一、引子
去年的i茅臺事件，曾經轟動一時，某種程度說明：中國數(shù)字化進程就像黑洞效應一般，各行各業(yè)都被卷入到數(shù)字化的浪潮之中，隨之而來的是App Store儼然成為中國經濟的晴雨表，連茅臺這么傳統(tǒng)的生意，都不得不在App Store做文章。
什么是i茅臺事件呢？
2022年3月29日早間，蘋果App Store顯示：在貴州茅臺官宣后的第二天，i茅臺App成為免費榜第一，成下載量最高、熱度最高的一款App，如下圖1所示。一時間App推廣的從業(yè)者面面相覷。
圖1：茅臺上線首日變登上App Store的榜首
有人譏諷，有人眼饞，幾家歡喜幾家愁，無論大家言語上怎么調皮，都難以掩蓋一個事實：App Store榜單就是中國經濟的晴雨表，什么產業(yè)政策、業(yè)內動態(tài)都能反映到App Store的榜單上，也說明中國數(shù)字化的程度越來越高了。
中國經濟的數(shù)字化程度之高，不僅高在消費環(huán)節(jié)，而且高在生產環(huán)節(jié)，只是生產環(huán)節(jié)還暫時無法體現(xiàn)出來。
未來已來，只是分布不均。茅臺并不孤獨，還有一些品牌，已經從柜臺和商超的桎梏中走出來，走到了比特世界；而現(xiàn)在他們又從比特世界的電商平臺（天貓、京東）走出來，走到了App Store，走到了流量的源頭，暗示著傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷走進了新階段。
二、Nike很會玩
品牌商玩App Store的典范，茅臺算一個特例，真正玩的有技術含量還得說是Nike。首先聲明：我本人不是Nike等品牌用戶以及潛在用戶，僅僅是從數(shù)字廣告從業(yè)者的視角來談此問題。
Nike曾入駐電商平臺京東和天貓，并設有相關的有旗艦店、官方店，但現(xiàn)在卻另起爐灶，發(fā)布自己的App，而且還花大力氣在App Store上搞了App矩陣。
為什么說花了大力氣？
我們從Nike在App Store的ASO工作痕跡和ASA的投放策略就可窺一斑。
把結論說到前頭：Nike的產品質量是不是第一梯隊我不知道，但Nike的數(shù)字營銷團隊的確實第一梯隊的，其在App Store上玩的風生水起，用四個字形容就是攻防兼?zhèn)洹?/p>
（一）要說防守，最先體現(xiàn)在品牌詞上
品牌詞是很多App在App Store上的主要來源，有的能占到40%以上，可謂重中之重。在ASA買量時代，我們經常遇到廣告主的疑問是：自己的品牌詞到底要不要買？
廣告主的困惑不無道理：品牌詞是我的地盤，是我的自然流量，我還要自己花錢買自己的自然流量！且不說這個想法有點荒謬，就是內部討論也會受到其他部門同事的非議，買自己品牌詞的廣告，給我一個理由先？廣告主的擔心并不是沒有道理，因為這非常反直覺。
在我們量江湖過去四年的實踐中，在買量的初期，關于品牌詞是否要買，一直就沒有共識，有的客戶選擇買，有的客戶選擇不買，各有各的道理，各有各的打算。
在這里，不繞圈子，我們直接上自己的結論：品牌詞應該買，應該大買，而且應該組團買！
理由如下：
第一， 如果你不買，你會直接損失掉10%的流量（平均）給競品，如圖2所示。
圖2：品牌詞下搜索流量分布示意圖
有人說了，不就10%嘛，灑灑水啦。
這個想法是沒有意識到一個問題，即：我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀兊钠放圃~，學會在搜索框中輸入我們的品牌詞投入了多少品牌廣告費！
還原一個時代背景：在短視頻等新媒體的狂轟之下，用戶的記憶非常短，而且行動癱瘓，只會刷刷刷，連打開一個App，輸入一行字都變得非常困難了，在這個局面下，我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀?，而且能翻山越嶺地打開App Store輸入我們的品牌詞，我們在地鐵、戶外廣告、電視廣告、節(jié)目贊助、品牌植入、明星代言等等，已經投入了海量的成本！
所以，回到App Store品牌詞的搜索框，這個品牌轉化最窄的位置，這10%的損失并不是App Store上10%的損失，而是整個品牌廣告投入損失了10%！
第二，自己買自己的廣告，成本很劃算。
蘋果ASA廣告流量分發(fā)機制是這樣的：在微觀上，對于每個關鍵詞，應該展示誰的廣告，受到兩個因素影響：一個是出價，一個是相關性。
自己的品牌詞，在競價時，品牌App擁有天然的相關性，可以以很低的成本買入關鍵詞廣告展示機會。透露一個數(shù)據(jù)，截止目前（2023年2月15日），在中國區(qū)應用類品牌詞買量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一塊多。四塊錢買一個安裝，確實太劃算了，但是要注意新老用戶，對于很多App而言，即便是喚醒老用戶，這個成本也是劃算的。
既然這么劃算，那么我們就把品牌詞的廣告吃干抹凈！
蘋果不允許這么做，出于種種考慮，在蘋果的流量分發(fā)規(guī)則之下，至少有10%的流量一定會分發(fā)給其他App。所以即便品牌詞的效果再好，我們也不能吃盡。
那么吃到什么程度是合適的呢？
這里沒有一個統(tǒng)一的標準，而是要看各家自己內部核算的指標。
我們前邊說的2-5塊成本也是有前提的，這是建立在展示占比為60%左右，這個占比不僅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的競價成本推高，但這并不是一成不變的。
當我們拿到最初的30%的展示占比時，很便宜，可能我們的成本為2塊左右；當我們要拿到30%-60%這段的占比時，2塊錢的成本是hold不住的，這塊的成本可能就到3-5塊錢了；當我們想要拿到60-80%這段的占比時，是要從蘋果虎口奪食了，因為這時要從蘋果的流量機制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中搶奪流量，這時要付出更大的代價，這時的成本可能就要飆到4-10塊了；4-10塊的成本如果內部可以接受，那么就可以繼續(xù)買入。拿走多少展示占比既是一個技術活，你得能做到，也是一筆財務賬，你得劃算才好。
第三個，品牌詞的玩法不止于ASA買量，應該是軟硬兼施，不擇手段才對。
前面提到了品牌詞的重要性和隱性成本，凝聚了公司其他隱性的投入，那么對于品牌詞的玩法就應該透徹分析，不擇手段。
圖3：品牌詞的流量分布示意圖
在自然情況下，品牌詞的流量大概有33%被其他App享受到，如圖3所示，我們的做法不應該僅僅局限在如何縮小10%的損失，而是如何捍衛(wèi)33%！
（二）Nike的攻守兼?zhèn)?p>背景知識介紹完了，我們再來看看NikeApp是曾經如何玩品牌詞的，如下圖4所示。
圖4：Nike在核心流量下立體防守策略示意圖
圖4：Nike在核心流量下立體防守策略示意圖
首先，Nike牢牢占住品牌詞的廣告位，占據(jù)屏幕首頁位置以及大部分流量；
搜索自然排名第一，是Nike的主包本尊；
搜索自然排名第二位是Nike的矩陣產品Nike SNKRS；
搜索自然排名第三位是Nike的社群產品矩陣Nike Run Club；
搜索自然排名第四位是投機分子Nice，這個投機分子的技術也算高超，值得寫一篇；
搜索自然排名第五位，才是Nike的死對頭Adidas，Adidas最為最直接的競品居然被擠到了第六名的位置，實在是對不起自己的品牌呀。
如此以來，Nike品牌詞下的流量理論上就只有不到6%的被分流而走，從33%降到6%，實際上相當于賺了27%。
Nike在實踐中，充分利用了ASA、充分了自己的產品矩陣以及ASO的關鍵詞優(yōu)化排名等方法，實實在在的實現(xiàn)了對自己品牌詞的統(tǒng)治。
（三）進攻，ASA通吃巧吃
在進攻端，Nike團隊充分利用ASA的規(guī)則，以非常低的成本買到了友商們的廣告位，如圖5所示。
圖5：Nike對友商核心品牌詞的進攻
要知道，這些熱度不算低（搜索熱度在6000-7000），競爭烈度不高的關鍵詞，每天能給Nike奉送成千上萬個新用戶。
此外，Nike營銷團隊在一些所謂的行業(yè)詞下也展開了巧妙的買量模式，并根據(jù)后端的轉化情況篩選自己合適的行業(yè)詞，諸如：潮鞋、運動等等關鍵詞下適時獲量。
不僅如此，還能利用蘋果廣告的歸因數(shù)據(jù)，對關鍵詞的轉化做量化評估，進而做一部分關鍵詞的優(yōu)化排名。
三、尾聲
反觀其他類似的品牌商在App Store上才剛剛起步，諸如：Adidas、優(yōu)衣庫、無印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton。
比如，前文中被Nike猛錘的Adidas，本來跟Nike是一個段位的品牌，在App Store上的位置卻是云泥之別。而Puma、優(yōu)衣庫、無印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton更是剛剛起步，無論是產品，還是運營都是起步階段，沒有ASO的工作痕跡，ASA廣告位也從未染指，一直被其他傳統(tǒng)品牌商和電商平臺（天貓、發(fā)發(fā)起、唯品會等）搶量。
國內的運動品牌，諸如李寧、安踏就更加落后了，銷售額已經躍居世界前三的安踏，居然沒有自己的官方App，路漫漫其修遠兮。
數(shù)字營銷的最高境界在于建立品牌跟用戶之間的關系和通道，以及運營之，并不是點擊、轉化、購買的漏斗模型。
App的價值就在于幫助傳統(tǒng)品牌跟用戶之間建立直接的連接。過去的品牌，通過商超渠道觸達消費者，他們之間的連接是中斷的；后來，他們在電商平臺的忽悠下，買電商廣告，買流量，然而隨著時間的推移，電商的用戶依舊是電商的用戶，但不是傳統(tǒng)品牌的用戶，品牌商無法有效的跟用戶進行連接，更別說運營工作。而App就是連接和運營用戶的載體和場所，在這里品牌商就有很多的手段可以運營自己的產品、活動和用戶，將用戶牢牢綁定在自己的船上，這不是私域流量，而是私域用戶，流量是冷冰的，而用戶是鮮活的。
未來已來，只是分布不均。從這個角度，無論是Nike，還是茅臺都走時代的先鋒，他們利用自己獨特的品牌地位，通過對新環(huán)境的學習，將自己的成功延續(xù)到了數(shù)字時代，不僅給友商們上了一課，也給互聯(lián)網(wǎng)大廠提了個醒：互聯(lián)網(wǎng)就要變成傳統(tǒng)行業(yè)了。
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