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昨天，#端木代言了美特斯邦威#的詞條沖上微博熱搜第二，聲勢(shì)浩大。一時(shí)間，讓我有種突破次元壁的不真實(shí)感。

端木？代言美邦？

本著求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，我去求證了一番發(fā)現(xiàn)，果然是元旦當(dāng)天，端木磊扮演者俞灝明代言了美特斯邦威。我只能說(shuō)，果然是美邦，不走尋常路，真是好讓人窒息的爺青回……

▲ 圖源：微博@metersbonwe

所以今天我們就來(lái)聊聊這件直戳90后肺管子的神奇代言。

先說(shuō)結(jié)論：這是一場(chǎng)非常好的情懷營(yíng)銷，一手情懷牌打的相當(dāng)精彩，效果堪稱爆炸。不僅如此，在商業(yè)層面上也給了我一點(diǎn)啟發(fā)。

所以這場(chǎng)代言我想從兩個(gè)角度去解讀，一是營(yíng)銷層面，二是商業(yè)層面。

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先說(shuō)營(yíng)銷層面，這是一場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的情懷營(yíng)銷。

什么叫情懷？

就是在某個(gè)載體作用下，能夠?qū)Υ蟊娨l(fā)共鳴、調(diào)動(dòng)情緒、形成傳播力的特定符號(hào)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，提起鐵臂阿童木、虹貓藍(lán)兔七俠傳，就能想起無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光；給你一份高考試卷，就能懷念起那段有苦有甜的青春底色；提起父愛(ài)七匹狼，你就能想起當(dāng)年你爸拿皮帶抽你的那個(gè)下午……

前者就是情懷里那個(gè)特定符號(hào)。

放到這場(chǎng)代言里，當(dāng)端木和美邦捆綁在一起，那你第一反應(yīng)就是“端木帶我去了美特斯邦威”，是2009年的超級(jí)大爆劇《一起來(lái)看流星雨》。

這就是由特定符號(hào)所引發(fā)的大眾記憶、大眾共鳴。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

為什么？

因?yàn)榇蠹蚁氲揭黄饋?lái)看流星雨之后，想到的還有當(dāng)年青春時(shí)期的自己。

每個(gè)年代，每個(gè)人都有情懷。

那個(gè)時(shí)候的美特斯邦威風(fēng)頭正盛，天王周杰倫代言、《一起來(lái)看流星雨》背后最大金主，港臺(tái)風(fēng)的服裝風(fēng)靡全國(guó)，簡(jiǎn)直就是當(dāng)年的時(shí)尚潮流第一線。

誰(shuí)在看劇時(shí)還沒(méi)幻想過(guò)去美邦買一堆新衣服，好看的都不像自己了？

所以到這兒就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的點(diǎn)：通過(guò)“端木代言美邦”這樣一個(gè)特定符號(hào)，美特斯邦威在一步步引導(dǎo)大眾回憶青春、也回憶青春時(shí)代的“美特斯邦威”，這才是美邦找俞灝明代言的真正目的。

雖然今天的美邦已經(jīng)被吐槽是“土潮”代名詞了，但在當(dāng)年，美邦還是無(wú)數(shù)90后眼里潮流的代表。

只是這些年里美邦在營(yíng)銷層面做的并不好，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒(méi)有太大聲浪，當(dāng)初的90后都要把美邦給忘了。

所以通過(guò)這場(chǎng)代言，美邦一來(lái)喚醒大眾對(duì)自己的品牌認(rèn)知，二來(lái)為自己在互聯(lián)網(wǎng)增加聲浪，一石二鳥(niǎo)。

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不僅如此，這場(chǎng)代言還有種“官方玩梗”的既視感。

大家都說(shuō)“官方玩梗，最為致命”，原因就在于當(dāng)玩梗者與被玩梗是同一主體時(shí)，場(chǎng)面實(shí)在是過(guò)于獵奇。

大眾的好奇心、湊熱鬧心態(tài)將被極大滿足。

舉個(gè)例子，某劣跡藝人吳某曾有一個(gè)負(fù)面梗“大碗寬面”，本來(lái)這是用來(lái)調(diào)侃其rap水平過(guò)低的，結(jié)果后來(lái)該藝人真出了一首歌就叫《大碗寬面》，直接用自己的負(fù)面梗自嘲，通過(guò)官方玩梗的自黑形式，（在當(dāng)時(shí)）成功扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)其看法。

品牌方官方玩梗的案例也有，就比如去年雪碧官方推出了“82年雪碧”限定裝。成功把“來(lái)一杯82年雪碧壓壓驚”這一互聯(lián)網(wǎng)古早老梗變成現(xiàn)實(shí)，最終引發(fā)了大量討論。

▲ 圖源：雪碧廣告

總之一句話，官方玩梗，消費(fèi)者還真就吃這套。

對(duì)于美邦來(lái)說(shuō)，自從《一起來(lái)看流星雨》爆火之后，“端木帶我去了美特斯邦威”也已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)梗。

借助這波代言，美邦官方玩梗，那以后大家去逛美邦都可以說(shuō)是“端木帶我去了美特斯邦威”，這就是官方玩梗的魅力。

所以總結(jié)一下，這場(chǎng)代言通過(guò)官方玩梗的形式收集了一大堆自然流量，進(jìn)而在熱度擴(kuò)大后為自己提升營(yíng)銷聲量、通過(guò)情懷喚醒大眾對(duì)自己的品牌認(rèn)知。

可以說(shuō)，這場(chǎng)情懷營(yíng)銷，就是美邦一個(gè)打開(kāi)年輕人記憶缺口的營(yíng)銷嘗試。而最終登頂微博熱搜第二的成績(jī)也已經(jīng)證明了這場(chǎng)營(yíng)銷的成功。

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說(shuō)完?duì)I銷，再聊聊商業(yè)層面。

其實(shí)現(xiàn)在大家應(yīng)該都有一種感覺(jué)，就是當(dāng)初那么火的美邦，現(xiàn)在怎么很少見(jiàn)了？甚至不僅少見(jiàn)，連穿美邦都有一種不僅不潮流，反而有點(diǎn)土的感覺(jué)。

這種感覺(jué)很符合當(dāng)下美邦的處境。

這些年來(lái)，美邦業(yè)績(jī)每況愈下，連年賣房求生，甚至還有人調(diào)侃美邦不是家服裝公司，而是一家房產(chǎn)公司。

為什么？

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)初“端木帶我去了美特斯邦威”之后，美特斯邦威卻把“我”給忘了。

當(dāng)初的美邦，主打一個(gè)潮流時(shí)尚，重點(diǎn)放在三四五線城市年輕人，和它類似定位的還有森馬、以純這兩大品牌，其實(shí)這定位沒(méi)有問(wèn)題，甚至因?yàn)檫@樣的定位，以及周董代言、《一起來(lái)看流星雨》打廣告的輔助，美邦一度輝煌無(wú)比。

但人一旦牛逼起來(lái)，就容易飄，美邦也是這樣。

成為服裝巨頭后美邦主要走了兩條路，一條是線上走電商，一條是線下向一二線城市進(jìn)軍。

結(jié)果走到最后，電商沒(méi)能翻起什么水花，反而是線下能夠給美邦貢獻(xiàn)利潤(rùn)的三四五線城市門店越來(lái)越少、虧錢經(jīng)營(yíng)的一二線城市門店越來(lái)越多，這就導(dǎo)致美邦的凈利率大跳水。

換句話說(shuō)，小鎮(zhèn)青年們被端木帶進(jìn)了美特斯邦威，但美邦卻又把小鎮(zhèn)青年們拋棄了。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

與美邦同時(shí)期的森馬專注電商，用10年時(shí)間干出了60億的業(yè)績(jī)；以純?yōu)榱吮Ｗo(hù)經(jīng)銷商，用新品牌A21征戰(zhàn)線上效果也不錯(cuò)。

只有美邦，線上沒(méi)成績(jī)、線下又衰退，搞產(chǎn)品又搞不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這些快時(shí)尚品牌，最終落得個(gè)被消費(fèi)者遺忘的下場(chǎng)。

那這，又和今天這場(chǎng)代言又什么關(guān)系？

關(guān)系就在于，通過(guò)這場(chǎng)“端木代言美邦”事件，美特斯邦威似乎終于想起了自己的基本盤，就在三四五線城市。

很簡(jiǎn)單的邏輯，你從三四五線城市發(fā)家、沖擊一二線城市失敗那就守好自己的一畝三分地也可以。甚至今天拼多多從低線城市起家都超越京東、干翻阿里了，你美邦憑什么還不重視低線城市用戶？

美邦通過(guò)這場(chǎng)懷舊營(yíng)銷喚醒的、觸達(dá)的，正是當(dāng)初巔峰時(shí)期的廣大用戶群，廣大小鎮(zhèn)青年們。

所以到最后，希望這場(chǎng)代言不僅僅是讓看客們感嘆一聲“爺青回”，也能讓美特斯邦威在商業(yè)層面上，追上些當(dāng)年榮光。