?淺析企業(yè)博物館的品牌管理
企業(yè)博物館的建造和運營需要大量的人力、物力的付出，對任何一個企業(yè)來講，都不是一個小的投入，因此，端正建館目的，合理設計企業(yè)博物館的目標規(guī)劃就顯得十分重要。一般來講，企業(yè)建設企業(yè)博物館的目的就是指企業(yè)的動機，即要回答為什么要建企業(yè)博物館，建成的博物館要發(fā)揮怎樣的作用等問題。
這些問題本該是在企業(yè)博物館建設之前就應該認真考慮并給出明確答案的，但事實上仍有些企業(yè)的建館動機不清晰甚至不夠端正，表現(xiàn)在建設方在沒有充分論證建館目的的前提下就匆忙上馬建博物館，很多是由“長官意志”決定，或為了標榜“成績”，或為了追逐潮流……結果建成的博物館往往發(fā)揮不了應有的作用，反而成了企業(yè)食之無味，棄之可惜的雞肋。
在世界范圍內，有很多企業(yè)博物館取得了成功。豐田博物館通過各個時期的汽車生產線模型，系統(tǒng)地介紹了汽車的發(fā)展史。日本展廳里可以感受到汽車制造者在實現(xiàn)汽車大眾化、滿足多元化需求、開發(fā)未來汽車等方面所做出的不懈努力，以及日本汽車工業(yè)所經歷的艱苦發(fā)展歷程。而歐美展廳中匯集了來自全世界的著名汽車，有象征地位和身價的豪華老爺車，也有追求速度的跑車等。上海玻璃博物館園區(qū)秉持“共享玻璃的無限可能”為目標，使得園區(qū)向著全方位國際化、社區(qū)化、體驗式的玻璃主題園轉變。板城燒鍋酒文化博物館的策劃理念是以酒文化特質為核心，強調敘述的完整性、聯(lián)系性與故事性。以歷史、技藝、文化、品牌、產品互動、書畫等六個部分為切入點梳理與整合板城燒鍋酒文化的精神內核。使觀眾在參觀的流線中感悟酒文化昨日的歷史，了解乾隆醉今日的繁華，展望板城燒明日的輝煌。
通過對獲得成功的企業(yè)博物館的梳理，可以發(fā)現(xiàn)一個成功的企業(yè)博物館在設計之初，應圍繞五大目標思考：令從業(yè)者感到自豪、吸納潛在求職者、在企業(yè)服務對象和消費者中建立形象、吸引研究者與社會媒體、吸引政府和業(yè)界組織重視。
文化是博物館永恒的主題，文化屬性是企業(yè)博物館最根本的屬性，是企業(yè)博物館區(qū)別于企業(yè)銷售中心、企業(yè)培訓教室、接待中心的最大特點，因而在探討企業(yè)博物館目標規(guī)劃時，企業(yè)博物館的文化定位應當是一切思考的核心和出發(fā)點。若將企業(yè)博物館整體比作展示企業(yè)文化的大型展覽，那么企業(yè)博物館的文化定位就是確定這個大型展覽主題的最佳方式。
“定位”一詞來源于營銷學領域，指的就是讓品牌在顧客心中占據(jù)一個特定位置，并使之成為能夠排除競爭對手的類別或特性的代表。因此，文化定位就是從文化層面讓博物館在大眾心中占有一席之地。
博物館也有競爭對手嗎？答案是肯定的。作為一類特定的文化設施，博物館需要和其他文化設施一起分享大眾的業(yè)余時間。作為教育實踐的載體，博物館和學校、少年宮、培訓機構、科普教育基地、美術館分享學生；作為休閑娛樂的場所，博物館與旅游景點、音樂廳、電影院、商場等廣義的娛樂場所分享游客；作為線下實體，博物館要與電視媒體、網(wǎng)絡世界爭奪流量；即便作為博物館本身，博物館之間也存在著激烈的競爭關系，這對藏品種類相對單一的企業(yè)博物館來說競爭更是激烈。
要打敗這些競爭對手，企業(yè)博物館就必須回答：在受眾面臨諸多閑暇誘惑時，為什么依舊選擇來到自己門前？在時間成本、精力成本、經濟成本既定的情況下，企業(yè)博物館是如何展現(xiàn)自身魅力以區(qū)別于其他競爭者，斬獲大眾青睞的？
有兩個方向四個角度的思考可以幫助企業(yè)確立和調整自己博物館的文化定位：
1、外部因素：機遇與挑戰(zhàn)
主要是從文化環(huán)境的角度分析博物館能夠發(fā)揮作用的空間與占據(jù)的外部資源?；I備組可以考慮：
（1）企業(yè)所在的行業(yè)是否已存在行業(yè)博物館？是否有別的企業(yè)也建立了企業(yè)博物館？其他企業(yè)博物館的運營狀態(tài)如何？它們是如何定位的？
（2）政策法規(guī)上是否存在傾斜？博物館能否通過調整或擴展文化內涵以利用這種傾斜？博物館主題與當前的時代精神、國家發(fā)展規(guī)劃是否存在交集？
（3）企業(yè)所在地理區(qū)域的文化特征是怎樣的？與企業(yè)文化精神是否有相似之處？博物館能否在二者的文化結合點中尋找到空缺？
（4）社會大眾對于企業(yè)博物館、對于行業(yè)、對于企業(yè)的態(tài)度如何？社會大眾的興趣熱點分布在哪些領域？大眾是如何度過閑暇時間的？
2、內部因素：優(yōu)勢與劣勢
（1）企業(yè)擁有并能夠調動哪些資源（人力、財力、土地、技術、社會關注）？企業(yè)管理者對于企業(yè)博物館使用資源是如何看待的？這些資源對博物館的支持是長期的還是暫時的？
（2）博物館擁有哪些藏品？這些藏品是否具有特色和吸引力？
（3）企業(yè)是否具有與該定位匹配的人員、研究能力？
（4）企業(yè)是否存在稀缺的、難以被復制的核心特點（技術、實物、文化等），并能憑借這種稀缺性與其他博物館形成區(qū)分？
在充分思考以上問題的基礎上，企業(yè)就能夠找到適合自己博物館的獨特文化定位。企業(yè)博物館的文化定位應當是這樣一個過程：博物館在找準自身發(fā)展目標的基礎上，充分認知所處的文化環(huán)境、競爭狀態(tài)，挖掘自身核心特色和資源，最終提煉出富有吸引力的定位方案。
以美特斯邦威服飾博物館為例，建館意愿始于2003年董事長周成建的赴英交流。在參觀了英國的博物館和莊園后，周成建萌生了為民族文化守住根基、挖掘搶救歷代民族服飾的愿望。在籌建博物館之前，美特斯邦威展開了多次高層會議探討規(guī)劃方案，并考察了展示同類型主題的北京服裝學院民族服飾博物館，對建設服飾博物館的困難度和意義有了充分的認識，并根據(jù)打造“百年美特斯邦威”的宏大愿景，為博物館設立了“拯救文化瑰寶、典藏雋永美麗、展示絢麗服飾、接續(xù)品牌文脈”的目標，隨后確立了自己打造中國最大的情景交融式服飾類專題博物館的定位。
- 本文作者王波，系世界企業(yè)博物館傳承計劃總策劃
- 本文節(jié)選自《企業(yè)博物館》
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