一、引子
一直以來，蘋果廣告（Apple Ads）被認為是App Store生態(tài)的重要組成部分，是連接開發(fā)者和用戶之間的重要橋梁。自2016年開展以來，已經(jīng)開放60個國家和地區(qū)，被認為是轉(zhuǎn)化率、付費率最好的蘋果官方廣告資源。隨著iPhone出貨量的節(jié)節(jié)攀升以及IDFA末日事件的影響，蘋果廣告（Apple Ads）越來越引起流量市場的關(guān)注。然而，圍繞著全球最大的單一市場——中國區(qū)，Apple Ads卻一直耐心的欲拒還迎、圍而不殲，長時間地觀望，引發(fā)外界的各種猜疑。
直到2021年，蘋果的廣告公司在海淀區(qū)工商完成注冊，這事兒才開始有了眉目。就在蘋果廣告上線的前夕，我們喊出了：山雨欲來風(fēng)滿樓，ASA已到五道口，預(yù)示著廣告產(chǎn)業(yè)的新氣象。那時候，整個流量市場風(fēng)起云涌，群情激昂，相干的、不相干的，都在摩拳擦掌。
時隔一年，ASA怎么樣了呢？
正應(yīng)了蘇東坡的那句：卷地風(fēng)來忽吹散，望湖樓下水如天。
特別是隨著這份《Apple Ads上線周年數(shù)據(jù)觀察報告》的推出，碧空如洗，疑團消失，一切明了。
先上結(jié)論：ASA入市一年，1）紅利依舊在；2）市場空間還在漲；3）幾個關(guān)鍵問題急待解決。
二、報告內(nèi)容簡介
2022年7月21日，蘋果廣告國內(nèi)上線一周年之際，量江湖正式推出《Apple Ads一周年數(shù)據(jù)觀察》特別報告，如下圖。
量江湖連續(xù)5次出品蘋果廣告數(shù)據(jù)報告
這不是量江湖的第一次報告，也不是最后一份。作為長期致力于iOS流量生態(tài)服務(wù)商，量江湖深耕App Store運營和Apple Ads投放，擁有廣泛行業(yè)認可和客戶基礎(chǔ)，長期致力于iOS流量生態(tài)的研究，持續(xù)為客戶提供高質(zhì)服務(wù)、高效工具和行業(yè)洞察，已經(jīng)連續(xù)五次出品Apple Ads國內(nèi)數(shù)據(jù)報告，為行業(yè)的發(fā)展貢獻一份力量。
（一）報告內(nèi)容：Apple Ads發(fā)展歷程與概況
首先是回顧一年以來，蘋果廣告在國內(nèi)的大事記。
從Events到CPP，從App分析到A/B測試，在短短的半年之內(nèi)為Apple Ads密集地出臺了很多配套政策，我們也能從中看出App Store立志改革，實現(xiàn)王朝中興的決心。
半年之內(nèi)App Store為Apple Ads 密集地出臺了很多配套政策
作為一個流量新渠道和香餑餑，都是哪些類型的應(yīng)用在買量呢？
目前看工具類App買量最積極，參與的App占據(jù)了16%的份額；從22H1跟21H2相比，財務(wù)類App和教育類App提升的最快，這是得益于廣告審核制度的變化，釋放了更多的玩家進來分食流量，我們也期待更多的政策紅利的釋放。
蘋果審核政策的變化，釋放了很多App的加入
游戲類的變化則乏善可陳，說明了蘋果對游戲的政策具有一慣性。
游戲類乏善可陳
最有價值的信息之一，便是CPA成本的變化：21H2和22H1相比，應(yīng)用類CPA僅僅增加了7.18%，但游戲類的CPA成本則增加了將近40%。潛在的可能是：游戲類的客戶愈發(fā)發(fā)現(xiàn)了渠道的好處，它們的歸因做的更完善，競相增加買量預(yù)算；同時也意味著：應(yīng)用類的CPA成本則還有很大的紅利空間，所謂紅利還在，主要是在應(yīng)用類。
應(yīng)用類紅利空間巨大
下面是關(guān)于TTR和CR的比較。游戲類的點擊率遠低于應(yīng)用，轉(zhuǎn)化率也不及應(yīng)用，最后導(dǎo)致了更高的CPA成本。結(jié)合前半年的CPA成本比較，說明游戲App越發(fā)認可這個渠道。
游戲CPA是應(yīng)用類的三倍
22H1跟21H2相比，應(yīng)用類中體育、教育、圖書類的CPA有了超過100%的增長，這跟疫情發(fā)展有很大的關(guān)系，疫情封控、居家辦公，導(dǎo)致更多的人在家鍛煉身體，劉畊宏的大紅大紫從側(cè)面印證這點；圖形設(shè)計和攝影類的增長，也是說明了疫情期間，更多的人居家辦公，為了提供效率開始下載設(shè)計類app以提供工作效率和成果。
疫情對廣告的影響
還有一組22年上半年的數(shù)據(jù)對比，從Q2和Q1的搜索量上看，受疫情影響，更多的人在關(guān)注天氣、攝影與錄像等與居家工作效率有關(guān)的App。而電商類，受618的影響，搜索量也有所增長，但不明顯。
攝影與錄像的搜索量在二季度爆發(fā)
以上是數(shù)據(jù)報告的部分節(jié)選和解讀，更多的報告內(nèi)容，詳見量江湖本月出品的《Apple Ads上半年數(shù)據(jù)報告》和《Apple Ads一周年數(shù)據(jù)觀察報告》。
一方面，經(jīng)濟形勢低迷，另一方面，iPhone出貨量節(jié)節(jié)攀升，Apple Ads紅利還在，蘋果廣告會何去何從呢？廣告主應(yīng)該如何使用這個渠道呢？
三、市場洞察與未來
（一）ASA的紅利依舊在
ASA上市一年，并沒有像其他市場在中國的表現(xiàn)一樣——快進卷模式，原因有兩點：第一點是疫情，第二點是廣告審核。
從數(shù)據(jù)上來看，同期參與蘋果廣告競價的廣告主在中國區(qū)是1100個左右，而同期的體量相近的美國市場，則有11000家廣告主在Apple Ads市場中卷，差了一個數(shù)據(jù)量級；如果算歷史累計廣告主，中國區(qū)約有3000款A(yù)pp歷史上參與Apple Ads的投放，而美國有4萬多款，就連僅有700萬人口的中國香港地區(qū)，歷史累計的廣告主也有2萬余款。
由此可見國內(nèi)ASA的競爭并不激烈，整個市場的紅利期仍然在。
除了廣告主的參與度之外，另外一個就是ROI，目前國內(nèi)ASA的平均整體ROI是高于其他包括信息流等在內(nèi)的主流媒體渠道的。那是因為ASA擁有驚人的廣告轉(zhuǎn)化效率（Conversion Rate），游戲大概50%左右，而應(yīng)用則達到了驚人的65%，遠高于其他媒體的轉(zhuǎn)化水平。
（二）市場空間依然在漲
最近，成立于倫敦的財經(jīng)媒體StockApps發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：Android在2018年7月還占據(jù)了整個移動操作系統(tǒng)77.32%的市場份額，但到了2022年1月，其市場份額就萎縮到69.74%。也就是說在不到四年的時間里，Android就失去了7.58%的全球市場份額。而作為對比，老冤家iOS從2018年7月至2022年1月期間的市場份額，卻增長約6%，從此前的19.4%上升至25.49%，按照全球36億支手機市場存量估算，大約是2.16億個用戶從安卓跳槽到蘋果了。
iPhone節(jié)節(jié)攀升，iOS攻城略地
在中國的情況就更有戲劇性，由于眾所周知的華為事件，蘋果在華的銷售屢創(chuàng)新高，iOS真實的市場占有率提高幅度將近25%，按照臺灣著名分析師，2022年蘋果手機的銷量達到2.3億支，這意味著，中國市場將每年增加8000-9000萬支新的iPhone設(shè)備。
不斷新增的設(shè)備，高支付能力的用戶群，更高的iOS市場占有率，意味著App Store統(tǒng)治地位更加堅固，這是蘋果廣告進一步增長的底氣。
（三）幾個關(guān)鍵問題急需解決
蘋果廣告在經(jīng)歷了一年的發(fā)展之后，已經(jīng)展現(xiàn)了其作為品效合一廣告投放方案中的最窄收網(wǎng)處的綜合實力，取得廣告主的認可，市場逐漸地出現(xiàn)了由亂而治的跡象。
但同時也暴露出一些急需解決的問題，包括市場教育問題、廣告主認知問題和生態(tài)優(yōu)化等問題。
1】市場培育問題
在量江湖的一份隨機訪談中，有將近30%的App開發(fā)者在未來的一年時間內(nèi)沒有采納Apple Ads的計劃。
在信息如此透明的今天，在人工紅利和流量紅利即將終結(jié)的當(dāng)下，面對將近25%的移動用戶市場，面對ROI最好的蘋果用戶，如此高比例的客戶選擇了漠視，不僅是意外的，而且也不符合常理。
其隱含的意思是：市場上有大量的App開發(fā)者或者運營者對Apple Ads的價值缺乏基本的認識。
市場教育問題任重而道遠，值得我們從業(yè)者反思。
2】認知問題
我們知道在2C的運營體系中有一個用戶留存率（User Retention Rate）的指標，用來衡量產(chǎn)品的粘性和用戶體驗，那么假設(shè)在蘋果廣告是一款2B的產(chǎn)品，是不是也會有一個客戶留存率指標（Customer Retention Rate），如下圖所示：
留存率堪憂
我們看到蘋果廣告的客戶留存率并不高，僅有35%選擇了持續(xù)投放。為什么是這么低的留存率呢？
2B和2C的思路是不一樣的，2C的留存率在于產(chǎn)品市場需求匹配度（PMF，Product Market Fit）、產(chǎn)品的粘性和用戶體驗。而2B的留存率不存在這三個問題，首先客戶都是理性的，他們的職責(zé)就是買量，需求是清晰的，Apple Ads的產(chǎn)品和市場需求的匹配度是100%，用戶體驗和產(chǎn)品粘性的問題也不成立，早期百度的鳳巢系統(tǒng)的用戶體驗也有很多槽點，但不影響客戶的瘋狂使用。
那么問題出在哪里呢？
經(jīng)過我們深入一線調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)主要出現(xiàn)在實操方面：
有的客戶投放之后，認為效果不佳，ROI低于預(yù)期。后來發(fā)現(xiàn)：這是其中一個重要原因是歸因差別導(dǎo)致的，至少有三種情況：1）客戶的歸因機制跟蘋果的歸因機制不一樣，會導(dǎo)致一定的誤差；2）廣告主的歸因Api沒有接好，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)誤差，對框架沒有吃透，導(dǎo)致很多廣告用戶算作了自然流量；3）對iAd接入缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致低版本手機用戶沒有被計入廣告用戶等等。
有的客戶在投放之后，認為量級不夠。事實上，這也經(jīng)常是認知誤區(qū)。量江湖有一些客戶，客戶交付我們投放之后，量級增長了10倍，如下圖所示，大喜過望，問我們有什么訣竅，其實大道至簡，并非有什么訣竅，而在于專注和專業(yè)。過去他們對蘋果廣告的流量分發(fā)機制缺乏認知，對于拓詞缺乏手段，局限在蘋果提供的百十來個關(guān)鍵詞上做文章，而與之相比較專業(yè)的服務(wù)商則一次性可以挖掘和管理上萬的關(guān)鍵詞，那么效果自然不一樣。
專業(yè)與非專業(yè)的比較
3】生態(tài)優(yōu)化問題
作為一個ROI超高，但參與度不高的媒體渠道，是令人費解的。有表象上看到的市場教育問題和認知問題，也有操作當(dāng)中的實施問題，更深一層的問題是動機問題，這么說，可能還不是明確，把問題換一下就清楚了，在整個生態(tài)中誰最具有革命性，誰最想干活最想發(fā)揮一份力量？
在這個小生態(tài)中，廣告主由于選擇比較多，而蘋果廣告只是眾多盤子中的一個備選，廣告主是沒有革命性的；
蘋果作為生態(tài)的統(tǒng)治者，應(yīng)該最有影響力，但蘋果自身的定位，廣告業(yè)務(wù)是其很小的一個盤子，因此蘋果本身沒有動力在這件事情上大費周折。摟草打兔子，把Apple Ads當(dāng)做完善生態(tài)的一個重要組成部分就可以了。
其實，最有革命性的其實是專業(yè)的代理服務(wù)商，他們專業(yè)、更有效率，無論是對于提升客戶的滿意度，還是培育市場都是個中好手，被充分武裝過了，但他們?nèi)眰€東西——子彈。
One More thing
最后，給廣告主的一點建議。
1】讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。人類文明發(fā)展的重要基石之一，就是社會分工，分工背后的基礎(chǔ)是專業(yè)，是效率。
2】躬身入局，深入實踐。ASA還在紅利期，但真正的紅利是廣告主創(chuàng)造的，ASA紅利的關(guān)鍵點是關(guān)鍵詞和App之間的相關(guān)性，而這個相關(guān)性是通過投放經(jīng)營出來的，經(jīng)過不斷的優(yōu)化投放，一方面在選詞，一方面在經(jīng)營相關(guān)性，相關(guān)性就是紅利所在，是一個不斷積累的過程。
相關(guān)性，你不經(jīng)營，你的對手在經(jīng)營。
這個陣地，你不占領(lǐng)，對手就占領(lǐng)了。
*本文作者系《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》（電子工業(yè)出版社）作者
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