來源|節(jié)點財經
歲末年初，正值白酒消費旺季到來之際，一些白酒品牌已經率先開始營銷造勢，以搶得市場先機。
珍酒李渡就是其中一例，作為今年港股最大的IPO公司，上市融資給了珍酒李渡持續(xù)加碼營銷的底氣。12月初，貴州珍酒（珍酒李渡核心品牌）推出的全新品牌宣傳片接連刷屏央視，全國各大機場與高鐵站的LED大屏。
宣傳片以珍酒全新的品牌視覺形象，以及對珍酒產地生態(tài)環(huán)境的寫實襯托出珍酒深厚的白酒文化底蘊與高品質形象。
不過與廣告片大張旗鼓的渲染不同，在白酒終端市場上珍酒的存在感并不強。大多數消費者對貴州醬香白酒的印象僅僅停留在一瓶很難用預售價搶到的飛天茅臺上。
對于圈內人而言，除了茅臺之外，珍酒的知名度也不及郎酒、習酒、國臺等醬香型白酒品牌，這樣的品牌認知度或許正是珍酒著急用廣告出圈的緣故。
而除了知名度的劣勢之外，缺乏協同性的品牌矩陣以及多個品牌的全國化難題同樣困擾著珍酒李渡。盡管今年珍酒李渡打破了白酒企業(yè)的“IPO荒”，不過留給它的成長之路并非坦途，接下來珍酒李渡該如何解決這些難題？
品牌矩陣缺乏協同效應？查理芒格說，投資就是要去有魚的地方釣魚。
在國內上市公司中，白酒就是容易誕生“大魚”的領域。一組公開統計顯示：2012年至2021年十年間，A股總市值從23.04萬億元增長到91.61萬億元，增幅為297.61%，而白酒上市企業(yè)十年總市值增幅高達710.75%。
這其中，貴州茅臺、山西汾酒、酒鬼酒的股價漲跌幅更是超過10倍，同時五糧液、瀘州老窖、古井貢、水井坊、舍得股價漲幅超過5倍，今世緣、老白干、鑫順農業(yè)等超過3倍。
白酒上市公司能普遍為投資者創(chuàng)造超額回報的原因無非在于“公司本身容易賺錢”。這一規(guī)律深得珍酒李渡創(chuàng)始人吳向東的認可。
早在上世紀末，吳向東就以五糧液貼牌白酒代理商的身份在白酒領域一戰(zhàn)成名，其僅僅用3年時間就將貼牌白酒“金六福”打造成一個年銷售額突破10億元的知名大眾品牌，要知道當年茅臺的年收入也不過20億元。
然而，白酒貼牌代理生意的銷售額再高，其產能卻嚴重受制于代工廠，這樣的致命缺陷使得吳向東邁出了對品牌酒的收購之路。吳在經營金六福期間，持續(xù)收購了包括安徽臨水酒業(yè)、邛崍酒廠、山東金緣春酒業(yè)、湖南雁峰酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、廣西湘山酒業(yè)、江西李渡酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)和陜西太白酒業(yè)等10多家酒廠。
這些被收購品牌中的其中四個構成了當前珍酒李渡的核心資產，也以上市的方式放大了吳向東的個人財富值。
據珍酒李渡招股書，公司主要經營“李渡”、“珍酒”、“湘窖”、“開口笑”四大白酒品牌，珍酒李渡的上市公司名稱直接取自“珍酒”與“李渡”兩個銷售額最高的品牌。與此同時，收購資產的上市也放大了吳向東的身價，據當前珍酒李渡320億港元的市值，以及吳向東69%的持股比例計算，吳向東僅在珍酒李渡上的身價就超過了220億港元。
但這些身居異地，被吳向東打包在一塊的白酒品牌卻面臨著缺乏協同效應，各自為戰(zhàn)的處境。
根據招股書，珍酒李渡收入最大的品牌為“珍酒”，珍酒主打次高端醬香白酒，其在2020年-2022年完整三個財年對上市公司的收入貢獻平均值超過62%，但珍酒的出產地在貴州遵義，主要銷售區(qū)域也在貴州等地。
貢獻第二的品牌為“李渡”，主打兼香高端白酒，其在2020年-2022年完整三個財年對上市公司的收入貢獻平均值超過14%，但李渡的主要產地在江西李渡，主要銷售區(qū)域也集中在江西本地市場。
貢獻第三、四的品牌為“湘窖”與“開口笑”，兩個品牌在2020年-2022年三個完整財年對上市公司的收入貢獻平均值在8.8%。其中湘窖主打次高端、涉及醬香、濃香、兼香白酒產品。開口笑主打大眾產品，涉及醬香、濃香白酒產品，上述兩大品牌均為湖南地方性品牌，產地與銷售均集中在湖南本地。
也就是說，珍酒李渡看似是一家收入體量在60億元，規(guī)模能夠媲美舍得酒業(yè)，與迎駕貢酒等中間梯隊的白酒上市公司，但實際上公司是“拼湊而成”的。這其中，無論是渠道端的共享，還是產品端的補充，珍酒李渡多品牌之間的協同性有待提高。
拿同樣經營多品牌業(yè)務的白酒企業(yè)洋河股份來對比，洋河旗下的第二大品牌雙溝與主品牌洋河均扎根于江蘇市場，兩大品牌可以做到渠道資源及市場信息的共享，并在產品香型與價格段上做到互補，從而捍衛(wèi)了洋河在江蘇白酒市場上的主導地位。
與之對應，洋河收購的貴州貴酒就無法做到這種協同，貴酒自洋河2016年收購后業(yè)績起色并不大，今年上半年貴酒實現收入3.02億元，不及洋河總收入的2%。
節(jié)點財經認為，在白酒需求放緩，內卷加劇的當下，珍酒李渡缺乏協同效應的多品牌業(yè)務面臨著一定的增長壓力。
何以出圈次高端醬香？2021年年末，在貴州珍酒產能新增1.1萬噸，總產能突破2萬噸之際，吳向東向消費者寫了一份激動人心的信——《我心中的傳奇珍酒》。
信中，吳回顧了珍酒的珍貴歷史與自己在2009年入駐后傾盡心血的經營過程，其中提到的最大的亮點是——珍酒是茅臺異地生產試驗的產物。
當年，茅臺廠為了解決茅臺酒產能不足與價格貴的問題，決定在茅臺鎮(zhèn)以外的釀酒地試驗茅臺酒，珍酒所在的遵義匯川區(qū)石子鋪就成了試驗田，茅臺原班人馬經過長達10年的試驗，最終在1985年成功做成了“與茅臺口感相似”的醬香白酒。
不過在業(yè)內人看來，“與茅臺口感相似”的宣稱其實也是一種失敗，事實證明茅臺就只能誕生在茅臺鎮(zhèn)。這也是試驗結束后，珍酒并不被茅臺重視，導致經營虧損最終被吳向東在2009年收購。
然而對于消費者而言，與其花兩三千元購買飛天茅臺，500元的珍十五就極具性價比了。不少購買過珍酒的消費者向節(jié)點財經給予了正面反饋，有人說“珍酒口感不錯，好喝不上頭”，有人說“比同價位段的茅臺王子好很多，不是一個檔次的”。
但品質過關不等于能夠出圈，次高端醬香白酒領域當前的關鍵問題是市場太卷。
事實上，除了茅臺之外，四川郎酒、貴州習酒、國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)等級均是醬香白酒的有力競爭者。在灼識咨詢發(fā)布的2022年醬酒熱度榜TOP10中，珍酒僅排第六位。
產品端而言，珍酒定位在次高端的核心大單品“珍十五”與同價位段的次高端醬香酒紅花郎系列、習酒的窖藏系列、以及國臺國標酒等相比并不占優(yōu)勢。節(jié)點財經查閱某電商平臺數據發(fā)現，“珍十五”的累計評論數在2萬＋，國臺國標53度的累計評論數超過了5萬+，習酒窖藏1988的累計評論數超過了10萬＋。
從累計評論這個單一維度可以粗略預估出，珍十五的銷量與主要競品差距較大，節(jié)點財經認為這或許主要來源在于品牌認知度的差距。
這也是珍酒著急用廣告開路的原因所在，不過廣告開路策略的風險是銷售費用的投入產出比是否能夠達標，錢一旦花出去，產品的放量并不理想，珍酒將面臨著凈利率繼續(xù)下滑的風險。
事實上，當前珍酒李渡已經出現了銷售費用侵蝕凈利潤的現象。招股書顯示，2020年-2022年，珍酒李渡的銷售費用率從16.8%上升至22.9%，與此同時公司的凈利率水平從21.7%降至17.6%。
如果未來這一趨勢得以繼續(xù)，珍酒李渡市場價值大概率會被打上折扣。
唯有真正全國化才能解決增長問題與所有的消費品公司一樣，白酒上市公司要想實現穩(wěn)步成長，一個驅動力是來自提價，比如前段時間茅臺提升了批價；另一個驅動力則來自銷量的增長，比如補充產品梯隊，拓展市場區(qū)域。
通過復盤主要白酒上市公司的成長之道，全國化均是其主要邏輯。拿白酒老三洋河股份來舉例，2020年-2022年三年間，洋河江蘇省內的收入凈增加了40億元，省外收入凈增加了58億元。
2022年洋河股份的省外收入占總收入的比例接近55%，即便如此，市場仍然不滿意洋河的全國化進程，這種情緒能從洋河落后于已經實現全國化的“茅五瀘汾”等公司的估值中體現出來。
市場為何如此看重白酒企業(yè)的全國化能力，這其實歸咎于白酒產品的特殊性。白酒由于具有獨特的口感與長期形成的品牌文化，消費者容易形成對當地品牌的依賴，從而阻止品牌力不強的省外入侵者。
這種現象也投射到珍酒李渡身上。根據招股書，截至2022年年底，珍酒李渡的四大白酒品牌中，“李渡、湘窖與開口笑”均屬于“地方性領先品牌”，三個品牌的絕大部分收入均由本地市場貢獻。
珍酒李渡并未公布珍酒的全國化進展，不過從區(qū)域經銷商收入分布看，珍酒貴州省外的收入占比要明顯高于省內，這是一個好苗頭。從過去的財報數據看，珍酒的收入增速也要遠遠勝過其它三個地方性品牌。
然而，留給市場與公司管理層的問題是：珍酒李渡不能只靠珍酒，上市公司想要實現持續(xù)成長，其它三大品牌的全國化的進程也至關重要。
結語
吳向東靠著敏銳的收購眼光，將茅臺一度“遺棄”的珍酒重新支棱了起來，并通過“多品牌打包”方式登陸資本市場，這說明珍酒李渡背后的管理層擁有極強的資源整合能力與執(zhí)行力，這在以國企為主的白酒界是加分項。
但珍酒李渡的問題在于四大品牌幾乎沒有業(yè)務上的協同性，加之珍酒在次高端醬香白酒領域的競爭力有限，以及公司其他三大品牌長期局限在本地市場，在醬香熱褪去，消費緩慢復蘇的當下，珍酒李渡的成長邏輯并不清晰。
被譽誠為“白酒教父”的吳向東接下來該如何處理上述難題，將是市場未來一段時間的主要看點。
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