編輯 | 以安
5月14日，阿里巴巴公布了2024財(cái)年Q4及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q4，阿里的收入為2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)為9.19億元，同比下降96%。
這份喜憂參半的成績(jī)單，透露了過(guò)去一年阿里選擇以犧牲利潤(rùn)的方式，換取增長(zhǎng)的可能性。
針對(duì)核心電商業(yè)務(wù)的投入擴(kuò)張，拖累了阿里的利潤(rùn)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)中，阿里提到凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的主要原因之一是，加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，對(duì)淘寶天貓核心用戶體驗(yàn)、核心公共云產(chǎn)品和AI基礎(chǔ)設(shè)施、海外電商三大領(lǐng)域進(jìn)行了重注。
其中，圍繞淘天的低價(jià)策略，付出了大量成本投入。一系列的用戶服務(wù)升級(jí)，幾乎是每隔數(shù)月便有一次大調(diào)整，比如取消預(yù)售制、新疆地區(qū)包郵、退貨免運(yùn)費(fèi)等。這一切都是為了塑造低價(jià)心智，讓淘天已經(jīng)明顯放緩的營(yíng)收增速，不再徘徊在個(gè)位數(shù)。
過(guò)去一年，阿里真的很難。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)太卷，淘天與京東、拼多多、抖音等玩家的決策大致相同，都在全力加碼。海外電商、云智能等業(yè)務(wù)仍需要更多時(shí)間，暫時(shí)很難將阿里帶上高速增長(zhǎng)的軌道。
面對(duì)掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，阿里的反思越來(lái)越深刻。近期，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信在一次訪談中直言，阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l(shuí)。
馬云也少見(jiàn)地在內(nèi)網(wǎng)分享長(zhǎng)文，坦言過(guò)去25年阿里經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次犯錯(cuò)，時(shí)代變了，我們必須跟上時(shí)代、這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。
對(duì)于現(xiàn)階段的阿里而言，守住短期利潤(rùn)，遠(yuǎn)沒(méi)有謀求增長(zhǎng)更重要。但隨著低價(jià)策略的持續(xù)實(shí)施，未來(lái)阿里的利潤(rùn)會(huì)面臨更大壓力，同時(shí)，市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，淘天想要維持增長(zhǎng)只會(huì)變得更難。
犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)，是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？
今年以來(lái)，為推動(dòng)核心電商主業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，阿里頻頻出招。
為了提升平臺(tái)用戶購(gòu)物意愿，淘天將價(jià)格力、消費(fèi)分級(jí)作為主要的內(nèi)卷方向。今年年初，淘特和1688先后入淘，來(lái)增加后者的商品供給。近期公布的618大促規(guī)則中取消預(yù)售模式的變化，則是從服務(wù)升級(jí)角度去吸引消費(fèi)者。
此前阿里財(cái)報(bào)中也提及，未來(lái)將繼續(xù)增加互動(dòng)內(nèi)容以及拓展性價(jià)比產(chǎn)品種類，并吸納更多品牌和商家。
淘天的策略轉(zhuǎn)變了，也需要商家來(lái)配合低價(jià)策略的達(dá)成。
阿里選擇自掏腰包、讓利商家，今年以來(lái)，不少激勵(lì)商家的舉措相繼推出，比如阿里媽媽設(shè)立30億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼新商家、天貓為快消行業(yè)提供店播免傭激勵(lì)、618期間為商家提供最高1000元的發(fā)貨補(bǔ)貼券等。
低價(jià)策略，本質(zhì)上是以放棄利潤(rùn)保增長(zhǎng)的方式，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)奪更多流量和銷售額。從大方向而言，主動(dòng)犧牲整體利潤(rùn)表現(xiàn)，以穩(wěn)固電商基本盤(pán)、換取市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐漸成為阿里內(nèi)部的共識(shí)。
數(shù)個(gè)季度以來(lái)，淘天的收入增速一直徘徊在個(gè)位數(shù)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，本季度淘天集團(tuán)收入為932.16億元，同比增長(zhǎng)4%。而淘天在上一季度的收入增速僅為2%。
為了謀求增長(zhǎng)，犧牲短期利益并非長(zhǎng)久之計(jì)，但對(duì)于現(xiàn)階段的阿里而言，已經(jīng)很難繼續(xù)忍受核心電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)下滑。
蔡崇信在與挪威主權(quán)財(cái)富基金的對(duì)話中提及，我們的客戶是使用我們的APP進(jìn)行購(gòu)物的用戶，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。某種程度上我們有點(diǎn)自食其果。
阿里需要重回客戶價(jià)值軌道，鞏固主陣地，低價(jià)這條路也不得不繼續(xù)走下去。
但短時(shí)間內(nèi)，低價(jià)策略或許很難幫助淘天找到增長(zhǎng)的節(jié)奏。阿里財(cái)報(bào)中提到，上一季度淘天集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)僅為2%，主要原因是，由交易買(mǎi)家數(shù)和訂單量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所推動(dòng)，部分被平均訂單金額下跌所抵銷。
從中可以看到，用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力換取收入增長(zhǎng)，并沒(méi)有那么容易。淘天需要更快地找到自身的競(jìng)爭(zhēng)力所在，畢竟資本市場(chǎng)對(duì)于盈利能力下滑的阿里，也會(huì)逐漸失去耐心。
投入不敢停，阿里內(nèi)卷到了極致
如今，阿里將各路資源集中到淘天，以及一系列加大投入的動(dòng)作表明，圍繞電商主業(yè)的守衛(wèi)戰(zhàn)還將持續(xù)下去。正如阿里巴巴CEO吳泳銘所說(shuō)的，2024年對(duì)于淘天是綜合能力提升之年，也會(huì)是一個(gè)投入的大年。
目前而言，淘天打出的牌主要是：消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、商品供給。相比于去年，淘天的各項(xiàng)策略有了更細(xì)致的調(diào)整、更大力度的投入。
在用戶體驗(yàn)方面，僅在5月份淘天就實(shí)行了兩大動(dòng)作，取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制，并提供全程價(jià)保、活動(dòng)商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商品需為現(xiàn)貨等舉措，還將遺忘已久的淘寶網(wǎng)頁(yè)版進(jìn)行了優(yōu)化整改。更早之前，淘寶還上線了新疆地區(qū)包郵、88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。
淘天也在持續(xù)強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。今年618大促，淘天在取消預(yù)售后，更強(qiáng)調(diào)滿減玩法的力度，如天貓?jiān)O(shè)立的立減折扣15%起；此前，淘天還推出五星價(jià)格力機(jī)制，從搜索算法角度，鼓勵(lì)商家以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，并將雙12更名為好價(jià)節(jié)以強(qiáng)化平臺(tái)低價(jià)心智；同時(shí)，通過(guò)將淘特商家和商品遷回淘寶，提升低價(jià)商品的供給。
無(wú)論是價(jià)格、產(chǎn)品，還是服務(wù)，淘天都在加大投入。這一切可能源自過(guò)去一段時(shí)間，阿里對(duì)核心電商業(yè)務(wù)的資源投入，越來(lái)越不足以應(yīng)對(duì)全面內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也很難抵御外部對(duì)手的沖擊。
據(jù)晚點(diǎn) Latepost報(bào)道，今年年初淘天管理層的內(nèi)部分享會(huì)上曾指出，當(dāng)前用戶對(duì)淘寶的價(jià)格力感知還是落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
實(shí)際上，不只淘天，其他電商平臺(tái)也都在加重籌碼。就在淘天公布取消預(yù)售的規(guī)則調(diào)整后，京東、快手也緊跟著宣布取消預(yù)售。拼多多于2021年初推出僅退款政策后，2023年淘寶、抖音、京東也選擇了跟進(jìn)，今年年初快手也上線了這一服務(wù)。
低價(jià)策略也并非個(gè)別玩家的玩法。拼多多的百億補(bǔ)貼持續(xù)多年，但力度不減，促銷玩法也從未間斷；抖音電商也將價(jià)格力設(shè)定為 2024 年最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)；京東回歸價(jià)格向下的消費(fèi)心智，劉強(qiáng)東曾表示，低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
對(duì)阿里而言，電商市場(chǎng)內(nèi)卷加深的局面下，各玩家都在不停地投入，淘天想要改變?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的價(jià)值挖掘、資源投入也需要持續(xù)下去。
阿里還能靠什么打動(dòng)資本市場(chǎng)？
今年以來(lái)，阿里股價(jià)持續(xù)低迷。在啟動(dòng)1+6+n變革時(shí)，其美股股價(jià)還徘徊在100美金左右，此后股價(jià)便一路向下。
盡管阿里已經(jīng)連續(xù)多年進(jìn)行股份回購(gòu)，馬云、蔡崇信等高管也接連增持股票，但并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)對(duì)阿里未來(lái)發(fā)展的信心。截至發(fā)稿前，阿里美股股價(jià)約為80美元每股，總市值為1971億美元。
阿里需要證明自己的增長(zhǎng)前景，以獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。
淘天重回增長(zhǎng)軌道，是阿里2024年力求實(shí)現(xiàn)的主線任務(wù)之一。除此之外，阿里對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的反思和聚焦，還體現(xiàn)在圍繞阿里國(guó)際、云智能集團(tuán)的一系列調(diào)整中。
加速進(jìn)入全球電商消費(fèi)市場(chǎng)，是阿里投注未來(lái)的主要選項(xiàng)。2023年，阿里看到了跨境電商的增長(zhǎng)潛力，速賣(mài)通加速擴(kuò)張、招兵買(mǎi)馬，國(guó)際站業(yè)務(wù)也正式開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入東南亞、歐洲等不同地區(qū)及國(guó)家提供跨境電商服務(wù)。
如今，阿里海外電商的布局，不僅包括速賣(mài)通和國(guó)際站兩大跨境業(yè)務(wù)，還有四大海外本土平臺(tái)——東南亞的Lazada、西班牙電商平臺(tái)Miravia、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz。阿里曾宣稱，等到2036年其將服務(wù)全球20億的活躍買(mǎi)家。
而現(xiàn)階段，阿里寄希望于菜鳥(niǎo)和阿里國(guó)際的協(xié)同，去進(jìn)一步分食海外流量和蛋糕。蔡崇信此前提到，集團(tuán)將進(jìn)一步加大投入菜鳥(niǎo)，專注于執(zhí)行全球拓展計(jì)劃以及與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。
不過(guò)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益升溫，無(wú)論是速賣(mài)通、阿里國(guó)際站，還是Temu、Tiktok等玩家，都仍在構(gòu)建自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，并不確定最終誰(shuí)能分走更多的蛋糕。
阿里國(guó)際已經(jīng)成為阿里的增長(zhǎng)主力，根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)45%，旗下零售平臺(tái)的季度整體訂單同比增長(zhǎng)20%。但與此同時(shí)，阿里海外電商還未達(dá)到收割果實(shí)的時(shí)候，收入規(guī)模和盈利能力有限，暫時(shí)還難以帶動(dòng)阿里的整體業(yè)績(jī)。
與阿里國(guó)際集團(tuán)類似的是，云智能集團(tuán)也尚未到達(dá)規(guī)?；碾A段，而為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在軟硬件投入、人才儲(chǔ)備等方面的投入，還會(huì)極大程度上影響阿里的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)講，阿里對(duì)云智能集團(tuán)寄予厚望，也基于長(zhǎng)期趨勢(shì)判斷進(jìn)行了持續(xù)的戰(zhàn)略投入，阿里云在AI時(shí)代保持著產(chǎn)品布局，也集中精力于市場(chǎng)擴(kuò)張，這對(duì)于阿里對(duì)未來(lái)更大的發(fā)展空間的挖掘有著重要的意義。
此外，阿里還在拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以尋找更多曲線業(yè)務(wù)。2023年11月，吳泳銘曾公布第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，分別為1688、閑魚(yú)、釘釘、夸克，并計(jì)劃將以3-5年為周期持續(xù)投入，培育未來(lái)動(dòng)能。
對(duì)于阿里而言，既要守住電商業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，頂住各方壓力延續(xù)正增長(zhǎng)，也要在犧牲短期利益保增長(zhǎng)的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入。面對(duì)復(fù)雜的局面，接下來(lái)阿里的每一步都至關(guān)重要。
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