?高端啤酒的營(yíng)銷路在何方
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我們經(jīng)常會(huì)看到新品發(fā)布會(huì)上，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶方面侃侃而談：我們的產(chǎn)品是針對(duì)多少歲的都市精英或成功人士，他們的生活方式如何如何，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品等等，聽(tīng)上去確實(shí)邏輯嚴(yán)密很有道理，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，你說(shuō)的這些消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，這些論點(diǎn)是否真正是調(diào)查后得出的。此外，你的目標(biāo)消費(fèi)群體目前在消費(fèi)什么產(chǎn)品，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，一般在哪里消費(fèi)等等，都是需要考證的，而不是想當(dāng)然如何如何。不要一開(kāi)始就妄想拿下整個(gè)大盤(pán)，應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)你的高端目標(biāo)消費(fèi)群體，在其核心消費(fèi)渠道上投入重點(diǎn)資源，培養(yǎng)出品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有了根據(jù)地之后再進(jìn)行下一步的開(kāi)拓。
一、高檔啤酒的渠道策略 高檔啤酒可以如同快速消費(fèi)品一樣的銷售，在理論上可以任意定價(jià)，但是有一點(diǎn)我們必須認(rèn)識(shí)清楚，高價(jià)位不一定帶來(lái)高利潤(rùn)，因?yàn)槊恳粌r(jià)位的制定都需要有相適應(yīng)的資源做支持。定價(jià)低可能銷售費(fèi)用少；價(jià)位過(guò)高，可能促銷費(fèi)用增大。另外，價(jià)位與需求成反比，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越高，消費(fèi)人群越小，購(gòu)買(mǎi)頻率越低，總銷售額會(huì)降低。作為高檔啤酒選擇什么樣的價(jià)位必須和公司的核心能力相匹配，既取決于公司的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又取決于在一定的市場(chǎng)環(huán)境中與投資者心態(tài)取向下核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，公司在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略上選擇偏低價(jià)位；公司在差異化上有核心能力，則多選擇高價(jià)位的撇脂定價(jià)。對(duì)于類似的問(wèn)題，如果我們沒(méi)有認(rèn)真地去思考，就會(huì)造成資源結(jié)構(gòu)的不合理，或缺少、或過(guò)剩、或流失、或閑置，所以，高檔啤酒的運(yùn)作不像普通啤酒那樣易于操作。 對(duì)高檔啤酒而言，全國(guó)各地的發(fā)展非常不平衡，有的品牌在幾個(gè)城市內(nèi)集中度很高；有的品牌全國(guó)銷售，卻沒(méi)有占有率較高的市場(chǎng)，但主要集中于發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)。發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)對(duì)于高檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)值，不僅取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?，更重要的是取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。如果某品牌的高檔啤酒被認(rèn)為物有所值作為購(gòu)買(mǎi)與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么，該高檔啤酒的定價(jià)應(yīng)該是物超所值，才能讓消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到以上目的所需要的費(fèi)用，由此確定該城市對(duì)該啤酒的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然對(duì)于高檔啤酒沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)可能對(duì)于低檔啤酒有市場(chǎng)。在具有市場(chǎng)價(jià)值的城市中，高檔啤酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該放在餐飲行業(yè)。因?yàn)楦邫n啤酒作為身份象征的消費(fèi)品，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。并且推銷作用較大，品牌效應(yīng)減弱，這也就是許多高檔啤酒進(jìn)入餐飲行業(yè)交了很高的公關(guān)費(fèi)用，仍然認(rèn)為餐飲行業(yè)是最好的終端的原因。
二、高檔啤酒地差異化策略 高檔啤酒銷售要建立讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，如功能利益，如清爽，純生，純鮮等等都可以形成支撐高價(jià)的差異化。如果高檔啤酒失去了差異化，走向同質(zhì)、大眾化，就會(huì)導(dǎo)致貶值而降低價(jià)格。 三、高檔啤酒的目標(biāo)策略 1、如果我們總成本較低，可以考慮總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，即我們可以采取不斷地降低價(jià)格的策略，或大搞促銷來(lái)不斷地吸引消費(fèi)者的眼睛，并刺激購(gòu)買(mǎi)。 2、如果我們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有特色，可以考慮差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)具體目標(biāo)人群提供具有差異化的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)為專為他而設(shè)計(jì)。 3、如果我們產(chǎn)品線服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，可以考慮高質(zhì)量高價(jià)格的品牌營(yíng)銷，通過(guò)良好的品牌樹(shù)立和訴求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地位和榮譽(yù)感。 4、如果企業(yè)具有整體優(yōu)勢(shì)，可以考慮包裝營(yíng)銷這個(gè)企業(yè)，用整體形象來(lái)帶動(dòng)高檔啤酒的銷售，并降整合銷售貨源盡快地穩(wěn)住經(jīng)銷環(huán)節(jié)和消費(fèi)者。
四、高檔啤酒的生命周期策略 高檔啤酒的銷售市場(chǎng)，一般是先主攻餐飲渠道，這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長(zhǎng)期可以增加降高檔啤酒打入商場(chǎng)、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。
五、高檔啤酒餐飲市場(chǎng)調(diào)查 高檔啤酒要進(jìn)入餐飲渠道，這是進(jìn)入市場(chǎng)的重要的一步。這就有必要對(duì)進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對(duì)不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對(duì)性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對(duì)選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對(duì)癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太少，促銷支持太少，對(duì)我們的產(chǎn)品缺乏信心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)，固有習(xí)慣難以改變等等。
六、高檔啤酒的渠道設(shè)計(jì)
高檔啤酒的渠道運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，應(yīng)以渠道價(jià)值為基礎(chǔ)，建立廠商穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以價(jià)值鏈利益回報(bào)取代現(xiàn)行的價(jià)格差價(jià)折扣體系，把渠道設(shè)計(jì)為價(jià)值鏈的一個(gè)成員，使制造商與流通渠道具有共同的市場(chǎng)目標(biāo)。 而現(xiàn)代營(yíng)銷思想要求我們以顧客為中心來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)資源，拓展價(jià)值鏈，整合下游經(jīng)銷商渠道，將以利益為紐帶的廠商關(guān)系變成具有共同價(jià)值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉(zhuǎn)變變成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、精選終端。從公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力研究選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。 2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。 利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、建立優(yōu)秀的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)高檔啤酒的市場(chǎng)運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營(yíng)銷能力，從而重新評(píng)價(jià)我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
作為高端品牌，一定要顯示其特的一面，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣，到現(xiàn)場(chǎng)銷售陳列、終端的推廣等等，都必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、符合高端產(chǎn)品形象，否則就很難說(shuō)服消費(fèi)者。但在實(shí)際的高端產(chǎn)品操作中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品低端操作的誤區(qū)。比如，迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，有品牌會(huì)選擇最直接有效的方式——降價(jià)和促銷。這種方式短期內(nèi)會(huì)有一定成效，但當(dāng)一個(gè)高端品牌“愛(ài)上”打折，人們會(huì)認(rèn)為，這個(gè)品牌就只值這個(gè)價(jià)格，不愿花高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如此一來(lái)，傷害的不僅是其苦心經(jīng)營(yíng)的高端品牌形象，同時(shí)會(huì)傷害一部分忠實(shí)顧客的消費(fèi)情感。
促銷并不是不能用，但要區(qū)別于大眾消費(fèi)品的方式。高端產(chǎn)品的促銷應(yīng)該建立在高端消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)之上，比如贈(zèng)送健身卡、洗衣卡、洗車券等，并且必須是公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作有品牌標(biāo)識(shí)的物品，這樣的買(mǎi)贈(zèng)才能更好地突出高端產(chǎn)品應(yīng)有的檔次感。另外，在夜店等高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，買(mǎi)啤酒贈(zèng)果盤(pán)及小零食也是不錯(cuò)的選擇，或者在夜店經(jīng)常會(huì)開(kāi)展的音樂(lè)會(huì)等主題活動(dòng)中設(shè)置中獎(jiǎng)名額和獎(jiǎng)品等。
賣(mài)場(chǎng)走訪一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)推出了高端產(chǎn)品，但卻僅僅限于價(jià)格的高端，在陳列上卻毫無(wú)特色，將高端產(chǎn)品同低端產(chǎn)品混亂陳列在一起。在營(yíng)銷費(fèi)用充足的情況下，可在陳列上下些功夫，使用專門(mén)訂制的檔次較高的專用貨架，另外一些輔助銷售工具如招貼、價(jià)格簽、吊旗等可使用統(tǒng)一的代表公司形象的訂制品；此外，針對(duì)不同的銷售渠道，對(duì)促銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使其在語(yǔ)言、形象等方面規(guī)范統(tǒng)一，以匹配高端產(chǎn)品的高端性和價(jià)值感。
未來(lái)高端啤酒市場(chǎng)怎么走
目前我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)中成熟度階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求將持續(xù)不斷增長(zhǎng)，中高端銷量占比也將進(jìn)一步提升。那么未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路如何走？高端啤酒又如何走得更快更好？
以豐富化的高端產(chǎn)品矩陣來(lái)攫住消費(fèi)者
在低端啤酒時(shí)代，單一品牌就可獲得極高的市占率；在轉(zhuǎn)型高端化階段，廠商需要通過(guò)豐富的品牌矩陣來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者，廠商應(yīng)具備強(qiáng)大的多品牌運(yùn)作力。
根據(jù)百威英博的統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著高端升級(jí)趨勢(shì)的日益確定、市場(chǎng)成熟度的全面提升，消費(fèi)者需要更多樣的品牌才能滿足自身多樣化的需求，各大啤酒企業(yè)必須調(diào)整品牌策略，豐富自身產(chǎn)品矩陣以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美日歐等高成熟度啤酒市場(chǎng)，2021年平均品牌（品類）數(shù)量達(dá)208個(gè)，豐富度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)中/低成熟度市場(chǎng)的68/19個(gè)。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正以豐富的品牌矩陣來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求：華潤(rùn)啤酒采用“4+4”品牌矩陣策略，以補(bǔ)齊高端產(chǎn)品短板；青島啤酒打造“1+1+N”多樣化品牌策略，持續(xù)提升青島主品牌影響力，以經(jīng)典+純生帶動(dòng)N新特產(chǎn)品，其中奧古特、逸品純生、青島白啤持續(xù)放量；重慶啤酒通過(guò)“6+6”品牌矩陣豐富高端品類，打造“國(guó)際品牌+國(guó)內(nèi)品牌”兩大矩陣陣列，烏蘇已成為最大單品高端品牌；百威亞太亦通過(guò)引入多個(gè)海外品牌布局高端領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)構(gòu)建“核心及核心+”產(chǎn)品矩陣。
各啤酒企業(yè)多樣化的品牌矩陣戰(zhàn)略：
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抓住渠道多樣化的機(jī)會(huì)，強(qiáng)構(gòu)高端品牌
電商空前繁榮，線上線下一體化，使當(dāng)前渠道越來(lái)越多樣化，同時(shí)消費(fèi)者的自主選擇權(quán)不斷提升，使渠道越來(lái)越難以被控制，在渠道和消費(fèi)者之間，終端消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)在持續(xù)提升，作用凸顯。此時(shí)高端渠道面臨著重塑，需要對(duì)多種渠道進(jìn)行革新重建，瞄準(zhǔn)對(duì)象重點(diǎn)打造才能抓住消費(fèi)者，市場(chǎng)突圍。
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夜場(chǎng)。夜場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，但對(duì)品牌特性、形象的要求度較高，一般品牌難于入場(chǎng)。要打開(kāi)夜場(chǎng)渠道，一般需要品牌形象高大；二是資金實(shí)力雄厚。進(jìn)攻夜場(chǎng)渠道操作方式有三種：包銷，啤酒廠商買(mǎi)下一定比例銷量，夜場(chǎng)超量后的部分可作夜場(chǎng)的利潤(rùn)，以吸引夜場(chǎng)合作讓路；包餐，指定品牌的啤酒會(huì)搭配在夜場(chǎng)的餐食中以贈(zèng)餐的形式銷售給客戶，以提高夜場(chǎng)的積極性；兜底，通過(guò)最低成本價(jià)給夜場(chǎng)，吸引夜場(chǎng)進(jìn)貨，比如一家大型夜總會(huì)一瓶百威進(jìn)價(jià)僅需3.5元，可在夜場(chǎng)售價(jià)卻是20多元。
當(dāng)前百威在夜場(chǎng)渠道操作最具膽略，優(yōu)勢(shì)顯著。根據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)，2021年百威在夜場(chǎng)的市場(chǎng)份額高達(dá)50.66%。其他廠商亦通過(guò)各種操作模式攻入夜場(chǎng)渠道：如華潤(rùn)借喜力、紅爵；重啤的1664；青島的奧古特；等等，均在夜場(chǎng)取得突破。
餐飲。酒水對(duì)于餐飲門(mén)店而言是毛利較高的品類，出于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的考慮，餐飲門(mén)店亦有較大的意愿去接受中高端價(jià)格的啤酒。這也是高端/超高端啤酒重點(diǎn)需要突破的渠道。和夜場(chǎng)不一樣的是，餐飲門(mén)店存在買(mǎi)店和混營(yíng)并存的操作模式。為在主要區(qū)域、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域搶市場(chǎng)塑形象，可通過(guò)買(mǎi)店來(lái)控制餐飲終端消費(fèi)店，在非強(qiáng)勢(shì)次級(jí)市場(chǎng)則可通過(guò)單箱操作費(fèi)用讓利（每箱出貨時(shí)，采取對(duì)終端店更多的讓利）來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)。
線上。當(dāng)前各大啤酒企業(yè)對(duì)渠道的投放策略也隨之發(fā)生大變，將費(fèi)投重心從經(jīng)銷商返利轉(zhuǎn)向終端培育、讓利，一是更好促進(jìn)消費(fèi)；二是更好提高品牌形象。線上整體來(lái)看：百威、哈爾濱、青啤，截止2021年11月三者淘寶天貓市占率分別為18%/13%/12%，這三家也是線上營(yíng)銷投入最多的啤企。
青啤積極開(kāi)拓線上渠道，打造了以高端旗艦店為目標(biāo)的“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷專營(yíng)店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，高端占比日益提升，至2021年達(dá)到30%。
通過(guò)營(yíng)銷手段多元化強(qiáng)化高端品牌
伴隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者為品牌調(diào)性支付溢價(jià)的意愿更強(qiáng)，個(gè)人消費(fèi)群體在渠道作用中不斷凸顯，啤酒廠商愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)。強(qiáng)化品牌影響力，增強(qiáng)品牌吸引力是目前營(yíng)銷的主要方向。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)增長(zhǎng)模式急需從數(shù)量型擴(kuò)張全面轉(zhuǎn)型到內(nèi)涵型提升、高質(zhì)量發(fā)展模式上，這亦是培育滋養(yǎng)高端啤酒的基土，假以時(shí)日才能扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)在高端領(lǐng)域的被動(dòng)格局，才能屹立于世界高端啤酒之巔。
以上幾個(gè)問(wèn)題，我們簡(jiǎn)單地分析了高檔啤酒的市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題，并希望不斷提高高檔啤酒在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)率。
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