全世界人穿什么，曾經(jīng)要聽(tīng)寧波人的。改革開(kāi)放初期，寧波承接了大量海外服裝加工訂單，從這里生產(chǎn)制造出的成衣，銷(xiāo)往世界各地。
如今，新商業(yè)的氣息讓這里成為了中國(guó)服裝探索的前沿窗口。最近，我看到寧波天一廣場(chǎng)開(kāi)了一家讓人眼前一亮的品牌旗艦店，正在進(jìn)行品牌重塑以及新的增長(zhǎng)路徑探索。
它就是本文的主角——太平鳥(niǎo)。
為什么要講太平鳥(niǎo)這個(gè)品牌？
服裝品牌在當(dāng)下早已過(guò)了以價(jià)取勝的階段，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望正在下降，消費(fèi)逐漸趨于理性化。僅靠著打折就能勾著消費(fèi)者瘋狂下單這樣的現(xiàn)象很難再出現(xiàn)，大家的消費(fèi)決策也更加謹(jǐn)慎。
可以說(shuō)，今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，依靠渠道為王的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，大部分消費(fèi)者的選擇意識(shí)已經(jīng)非常成熟，先搞定渠道就能征服市場(chǎng)的邏輯，已經(jīng)失效。我們看到越來(lái)越多曾經(jīng)占據(jù)百貨商場(chǎng)、街邊店鋪的服裝品牌正在逐漸淡出中國(guó)消費(fèi)者的視線。
而太平鳥(niǎo)依舊活躍在大眾的視野中。
我看到太平鳥(niǎo)正在探索一種新的增長(zhǎng)路徑，激發(fā)更多生意的可能，飛出自己的一片天。
服飾行業(yè)有一個(gè)很重要的概念，就是Needs和Wants。如果沒(méi)有品牌力，沒(méi)有品牌美譽(yù)度，你就（始終）是個(gè)Needs，不會(huì)有品牌的忠誠(chéng)度，也不會(huì)有多元的價(jià)值給到消費(fèi)者。所以我們最關(guān)鍵的就是要把Needs轉(zhuǎn)化成Wants。一位業(yè)內(nèi)資深人士曾坦言。
可以說(shuō)，服裝品牌把品牌力做好，才是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最重要的護(hù)城河。
太平鳥(niǎo)從做男裝起家，于1996年創(chuàng)立了自己的品牌，并于2001年成立了女裝品牌，后來(lái)在2010年又拓展了少女品牌樂(lè)町和童裝品牌mini peace，讓太平鳥(niǎo)越來(lái)越受到大眾青睞。
我們看到這個(gè)品牌在過(guò)去幾十年中飛速成長(zhǎng)，也看到它需要面臨行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，過(guò)去一年，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平先生全面啟動(dòng)公司改革。不僅重新調(diào)整組織架構(gòu)，將各自為戰(zhàn)的事業(yè)部轉(zhuǎn)變?yōu)榱Τ鲆豢椎穆毮艽蟛恐?，同時(shí)立足于研發(fā)、供應(yīng)鏈、零售等職能，實(shí)施一個(gè)品牌，兩個(gè)抓手，三個(gè)集成改革，強(qiáng)化太平鳥(niǎo)品牌的統(tǒng)一化管理。為了能讓消費(fèi)者感知到一個(gè)品牌的最佳視角，太平鳥(niǎo)開(kāi)出了全球首家品牌旗艦店，以其為標(biāo)桿，重新詮釋一個(gè)品牌下的多品牌布局。
這樣的動(dòng)作和新業(yè)態(tài)，值得我們?nèi)ヌ綄じ嗟纳虡I(yè)底層邏輯。
為什么太平鳥(niǎo)在變革的重要時(shí)刻開(kāi)出全球首家品牌旗艦店？它的商業(yè)模式究竟有何獨(dú)特之處？服裝品牌如何重塑品牌力？未來(lái)太平鳥(niǎo)到底能飛多遠(yuǎn)？
通過(guò)深入的觀察和分析，我有一個(gè)很強(qiáng)的感受，就是做品牌要有定力、有持續(xù)性。太平鳥(niǎo)的探索路徑，對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)都有一定的參考價(jià)值。
集合店形態(tài)構(gòu)建超級(jí)場(chǎng)景
我認(rèn)為太平鳥(niǎo)非常獨(dú)特的一個(gè)點(diǎn)在于，它正在用做集合店的方式打造品牌，將門(mén)店作為品牌勢(shì)能的立足點(diǎn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
在大眾印象里，集合店是把多個(gè)品牌放在同一空間，不但會(huì)讓品牌之間面臨競(jìng)爭(zhēng)，而且可能會(huì)和與自己定位不同的品牌放在一起售賣(mài)，許多品牌認(rèn)為這種做法會(huì)降低自己的品牌力。
但是太平鳥(niǎo)是將自己四大品牌放在同一個(gè)旗艦店中，反而有利于重塑和積累品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步讓品牌擁有更大的勢(shì)能。
首先，不同品牌間的分工明確，讓消費(fèi)者在品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。太平鳥(niǎo)此次打造的1500平方米的品牌旗艦店，匯聚了旗下太平鳥(niǎo)男裝(PEACEBIRD MEN)、太平鳥(niǎo)女裝(PEACEBIRD WOMEN)、少女裝樂(lè)町(LEDiN)、以及童裝（mini peace）四大品牌。不同品牌間用不同的風(fēng)格區(qū)分，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景感，進(jìn)一步專精在對(duì)應(yīng)客群，重新詮釋了一個(gè)品牌下的多品牌布局。不論是對(duì)于追求時(shí)尚和新鮮體驗(yàn)的年輕人群，還是追求一站式購(gòu)物體驗(yàn)的家庭人群，都可以在太平鳥(niǎo)的產(chǎn)品序列之內(nèi)，精準(zhǔn)地滿足多元化時(shí)代消費(fèi)者的不同需求。
其次，多品牌間的協(xié)同效應(yīng)，會(huì)共同增強(qiáng)太平鳥(niǎo)的品牌影響力，形成正向循環(huán)。在去年公司戰(zhàn)略變革中，尤其強(qiáng)調(diào)一個(gè)太平鳥(niǎo)的理念，這意味著一個(gè)體系、一套語(yǔ)言和一個(gè)夢(mèng)想。通過(guò)共享渠道（旗艦店）的方式，太平鳥(niǎo)打破了品牌間的壁壘，不僅帶來(lái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，也會(huì)聚合用戶注意力，拉高太平鳥(niǎo)的品牌影響力，從而反哺回旗下各個(gè)品牌，形成正循環(huán)。
最后，可以降低運(yùn)營(yíng)成本和提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。太平鳥(niǎo)改變了過(guò)去依靠渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店，更加聚焦門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，太平鳥(niǎo)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)連續(xù)開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上門(mén)店的平均單店?duì)I業(yè)收入較2022年增長(zhǎng)19%，銷(xiāo)售毛利率增長(zhǎng)54.1%，是太平鳥(niǎo)上市后最優(yōu)水平。而此次旗艦店的落地，正是太平鳥(niǎo)集中優(yōu)勢(shì)力量提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的再次進(jìn)階，隨著未來(lái)旗艦店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成熟期，我們有理由相信其門(mén)店效益還有提升空間。
豐富線下體驗(yàn)創(chuàng)造超級(jí)連接
品牌需要?jiǎng)?chuàng)造人們可感知的價(jià)值，價(jià)值載體不局限于產(chǎn)品，門(mén)店也成為品牌文化的重要載體。
太平鳥(niǎo)不滿足于單一的服裝零售，而是通過(guò)未來(lái)聚場(chǎng)這個(gè)全新的概念，傳遞更時(shí)尚、更開(kāi)放、更聚活力的精神理念，來(lái)創(chuàng)造品牌的整體體驗(yàn)。
品牌旗艦店的整體門(mén)店設(shè)計(jì)以賽博風(fēng)格為主基調(diào)，外立面以巨大的LED燈條為核心裝置，在視覺(jué)上給人營(yíng)造出一種科幻大片的場(chǎng)景，充滿科技感和活力感，同樣也傳遞了一種差異化的品牌符號(hào)——太平鳥(niǎo)是一家具有科技時(shí)尚感的公司。作為與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，更多文化探索在門(mén)店醞釀和上演。
舉個(gè)例子，品牌旗艦店正門(mén)入口處，放置了一個(gè)全球現(xiàn)象級(jí)潮玩IP：KID CUP，它的原型出自法國(guó)著名潮流藝術(shù)家組合Leo & Steph，曾多次在巴黎、倫敦、東京等世界各地展出。此次作為太平鳥(niǎo)品牌旗艦店開(kāi)業(yè)的特邀嘉賓，不僅貼切反映了太平鳥(niǎo)先鋒自我和特立獨(dú)行的態(tài)度，同時(shí)以極具視覺(jué)沖擊力的巨大IP裝置，讓消費(fèi)者第一時(shí)間直觀聯(lián)想到太平鳥(niǎo)時(shí)尚活力的品牌形象。
哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中指出，消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)在他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。品牌文化、品牌理念原本是抽象概念，但在線下門(mén)店中，卻可以轉(zhuǎn)化成一種具象化的認(rèn)知體驗(yàn)。
我們還可以看到，在旗艦店門(mén)前，太平鳥(niǎo)還為年輕消費(fèi)者打造了一個(gè)Nice T潮流街區(qū)。通過(guò)報(bào)刊亭、巨型包包、巨型NiceT、街頭大頭貼、巨型游藝機(jī)等多元潮流藝術(shù)打卡點(diǎn)位，讓消費(fèi)者可以和太平鳥(niǎo)玩在一起，在豐富的場(chǎng)景中，沉浸式地感受太平鳥(niǎo)此次傳遞的Nice Together的精神理念與時(shí)尚態(tài)度。
左右滑動(dòng)查看詳情
過(guò)去線下的零售空間，主要解決的是消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但如今，品牌旗艦店能夠觸發(fā)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，使其長(zhǎng)時(shí)間停留。而這些豐富的體驗(yàn)，最終會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，在情感上建立更深層次的連接，以此來(lái)推動(dòng)品牌的整體價(jià)值提升。
顯而易見(jiàn)，在全球首家太平鳥(niǎo)品牌旗艦店中，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品，還能一起分享生活、穿搭以及Nice的每一刻。而太平鳥(niǎo)也從產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群價(jià)值等不同維度達(dá)成了品效合一，在與年輕人一同探索生活方式、共享情緒價(jià)值中，進(jìn)一步夯實(shí)自身年輕化品牌的定位，一起自在，一起閃耀，引領(lǐng)全新的消費(fèi)趨勢(shì)。
煥新印象重塑超級(jí)品牌
隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)能力的總體提升，功能性、實(shí)用性的消費(fèi)越來(lái)越容易被滿足，加上制造成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，甚至到了商品過(guò)剩的時(shí)代。未來(lái)的消費(fèi)，對(duì)精神性、情感附加值的需求越來(lái)越高，包括審美設(shè)計(jì)、圈層認(rèn)同和歸屬感等心理滿足。
現(xiàn)在品牌只關(guān)注賣(mài)貨這件事，已經(jīng)行不通了，它需要更多引領(lǐng)精神消費(fèi)、塑造生活形態(tài)和定義美的能力。
我們觀察到，太平鳥(niǎo)近期完成了品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)的第三次全面升級(jí)，并首次運(yùn)用于全新旗艦店中，這是品牌成長(zhǎng)之路的再次蛻變，也是引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚的機(jī)遇探索。
在新的品牌標(biāo)識(shí)中，以中文太平鳥(niǎo)為視覺(jué)核心，輔以PEACEBIRD英文符號(hào)，顯示出太平鳥(niǎo)在國(guó)際化視野的基礎(chǔ)上更增強(qiáng)了民族自信和文化自信，同時(shí)采用了線條硬朗的無(wú)襯線字體，傳達(dá)出太平鳥(niǎo)充滿銳意探索的精神內(nèi)涵與活力面貌，進(jìn)一步在年輕人心中打造先鋒時(shí)尚品牌的認(rèn)知度和記憶度，助力品牌戰(zhàn)略升級(jí)。
與此同時(shí)，為了更好與年輕人同行，太平鳥(niǎo)一直致力用年輕人喜歡的方式與消費(fèi)者群體對(duì)話。
早在2018年，太平鳥(niǎo)基于對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的敏銳洞察，推出太平青年的文化概念，一舉成為最受年輕人歡迎的時(shí)尚品牌之一。
而在此次全球首家品牌旗艦店的設(shè)計(jì)上，太平鳥(niǎo)與全球知名「UNDERDOG 逆獒」設(shè)計(jì)事務(wù)合作，并由其先鋒設(shè)計(jì)總監(jiān) Thomas Camille Clement 親自主導(dǎo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一個(gè)擁有全新生命力的時(shí)尚零售場(chǎng)景，塑造出更為鮮明且深刻的品牌印象，引領(lǐng)新的潮流生活方式。
另外，在品牌旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，太平鳥(niǎo)還邀請(qǐng)了太平鳥(niǎo)全球品牌代言人王鶴棣、太平鳥(niǎo)品牌友人張亮共同出席剪彩儀式，吸引了更多年輕人的關(guān)注。明星的加入能夠把相對(duì)抽象的品牌具象化，王鶴棣在時(shí)尚潮流界的號(hào)召力和影響力與太平鳥(niǎo)要做中國(guó)青年的時(shí)尚引領(lǐng)者的品牌理念相契合，以此煥新品牌在年輕人心中的印象，讓品牌成為潮流的象征，引領(lǐng)年輕人消費(fèi)與社交的語(yǔ)言。
太平鳥(niǎo)一直在重塑品牌的年輕觀念和邊界，我想它的內(nèi)心也在不斷地蓄積著創(chuàng)造力和靈感，未來(lái)太平鳥(niǎo)或許能夠創(chuàng)造一個(gè)新的品類、或許就開(kāi)啟了下一個(gè)十年的序幕、或許將引領(lǐng)下一個(gè)潮流風(fēng)尚。
寫(xiě)在最后
回望過(guò)去，服裝市場(chǎng)的頭部往往由國(guó)際大品牌坐守：他們靠著強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)包裝以及集團(tuán)財(cái)力，盤(pán)踞在全球消費(fèi)者的衣柜。
但伴隨著國(guó)家強(qiáng)大逐漸自醒，中國(guó)品牌用自己的產(chǎn)品、文化和影響力逐步建立中國(guó)品牌的自信。我相信，未來(lái)的世界市場(chǎng)上，一定會(huì)存在越來(lái)越多的中國(guó)品牌，并且那些能代表中國(guó)的品牌一定是堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵有影響力的品牌。
20多年前，太平鳥(niǎo)提出要爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)第一時(shí)尚品牌的目標(biāo)。而現(xiàn)在，已經(jīng)成為頭部的太平鳥(niǎo)，正在以寧波為起點(diǎn)，往全世界的方向邁進(jìn)，通過(guò)開(kāi)設(shè)一家家品牌旗艦店，踏上創(chuàng)世界級(jí)時(shí)尚品牌的征程，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。
我們希望看到更多如同太平鳥(niǎo)一樣的中國(guó)品牌，往里走，修煉自我；往外走，尋找未來(lái)。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
