近年來(lái)，在疫情的影響下，海外市場(chǎng)用戶對(duì)游戲的需求呈上升趨勢(shì)，游戲市場(chǎng)仍處于持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，而廣告主們買(mǎi)量渠道繁多，回報(bào)卻差強(qiáng)人意，究其原因主要是買(mǎi)量渠道受隱私政策影響，導(dǎo)致獲客成本上揚(yáng)。
得益于 Apple 近年來(lái)在廣告業(yè)務(wù)上地持續(xù)發(fā)力，旗下的 ASA 廣告正在成為游戲產(chǎn)品的買(mǎi)量的主要渠道之一。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年全球手游營(yíng)收約為 412 億美元，而 App Store 手游產(chǎn)品上半年總收入約為 256 億美元。
圖源Sensor Tower
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事實(shí)上，Apple 作為一家科技公司，沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)游戲，僅僅依靠 App Store帶來(lái)的游戲分成，成為僅次于騰訊、Sony 之后的第三大游戲公司。這足以證明 ASA 廣告能給游戲帶來(lái)持續(xù)的、可觀的收入。
而在不久之前，蘋(píng)果表示將在不久之后拓展新的廣告位，此舉無(wú)疑為廣告主們帶來(lái)更多的精準(zhǔn)流量。
目前，在 App Store 中，已經(jīng)上線的廣告有搜索結(jié)果廣告和搜索標(biāo)簽廣告，但蘋(píng)果表示在不久之后將繼續(xù)擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，即新增 Today 選項(xiàng)卡和產(chǎn)品詳情頁(yè)兩個(gè)廣告位，旨在幫助廣告主們獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。
App Store 作為 iOS 端游戲的主要收入來(lái)源，其遍布全球接近 200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的情況各有不同，按照不同的表現(xiàn)情況可以劃分為成熟的游戲市場(chǎng)、火爆的增長(zhǎng)市場(chǎng)和新興的潛力市場(chǎng)。
成熟的游戲市場(chǎng)
這一類(lèi)市場(chǎng)主要以美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)為主的成熟買(mǎi)量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，更適合資深的出海廣告主。
與此同時(shí)，App Store 在這些國(guó)家有著深厚的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，用戶貢獻(xiàn)了 App Store 游戲接近一半的下載量和超過(guò)七成的游戲收入，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)非?？捎^。
火爆的增長(zhǎng)市場(chǎng)
這一類(lèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)出海開(kāi)發(fā)者的熱門(mén)市場(chǎng)高度重合，包括港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、西歐等等。這些市場(chǎng)的 App Store 無(wú)論是游戲用戶數(shù)量，還是下載量等等在近年來(lái)都增長(zhǎng)迅速。尤其是游戲收入方面，在 2018 年到 2021 年，平均增長(zhǎng)率超過(guò)了 9%。
這類(lèi)市場(chǎng)在剛剛想要出海的廣告主中比較受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，獲客成本也相對(duì)樂(lè)觀。
新興的潛力市場(chǎng)
這一類(lèi)市場(chǎng)主要包括拉丁美洲、中東、印度等國(guó)家和地區(qū)，在這些市場(chǎng)里 App Store 的競(jìng)爭(zhēng)較小，出海這些國(guó)家和地區(qū)的廣告主，只要能夠開(kāi)發(fā)出符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)品，就能夠以較低的成本觸達(dá)優(yōu)質(zhì)的活躍用戶。
案例分析
3YData 作為 Apple 官方授信服務(wù)商，多年來(lái)深耕于海外游戲市場(chǎng)，在歐美、東南亞、港澳臺(tái)等市場(chǎng)有著資深的投放經(jīng)驗(yàn)。
近年來(lái)，游戲產(chǎn)品在東南亞地區(qū)十分活躍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2022 年上半年，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)放置 RPG 手游收入上升趨勢(shì)明顯。其中，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的季度收入達(dá)到 2100 萬(wàn)美元。
圖源Sensor Tower
這里以 3YData 在投的一款日式放置手游為例，為大家解讀游戲類(lèi)產(chǎn)品在 ASA 廣告投放中要如何買(mǎi)量。
目前，該款游戲在臺(tái)灣、香港、馬來(lái)西亞等地區(qū)比較活躍，而 3YData 主要投放地區(qū)是臺(tái)灣，采用ASO + ASA雙管齊下的投放方式。主要在預(yù)約期、發(fā)布期，維護(hù)期等各個(gè)階段進(jìn)行買(mǎi)量。
● 預(yù)約期
對(duì)于游戲類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，預(yù)約買(mǎi)量是非常重要的，利用好預(yù)約機(jī)制，游戲就能在首發(fā)期內(nèi)收獲一波注冊(cè)高峰，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_榜、聚攏人氣、提升游戲熱度等效果。
利用 ASA 廣告購(gòu)買(mǎi)預(yù)約下載量，在用戶確認(rèn)預(yù)約的情況下，游戲上線后就能自動(dòng)推送或靜默下載，實(shí)現(xiàn)用戶快速回流。
這個(gè)階段的用戶可以通過(guò) ASA Attribution API 獲取歸因數(shù)據(jù)分析。
第一個(gè)方案是自歸因廣告主通過(guò)歸因 API 獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)游戲發(fā)布時(shí)間來(lái)確定預(yù)約期的用戶情況。
第二個(gè)方案是接入了第三方歸因的廣告主，可以在歸因平臺(tái)導(dǎo)出原始?xì)w因數(shù)據(jù)，選擇 click 點(diǎn)擊歸因，在發(fā)布時(shí)間前的用戶就是預(yù)約期的廣告用戶。
● 發(fā)布期
在經(jīng)過(guò)預(yù)約期后，游戲正式發(fā)布上線，在游戲發(fā)布后的第 1、2 周，以 ASA 廣告買(mǎi)量為主，結(jié)合其他渠道集中買(mǎi)量，一方面是直接獲得客戶，另一方面也可以推動(dòng)游戲沖擊榜單排名，獲得更多自然流量。
發(fā)布期主要以投放品牌詞為主，其次是競(jìng)品詞，通用詞預(yù)算占比最少，但 eCPI 最高。
eCPI/美金
通過(guò)投放一段時(shí)間后，可以對(duì)投放一周的 ROI 進(jìn)行分析，可以看到 ROI 持續(xù)增長(zhǎng)，品牌詞在第 6 天達(dá)到了 290%，通用詞緊隨其后 230%，競(jìng)品詞相對(duì)較低只有 83%，ROI 均值達(dá) 200%。
實(shí)際上，以品牌詞為主的推廣策略下，ROI 可能還會(huì)更高，這也提醒廣告主們?cè)谕斗?ASA 廣告的時(shí)候，只要通過(guò)合理的廣告策略，即便是在成本較高的情況下回收也會(huì)非?？捎^。
D0/D1/D6 ROI
● 維護(hù)期
產(chǎn)品經(jīng)過(guò) 3 周的投放，開(kāi)始調(diào)整，進(jìn)入到一個(gè)長(zhǎng)期維護(hù)的過(guò)程。
在這 3 周里面 ASA 的投放成本在不斷的提高，同時(shí)在維護(hù)期成本也會(huì)比發(fā)布期要高，通過(guò) eCPI 就可以直觀地看出來(lái)。
品牌詞 eCPI/美金
對(duì)于 ASA 廣告來(lái)說(shuō)，在成本較高的情況下，預(yù)算會(huì)更多地往成本較低的品牌詞傾斜，一方面降低成本，另一方面保證 ROI。
經(jīng)過(guò)一周的調(diào)整之后，ROI基本已經(jīng)回正了。
品牌詞 D0/D1/D6 ROI
● 長(zhǎng)期維護(hù)
在維護(hù)期，為了能夠進(jìn)一步優(yōu)化廣告表現(xiàn)，可以通過(guò)使用自定產(chǎn)品頁(yè)（CPP）來(lái)提高廣告地點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)帶來(lái) ROI 的提升。
關(guān)于自定產(chǎn)品頁(yè)，即廣告主可以提交多個(gè)版本的元數(shù)據(jù)截屏等素材，比如上傳 3 張圖片，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)產(chǎn)品的 3 張產(chǎn)品頁(yè)，用戶通過(guò)不同鏈接，看到的產(chǎn)品頁(yè)是不一樣的。
此外，CPP 頁(yè)面的鏈接不會(huì)僅局限在 ASA 廣告，同時(shí)也不局限在 App Store，不同的頁(yè)面可以對(duì)應(yīng)不同的廣告渠道去使用，根據(jù)不同的廣告素材對(duì)應(yīng)的落地詳情頁(yè)，提高所有買(mǎi)量渠道的轉(zhuǎn)化率。
本【推廣干貨】由 3YData 原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載需聯(lián)系 3YData 獲取授權(quán)，3YData 有權(quán)向非授權(quán)轉(zhuǎn)載追究責(zé)任。
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