireless，并由喬布斯欽封命名——iAd，正式納入蘋果的i體系。
在WWDC上，喬布斯親自為iAd站臺(tái)
含著金勺子出生的iAd自2011年起如同放飛的風(fēng)箏一路狂飆，經(jīng)歷2014年的輝煌，2015年的滑鐵盧，再到2016年的黯然退場(chǎng)，就像斷了線的風(fēng)箏。而替代者ASA，于同年粉墨登場(chǎng)，僅僅保留了一個(gè)闌尾一般的iAd歸因通道留給開發(fā)者，iAd歸因如同闌尾一般的存在了七年，如今卻要說(shuō)再見了。
作為從業(yè)者，歷經(jīng)蘋果廣告的風(fēng)風(fēng)雨雨，再回首唏噓成一句話：iAd歸因往前一小步，蘋果廣告文明一大步。
簡(jiǎn)單說(shuō)，iAd歸因的終結(jié)對(duì)蘋果廣告（Apple Ads）的影響無(wú)關(guān)痛癢，卻同時(shí)也意味著蘋果廣告開始了新的探索。
一、具體影響與建議
蘋果廣告作為自歸因平臺(tái)，支持了包括iAd、AdServices和SKAdNetwork在內(nèi)的幾種歸因方式。不同的開發(fā)者利用這些方式組合出適合自己的歸因方案，那么，iAd歸因的停止到底會(huì)產(chǎn)生哪些具體影響呢？
歸因策略示意圖
我們從幾個(gè)開發(fā)者關(guān)心的問(wèn)題開始：
如果無(wú)法使用iAd進(jìn)行歸因，對(duì)我們影響大嗎？
iAd框架停用之后，具體會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
iAd框架停用后我們應(yīng)該采取哪些措施？
（一）如果無(wú)法使用iAd進(jìn)行歸因，對(duì)我們影響大嗎？
首先，影響很小，否則蘋果廣告也不會(huì)終止其服務(wù)的。
為啥影響很少了呢？
是因?yàn)閕Ad所能支持的設(shè)備越來(lái)越少，不僅占比少，絕對(duì)數(shù)量也很少了，更多的用戶已經(jīng)升級(jí)到iOS15或者更加的版本，已經(jīng)可以被新的歸因框架所支持：
- 根據(jù)蘋果數(shù)據(jù)顯示：在過(guò)去四年推出的設(shè)備中，iOS 15的普及率達(dá)89%
- 截止到2022年5月31日，在所有設(shè)備中，有82%的用戶使用iOS15
- iAd的停用并不會(huì)對(duì)廣告商產(chǎn)生重大影響，可及時(shí)使用AdServices framework進(jìn)行歸因，以獲取準(zhǔn)確的歸因數(shù)據(jù)
蘋果不同iOS的構(gòu)成和分布情況（二）iAd框架停用之后，具體會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
2月8日之后，如果開發(fā)調(diào)用iAd框架，將只會(huì)返回false，無(wú)法再繼續(xù)歸因蘋果廣告的安裝。即使已配置AdSercices 框架，14.2 及更低舊版本的設(shè)備也將無(wú)法歸因蘋果廣告的安裝（AdServices僅支持 iOS 14.3 及更高版本的設(shè)備）。
當(dāng)然，如前所述，這些比例很低，不用的擔(dān)心，如果采用了第三方歸因系統(tǒng)，諸如Appsflyer等，歸因服務(wù)商已經(jīng)做好相關(guān)升級(jí)準(zhǔn)備了，不用擔(dān)心。
（三）iAd框架停用后我們應(yīng)該采取哪些措施？
如果產(chǎn)品未配置 AdServices框架，盡快完成 AdServices框架的配置以歸因來(lái)自 Apple Ads 的廣告安裝，AdServices框架如下圖所示。
AdServices的歸因邏輯示意圖
如果已完成配置則無(wú)需進(jìn)行操作更改。如果有其他需求建議及時(shí)進(jìn)行更新或調(diào)整。具體可參考AdServices 框架開發(fā)者文檔：
https://ads.apple.com/adsdam/cn/zh_cn/documents/help/0028-apple-ads-attribution-api/AdServices-API-v1.pdf
既然iAd歸因無(wú)足輕重，為什么又說(shuō)蘋果廣告繁榮昌盛，難道，傳說(shuō)中的Today的廣告要上線了嗎？
二、蘋果廣告，老樹新枝更著花？
2022年的移動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)冰火兩重天：一邊是是火焰，一邊是海水。一邊是FB和google和傳統(tǒng)廣告時(shí)代贏家被投資者拋售的哀嚎，一個(gè)是廣告新貴的悶聲發(fā)財(cái)。
沒錯(cuò)，那個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)木褪翘O果。
簡(jiǎn)單說(shuō)：蘋果廣告不斷繁榮壯大逆勢(shì)增長(zhǎng)，也開啟了一拖三模式。
為啥蘋果廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？
蘋果廣告的逆勢(shì)增長(zhǎng)表現(xiàn)為從原來(lái)被認(rèn)為只有50億美金的規(guī)模，現(xiàn)在被看好到300億美金以上，主要是三個(gè)因素：出貨量，用戶隱私和數(shù)據(jù)安全。
出貨量。
出貨量很好理解，自從2019年眾所周知的華為事件之后，蘋果手機(jī)的出貨量就開始逆勢(shì)增長(zhǎng)，2019年的四季度的出貨量竟然到了恐怕的9010萬(wàn)部，這是過(guò)去半年的水準(zhǔn)。此后的2020-2022年，即疫情的三年之間，蘋果的出貨量一番不可收拾，不降反增，如同下圖。目前蘋果的全球出貨量已經(jīng)是穩(wěn)居第二名。
蘋果近年來(lái)的出貨量走勢(shì)圖
全球的iOS市場(chǎng)占比，也從2018年的20%逆勢(shì)增長(zhǎng)到30%，如下圖。
iOS占比走勢(shì)圖
iPhone出貨量的增長(zhǎng)，一方面是利好自己廣告業(yè)務(wù)，更多的手機(jī)售賣，自然就有更多的用戶訪問(wèn)App Store，便有足夠多的廣告庫(kù)存和資源可以售賣。此消彼長(zhǎng)，iOS的強(qiáng)勢(shì)必然會(huì)擠壓安卓市場(chǎng)，安卓應(yīng)用市場(chǎng)的日子不好過(guò)。
另外一個(gè)是數(shù)據(jù)安全，具體而言就是IDFA。
受用戶隱私等數(shù)據(jù)安全政策壓力的影響，蘋果在2020提出要保護(hù)用戶隱私，把IDFA的信息權(quán)力交還給用戶，受此影響，依賴于IDFA的廣告效率受到了很大的限制，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮。同時(shí)也利好蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)樘O果廣告主要是搜索廣告，不受影響。相反受益于此政策。
綜上，在人口紅利見頂，媒體資源見頂?shù)漠?dāng)下，蘋果廣告卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為廣告行業(yè)少有的一道風(fēng)景線。
什么是蘋果廣告的一拖三模式？
蘋果廣告這里的一拖三有兩種情況：
第一種情況是：一個(gè)核心媒體帶動(dòng)多個(gè)自有媒體的廣告變現(xiàn)。自2020年起，蘋果就嘗試用ASA的成功（App Store）帶動(dòng)其他廣告媒體的成功，分別嘗試了Apple News， Apple Stock等媒體的流量變現(xiàn)，試圖帶動(dòng)整個(gè)蘋果廣告業(yè)務(wù)的起飛。
第二種是在App Store內(nèi)部也實(shí)施了一拖三的模式，即：搜索結(jié)果廣告（Search Result Ads） 帶動(dòng)搜索標(biāo)簽廣告、產(chǎn)品頁(yè)面廣告和Today 標(biāo)簽廣告，一大帶三小的模式。為了說(shuō)明各個(gè)廣告的特點(diǎn)，在此盜用量江湖的陳文棟先生提供的一張圖來(lái)介紹一下四種廣告的具體情況，如下圖所示。
Today廣告則不同，某種程度上是一個(gè)展示類廣告，非蘋果所擅長(zhǎng)，而且涉及到的廣告主可能更加寬泛，不再是過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為廣告的成功帶來(lái)了不確定因素。
由此，App Store內(nèi)部也實(shí)施了一拖三的模式，即：搜索結(jié)果廣告（Search Result Ads） 帶動(dòng)搜索標(biāo)簽廣告、產(chǎn)品頁(yè)面廣告和Today 標(biāo)簽廣告，一大帶三小的模式。具體怎么玩呢？
四個(gè)廣告位簡(jiǎn)介
陳文棟先生總結(jié)的廣告位特點(diǎn)
（一）一拖三的組合玩法
掌握 Apple Ads 全貌，制定營(yíng)銷計(jì)劃與節(jié)奏，多種廣告位組合投放，通用、特定與季節(jié)性廣告系列各有側(cè)重，如下圖所示，在對(duì)的時(shí)間將你的 app 展示給對(duì)的人，最終帶來(lái)出色的廣告效果和投資價(jià)值。
組合玩法示意圖
Tips
掌握全貌，持續(xù)優(yōu)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
計(jì)劃一份彈性預(yù)算，以備機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)不錯(cuò)過(guò)增長(zhǎng)
應(yīng)對(duì)重點(diǎn)、突發(fā)事件，靈活啟動(dòng)特殊 Campaigns
針對(duì)具有時(shí)效性的廣告系列，提前 4 周以上做好規(guī)劃以應(yīng)對(duì)審核、且保證推廣效果
制作一個(gè)通用的 Today 標(biāo)簽頁(yè)廣告，以在更改廣告素材期間投放?？纱_保你始終向潛在用戶展示的你的 app。
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（二）新品廣告玩法
對(duì)于一款新的產(chǎn)品，App Store 可以為你的 App 提供預(yù)訂，讓用戶更期待產(chǎn)品發(fā)布。在 App 可供下載之前，產(chǎn)品頁(yè)就能在 App Store 上展示，顧客也能先行訂購(gòu)該 App，建議最晚在發(fā)布日前 30 天開始進(jìn)行 Apple Ads 推廣。同時(shí)做好素材、歸因、元數(shù)據(jù)的優(yōu)化準(zhǔn)備，一旦正式發(fā)布，無(wú)縫銜接開始大推，然后再逐步轉(zhuǎn)入常規(guī)推廣。
新品玩法組合
Tips
在預(yù)訂期間開始推廣，Apple Ads 成為品牌宣傳造勢(shì)的一個(gè)新選項(xiàng)
蓄勢(shì)待發(fā)，在發(fā)布日聚集下載量，推動(dòng)榜單排名提升
預(yù)訂與發(fā)布前后的廣告系列無(wú)縫連接與效果區(qū)分
尾聲：Today廣告，油膩大叔，還是春風(fēng)少年？
一個(gè)走了的iAd，和一個(gè)即將到來(lái)的Today廣告，似乎暗示著：蘋果的廣告業(yè)務(wù)貌似從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)，即：iAd作為展示類廣告，曾經(jīng)在十年前的競(jìng)爭(zhēng)中落敗而逃；蘋果痛定思痛之后，重新啟動(dòng)搜索廣告ASA，現(xiàn)如今又引入了展示類廣告——Today廣告，似乎又回到的起點(diǎn)？
從iAd展示廣告到Today 標(biāo)簽廣告，蘋果廣告出走12年，到底依舊是春風(fēng)少年，還是油膩大叔？
跟iAd相比，ASA是成功的。不僅從一個(gè)國(guó)家走向一個(gè)又一個(gè)的國(guó)家，而且從一個(gè)位置增加到四個(gè)位置，足以說(shuō)明其商業(yè)上的成功。
其成功的要素在于吸取iAd的教訓(xùn)：一方面縮小了媒體范圍，僅拿核心媒體（App Store）做廣告媒體，其二，縮小了廣告形式，拿出轉(zhuǎn)化資源最好的搜索廣告作為先鋒；其三，在廣告主方面也縮小了范圍，僅限于其App開發(fā)者作為玩家，也就是蘋果App Store生態(tài)的核心玩家。
Today廣告則不同，某種程度上是一個(gè)展示類廣告，非蘋果所擅長(zhǎng)，而且涉及到的廣告主可能更加寬泛，不再是過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為廣告的成功帶來(lái)了不確定因素。
另外一方面，Today廣告位置是App Store的核心資源，是整個(gè)媒體的C位。隨著中國(guó)數(shù)字化的進(jìn)程呼風(fēng)喚雨的今天，App Store和App Store的榜單已經(jīng)漸漸演變?yōu)橹袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表了。謀求突破的品牌們會(huì)不會(huì)摩拳擦掌、躍躍欲試？
能否管理好廣告主的期望最為關(guān)鍵，能否成功，能否大賣，讓我們拭目以待。
*本文作者為電子工業(yè)出版社出版的《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》的作者史建剛。
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