?運營思考：品牌塑造指南
品牌體系搭建在工作中，每個品牌使用的模型或有不同，什么金字塔、品牌屋等，其實都大同小異，都是將品牌從理念層、價值層、形象層幾個主要維度進行拆分。
如果將“賽道選擇”和“抓住人群”的工作結(jié)果也放進來，不過就是在屋頂或塔尖加上“目標(biāo)人群”+“品牌定位”，若要進一步再細化，也就是加入“品類定位”、“競爭定位”。
體系搭建源自對品牌的定位，落實到體系搭建的具體工作中，其實就是“說什么”的定位，通過構(gòu)建“說什么”的內(nèi)容，從而輸出“是誰”的觀點，對以后“具體說什么”與“怎么說”提供原點。
當(dāng)然了，完整的品牌體系還應(yīng)該包括產(chǎn)品體系，對應(yīng)“產(chǎn)品層”，確立品牌的核心業(yè)務(wù)、規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、確立主要產(chǎn)品、明確各產(chǎn)品在品牌中的地位和作用，但這部分內(nèi)容屬于對內(nèi)不對外的。
既然體系的搭建是對“說什么”的構(gòu)建，那么這實際就是一個從品牌梳理到品牌創(chuàng)作的創(chuàng)意化過程，這個過程就是品牌塑造。
塑造品牌的必要三個步驟：確定情感內(nèi)核、塑造品牌體驗、表達品牌故事。
很多企業(yè)可能并未真正的完整的做好這部分的品牌創(chuàng)作工作，但實際這一步相當(dāng)于為品牌進行高屋建瓴的設(shè)定，和企業(yè)頂層設(shè)計一樣重要。
在品牌塑造中，設(shè)定就相當(dāng)于給品牌一個劇本，這個劇本雖不必細化到每一個畫面每一句臺詞，但古裝劇肯定不能出現(xiàn)現(xiàn)代物品、現(xiàn)代詞匯…有了劇本，品牌就能沿著劇本設(shè)定的姿態(tài)前進。
這一步對應(yīng)的是理念層：使命、愿景、價值觀、品牌價值主張。
1.1 使命、愿景
是品牌的終極目標(biāo)，也可以叫品牌理想，品牌到底為了什么而存在與奮斗。
使命與愿景兩者的區(qū)別在于，使命是高高在上的理想化目標(biāo)表達，這個目標(biāo)不能落入俗套，不能說想賺多少錢，得是動人的，代表品牌永遠為之努力的一種追求；愿景一定程度上就等同于遠景，指經(jīng)過一定時間的努力可以達成的一種長期目標(biāo)，時間上不是三年五載那種，目標(biāo)上也不是績效的表達，通常很難達成但有達成的可能。
1.2 價值觀
有的人認(rèn)為這玩意兒很虛，其實一點也不虛，就是品牌認(rèn)為的更重要的人或事，會體現(xiàn)在品牌組織管理和品牌發(fā)展的方方面面，了解價值觀和品牌理念，就等于知道品牌看重什么，一對比，用戶就能知道品牌”你是誰“這個問題的答案。
價值觀和品牌理念兩者的不同之處在，價值觀對內(nèi)，對己有指導(dǎo)、約束的作用，不去做什么，應(yīng)該做什么；品牌理念是對外的，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值以滿足用戶什么樣的需求……
一些企業(yè)在這個事情上顯得很馬虎，用假大空的語言來表述，太過抽象，用戶看不懂、也不理解，就連自己人可能都摸不著頭腦，品牌在后續(xù)行動中無法有所依待和對照。
新銳品牌在這一點上就做的比較好，普遍都能夠說用戶能聽懂的話。
比如好望水，品牌理念是“給予美好的希望”，價值觀是“美好的事情會發(fā)生”，品牌愿景“做最好喝的植物飲料”。就很明確的表達了想做什么樣的品牌、品牌是做什么的、品牌向用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。
再比如花西子，品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，前半句明確表達品牌是做什么的，想做一個什么樣的品牌，還表達了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉絲，會了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系統(tǒng)、視覺體系、產(chǎn)品策略和創(chuàng)意、以及與用戶的溝通上，是一脈相承一以貫之的。
不能斷言花西子團隊是否是這樣思考的，但給用戶的觀感與感受，品牌是在真正的踐行著品牌理念，其所有的營銷行動和行為、包括內(nèi)容創(chuàng)作都是如此。
理念層越是清晰明確，越是能更好的定義品牌的價值層和形象層、產(chǎn)品層以及后續(xù)的營銷傳播和內(nèi)容體構(gòu)建。
1.3 品牌價值主張
拆開來就是“價值+主張”，價值是品牌對目標(biāo)人群也就是用戶有什么價值或利益，主張有提倡、見解的意思，就是品牌在主觀上認(rèn)同、宣揚、贊成和支持的東西。
其與品牌核心價值的區(qū)別在于，品牌價值主張是對品牌定位的具象化展開表述，又是對品牌核心價值的形象化簡潔表述。品牌定位是定位品牌有意義的差異化的價值，價值主張是把這個價值用語言表達出來，是品牌對外傳播的重要起點。
引用科特勒的話說，品牌價值主張就是一個該如何與客戶溝通的問題。
那么品牌價值主張如何創(chuàng)建呢？一般來說，品牌價值主張有四類：事實主張、認(rèn)知主張、情感主張、價值觀主張。
事實主張就是將產(chǎn)品的功能價值通過藝術(shù)化語言或標(biāo)簽化表達出來，如農(nóng)夫山泉；認(rèn)知主張，就是利用人們的心智資源，打造關(guān)聯(lián)想象，如王老吉；情感主張，用戶能夠由品牌獲得的情感滿足來定義，如可口可樂；價值觀主張，就是從品牌的精神價值、象征意義、生活方式等方面來創(chuàng)建，如耐克。
語言上要高度精煉簡潔，要考慮諧音等容錯性；要有記憶點，千篇一律只會泯然眾人；能否融入品牌名，增加記憶程度；要有號召力也就是共情能力，能驅(qū)動用戶進行購買；最后一條也是最重要的，不逾矩，廣告法讀一讀。
經(jīng)常有品牌將品牌價值主張等于品牌訴求或直接當(dāng)廣告語、品牌口號（Slogan、標(biāo)語）來處理，實際上，內(nèi)涵都是一樣，只不過廣告語、品牌口號要求更加讓用戶聽得懂，往往也會根據(jù)品牌戰(zhàn)役要求而更換。
不過，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，很少有品牌會去傳播價值主張、或廣告語本身，更多是如同使命、愿景、價值觀指導(dǎo)品牌那樣，也變成品牌做傳播做內(nèi)容的“太陽”，品牌通常圍繞著它與用戶進行溝通。依著這個命題，發(fā)起傳播活動、創(chuàng)作廣告和內(nèi)容、在社交媒體中制造話題…等。
1.4 品牌核心價值
價值層的內(nèi)容就是定位品牌的核心價值，是一個品牌之所以稱之為品牌的內(nèi)涵所在，是一個品牌最本質(zhì)的定義，也是所謂品牌定位工作的實質(zhì)——定位品牌有意義的差異化的用戶價值或者說用戶利益。
差異化指品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須與同類產(chǎn)品所不同，是用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生記憶和熟悉感的必要條件。而且,差異化必須是可以實現(xiàn)并值得信任的；有意義是品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須對用戶有意義和有相關(guān)性，唯有如此，用戶才能感知和解讀差異化帶來的價值。
一般來說，品牌能提供用戶的價值或者說利益有三層，一是功能性價值、二是情感價值、三是精神價值。
功能價值就是產(chǎn)品在物質(zhì)層面所承載的利益；情感價值是用戶在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的獲得情感滿足；精神價值也叫價值表達利益，指用戶在這個過程中品牌能表現(xiàn)出其財富、學(xué)識、修養(yǎng)、個性、品位、地位等社交層次的感受，成為用戶表達個性、觀念、價值的方式。
用戶消費的目的不僅是功能價值，還是表達自己的情感訴求和意義訴求，而消費過程中由品牌及產(chǎn)品帶來的這兩個層面更為重要，后兩者在促進用戶對品牌的認(rèn)知作用更顯著。品牌在用戶心中的形象，也是分這三重層次，在梳理甚至是優(yōu)化定位時，都需要多留意用戶的三重價值。
對品牌價值定位提供一個有效的定位方法：
首先，定義五個對目標(biāo)用戶最重要的價值，必須是源于用戶真實的需求和對需求的滿足要求上；
其次對五個價值進行分類，分為：一個占據(jù)壟斷優(yōu)勢的超級價值，對用戶來是最重要的、最杰出的、一個擁有差異優(yōu)勢的差異價值，描述自身與競爭品牌的差異化、三個平均水平的基準(zhǔn)價值，代表了品牌及產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的品類標(biāo)簽和信任基礎(chǔ)；
最后，提煉和歸納品牌話語體系，把上一步分類的價值進行提煉、歸納、優(yōu)化，使之成為可以對用戶進行傳播的定位話語體系。
至于如何進行這一步的情報工作，一是企業(yè)內(nèi)部搜集，與企業(yè)核心成員的訪談；二是直面目標(biāo)用戶，了解他們的需求、看法、想法和評價等；三是從用戶的搜索行為、談?wù)撔袨椤⒚襟w報道去尋找。
最重要的一點在于，品牌核心價值需要順應(yīng)用戶的感知和認(rèn)知規(guī)律，需要的不是簡單的有什么，而是能給用戶帶來什么。
1.5 品牌個性、品牌形象、品牌角色
價值層往下就是形象層，品牌個性、品牌形象、品牌角色等等，它不是從0搭建一個新品牌體系的必須要做的。
1.5.1 品牌個性
是指用戶認(rèn)知中理解的品牌所具有的人類的人格特質(zhì)，實際上就是指人格化的品牌形象。
通過擬人化的處理來進行品牌形象的塑造，讓品牌看起來更像人一些，借此賦予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌與用戶的情感距離。
1.5.2 品牌形象
從品牌建設(shè)的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用戶對品牌使用者是一群什么樣的人所產(chǎn)生的聯(lián)想。
比如提起廚房用品，一定會有主婦、媽媽、美食愛好者的形象。
使用者形象通常代表了品牌目標(biāo)群體的形象，除了一些硬指標(biāo)（人口統(tǒng)計特征），背后是目標(biāo)群體所呈現(xiàn)的個性、觀念、生活形態(tài)的特征。
生活形態(tài)是經(jīng)濟學(xué)上一種研究方法，在營銷領(lǐng)域有一個詞更為接近，叫生活型態(tài)，其實也是一個意思。
通常反映某一個群體的觀念態(tài)度、生活方式、消費行為……其所生存的或者說生活的時空往往被稱為生活圖景，像一個個微觀時空。
為什么有“何不食肉糜”等等互相不理解的事情發(fā)生，問題就是每個群體的所處生活圖景不同，經(jīng)常坐飛機的人很難理解中國真正坐過飛機的人其實非常少一樣，類似的數(shù)據(jù)還有，學(xué)歷本科的其實非常少，很多人一輩子沒去過星巴克、肯德基，以為是什么五星酒店般場所望而卻步。
塑造品牌使用者形象能吸引具有同樣生活方式，或追求某種生活方式的人群，使得他們對品牌產(chǎn)生心理層面的認(rèn)同和歸屬，是“和你一樣”身份認(rèn)同，是“你能代表”的情感歸屬。
比如江小白，無論是產(chǎn)品包裝還是投放的廣告、內(nèi)容，以及渠道布局往燒烤、小菜館、便利店走，其走的就是接地氣、親民或者說親近年輕人的形象。
不同于很多傳統(tǒng)白酒品牌，塑造的都是出于高端會所、宴會的精英群體、成功人士的形象，年輕人很難產(chǎn)生認(rèn)同，只會敬而遠之。
品牌的使用者形象，背后其實就代表著某一個群體的生活是怎樣的。好比廚房用品，為什么廣告里常常是太太、父母、家庭角色的場景，因為沒結(jié)過婚、沒有孩子、沒有伴侶的人，他的角色、生活場景并不是家庭。
1.5.3 還有一個概念，叫品牌角色
品牌角色是比品牌個性、品牌形象更加全面更立體更完整的體現(xiàn)，如果說品牌個性、品牌形象有些縹緲，品牌角色相當(dāng)于將一個能代表品牌內(nèi)在與外在的大活人推到人們的面前。
就像美國的萬寶路品牌，它的每一則廣告都有牛仔出現(xiàn)，牛仔的外貌、穿著、神態(tài)、表情、年齡都可以直觀的看到，人們通過這個牛仔角色，能讀懂品牌想表達什么，聯(lián)想品牌是什么樣的。
當(dāng)品牌像萬寶路那樣，設(shè)定一個實體化的角色，品牌就有了一個完整且具體的品牌角色。但通常也是對標(biāo)品牌的目標(biāo)群體進行設(shè)定的，的用戶群體在人口統(tǒng)計上的特征，他們的觀念態(tài)度、生活方式、消費行為，甚至要考慮他們的娛樂模式進行設(shè)定。
因為用戶在現(xiàn)實生活中本身就扮演著不同的角色，父親、母親、子女、男友、女友、職場工作者、學(xué)生等，在不同階段，因不同的選擇而擁有 不同的生活方式，身處不同的生活場景……品牌角色于用戶而言，既有著身份認(rèn)同的作用，也有讓用戶對“理想的”的投射作用。
在進行這部分工作時，有個詞叫做品牌人設(shè)。人設(shè)也就是人物設(shè)定，不同于明星的人設(shè)那般揚長避短刻意放大和遮蔽有失真實式的操作，而是和本文前面講的設(shè)定是一個意思。
品牌角色不限于某一個角色。有的是卡通的形象，也叫做品牌IP或吉祥物；有的是近兩年爆火的數(shù)字虛擬形象；有的是萬寶路式的廣告中的角色；還有的是真人，品牌創(chuàng)始人、員工、形象代言人等。
這一點，江小白很不錯，其推出的江小白形象，不僅在瓶身包裝中露出，還曾推出過動漫短?。焕总?、黃太吉也不錯，可謂是品牌角色塑造的典型案例。
主要指品牌的視覺體系，涉及品牌命名、Logo、標(biāo)識、VI系統(tǒng)，也包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等。
2.1 品牌命名
品牌起名，絕對是一項絞盡腦汁的任務(wù)，名字是品牌的初次亮相，給了品牌講故事說情懷的好機會，是打造品牌辨識度的第一步。一個好的名字，可以成功地為品牌建立區(qū)隔性，一個不好的名字則會浪費大量的成本。
介紹幾種命名的方法，可以從品牌所具有的六大層次的含義出發(fā)，可以指導(dǎo)品牌全名：
1、品牌首先使消費者聯(lián)想到某種屬性（比如奔馳，就是汽車，農(nóng)夫山泉，就是水）……
2、屬性為滿足消費者利益而存在，它有什么樣的功能價值（能體現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點的，比如立白、舒膚佳）……
3、品牌還代表著某些方面的價值，功能價值之外的情感價值和精神價值（比如可口可樂代表快樂、喜茶代表靈感和驚喜的感受）……
4、文化，可以從企業(yè)理念和愿景、創(chuàng)始人文化、歷史文化、品牌IP等方面（比如奔馳背后的嚴(yán)謹(jǐn)、追求完美，小米代表的性價比親民，佛觀一粒米，大如須彌山）……
5、文化賦予個性，個性引起聯(lián)想，直接從個性出發(fā)亦可命名，同時帶有個性色彩的更適合社交品牌（比如娃哈哈，旺仔，金利來，江小白，三頓半）……
6、使用者，也就是用戶形象，在品牌名中描述典型的消費者形象和身份（比如太太樂，廚房調(diào)味食品，老板電器，針對商務(wù)群體富裕階層，小仙燉，目標(biāo)用戶針對小仙女）……
額外增加兩種命名思考方向：1、品類思考，比如滴滴出行（滴滴打車）、每日黑巧、太二酸菜魚、望京小腰……2、場景思考，比如Boss直聘、優(yōu)衣庫、宜家、良品鋪子……當(dāng)然，以上是融合使用，并非厚此薄彼。
2.2 品牌Logo、標(biāo)識、Vi等
品牌視覺體系，一般包括基本的Logo、Vi，還包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌形象或品牌IP、線下空間等，主要是幫助品牌創(chuàng)建獨有識別的識別符號，深刻影響用戶第一眼對品牌的感知。
Logo、Vi等視覺并不是重中之重，一般來說，現(xiàn)在的標(biāo)識設(shè)計包含圖形、文字、色彩三個主要元素的組合，是一門設(shè)計學(xué)，古早時期可能是設(shè)計成圖案或直接采用圖片，比如蘋果最早就真的是一棵蘋果樹……
并不僅僅只是設(shè)計，一般品牌的標(biāo)識需要從產(chǎn)品屬性與特征（特色）、品牌名稱與創(chuàng)始人、文化原型中進行關(guān)聯(lián)，比如肯德基采用上校圖像、星巴克采用海妖元素（咖啡豆需要漂洋過海到達美國）、黑人牙膏的黑人笑臉、漢堡王是一個漢堡……
同時也要注意呈現(xiàn)的聯(lián)想性，即用戶看到時會想到什么？往好了想，還是往壞了想？會產(chǎn)生什么評價？
為什么有些品牌的設(shè)計，看上去有高級感，有的則沒有？這是因為品牌設(shè)計也在向用戶傳遞信息，會讓用戶很直觀的感受到的品牌的價值與形象，用戶會進行聯(lián)想，用戶感受到不恰當(dāng)或根本感受不到有什么意義，就會很糟糕。
2.3 品牌聽覺體系，品牌名、Logo、品牌口號、音樂、歌曲
參考英特爾、摩托羅拉、蜜雪冰城廣告歌、腦白金的收禮歌、屈臣氏的105度的你、甚至微信搖一搖、經(jīng)典電話鈴聲……
一個品牌聽覺體系的搭建，選用的聲音一定要和品牌相關(guān)聯(lián)，同時識別度要高，夠簡潔。
一種是品牌能不能讓人順口念出來，西貝的Logo采用I Love U，人們看見了順口就念了，雖然西貝沒有對I Love U聽覺化，但仍然有很強聽覺符號作用?？梢詫Ρ饶ν辛_拉，摩托羅拉曾經(jīng)每一則視頻廣告結(jié)尾都有同一個人聲念出來。相同的還有京東。
一種是英特爾，創(chuàng)造一種好似類似微信搖一搖的聲音，人們聽久了，每次聽到那聲音就知道是英特爾，就像聽到誰家傳出“等等等等……”就知道在放西游記。
另一種就是蜜雪冰城這種廣告歌曲，鴻星爾克的To Be Number One。
還有一種，就是大家經(jīng)常在電梯聽到的那一類洗腦廣告，類似什么“人人車~”、“上上上上，上優(yōu)信二手車”、“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，更糟糕是“你沒事吧？你沒事吧”……
2.4 觸覺、嗅覺……
一般在線下實體的設(shè)計比較多，了解即可。
3.1 品牌故事
這是很多品牌表現(xiàn)得最糟糕的部分，很多公司將其等同于品牌介紹，或者廣告創(chuàng)意。很多品牌的品牌故事連自己的員工都覺得是在胡扯。
故事，該有曲折離奇，峰回路轉(zhuǎn)，情緒感染。應(yīng)該和一本引人入勝的小說一樣，讀者讀得下去。
只有細節(jié)、個性、情緒的品牌故事，才能讓品牌在用戶心智中留下更深刻的印象。
一般來說，品牌故事可以從4個角度選取，創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品故事、員工故事、用戶故事這四個維度。
比如創(chuàng)始人故事：奶粉品牌美贊臣、茶飲品牌奈雪的茶等，多是關(guān)于品牌創(chuàng)始人的，一般都是“為什么做這件事，為什么這么做”等。
比如產(chǎn)品故事：一般都是講述產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)的故事，通常還加有文獻記載、產(chǎn)地保護、產(chǎn)品技術(shù)、專利方面證據(jù)。
比如員工故事：最經(jīng)典的莫過于農(nóng)夫山泉了、還有中國郵政，他們都曾推出過公司下面的工作人員的故事，探尋水源地、郵遞員送信的故事。
但最動人的，應(yīng)該是用戶故事，比較少有從這個角度去講的，其實用戶才更應(yīng)該成為各種品牌故事的主角。
因為產(chǎn)品是要銷售給用戶使用的，品牌是由用戶去評價和定義的，人們?yōu)槭裁葱枰M，除了物質(zhì)層面的需求，還有情感、精神方面的需求，人們需要通過消費確認(rèn)“在社會”的位置。
之所以消費，是因為品牌能幫助用戶成為那個理想中的自己，品牌如何幫助用戶達到理想中的自己，才是品牌最應(yīng)該講的故事。
3.2 品牌宣言
品牌宣言一般躺在品牌的品牌手冊中、網(wǎng)站中，也有企業(yè)常常將品牌宣言做成視頻片進行播放，通常用在品牌建立之初，告訴用戶“是誰”，或是品牌升級了，不再原來的自己了，需要重新告訴用戶“是誰”。
如果說愿景和使命，能引導(dǎo)品牌朝著正確的方向前進，那么品牌宣言就是推動它前進的能源。品牌宣言要負責(zé)激發(fā)創(chuàng)造力，激勵人心，賦予品牌意義。在情感上為品牌注入了“為什么”？為什么要成為一個品牌？為什么如此重要？為什么值得關(guān)心？
雖然每個品牌有自己的表達方式，不過一般來說，在寫法上，品牌宣言會以集體的聲音、積極的語氣說話，并受到改變現(xiàn)狀的強烈愿望的推動。
創(chuàng)作時可以注意一些特點：游行示威般的力量、信仰般的堅定、故事般的動人、一場夢般的激動人心、哲學(xué)般的頓悟、超鏈接般的行動力…
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