世界杯如火如荼，全世界聚焦卡塔爾。中國(guó)球隊(duì)雖無緣卡塔爾，但中國(guó)產(chǎn)品早已悄悄登錄中東，欲收割這片富得流油的市場(chǎng)。

從社交、娛樂、游戲到電商、科技金融，過去幾年出海企業(yè)不約而同的將目光從歐美、東南亞向中東轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@里不僅有全球數(shù)量最多的土豪群體，還有亟待滿足的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

01.中東老鐵手機(jī)里究竟住著多少中國(guó) App？

如果你打開一位卡塔爾網(wǎng)友的手機(jī)，你可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)大量的中國(guó)元素。他們用《原神》感受二次元畫風(fēng)，在 Bigo Live 看網(wǎng)紅直播，通過 SHEIN 買時(shí)下流行的單品......

 

大量國(guó)產(chǎn) App 正在悄悄鉆進(jìn)中東老鐵的手機(jī)。

 

據(jù)霞光社 2021 年統(tǒng)計(jì)，沙特阿拉伯市場(chǎng)暢銷榜 Top100 的 App 中，59% 來自中國(guó)。當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的 50 款社交產(chǎn)品中，30 多款由中國(guó)企業(yè)開發(fā)。

 

（圖源：霞光社）

在阿聯(lián)酋、土耳其等其它中東國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)的社交娛樂類 App 也十分受歡迎。

 

某頭部跨境支付企業(yè)員工陳偉在接受@光子星球 采訪時(shí)直言：雖然不知道它們的流水情況，但可以非常肯定地說，你能在中東市場(chǎng)看到的所有社交和游戲產(chǎn)品，背后大部分來自中國(guó)公司。

 

根據(jù)@霞光社 2021 年的粗略計(jì)算，中國(guó)出品的社交娛樂 App 在中東的用戶已超過 1 億人，占當(dāng)?shù)厝丝诘?1/5。

 

另一方面，由于歐美及日、韓等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，中東因互聯(lián)網(wǎng)普及率高、用戶客單價(jià)高且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低，被視為近兩年企業(yè)出海最理想的目的地。

 

中東由 24 個(gè)國(guó)家與地區(qū)組成，占地 1500 多萬平方千米，約 4.9 億人口。其中由沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼、巴林組成的海灣六國(guó)最具出海潛力，他們以石油作為核心經(jīng)濟(jì)支柱，是全世界最富裕的區(qū)域之一?，F(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)出海中東也是以海灣六國(guó)為主要目的市場(chǎng)，然后再輻射其他國(guó)家。

中東土豪多，客單價(jià)全球最高

據(jù)國(guó)際貨幣基金組織(IMF) 2022 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國(guó)的人均 GDP 在 2.3 萬美元至 8.4 萬美元之間（全球僅有四十多個(gè)國(guó)家人均 GDP 高于 2 萬美元），遠(yuǎn)高于世界平均水平。

 

換句話說，中東土豪很多，居民能夠自由支配的錢很多。

 

Snapchat 發(fā)布的《2022中東手游白皮書》驗(yàn)證了這一點(diǎn)，作為中東第一大經(jīng)濟(jì)體的沙特，不僅有超 2400 萬的手游玩家，還是 2021 年全球付費(fèi)用戶平均收入（ ARPU =總收入/總付費(fèi)用戶數(shù)）最高的市場(chǎng)，達(dá) 270 美元。

 

在跨境支付企業(yè)就職的陳偉對(duì)@光子星球 聊過一個(gè)現(xiàn)象：

蘋果商店中對(duì)于充值有金額限制，不少中東客戶頻繁要求將 999 元的限額提升到數(shù)萬，以免去頻繁充值的麻煩。你很難想象那些首充+各類禮包的換皮游戲，竟然讓當(dāng)?shù)厝顺撩云渲袩o法自拔。

這一說法在 SHEIN 身上也適用，根據(jù)@36氪 報(bào)道，2022年上半年，SHEIN 的銷售額突破了 160 億美金，同比增速超 50%。落到細(xì)分市場(chǎng)，中東用戶的客單價(jià)最高為 130 美元左右，美國(guó) 75 美元，拉美 45-50 美元。

 

在化妝品領(lǐng)域，中東土豪同樣毫不吝嗇。

折扣網(wǎng)站 Picodi 在 2020 年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，平均每名沙特女性每年會(huì)花費(fèi) 909 美元用于購買化妝品，這個(gè)數(shù)字接近英國(guó)女性 505 美元的兩倍，中國(guó)女性 100 美元的九倍。

毫不夸張地說，中東擁有數(shù)量龐大的土豪群體，中東市場(chǎng)客單價(jià)領(lǐng)先全球。

 

除了舍得花錢，中東用戶另一大特點(diǎn)是年輕，且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意愿日益強(qiáng)烈。

 

根據(jù)聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)，中東地區(qū)約 60~80% 的人口年齡在 30 歲以下，沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾等地方人口年齡中位數(shù)均低于 35 歲。

 

 

龐大的年輕群體結(jié)合較快的人口增長(zhǎng)率象征著巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，意味著未來一段時(shí)間中東市場(chǎng)可能會(huì)持續(xù)井噴。

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高，但本土產(chǎn)品稀少

人口年輕往往意味著互聯(lián)網(wǎng)普及率高，未來可持續(xù)引入的人口紅利十分龐大。同時(shí)，年輕人對(duì)社交、娛樂、游戲、電商等互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的接受度更高。

 

根據(jù) Inpander 的調(diào)查數(shù)據(jù)，中東國(guó)家的平均互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá) 64.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 54.5% 的世界平均水平。海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率均超過 90%，其中卡塔爾高達(dá) 99.6%，阿聯(lián)酋為 96.4%（中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 74.4%）。

 

如果以 64.5% 的平均水平計(jì)算，中東地區(qū)目前約有 3.2 億網(wǎng)民。

 

由于中東大部分國(guó)家社會(huì)氛圍和文化相對(duì)保守，倒逼當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友通過線上活動(dòng)滿足娛樂需求，線上社交和游戲是最受歡迎的主要途徑，同時(shí)也是中國(guó)出海企業(yè)滲透最深的領(lǐng)域。

根據(jù)《環(huán)球》雜志的報(bào)道，美國(guó)西北大學(xué)曾對(duì)中東地區(qū)社交媒體使用情況進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)在中東，社交媒體幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)社交媒體極度熱衷，中東用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過 3 個(gè)半小時(shí)。

 

數(shù)據(jù)分析公司 Global Web Index 的研究顯示，中東網(wǎng)民人均擁有 8.4 個(gè)社交媒體賬號(hào)；《福布斯》雜志報(bào)道，阿聯(lián)酋人均擁有 10.5 個(gè)賬號(hào)，是全球人均社交媒體賬號(hào)數(shù)量最多的國(guó)家。

當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的日漸依賴催生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)，《2022 中東手游白皮書》顯示，2020 年末中東游戲市場(chǎng)規(guī)模超過 30 億美元，到 2025 年這一數(shù)據(jù)將超過 58 億美元。社交娛樂市場(chǎng)在 2019 年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 58.4 億美元，預(yù)計(jì)到 2024 年達(dá) 135.2 億美元。

 

電商領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模更龐大，中東在線支付企業(yè) PayFort 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中東電商市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至 690 億美元。

 

就是這樣一個(gè)龐大又高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，土生土長(zhǎng)本土的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻少的可憐，幾乎是出海企業(yè)的完美標(biāo)的。

 

中東本土的互聯(lián)網(wǎng)公司極少，即便有部分將總部設(shè)在當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)公司，也大多非本土團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，如 Yalla Group（雅樂集團(tuán)），靠?jī)煽钌缃划a(chǎn)品成為阿聯(lián)酋第一家在紐交所上市的科技公司，有中東小騰訊之稱，雖總部設(shè)在阿聯(lián)酋，但卻將研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在杭州，創(chuàng)始人楊濤也是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)人。

 

（圖源：白鯨出海）

02.它們是怎么暢銷中東的？

如果你仔細(xì)研究中東的熱門產(chǎn)品，你會(huì)感到熟悉又陌生。Bigo Live與YY很相似，Yalla有陌陌和 Soul 的影子，《 蘇丹的復(fù)仇 》有點(diǎn)像十年前國(guó)內(nèi)火過的頁游，TikTok 和抖音更是如此......

 

但這些成功的 App 不僅是 copy to China 那么簡(jiǎn)單，能從成千上萬款出海產(chǎn)品中脫穎而出，他們也花了很多心思。

先發(fā)制人，靠買量搶占人口紅利

2016 年，國(guó)內(nèi)千播大戰(zhàn)正打得火熱，巔峰時(shí)期，有超過300家直播平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。

 

身處戰(zhàn)場(chǎng)最中心的李學(xué)凌（YY直播創(chuàng)始人同時(shí)也是當(dāng)時(shí)虎牙直播掌權(quán)人）對(duì)海外市場(chǎng)起了興趣，劃出一波團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了 Bigo Live，主攻海外直播業(yè)務(wù)，宛如 YY直播 的翻版。

 

中東是 Bigo Live 進(jìn)軍東南亞成功后第二波主攻的海外市場(chǎng)。

 

憑借YY在國(guó)內(nèi)的直播技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Bigo Live 在中東高舉高打，通過大量買量，很快就成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的直播產(chǎn)品。

 

App Annie顯示，Bigo Live 在中東市場(chǎng)下載量長(zhǎng)期處于高位，在暢銷榜也連續(xù)排名第一。

 

（圖源：墨騰創(chuàng)投）

2017年 Bigo Live 中東區(qū)域負(fù)責(zé)人劉若天在接受36氪采訪時(shí)透露了營(yíng)收情況，但單以營(yíng)收論，在中東地區(qū)排在我們之后的第二名直播產(chǎn)品，收入不到我們的 15%。

Bigo Live 在中東的成功與先發(fā)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)，一到中東市場(chǎng)他們就通過 Google play 等平臺(tái)大筆買量，充分享受了早期獲客成本低的紅利，當(dāng)時(shí)中東等地區(qū)的獲客成本只有國(guó)內(nèi)的 1/5。

 

TikTok 是通過流量建立壁壘的另一個(gè)成功案例，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，僅 2018 年 TikTok 就在廣告投放上砸下 10 億美元，成為中國(guó)有史以來第一家全面打開美國(guó)市場(chǎng)的科技消費(fèi)公司，第二年這一數(shù)字飆升至 40 億美元，隨之而來的是 TikTok 更大范圍地進(jìn)入其它海外市場(chǎng)。

 

在主攻中東時(shí)，TikTok 甚至花天價(jià)在跨年夜包下全球最高大樓——迪拜哈利法塔，通過燈光秀為品牌造勢(shì)，并邀請(qǐng)了 200 多位中國(guó)及中東網(wǎng)紅一齊慶祝，不僅讓迪拜人民齊聲喊出好嗨喲，連迪拜王子都親自觀看了塔身燈光秀。

 

 

此外，赤子城科技旗下的 MICO、雅樂集團(tuán)出品的 Yalla，也是因?yàn)檩^早扎根中東市場(chǎng)，靠前期發(fā)展紅利，將國(guó)內(nèi)得到驗(yàn)證的模式成功復(fù)制到海外的案例。

極致的本地化，將當(dāng)?shù)靥厣谌氘a(chǎn)品細(xì)節(jié)

如果說，靠砸錢買量取勝是少數(shù)人才能玩轉(zhuǎn)的出海套路，那么極致的本地化則是每個(gè)出海人需要遵循的不二法則。

 

本土化的語言、設(shè)計(jì)、故事背景是每個(gè)出海產(chǎn)品的必備操作，除此之外在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、文化、服務(wù)等各個(gè)層面的細(xì)節(jié)也至關(guān)重要，往往細(xì)節(jié)決定了成敗。

 

小到一個(gè)游戲人物服飾上的花紋、顏色，我們都會(huì)查閱當(dāng)?shù)仉娨晞?、電影等資料，反復(fù)調(diào)整。在中東十分火爆的游戲《蘇丹的復(fù)仇》母公司市場(chǎng)部總監(jiān)黃瑜冰坦言。

 

Yallo Ludo 是雅樂集團(tuán)旗下一款月活超 1500 萬的棋牌游戲，他們不僅將總部建在阿聯(lián)酋，在產(chǎn)品交互、界面布局上為了現(xiàn)實(shí)本地化也下了大功夫。

 

雅樂集團(tuán)創(chuàng)始人楊濤在接受@36氪 采訪時(shí)舉例：僅一個(gè)按鈕的設(shè)計(jì)就要考慮良多，中東用戶的拇指大小通常是中國(guó)人的 1.5~2 倍。接觸面積如果按照中國(guó)人的手指大小來設(shè)計(jì)，無效點(diǎn)擊次數(shù)就會(huì)比較多，用戶一局里要多點(diǎn)上百次，體驗(yàn)感就非常差了。

 

這種細(xì)節(jié)層面的本土化還被很多產(chǎn)品運(yùn)用到策劃、營(yíng)銷等方面。

 

以 Bigo Live 為例，他們對(duì)自己的定位是用游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路做直播 App，為用戶構(gòu)建一個(gè)愿意為之付費(fèi)的虛擬世界。

 

為了刺激用戶打賞，Bigo Live 早期常以國(guó)籍為區(qū)別舉辦家族戰(zhàn)，巧妙地應(yīng)用了中東用戶國(guó)家榮譽(yù)感強(qiáng)的特點(diǎn)，讓不同國(guó)家的用戶以國(guó)別為單位 pk，用戶們?yōu)榱藥椭约核趪?guó)家奪得第一使出渾身解數(shù)，土豪刷禮物，中層和下層用戶則積極通過點(diǎn)贊、分享擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

 

另一款主攻語音社交的產(chǎn)品 YoHo 也深諳此道，甚至還上線了一些帶有國(guó)旗標(biāo)志的禮物，某些直播特效還能升國(guó)旗、奏國(guó)歌，以這種新奇的方式刺激用戶打賞。

 

很顯然，買量只能帶來用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)秀的本地化能力，才能實(shí)現(xiàn)用戶留存、刺激用戶付費(fèi)，是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

03.結(jié)語

Yalla Group、Bigo Live 、《蘇丹的復(fù)仇》們?cè)谥袞|成功的故事慢慢傳回國(guó)內(nèi)，中東地區(qū)早已由過去的默默無聞，變?yōu)榱酥袊?guó)企業(yè)出海最理想的標(biāo)的。但如今再想入局，去中東收割土豪，已沒那么簡(jiǎn)單。

 

在游戲、娛樂、社交領(lǐng)域，2016 年到 2018 年進(jìn)入的一批出海公司已經(jīng)搶占先機(jī)，后來者想要超越可能十分困難。

 

更多的機(jī)會(huì)在電商領(lǐng)域，由于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋，城市地廣人稀，直接導(dǎo)致物流設(shè)施不發(fā)達(dá)。另外線上支付普及度低、社會(huì)文化相對(duì)保守等因素也間接導(dǎo)致電商行業(yè)滲透率低。

 

不過，低滲透率往往也象征著高增速和極具想象的空間，中東電商增速仍然保持全球高位，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者前往。

 

另外在科技金融、物流、智慧城市等領(lǐng)域未來幾年出海中東依然大有可為，但機(jī)會(huì)同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)，因?yàn)槟切┤菀啄玫降牡案庖驯幌瘸龊５娜斯戏?，后來者要么更勇猛，要么更懂得開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。