?權(quán)威發(fā)布：2023年中國最具創(chuàng)新力營銷咨詢公司榜單出爐
2024年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》大調(diào)查提出，中國市場正在發(fā)生一場“消費(fèi)升級(jí)”。在這場升級(jí)中，“價(jià)格不再被過分強(qiáng)調(diào)，實(shí)用性也不再是一個(gè)產(chǎn)品的全部。能不能給消費(fèi)者一種愉悅的體驗(yàn)，能不能構(gòu)建一種更加優(yōu)質(zhì)的生活方式，開始成為一個(gè)品牌的最終指向。”自此，中國市場的消費(fèi)品牌邁入一個(gè)新時(shí)代。
當(dāng)下，老字號(hào)品牌復(fù)興持續(xù)引發(fā)熱度，新品牌創(chuàng)新不斷沖上熱搜。老字號(hào)VS新品牌積極探索新消費(fèi)模式，通過產(chǎn)品力、營銷力直擊消費(fèi)者，打造消費(fèi)新勢力。
其中，老字號(hào)緊跟消費(fèi)升級(jí)步伐的核心要義，升級(jí)產(chǎn)品、打造爆款，在新的場景、新的消費(fèi)情境下，通過全新產(chǎn)品與消費(fèi)者重新產(chǎn)生密切聯(lián)系。包含稻香村、五芳齋、東來順、同仁堂、美加凈、孚日、潔麗雅、茶花等在內(nèi)的老字號(hào)，以煥然一新的產(chǎn)品刷新受眾認(rèn)知，贏得市場。
如果說老字號(hào)抓住了消費(fèi)者懷舊的心，那么新品牌則把人生新體驗(yàn)做的游刃有余。走俏市場的爆款正是基于充分挖掘了當(dāng)下的營銷語言、營銷渠道和品牌共建等豐富模式，打造出了獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)主張。這些新品牌更像是一個(gè)顏值、技術(shù)、功能、體驗(yàn)、服務(wù)、場景、情緒的綜合體，開創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)全新的消費(fèi)生態(tài)。
以最具代表性的美妝行業(yè)為例，它在2015年至2019年有一段集中爆發(fā)期。這段時(shí)期恰好是完美日記、花西子、JOOCYEE酵色、花知曉、INTO YOU心幕與你等當(dāng)下熱門品牌的誕生期，由此可以看出，在新的消費(fèi)格局下，一個(gè)優(yōu)秀的美妝品牌，花3年左右就能走上市場頭部行列。
新品牌逐浪潮頭，老字號(hào)熠熠生輝，它們都在新消費(fèi)語境下不斷成長突圍，引領(lǐng)趨勢。從2015年起至今，圍繞多個(gè)維度的創(chuàng)新，中國市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。而這種局面，主要得益于過去數(shù)十年來中國強(qiáng)大的制造業(yè)積累、本土職業(yè)經(jīng)理人的快速成長，以及中國營銷服務(wù)商快速構(gòu)建起的一套新生態(tài)。
中國廣告營銷行業(yè)30年“老兵”盧永峰談及中國營銷行業(yè)過去十年的巨變，認(rèn)為中國品牌經(jīng)歷了一段「卷」與「迷失」，他也指出，在過去十年乃至二三十年里，跨越周期，留在消費(fèi)者心里的中國品牌身上的共同點(diǎn)：執(zhí)著于品牌經(jīng)營的「道」，而非「術(shù)」。值得欣喜的是，一些新消費(fèi)品牌，也正走在從「術(shù)」向「道」的探索路上。對(duì)當(dāng)今的品牌來說，科學(xué)營銷是生命線，產(chǎn)品創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)力，長期主義是風(fēng)向標(biāo)，品牌經(jīng)營之「道」，則是新消費(fèi)市場的的最佳注腳。
消費(fèi)者在變、市場在變，大品牌的城池堡壘早已不似過去那般牢固。頭部品牌不再擁有絕對(duì)權(quán)威，越來越多的品牌通過創(chuàng)新力獲得了被看到、被嘗試和被認(rèn)可的機(jī)會(huì)。營銷咨詢正催生著市場格局向更適宜新消費(fèi)品牌生長的方向傾斜。
在此背景下，新銳品牌研究院推出《2024創(chuàng)新品牌趨勢報(bào)告》，旨在洞見未來商業(yè)社會(huì)消費(fèi)脈絡(luò)，為行業(yè)洞察者揭示變化之中的機(jī)遇，為企業(yè)、品牌在消費(fèi)市場新一輪變革中精準(zhǔn)布局提供參考，同時(shí)也公布了2023年中國最具創(chuàng)新力營銷咨詢公司榜單。
榜單中，索象、君智咨詢、華與華表現(xiàn)搶眼，位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，位列榜單前五名的索象，君智、華與華、特勞特、里斯等五大咨詢公司上半年總營業(yè)額均突破3億元，總體較去年同期上漲1.22％。其中，索象中國以“新銳爆品戰(zhàn)略”為核心，在新銳品牌企業(yè)高管中口碑最佳，在產(chǎn)品策略以及變現(xiàn)能力、創(chuàng)新能力方面評(píng)分較高，君智、里斯幾個(gè)老牌巨頭多年穩(wěn)步發(fā)展，增長態(tài)勢穩(wěn)定，華與華則作為傳統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型探索互聯(lián)網(wǎng)營銷的典型，依舊熱度不減?？v覽排行榜各項(xiàng)數(shù)據(jù)，今年榜單的懸殊差距主要集中在傳播攻略和變現(xiàn)能力、創(chuàng)新能力上。
附《2023年中國最具創(chuàng)新力營銷咨詢公司排行榜》詳情如下:
偏安杭州一隅，索象成新消費(fèi)品牌強(qiáng)心劑
奔競不息的錢塘江，見證了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的崛起，新電商產(chǎn)業(yè)因數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而興起，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”這張城市名片，就是杭州的一塊金字招牌。全國各地的主播和直播機(jī)構(gòu)紛紛涌入杭州，不斷放大這座“電商之都”的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。而背后的營銷公司將新一代消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和文化認(rèn)同充分綁定，讓每一個(gè)新生品牌激蕩起專屬的品牌調(diào)性。
新消費(fèi)品牌前赴后繼，直播電商用腳投票杭州的背后，是杭州構(gòu)建起了一個(gè)完善的電商生態(tài)。上游有品牌商、供應(yīng)鏈；中游有電商機(jī)構(gòu)和服務(wù)商；下游有強(qiáng)有力的電商平臺(tái)。無論本地誕生的品牌，還是外來的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，都令這里的年輕人趨之若鶩，與其供給端形成配合，才構(gòu)成了新消費(fèi)之城完整的閉環(huán)。
深諳平臺(tái)規(guī)則的營銷服務(wù)商，是電商江湖里不可或缺的角色。由于電商的運(yùn)營體系和流量邏輯復(fù)雜多變，運(yùn)營難度高，為了提升商家運(yùn)營效率，精通電商平臺(tái)邏輯、技能更全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，被廣泛且迫切地需要著。
值得一提的是，杭州雖然是電商之都，卻是‘咨詢界沙漠’，在咨詢行業(yè)的風(fēng)口上輸給了深圳和上海，包括君智咨詢、華與華、特勞特等，榜單十強(qiáng)中7成來自上海。
但隨著社會(huì)發(fā)展日新月異，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)改寫了許多行業(yè)的價(jià)值鏈，包括營銷咨詢行業(yè)。在這樣的背景下，偏居一隅的索象脫穎而出，在新的商業(yè)生態(tài)、游戲規(guī)則之下，綻放出璀璨的光環(huán)，持續(xù)締造短平快爆品經(jīng)典案例，一年創(chuàng)造4個(gè)單品銷售冠軍的數(shù)字營銷奇跡，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“肉眼可見的成果論效應(yīng)”。
而如今邁入電商賽道，杭州作為電商之都，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，更將有破局之勢。尤其是近幾年，憑借發(fā)達(dá)的資本市場和優(yōu)越的營商環(huán)境，以及互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高度發(fā)展，對(duì)于索象電商專注服務(wù)的新消費(fèi)品牌來說，杭州成了風(fēng)水寶地。
全域增長是未來爭取搖擺消費(fèi)者的高效策略
這兩年，整個(gè)營銷界最熱的詞就是“全域”了，“全域”當(dāng)?shù)烙袃蓚€(gè)大的時(shí)代背景：一個(gè)是流量的諸侯割據(jù)各自為王，另一個(gè)是電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盡頭。
碎片化時(shí)代，所有消費(fèi)者在線上都以“切片式”的形態(tài)存在，這不僅是空間上的，也是時(shí)間上的。
而營銷發(fā)展到今天，是不斷走向大一統(tǒng)的融合過程，品牌廣告與效果廣告的融合，心智種草與交易拔草的融合，嘗鮮購買與復(fù)購忠誠的融合。在這個(gè)過程中，達(dá)成兩個(gè)終極目的：一個(gè)是橫向的“大”，盡可能覆蓋任何一個(gè)潛在消費(fèi)者，然后用漏斗和標(biāo)簽進(jìn)行客群分層；一個(gè)是縱向的“深”，對(duì)客群進(jìn)行深度跟蹤和影響，想辦法釋放他們的所有消費(fèi)力，即所謂的“全域增長”。
具有創(chuàng)新力的咨詢企業(yè)，需要抓住全域增長的手段，拉動(dòng)新銳品牌的破圈，也為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型提供最佳的解決方案。對(duì)于搖擺的消費(fèi)者，全域增長策略可以更好地覆蓋他們的需求和觸點(diǎn)，增加品牌爆光度和用戶粘性，提高他們的購買意愈和忠誠度，并將全域增長作為品牌搖擺的消費(fèi)者的高效策路。
華與華，品牌咨詢行業(yè)知名老廠牌。通過多年進(jìn)化的超級(jí)符號(hào)的方法論，幫助企業(yè)打造品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，并且擅長線下渠道的視覺系統(tǒng)，在過去10年間也有不少優(yōu)秀的案例，近年線下渠道式微，華與華也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進(jìn)駐抖音，開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三位一體的獨(dú)特策略和創(chuàng)意服務(wù)。
進(jìn)入抖音時(shí)代，不再是傳統(tǒng)的品牌定位：一個(gè)品牌找到一個(gè)品類鎖定一個(gè)定位這樣的方法，而是一個(gè)超級(jí)符號(hào)統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)品牌定位。因?yàn)槎兑舭阉邢M(fèi)者劃分為八大標(biāo)簽人群，流量根據(jù)標(biāo)簽來分配，一個(gè)品牌賬號(hào)必須針對(duì)一個(gè)標(biāo)簽人群進(jìn)行定位，流量才能像滾雪球越滾越多。
索象生長于整合營銷時(shí)代，卻成熟于線上數(shù)字化媒體新時(shí)代，擁有年輕活力的品牌操盤手，主攻品牌的全域增長，擁有一套經(jīng)過線上線下反復(fù)驗(yàn)證有效的方法論“元神”，借助數(shù)字化技術(shù)打通各渠道之間的數(shù)據(jù)，提升用戶洞察能力，以更有針對(duì)性的運(yùn)營策略去進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和用戶精細(xì)化運(yùn)營，為新銳品牌實(shí)現(xiàn)了有效率、有效果、有沉淀的高質(zhì)量增長。
以前品牌都在線下活動(dòng)的時(shí)候，營銷困境在于你不知道在哪里找到消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者生活全面數(shù)字化，營銷困境變成了，你知道哪里能找到用戶，但你和他們建立連接的成本越來越高。對(duì)此，索象結(jié)合主流觸點(diǎn)，打造"Attention注意-Interest興趣Desire歐望-Memory記億一Acion行動(dòng)”的漏斗式AIDMA線性路徑。將品牌聲量打造轉(zhuǎn)移到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的經(jīng)營上。
聚焦“全域經(jīng)營”以及品牌與消費(fèi)者之間不同層級(jí)的關(guān)系，索象擅長將人群分層結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)，跳出市場聲量為核心的舊度量體系，從促進(jìn)生意增長的角度，度量每一次campaign與中長期品牌建設(shè)的結(jié)果，重點(diǎn)是品牌形象、人群規(guī)模、轉(zhuǎn)化效率等。
從單品到爆品，品類出奇成背后奇招
在商業(yè)世界中，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有爆品的企業(yè)，未必有成功的品牌；但成功的品牌，都有爆品。
尤其是下個(gè)5年，“燒錢補(bǔ)貼品牌規(guī)?！笔?，面對(duì)人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力，品牌將會(huì)全面進(jìn)入爆品品牌競爭時(shí)代。2023年天貓上涌現(xiàn)了5萬個(gè)成交額達(dá)百萬元的新品，相當(dāng)于平均每天就有136個(gè)百萬元新品誕生，千萬元新品的成交達(dá)成時(shí)間縮短了9天。同時(shí)，有500個(gè)品牌的爆品銷售總額破億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
一方面，老字號(hào)正在掀起一輪煥新風(fēng)潮，以君智的服務(wù)案例波司登為例。在很多消費(fèi)者的大腦中，波司登跟羽絨服直接掛鉤，這是一種無形資產(chǎn)，但也導(dǎo)致了波司登其他品牌的服裝很難被消費(fèi)者接受。君智建議波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的可能性重構(gòu)經(jīng)營邏輯，激活消費(fèi)者心中“波司登=羽絨服專家”的認(rèn)知，將無形資產(chǎn)落實(shí)到有形的運(yùn)營中。在新戰(zhàn)略護(hù)航下，波司登贏得了主流消費(fèi)人群的選擇，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙位數(shù)增長，羽絨服規(guī)?？偭咳蝾I(lǐng)先。
另一方面，新銳品牌狂飆5年后，產(chǎn)品出新已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸烦銎?，乘著線上流量紅利，短短的時(shí)間內(nèi)就完成0-10億的躍遷，以爆品神話告訴你實(shí)現(xiàn)品牌夢其實(shí)也有據(jù)可依。
作為新銳品牌和新銳爆品的發(fā)現(xiàn)者和傳播者，索象在客戶服務(wù)中將產(chǎn)品分為三類：爆品、趨勢品、培育品。其中，爆品形成勢能帶動(dòng)整體產(chǎn)品和品牌力，如Ubras的無尺碼內(nèi)衣、三頓半的小罐子咖啡等；趨勢品在測試中不斷放大，在放大中不斷優(yōu)化，力爭成為新的爆品；培育品則是根據(jù)變化進(jìn)行投入和培育，根據(jù)實(shí)際情況把握各種趨勢去放大優(yōu)勢，隨時(shí)成為新爆品梯隊(duì)。通過產(chǎn)品的分類，客戶擁有了多爆品爆發(fā)的管理意識(shí)和經(jīng)營積累，從而在不同的階段形成不同的爆品打造能力。每當(dāng)有新爆品爆發(fā)，品牌的營銷立刻能形成新的爆品規(guī)劃和管理矩陣，迅速推動(dòng)新營銷高峰。
“爆品百分之幾百增長成就偉大新銳品牌的背后應(yīng)該是從‘流量之爭’向‘品效銷之爭’邁進(jìn)，銷售是爆品倍數(shù)增長的結(jié)果，品是入圈、立圈、破圈的必經(jīng)之旅。”索象認(rèn)為，爆品就是企業(yè)營銷的火車頭和驅(qū)動(dòng)力，必須放在長期戰(zhàn)略高度，形成持續(xù)的管理能力，持續(xù)提供營銷價(jià)值。
“前期基于需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費(fèi)洞察，中期產(chǎn)品測試、用戶共創(chuàng)的觸達(dá)能力，后期的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、爆品推發(fā)能力，這本身就是一套具備高度協(xié)作性的綜合打法，也是推動(dòng)爆品創(chuàng)新的引擎?！北反蛟觳粌H僅是對(duì)服務(wù)商運(yùn)營能力的考驗(yàn)，更是企業(yè)順勢、造勢和借勢的管理勢能的體現(xiàn)，勢在事業(yè)在，勢大事業(yè)大。
位于榜單前列的華與華近年也推出了很多耳熟能詳?shù)谋?，比如蜜雪冰城、廚邦醬油曬足180天，足力健老人鞋等等。
華與華產(chǎn)品開發(fā)的邏輯，是從消費(fèi)者端入手，先洞察一個(gè)購買理由；再通過命名來傳遞產(chǎn)品價(jià)值；然后創(chuàng)意一句購買理由；接著設(shè)計(jì)好產(chǎn)品包裝，甚至我們還會(huì)想好推廣創(chuàng)意。也就是徹底把策略和創(chuàng)意都想透了，預(yù)判這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)大賣，才交給客戶把這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)出來。
但是目前來看，華與華產(chǎn)品開發(fā)的邏輯對(duì)于新銳品牌來說稍顯老套，營銷成本加大、價(jià)格戰(zhàn)故態(tài)復(fù)萌等問題頻現(xiàn)。
與華與華不同的是，榜單前十中的里斯、特勞特等是通過品類的細(xì)分優(yōu)化來打造爆品。里斯通過定位理論，從定位品牌，到品類挖掘，再到品類創(chuàng)新大勢方法論，最終解決企業(yè)增長的問題，實(shí)現(xiàn)以品類帶產(chǎn)品，以品類帶動(dòng)品牌，雙十一全渠道成交額超7億，同比增長375%的添可正出自其手。
商業(yè)世界中，變化永遠(yuǎn)是不變的主題。消費(fèi)市場中的泡沫，常因品牌的狂熱而不受控制地膨脹，接著，市場又因?yàn)榕菽耐蝗黄茰缍櫛橐?；而談到投機(jī)，多少品牌躊躇滿志，欲在市場中大顯身手，結(jié)果卻被殺得片甲不留，自嘲韭菜。在市場形勢復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，作為企業(yè)家的外部智囊團(tuán)，咨詢公司們也邁入了“關(guān)鍵時(shí)刻”。隨著新營銷趨勢的到來，戰(zhàn)略營銷咨詢公司若想突圍市場，核心仍在于凝練自身獨(dú)特競爭力，以開放、包容的態(tài)度面對(duì)變革，始終保持對(duì)未來的敏銳洞察，為品牌構(gòu)建長期品牌價(jià)值，成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。這才是真正的消費(fèi)市場，這才是真正的商業(yè)世界。
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