?新銳品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)策略經(jīng)驗(yàn)分享，四大策略助力品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)
本文介紹了私域運(yùn)營(yíng)的四大策略，通過(guò)不同的方法論進(jìn)行介紹，可以幫助大家了解新銳品牌如何私域打造體系化私域運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
本文介紹了私域運(yùn)營(yíng)的四大策略，通過(guò)不同的方法論進(jìn)行介紹，可以幫助大家了解新銳品牌如何私域打造體系化私域運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
前面我介紹過(guò)國(guó)內(nèi)大品類賽道快速增長(zhǎng)已經(jīng)很難了，未來(lái)消費(fèi)機(jī)會(huì)市場(chǎng)在細(xì)分賽道，在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中新銳品牌要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，用戶私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一定是必選題，因此私域用戶運(yùn)營(yíng)策略的制定和執(zhí)行顯得尤為重要。
以下介紹下私域運(yùn)營(yíng)的四大策略，可以幫助大家了解新銳品牌如何私域打造體系化私域運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
品牌如何打造私域增長(zhǎng)策略？從四個(gè)方面入手
私域運(yùn)營(yíng)的核心在于全域經(jīng)營(yíng)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，需要從單純的買賣關(guān)系升級(jí)為更深層的信任關(guān)系。新銳品牌需要通過(guò)品牌形象的樹(shù)立、人群資產(chǎn)的累積以及用戶價(jià)值的提升，來(lái)構(gòu)建這種信任關(guān)系。
從用戶經(jīng)營(yíng)認(rèn)知上來(lái)說(shuō)，要從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，品牌和用戶之間，要從單純的“買賣關(guān)系”升級(jí)為更深層的”信任關(guān)系”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲，這樣用戶才能不斷跟品牌互動(dòng)，甚至跟品牌共創(chuàng)，成為品牌的KOL傳播者（參考鏈家案例）。
通常來(lái)說(shuō)新銳品牌私域定位通常分為2個(gè)方面：
- 強(qiáng)化品牌形象：在公域環(huán)境中，追求流量增值通常會(huì)將注意力過(guò)于集中于暢銷商品或爆款商品，這可能引發(fā)用戶對(duì)于品牌所傳達(dá)出的信息僅僅局限在個(gè)別明星產(chǎn)品的認(rèn)知層面“比如小鹿媽媽的牙線單品”，反而阻礙了完整品牌形象的塑造。然而，在私域運(yùn)營(yíng)的空間中，品牌便能借助精心搭建的信息架構(gòu)和豐富的接觸點(diǎn)建設(shè)，全方位地向用戶傳授品牌知識(shí)。
- 提升用戶價(jià)值：商務(wù)收入的衡量標(biāo)準(zhǔn)GMV =用戶數(shù)量 ×用戶價(jià)值。域環(huán)境中的收入增長(zhǎng)，更側(cè)重于運(yùn)用精準(zhǔn)細(xì)致的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提高每個(gè)用戶的價(jià)值水平，以此使每一位用戶在品牌的生命周期里都能充分發(fā)揮其最大價(jià)值,促進(jìn)全鏈路增長(zhǎng)模式（諸如AARRR模型）的完善。隨著用戶間的關(guān)系日益緊密，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅意味著收入的增加，也可能帶來(lái)大量的口碑相傳和裂變效應(yīng)，從而推動(dòng)用戶數(shù)量的穩(wěn)步擴(kuò)張。
私域營(yíng)銷流程：引流-互動(dòng)交流-轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶-引發(fā)裂變效應(yīng)。
在私域運(yùn)營(yíng)中，品牌需要構(gòu)建一個(gè)完整的用戶鏈路，包括引流、交互、轉(zhuǎn)化和裂變四個(gè)環(huán)節(jié)。
通過(guò)全渠道引流，結(jié)合公域和私域的優(yōu)勢(shì)，品牌可以更有效地觸達(dá)潛在用戶。在交互環(huán)節(jié)，品牌需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造多維交互，提升用戶體驗(yàn)。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)則需要品牌通過(guò)商品力和運(yùn)營(yíng)力的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。最后，在裂變環(huán)節(jié)，品牌可以通過(guò)用戶自發(fā)傳播，擴(kuò)大品牌影響力。
私域用戶來(lái)源可以借助全域觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，品牌可以采用“線上種草”+“私域拉新”+“線下門(mén)店/快閃店用戶線上化”策略結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)全渠道引流。
公域流量沉淀
- 新媒體種草：培育KOC在公域種草引流或者自然流量，比如MStand咖啡培訓(xùn)種子用戶在小紅書(shū)打卡、曬單，鼓勵(lì)他們?cè)谛〖t書(shū)及相關(guān)社交媒體發(fā)布品牌內(nèi)容，擴(kuò)大品牌聲量，吸引自然流量對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注。
- 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化鏈路：通過(guò)包裹卡、AI外呼、短信、企微消息等形式配合相關(guān)權(quán)益，將公域電商用戶引流到私域，比如“隅田川咖啡”在某電商平臺(tái)購(gòu)買掛耳咖啡包裹中塞入包裹卡，掃碼添加客戶可領(lǐng)優(yōu)惠券及咖啡杯權(quán)益。
私域留存：用戶互動(dòng)及轉(zhuǎn)化
新銳品牌在私域建設(shè)中，可以根據(jù)自身特點(diǎn)和用戶需求，選擇不同的交互策略。例如，知己型品牌注重售前產(chǎn)品匹配和售后服務(wù)指導(dǎo)，玩伴型品牌側(cè)重于引導(dǎo)社交互動(dòng)，專家型品牌強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，而藝術(shù)家型品牌則通過(guò)打造內(nèi)容調(diào)性與用戶建立情感連接。
線下用戶轉(zhuǎn)化：用任務(wù)制或者積分方式激勵(lì)線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶成為私域用戶。如蘇寧通過(guò)打通線上、線下用戶數(shù)據(jù)，采取提成制激勵(lì)線下用戶引導(dǎo)添加私域社群，線下導(dǎo)購(gòu)可以在線上繼續(xù)服務(wù)用戶，延長(zhǎng)用戶的生命周期。
尋找符合品牌調(diào)性、目標(biāo)人群的線下場(chǎng)所，精準(zhǔn)吸引品牌潛在用戶，輔助掃碼領(lǐng)權(quán)益，引導(dǎo)用戶沉淀私域。如“新能源汽車”在商業(yè)中心開(kāi)設(shè)快閃店，通過(guò)有設(shè)計(jì)感的小禮物激勵(lì)用戶添加企微，用戶在線下環(huán)境體驗(yàn)過(guò)“理想汽車”后，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
許多品牌細(xì)分用戶的需求，這也提升了用戶的購(gòu)買門(mén)檻，需要用戶購(gòu)買前做一定的功課。
售前匹配產(chǎn)品包含測(cè)試、問(wèn)卷等方式展開(kāi)，比如利用小程序、公眾號(hào)等觸點(diǎn)，采用問(wèn)卷方式收集用戶的需求和個(gè)性化信息，匹配最合適的產(chǎn)品SKU，比如騰訊微保會(huì)通過(guò)頁(yè)面引導(dǎo)方式詢問(wèn)用戶的保險(xiǎn)需求及用戶的自身情況，根據(jù)用戶的個(gè)人需求、家庭、財(cái)力等評(píng)估維度推薦給用戶適合的產(chǎn)品。
引導(dǎo)社交互動(dòng)：在構(gòu)建私域時(shí)，除了建立“品牌-消費(fèi)者”的便捷聯(lián)系之外，還應(yīng)營(yíng)造“消費(fèi)者-消費(fèi)者”間的在線社交互動(dòng)空間。品牌應(yīng)當(dāng)擬定相應(yīng)策略，通過(guò)引導(dǎo)廣大用戶參與趣味話題的方式，以此激發(fā)用戶互動(dòng)交流的積極性，促使消費(fèi)者得以分享經(jīng)驗(yàn)心得，甚至最終形成強(qiáng)烈的情感共鳴和圈層歸屬感。以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為例，它成功營(yíng)造了一個(gè)名為“云村”的社交社區(qū)，以便讓用戶可以根據(jù)自己的興趣熱點(diǎn)找到志同道合的朋友。
售后服務(wù)指導(dǎo)：對(duì)于使用復(fù)雜程度較高的消費(fèi)品而言，售后服務(wù)質(zhì)量直接決定了消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)效果。具體實(shí)施方法包括技術(shù)支持、使用說(shuō)明書(shū)以及產(chǎn)品知識(shí)普及等多個(gè)層面。相比傳統(tǒng)電話客服等方式，企業(yè)微信、微信社群這類系統(tǒng)平臺(tái)所提供的更加專業(yè)化的售后咨詢服務(wù)具有更大優(yōu)勢(shì)，其個(gè)性化定制和針對(duì)性處理用戶在產(chǎn)品使用中的疑問(wèn)與難題有著顯著的幫助作用。此外，通過(guò)小程序、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)乃至企業(yè)官方網(wǎng)站等多樣化的渠道聚攏產(chǎn)品知識(shí)圖譜，用戶便能輕松獲取并學(xué)習(xí)到產(chǎn)品的最佳應(yīng)用技巧，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。
以蘇寧公司為例，該公司專門(mén)面向忠誠(chéng)度極高的老客戶設(shè)立專屬的微信社群，并定期推送各類產(chǎn)品知識(shí)，客戶只需通過(guò)企業(yè)微信、微信視頻號(hào)等便利平臺(tái)便能進(jìn)行深入了解。而知名二手房交易公司“我愛(ài)我家”更是下沉到小區(qū)，他們常常在各大節(jié)日期間，在線下門(mén)店舉辦各類富有創(chuàng)新性的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)附近街區(qū)的居民積極參與互動(dòng)交流，從而加強(qiáng)與客戶之間的粘性
會(huì)員體系一直是品牌在私域內(nèi)識(shí)別高價(jià)值用戶、提升用戶客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的重要手段，在私域的會(huì)員激勵(lì)機(jī)制不僅僅折扣和物質(zhì)激勵(lì)，而是要有創(chuàng)新的會(huì)員機(jī)制，比如“屈臣氏蘇打水”利用小程序打造會(huì)員社區(qū)，引導(dǎo)用戶參與共創(chuàng)賺取積分，用積分兌換周邊商品，以品牌認(rèn)同和情感連接為落腳點(diǎn)，避免了會(huì)員系統(tǒng)淪為促銷手段。
數(shù)據(jù)是所有交互策略的底層支持，品牌通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，打通全域會(huì)員的數(shù)字化資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)權(quán)益和數(shù)據(jù)互通，為用戶提供更順暢的全域消費(fèi)體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能決策，對(duì)運(yùn)營(yíng)SOP進(jìn)行迭代，優(yōu)化用戶旅程；根據(jù)標(biāo)簽將用戶分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同用戶畫(huà)像和生命周期的用戶采取個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手段，甚至可以實(shí)現(xiàn)私域自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。
在私域運(yùn)營(yíng)的構(gòu)建過(guò)程中，新銳品牌可以采取以下策略來(lái)調(diào)動(dòng)更多資源，以實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的有效建設(shè)和持續(xù)優(yōu)化：
私域診斷：深入分析現(xiàn)狀
利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具和服務(wù)，品牌可以對(duì)自己的私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行全面的診斷。這包括用戶畫(huà)像分析、用戶行為跟蹤、轉(zhuǎn)化率評(píng)估等，以便發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。
資源協(xié)同：整合內(nèi)外部資源
品牌應(yīng)整合內(nèi)部資源，如產(chǎn)品、營(yíng)銷、客服等部門(mén)的力量，以及外部資源，如合作伙伴、供應(yīng)商等，形成協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高私域運(yùn)營(yíng)的效率和效果。
策略落地：執(zhí)行與調(diào)整
根據(jù)診斷結(jié)果和資源情況，制定具體的私域運(yùn)營(yíng)策略，并確保這些策略得到有效執(zhí)行。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，確保策略的時(shí)效性和有效性。
人才賦能：提升團(tuán)隊(duì)能力
私域運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。品牌可以通過(guò)培訓(xùn)、引進(jìn)專業(yè)人才、與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作等方式，提升團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的潛力和創(chuàng)造力。
通過(guò)上述策略的實(shí)施，新銳品牌可以在私域運(yùn)營(yíng)中建立起強(qiáng)大的支持體系，不僅能夠更好地理解和適應(yīng)私域環(huán)境，還能夠及時(shí)調(diào)整私域布局，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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以上為我個(gè)人的思考和工作中的實(shí)踐，歡迎大家一起來(lái)探討。
2、文章中案例及觀點(diǎn)參考“新銳品牌私域增長(zhǎng)指南：重新定義消費(fèi)者關(guān)系-增長(zhǎng)黑盒.pdf”
本文由 @闖爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
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