?區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，放在誰(shuí)手上更合適？
作者丨海游
完整的線(xiàn)下渠道鏈條：品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商-業(yè)務(wù)員-網(wǎng)點(diǎn)-消費(fèi)者。
品牌商到經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)之為銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商到業(yè)務(wù)員再到網(wǎng)點(diǎn)稱(chēng)之為分銷(xiāo)，網(wǎng)點(diǎn)到消費(fèi)者稱(chēng)之為動(dòng)銷(xiāo)，消費(fèi)者反過(guò)來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)稱(chēng)之為引銷(xiāo)。
做好線(xiàn)下渠道覆蓋的核心就是打通產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，而在這之上，首先要解決三個(gè)問(wèn)題：一是誰(shuí)來(lái)做？二是做什么？三是什么模式有利于做好？今天我們先來(lái)聊聊這三個(gè)問(wèn)題。
解決誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題
近幾年做咨詢(xún)工作，關(guān)于市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)是品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商一直是爭(zhēng)論的重點(diǎn)。
部分傳統(tǒng)的品牌商銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)必須放到品牌商自己手里，這樣方便市場(chǎng)統(tǒng)一指揮，步調(diào)一致更有益于全局發(fā)展；
也有部分品牌商銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：誰(shuí)經(jīng)營(yíng)效率高，誰(shuí)戰(zhàn)斗力強(qiáng)，市場(chǎng)就交給誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商比品牌商團(tuán)隊(duì)效率高，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商模式——包干經(jīng)銷(xiāo)商，這樣更有利于資源的整合，廠商經(jīng)營(yíng)效益的提升。
以上兩者觀點(diǎn)，我個(gè)人更加偏向于后者，原因有三：
1. 快消品行業(yè)近四十年的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。
經(jīng)銷(xiāo)商從最初的“買(mǎi)賣(mài)價(jià)差”思維，歷經(jīng)了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀快消品品牌商教育、指導(dǎo)、灌輸，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。
例如：可口可樂(lè)和康師傅等企業(yè)率先導(dǎo)入的通路精耕模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到“終端為王”的價(jià)值，意識(shí)到如何更好的服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)；
今麥郎和檳榔等企業(yè)成功的實(shí)行“小老板承包”模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到自己和員工不僅僅是雇傭關(guān)系，還可以是合伙關(guān)系，改變合作關(guān)系可以更好的激發(fā)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效益。
所以，今天留存的經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰洗禮的，不僅會(huì)“銷(xiāo)”，也逐漸的學(xué)會(huì)了“營(yíng)”。
2. 互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，讓經(jīng)銷(xiāo)商的“眼界”更加廣闊。
互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，讓人們可以更容易地接觸到全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以了解到不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，幫助他們做出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和銷(xiāo)售策略。
互聯(lián)網(wǎng)也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更多的銷(xiāo)售渠道和方式，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)建立自己的網(wǎng)上店鋪，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重銷(xiāo)售模式。同時(shí)也學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌宣傳，吸引更多的潛在客戶(hù)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更加高效便捷的運(yùn)營(yíng)工具和數(shù)據(jù)分析手段，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理、訂單處理等工作，提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集和分析大量的數(shù)據(jù)，獲得更深入的市場(chǎng)洞察，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。
所以，互聯(lián)網(wǎng)在助力經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)效率的快速升級(jí)。
3. 供應(yīng)鏈的變革，進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)效益。
首先是降低庫(kù)存成本：通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，經(jīng)銷(xiāo)商可以更好地與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，減少庫(kù)存積壓和過(guò)剩。通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)和供應(yīng)計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)商可以精細(xì)控制庫(kù)存，降低庫(kù)存成本并提高資金周轉(zhuǎn)效率。
然后是縮短交付周期：可以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)商選擇、倉(cāng)儲(chǔ)物流和訂單處理等環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的響應(yīng)速度和交付效率，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
最后是實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化：供應(yīng)鏈變革可以通過(guò)優(yōu)化物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和供應(yīng)商合作等方式，實(shí)現(xiàn)降低采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本，從而提高運(yùn)營(yíng)效益和利潤(rùn)率的目的。
所以，供應(yīng)鏈在助力經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)效率的快速升級(jí)。
小結(jié)：今天的經(jīng)銷(xiāo)商已不是三十年前的樣子，很多大中型商貿(mào)公司早已實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，具備了良好的經(jīng)營(yíng)能力。
市場(chǎng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)究竟該放到誰(shuí)的手里？不是由廠商來(lái)判斷，而是由市場(chǎng)來(lái)決定的，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求更力壓于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)者才是廠商可持續(xù)發(fā)展的核心。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何甄別哪一類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商具備市場(chǎng)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)的能力？
就品牌商而言，最喜歡的經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：一是能干這個(gè)事（能力），二是想干這個(gè)事（意愿），這個(gè)就需要品牌商建立一套完整的經(jīng)銷(xiāo)商能力意愿評(píng)估體系，篩選出那些能力強(qiáng)和意愿強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。
品牌商敢于放權(quán)，是渠道覆蓋模型的一大創(chuàng)舉和進(jìn)步！
解決做什么的問(wèn)題
就快消品行業(yè)而言，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的交易（銷(xiāo)售）往往問(wèn)題不大，難點(diǎn)在于分銷(xiāo)（b端工作）和動(dòng)銷(xiāo)（C端工作）。
兩項(xiàng)工作同時(shí)推進(jìn)當(dāng)然最好，但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，制約與一線(xiàn)作業(yè)團(tuán)隊(duì)的精力有限，市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算額度有限，不同市場(chǎng)主要競(jìng)品的綜合表現(xiàn)與投入差異化較大等因素，所以尋求一套可復(fù)制、可持續(xù)發(fā)展的模式就尤為重要。
一般情況下，我建議品牌商按照市場(chǎng)的人口數(shù)量、年人均消費(fèi)金額這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行初步的市場(chǎng)切分。這樣可以分為四類(lèi)：
1. 就戰(zhàn)略市場(chǎng)而言，其市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量大，品牌力強(qiáng)。
此時(shí)的核心工作應(yīng)該放到b端。
首先要做好網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。就食品飲料而言，理論網(wǎng)點(diǎn)定義一般是400人一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，如何在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成理論網(wǎng)點(diǎn)90%以上的覆蓋就是當(dāng)務(wù)之急。
其次是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提升。一方面是陳列質(zhì)量的提升（陳列達(dá)標(biāo)、排面占有率達(dá)標(biāo)），另一方面是網(wǎng)點(diǎn)N個(gè)SKU的建設(shè)（公司系列產(chǎn)品核心SKU在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同等級(jí)網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋）。
b端工作的核心是拉近品牌與網(wǎng)點(diǎn)之間的距離，建立網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的根據(jù)地，從而推動(dòng)分銷(xiāo)。
2. 就重點(diǎn)市場(chǎng)1而言，其市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量小，品牌力強(qiáng)。
此時(shí)的核心工作和戰(zhàn)略市場(chǎng)幾乎相同，不同是要注意市場(chǎng)容量小，按照費(fèi)用預(yù)算，可用資源也會(huì)相對(duì)較少，如何做到低成本網(wǎng)點(diǎn)的有效覆蓋？科學(xué)合理的規(guī)劃資源投入就顯得尤為重要。
3. 就重點(diǎn)市場(chǎng)2而言，其市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量大，品牌力弱。
此時(shí)的核心工作應(yīng)該放到C端。
首先要做好品牌傳播。確切的說(shuō)法是如何做好品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力，除了傳統(tǒng)意義上的外場(chǎng)展售以及品牌日活動(dòng)等，還要利用好新媒體（抖音的同城生活、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站等）對(duì)年輕人的影響。
其次是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。要解決三個(gè)疑問(wèn)：誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者？誰(shuí)是本地KOC？通過(guò)什么方式去互動(dòng)和影響這些消費(fèi)者？
C端工作的核心是拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，建立消費(fèi)者心智地位，從而拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。
4. 就潛力市場(chǎng)而言，其市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量小，品牌力弱。
此時(shí)對(duì)于一般品牌商而言，這一塊不是當(dāng)前核心市場(chǎng)，我們要花有限的精力和資源去“吃肉”，至于“骨頭和湯”可以適當(dāng)延后去干。
潛力市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心是：重點(diǎn)突破，即，有效覆蓋+競(jìng)爭(zhēng)性陳列。針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“靶向”鋪貨，通過(guò)品類(lèi)關(guān)聯(lián)陳列進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)。
工作核心在于品牌影響力的逐漸建立和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的逐級(jí)貫通。
市場(chǎng)二維度分類(lèi)逐漸成熟之后，然后在進(jìn)行多維度區(qū)分，細(xì)分各模塊下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，具體如下圖：
解決什么模式有利于做好的問(wèn)題
渠道模式定義，本質(zhì)上是廠商權(quán)責(zé)利的劃分，什么樣的市場(chǎng)匹配什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，匹配什么樣的權(quán)責(zé)利，分享一個(gè)我給某上市公司做的渠道模式規(guī)劃的案例。
1. 主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式：匹配能力強(qiáng)和意愿強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商做為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，其核心工作是：市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，各類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與拜訪(fǎng)、陳列維護(hù)；市場(chǎng)促銷(xiāo)方案制定及推動(dòng)實(shí)施；團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)管理與考核等等。
品牌商做為市場(chǎng)協(xié)助者，其核心工作是：市場(chǎng)監(jiān)督與檢核，動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)；品牌建設(shè)，公司品牌落地工作；每日參加晨會(huì)，追蹤數(shù)據(jù)及過(guò)程推進(jìn)；做市場(chǎng)協(xié)訪(fǎng)及標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，協(xié)助打造樣板等等。
其次是費(fèi)用模型、覆蓋模型、檢核模型等一系列支持工作，需要強(qiáng)調(diào)的是：主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式不是簡(jiǎn)單的費(fèi)用包干，更不是以包代管，而是廠商各司其職，發(fā)揮自身最大能效。
2. 跟隨經(jīng)營(yíng)模式：匹配能力弱和意愿強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商定位是投資者和參與者，品牌商團(tuán)隊(duì)是定位是生意主導(dǎo)者。
經(jīng)銷(xiāo)商核心工作是：市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，各類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與拜訪(fǎng)、陳列維護(hù)；市場(chǎng)促銷(xiāo)方案制定及推動(dòng)實(shí)施；團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)管理與考核等等。
品牌商核心工作是：建體系，協(xié)商制定標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系（組織管理體系）；建團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做團(tuán)隊(duì)日常管，每日參加晨會(huì)，追蹤數(shù)據(jù)及過(guò)程推進(jìn)；做市場(chǎng)協(xié)訪(fǎng)及標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，協(xié)助打造樣板；建品牌，公司品牌落地工作等等。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是品牌商區(qū)域主管作為經(jīng)銷(xiāo)商的職業(yè)經(jīng)理人，首先要具備良好的經(jīng)營(yíng)能力，既要做到承接品牌商各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，做好市場(chǎng)操盤(pán)手，又要做好代管商團(tuán)隊(duì)和日常運(yùn)營(yíng)工作。所以對(duì)其能力和素質(zhì)的要求以及崗位職責(zé)都要有可落地化的流程制度。
市場(chǎng)的成敗取決于品牌商主管的操盤(pán)能力。
小結(jié)：看一家企業(yè)正確的順序是——先看業(yè)務(wù)，再看組織，再看機(jī)制，最后看干部。在考察過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)干部不行，組織也一定不會(huì)行。事實(shí)上，用好人，人就是“好”的，用不好人，人就是“壞”的。
經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的性質(zhì)和企業(yè)組織一樣，好與壞往往取決于模式的匹配度，在咨詢(xún)過(guò)程中，我往往強(qiáng)調(diào)模式的重要性，有了好的合作模式，廠商才能最大限度的發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
本文作者新經(jīng)銷(xiāo)合伙人、渠道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家海游先生確認(rèn)出席第二屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)并發(fā)表主題演講——《品牌商覆蓋戰(zhàn)略之經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)體系化建設(shè)》。
2024年3月14日-16日，春糖會(huì)議期間，由「新經(jīng)銷(xiāo)」聯(lián)合舟譜數(shù)據(jù)組織的第二屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)將在成都召開(kāi)。
3月15日，將舉辦一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商閉門(mén)私享會(huì)“低價(jià)沖擊，廠商直控，客流下滑，經(jīng)銷(xiāo)商的出路選項(xiàng)？”與優(yōu)秀大商一對(duì)一對(duì)話(huà)研討，分享經(jīng)驗(yàn)，挖掘生意機(jī)會(huì)，討論時(shí)代紅利。
同時(shí)，我們也將邀請(qǐng)16位全國(guó)標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商老板和相關(guān)行業(yè)高管分享他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商生意的最新思考。希望在經(jīng)銷(xiāo)商群體面對(duì)強(qiáng)烈變化的今天，為之提供一些方向、樹(shù)立一座燈塔，至少能做到生意方向不模糊、不迷茫！
第二屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，不僅僅是知識(shí)、案例、方法的思想盛會(huì)，更是引領(lǐng)未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商生意發(fā)展的大會(huì)！
本屆大會(huì)將圍繞「供應(yīng)鏈革命」為主題，3天時(shí)間，一場(chǎng)主論壇，一場(chǎng)中國(guó)快消品硬折扣大會(huì)，一場(chǎng)中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，十余場(chǎng)分論壇及閉門(mén)交流會(huì)，更有第一次重磅亮相的【極致供應(yīng)鏈】品牌工廠現(xiàn)采會(huì)，將與來(lái)自全國(guó)的數(shù)千名快消品品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商以及零售變革者、產(chǎn)業(yè)服務(wù)者一起相約成都，持續(xù)燒腦，共同探討供應(yīng)鏈革命時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，變革與出路。
在這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命時(shí)代下，將會(huì)誕生一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，希望每一位參會(huì)者在這場(chǎng)浪潮下仍將有一席之地，相信這將是一場(chǎng)不虛此行的會(huì)議！
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