?「策論」產(chǎn)品要想賣(mài)得好，品牌是關(guān)鍵！農(nóng)產(chǎn)品品牌，該如何打造？
?“你與成功往往只相差了一個(gè)品牌”，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品貼上“煙臺(tái)蘋(píng)果”、“庫(kù)爾勒香梨”、“五常大米”、“遼參”、“太平猴魁”等金字標(biāo)簽以后，立馬收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)?？墒堑搅爽F(xiàn)在，很多人依舊在做“只顧生產(chǎn)、只管收款”的美夢(mèng)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，雖然產(chǎn)品價(jià)廉物美，但囤貨、滯銷(xiāo)的現(xiàn)象仍頻頻發(fā)生，極大的浪費(fèi)了本地的資源。
《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志,是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一來(lái)有利于宣傳農(nóng)產(chǎn)品、確立地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色，二來(lái)可以切實(shí)增加農(nóng)民穩(wěn)定收入、形成可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也穩(wěn)定了價(jià)格、降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌優(yōu)點(diǎn)多多，但仍然存在著品牌“多、弱、雜”、形象不突出、設(shè)計(jì)沖突等問(wèn)題，難以真正形成品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌該如何打造呢？讓我們來(lái)看看麗水是如何做的吧。
位于浙江省西南部的城市麗水，有著“九山半水半分田”的美稱，是浙江省面積最大人口最稀的地區(qū)，山清水秀，古跡眾多，在綠色生態(tài)環(huán)境的滋養(yǎng)下孕育出許多高質(zhì)量的山貨農(nóng)產(chǎn)品。在“綠水青山就是金山銀山”的戰(zhàn)略下，麗水市以綠色發(fā)展為主線，以富民增收為核心，以精準(zhǔn)扶貧為主抓手，創(chuàng)建了一個(gè)覆蓋全市域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。在品牌助力下，創(chuàng)造利民富民新渠道，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)麗水市的綠色發(fā)展綜合改革創(chuàng)新區(qū)的建設(shè)。據(jù)了解，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品如今已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、上海、深圳等20多個(gè)省、市。至2018年底，加盟的會(huì)員企業(yè)達(dá)到863家，建設(shè)“麗水山耕”合作基地1122個(gè)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)135.2億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)率30%以上。
其實(shí)，麗水的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之路，也并非一帆風(fēng)順。
在創(chuàng)建初期，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的容量、體量，對(duì)于加入品牌的會(huì)員要求不夠高，并且準(zhǔn)入門(mén)檻持續(xù)降低，導(dǎo)致區(qū)域品牌下子品牌魚(yú)目混雜，不易凸顯品牌特征，稀釋了品牌價(jià)值，最后給顧客留下的品牌印象不一，不利于樹(shù)立品牌形象。同時(shí)準(zhǔn)入門(mén)檻降低導(dǎo)致的產(chǎn)品級(jí)別分化增強(qiáng)也會(huì)使協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的管理難度增加。
其次，未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，由于“麗水山耕”產(chǎn)品品牌過(guò)多，包裝價(jià)格不夠統(tǒng)一，難以對(duì)游客形成長(zhǎng)期吸引力，品牌價(jià)值便會(huì)倒退。雖然“麗水山耕”使得大山里的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有了走出深山的途徑，但是，“麗水山耕”收購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品的量是有限的，多數(shù)情況下，還要通過(guò)其他途徑另尋銷(xiāo)路，還有許多農(nóng)戶依舊為自己的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)愁。
于是麗水市政府逐漸意識(shí)到，實(shí)施品牌化，不僅僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌，更加需要政府直接參與品牌建設(shè)，通過(guò)更加精細(xì)的管理，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。
首先，通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過(guò)掃描商品上的溯源二維碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，確?！吧嗉馍系陌踩薄?shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是打通全渠道的重要工作。加強(qiáng)對(duì)電商的打通銷(xiāo)售渠道的依托，尤其是注重與移動(dòng)端的電商平臺(tái)合作，在如今直播大熱的趨勢(shì)下，可以讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，向潛在消費(fèi)者輸送產(chǎn)品品牌價(jià)值并進(jìn)行推廣，便于形成龐大的消費(fèi)群體。
其次，通過(guò)完善品牌標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，嚴(yán)控品牌質(zhì)量，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，創(chuàng)新產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責(zé)的管理模式，對(duì)工作人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和管理。并加強(qiáng)政府財(cái)政支持，對(duì)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育和扶持，支持麗水特色農(nóng)產(chǎn)品參加省農(nóng)博會(huì)、浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等大型展示展銷(xiāo)活動(dòng)；引導(dǎo)全省相關(guān)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加強(qiáng)與麗水特色農(nóng)產(chǎn)品基地對(duì)接。
最后，通過(guò)實(shí)體店、電商、小程序等多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)超級(jí)內(nèi)容的植入，使“麗水山耕”品牌產(chǎn)生源源不斷的鮮活之力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓用戶近距離地感受麗水山耕農(nóng)副產(chǎn)品是的自然優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品本身的獨(dú)特屬性，推進(jìn)旅游地商品融合，建立農(nóng)家樂(lè)、民宿等產(chǎn)業(yè)，這樣一來(lái)，不但可以加深用戶對(duì)于麗水山耕的信任度，增加用戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)又能形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系，為鄉(xiāng)村振興，農(nóng)民增收多添一份保障。
“麗水山耕”的成功也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功，這需要深思熟慮后漫長(zhǎng)的努力，品牌的引領(lǐng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和成果的聚合化，增強(qiáng)了協(xié)同性和統(tǒng)一性。不想逆襲的農(nóng)產(chǎn)品不是好的農(nóng)產(chǎn)品，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展之路仍需不斷探索。
責(zé)任編輯：沈清漪
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