來源| 巨頭財經

進入存量競爭階段的白酒行業(yè)，2023年持續(xù)在承壓。

數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產量已經連續(xù)七年呈下滑趨勢。

2017年到2022年期間，國內白酒產量從1198.1萬千升大幅降至671.2萬千升，近乎腰斬。而2023年前11個月，全國規(guī)模以上企業(yè)累計生產白酒395.8萬千升，較去年同期下降了6%。

在產量滑坡的同時，行業(yè)內部虧損問題也日益突出。

截至2023年上半年，我國共有規(guī)模以上的白酒生產企業(yè)983家，其中高達333家企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損面達到了33.8%。

白酒市場的寒意已經體現(xiàn)在不斷下跌的白酒板塊行情上，引用國信證券研報中提到的數(shù)據(jù)，當前白酒行業(yè)的估值已回調至近十年來的低點。

市值大幅度縮水可能僅是市場調整的序幕，更為嚴峻的冰點時期或許還在后頭。特別是在全球經濟環(huán)境復雜性和不確定性加劇的背景下，整個白酒行業(yè)即將迎來一場硬仗？

01增持與回購都攔不住跌勢？

原本期待今年白酒消費復蘇的業(yè)界，近期卻頻繁上演價格倒掛的現(xiàn)象。

特別是近一個月內，瀘州老窖的先漲后降的操作，直接導致自家股價大幅受挫。

進入12月后本就疲軟的瀘州老窖股價，曾在11日開盤即遭遇斷崖式下跌7.35%，跌破180元大關，時下股價165，維持5.6%的跌幅。

回頭看，降價促銷引發(fā)的股價滑坡不僅沖擊了瀘州老窖自身，還波及了整個白酒板塊。

據(jù)了解，盡管瀘州老窖迅速回應稱結算價格并未改變，只是對部分客戶進行了利潤前置調整，但仍未能有效遏制白酒板塊的整體頹勢。

市場的低迷程度甚至刺激從來沒搞過增持動作的五糧液，在12月14日宣布擬斥資4億元至8億元進行增持計劃。

事實上，包括五糧液、瀘州老窖在內，華致酒行、舍得酒業(yè)、口子窖等多家酒企相繼宣布或更新回購方案，希望提振市場信心。

然而從實際效果來看，這些酒企的護盤之舉似乎并不盡如人意。例如，舍得酒業(yè)曾在兩年前創(chuàng)下每股超過260元的高價，而今已跌至100元以下，跌幅超過60%。

背后的邏輯其實不難理解。在消費升級階段，消費者愿意為高端白酒買單，即使購買量相對減少，但價格提升使得經銷商和消費者也傾向于囤積投資。

而在經濟下行、消費降級時，消費者更偏好性價比高的產品，導致高端白酒銷量下滑。

為了盡快銷售，經銷商不惜虧本降價，形成“價格倒掛”。

當靠囤積高端白酒獲取利潤的方式不再可行時，若市場需求持續(xù)疲弱，庫存中高價白酒可能引發(fā)大規(guī)模低價拋售，進而影響到白酒行業(yè)的整體銷售業(yè)績與利潤水平。

02年輕人的白酒態(tài)度較冷淡

受制于經濟放緩、消費者購買力下滑等因素，白酒行業(yè)市場正逐步回歸理性。

昔日旺季時的“一窖難求”現(xiàn)象已經轉變?yōu)槿缃竦?ldquo;庫存積壓”，不少企業(yè)開始面臨銷量疲軟的問題，并陷入了價格倒掛導致銷量進一步下滑的惡性循環(huán)。

從價格角度看，白酒通常售價高于啤酒；然而在質量層面，市場上的勾兌酒愈發(fā)泛濫，缺乏專業(yè)知識的消費者基本無法辨?zhèn)巍?/p>

偽劣白酒對健康的潛在危害毋庸置疑，當用戶無法對此進行有效識別，必然對白酒產生排斥心理。

價格與產品本身的質量之外，白酒市場減產背后還有更深層次的原因，那就是白酒產業(yè)所依托的文化邏輯正在發(fā)生根本性變化。

年輕人成長背景的不同，他們更傾向于選擇保持清醒的咖啡而非助眠效果明顯的白酒。

這一變化也在很大程度上反映了從農耕文明向工業(yè)文明轉變過程中，新一代消費群體對飲品需求的新依賴路徑。

拒絕傳統(tǒng)酒文化那一套，正成為一股新的時代潮流。盡管一些創(chuàng)新嘗試如推出跨界聯(lián)名的醬香咖啡，在營銷領域相當破圈，但這更多是出于一時新鮮感而非轉化為穩(wěn)定的消費習慣。

因此，當下年輕人的態(tài)度也預示著未來的白酒行業(yè)，仍將出現(xiàn)需求縮量的趨勢。

03馬太效應下加劇貧富分化

看到這里，多數(shù)人可能會認為非必需品性質的白酒行業(yè)要涼涼。

樂觀的一面是，白酒行業(yè)蕭條背后仍存在向好發(fā)展的潛力。只不過，這種機遇將更多地傾向于擁有強大品牌影響力和產品優(yōu)勢的高端白酒市場。

換個知識點理解，隨著市場競爭日益激烈，白酒行業(yè)將進一步凸顯馬太效應，即頭部企業(yè)愈發(fā)繁榮，而尾部企業(yè)的生存則愈加艱難。

事實上，過去幾年間，白酒行業(yè)的強者愈強、弱者愈弱現(xiàn)象已經十分明顯，而在2023年得到進一步加劇。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒產業(yè)發(fā)展年度報告》，上半年有約三分之一的酒企陷入虧損狀態(tài)。盡管整個行業(yè)面臨普遍壓力，但頭部酒企的收入與利潤仍然呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢。

按專業(yè)人士的話說，未來白酒市場的格局分化將日趨嚴重，整體結構將由現(xiàn)在的橄欖球形逐漸過渡到啞鈴形。

從價格層面看，高端化和價值化的兩端分化消費趨勢已成為主流，少數(shù)幾個頂級高端白酒品牌將持續(xù)占據(jù)行業(yè)收入和利潤的較大份額。

在行業(yè)布局上，資源將進一步向優(yōu)勢產區(qū)（如長江名酒帶、黃淮名酒帶等）集中，頭部企業(yè)（如茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、牛欄山等），以及具有品牌底蘊的優(yōu)質品牌（如董酒、寶豐、黃鶴樓、全興等）加速整合。

以相關數(shù)據(jù)為證，“茅五瀘洋”加上汾酒這五大酒企前三季度的營收總額接近2448億元，凈利潤之和更是突破千億元大關。

相比之下，30億至50億元規(guī)模的腰部企業(yè)在破局過程中面臨著巨大壓力，未來他們逆勢突圍的前提是，既要提升品牌影響力，又要實現(xiàn)差異化經營。

04在內卷中優(yōu)化渠道迎合年輕人

2023年，“內卷”位居中國酒業(yè)十大關鍵詞首位，眾多區(qū)域酒廠陷入促銷依賴的激烈競爭。

進入分化與創(chuàng)新交織的2024年，中國酒業(yè)急需迎合年輕群體，構建千人千面的風味和具有品牌特色的價值體系，培養(yǎng)年輕人對白酒品牌的喜好與認同。

值得一提的是，江小白曾憑創(chuàng)新口感與時尚營銷一度風靡年輕群體，但卻始終沒能贏得老酒友的心。如何在吸引年輕一代的同時贏取老酒友的支持，也成為白酒企業(yè)亟待解決的問題。

由此，依托龐大的消費基礎和深厚的歷史底蘊，中國酒業(yè)的投資價值依然存在。只是需要企業(yè)更加積極調整策略，以適應市場的不斷變化。

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