?品類戰(zhàn)略：讓品牌占據(jù)品類70%以上利潤的法寶
前文《盤點常用來操縱人心的營銷套路》里，提到了大腦其中一個偷懶方法——分類。當時，只當作戰(zhàn)術(shù)介紹。這篇文章則將分類上升為戰(zhàn)略，深入剖析，這就是現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)钠奉悜?zhàn)略。
前文《盤點常用來操縱人心的營銷套路》里，提到了大腦其中一個偷懶方法——分類。當時，只當作戰(zhàn)術(shù)介紹。這篇文章則將分類上升為戰(zhàn)略，深入剖析，這就是現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)钠奉悜?zhàn)略。
“品類”這個詞語應(yīng)用在商業(yè)上，最早可以追溯到20世紀90年代，寶潔將原來的品牌經(jīng)理制，改成品類經(jīng)理，即從一人負責一個品牌，變?yōu)橐蝗素撠熞粋€產(chǎn)品類別。彼時，品類是一個管理概念，用于管理產(chǎn)品。包括后來，家樂福定義品類是：商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求。
直到2004年，里斯從《物種起源》中獲得靈感，出版了《品牌的起源》，重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學和方法。該書指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失。此時，品類不再是一個管理概念，而是成為心智概念。
13年后，Play Bigger公司的三位創(chuàng)始人推出了《成為獨角獸》一書，書中引用數(shù)據(jù)掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級公司背后的共性——成為品類王，而品類王通常獲得所屬品類76%的市值?！蔼毥谦F”一詞，也因此成為商業(yè)界常常被掛在嘴邊的新概念。
今年5月，《開創(chuàng)新品類》中文版，新鮮出爐，它是世界品牌專家戴維·阿克的著作。這本書從品牌相關(guān)性的角度，揭示品牌增長的唯一途徑（幾乎無甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細分品類，并構(gòu)建具有競爭壁壘的標桿品牌。
從營銷到投資圈，再到品牌，大家都不約而同、大費筆墨地論述品類的價值，這也足以證明品類在現(xiàn)代商業(yè)中舉足輕重。
雖然這三本書都引用了很多商業(yè)案例，論證了品類的重要性。但我始終覺得意猶未盡，畢竟品類的底層邏輯并沒有完全闡述清晰。
既然本文介紹的品類針對的是心智，那么我嘗試從認知科學的角度，探究品類的生物基礎(chǔ)。
麻省理工認知科學家在一篇論文——《大腦中的類別學習》中提出：大腦沒有一個單一的“分類區(qū)域”。類別以分布在整個大腦中的方式表示，涉及多個神經(jīng)系統(tǒng)。他們以數(shù)以萬億種的不同連接方式彼此相連。
后來，借助神經(jīng)影像學技術(shù)，終于發(fā)現(xiàn)分類的生物基層。掃描儀監(jiān)控了一群志愿者，他們被要求創(chuàng)建或思考出不同的分類。這些類別，包括類似植物或動物的自然物體，或類似工具或樂器的人造器物。掃描技術(shù)使精確定位成為可能，精度通常在1立方毫米，它讓科學家清晰看到發(fā)生特定神經(jīng)活動的位置。
這項研究表明，人類形成的類別是真實的，是生物實體，在大腦擁有特定位置，但這些位置分散在大腦不同的區(qū)域。
也就是說，無論是利用預(yù)先分類還是即興創(chuàng)造分類，大腦中某個特定的可復制的區(qū)域都會被激活。這不僅適用于那些擁有物理相似性的分類（如可食用的樹葉），也適用于那些擁有概念相似性的分類（如可以地帶錘子功能的工具）。這相當于實錘了分類是大腦與生俱來的能力，也證明了在大腦中，的確存在著品類格子。
在信息爆炸的時代，我們每天都需要做出大量決定，分類功能尤顯重要，畢竟分類可以幫助大腦轉(zhuǎn)移大量工作。譬如：如果有一個抽屜專門放置烘焙用品，我們就不需要單獨記住篩粉器、搟面杖、面粉等位置，我們只需要記住烘培用品工具這個分類就可以找到這些工具，這為大腦節(jié)省了不少認知資源。
同樣，在商業(yè)社會中，人們面臨著琳瑯滿目的商品，各式各樣的品牌。大腦潛意識將品牌品類化，然后選擇品類中排在數(shù)一數(shù)二位置的品牌，這也是大腦做出消費決策的常態(tài)。
說了那么多品類的理論知識，接下來，重點說說如何創(chuàng)建新品類。
創(chuàng)新是商業(yè)發(fā)展的源動力，也是新品類誕生的來源之一。
戴維·阿克將創(chuàng)新分為三類：漸進性創(chuàng)新、實質(zhì)性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新，這三種創(chuàng)新中，只有后兩種才能創(chuàng)建出新品類。
實質(zhì)性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新之間，最大的區(qū)別在于：變革性創(chuàng)新會影響到整個行業(yè)的競爭格局，而實質(zhì)性創(chuàng)新并不會。例如：汽車就是變革性創(chuàng)新，因為它取代了傳統(tǒng)馬車。而蒸餾水只是實質(zhì)性創(chuàng)新，因為它跟礦泉水、天然水、雪山水等品類依然共存。
創(chuàng)新的最主要途徑來源于技術(shù)進步，這在科技行業(yè)尤為顯著。例如：數(shù)碼相機、手提電腦、智能手機等。
技術(shù)除了能推動變革性創(chuàng)新，實質(zhì)性創(chuàng)新也離不開技術(shù)進步。例如：常溫酸奶就是通過“巴氏殺菌熱處理”技術(shù)處理過的酸奶。
除了技術(shù)進步，重新定義也是一種創(chuàng)新的來源。例如：鉆石本來只是一種礦石，但經(jīng)戴爾比斯重新定義后，變成了堅貞愛情的象征物。
新品類的另一個來源是消費需求的變化。
隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費者的需求也不斷發(fā)生改變?，F(xiàn)在新零售圈，經(jīng)常流傳著這樣一句話：未來10年，在新消費主義浪潮下，所有品類都值得重新再做一遍。
消費需求分化普遍可以分為：功能、情景、價格和趨勢。例如：飲料本來只是為了解渴，但普通人喝的是普通水，富人士喝的是高端水；當水糅合一些添加物之后，從功能上分化出預(yù)防上火的、補充能量的、補充維生素的等等；在不同情境下喝，有早餐奶、助餐飲料、飯后飲料；健康趨勢興起時，則分化出無糖的、低脂的、天然的。
如果你想要尋找品類分化機會，可以嘗試圍繞這四個方向思考，可能會有意想不到的收獲。
當你找到新品類機會，先不要過于開心，畢竟接下來一步才是真正決定新品類的成敗。
企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種狀況：做了大量的創(chuàng)新工作，新品類已經(jīng)逐漸成型，但卻沒有定義品類，因而創(chuàng)新只停留在產(chǎn)品層面，無法進入心智，從而錯失了開創(chuàng)并主導一個新品類的機會。
品類定義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有三個：品類命名、品類識別設(shè)計和品類故事。
在營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策，其重要程度不遜于開創(chuàng)一個新品類。因為名字與消費者心智接觸最為緊密，一個糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途。
接觸到一個新品類時，消費者常常會疑惑，這是什么東西？所以，品類名首要作用就是直接、簡潔地告訴消費者我是誰。所以，品類名必須通俗易懂。
為此，馮衛(wèi)東針對品類命名，提出了四個要點：有根、簡短、直白、好感。
有根，就是新品類要有來源。例如：“手提電腦”的根就是“電腦”，“冰紅茶”的根就是“紅茶”，“常溫酸奶”的根就是“酸奶”。根的作用就是讓顧客馬上關(guān)聯(lián)到這個品類是什么，更容易產(chǎn)生消費需求。
簡短，名字當然就是越短越好，這樣才能容易記憶和傳播。這很好理解，現(xiàn)在人們普遍信息超載，所以，簡短的名字更容易被記住。比如“計算機”和“電腦”兩種叫法，顯然現(xiàn)在電腦這個叫法更普及，就是因為它更簡短。而對于那些過長的名字，顧客會自動簡化，比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動越野車”變成了“四驅(qū)越野”。
直白，意思就是消費者要容易理解。這個虧同益就吃過，本來同益是空氣能熱水器的發(fā)明者，但是它把其命名為熱泵熱水器，這樣以來，消費者就十分疑惑。直到“熱泵”被改為“空氣能”，才解決了認知上的障礙。畢竟熱水器從燃氣、電能、太陽再過度到空氣能，就十分順利成章，非常符合消費者對熱水器的認知框架。可是空氣能熱水器這個品類已經(jīng)不屬于同益。
好感，就是要讓消費者聽著感覺好、有價值感。比如，“人造奶油”、“人造黃油”不如叫“植物奶油”和“植物黃油”，這樣才不會產(chǎn)生不好的聯(lián)想。還有“純凈酒”，這個品類名過于現(xiàn)代和科技感，很容易讓消費者聯(lián)想到“酒中兌水”。
如果把品類定義比喻成向朋友介紹一個陌生人的話，我們介紹完他的名字后，接下來就輪到介紹他的外表特征。
我們先來看一張圖：
這張圖中有三件物品，一看就知道他們都是電腦，但屬于三種不一樣的電腦，分別是筆記本、一體機和臺式機。這就是品類識別的作用，既能辨別出該物品同屬一個母品類，又能分辨出是不同的子品類。
這也是品類識別設(shè)計的核心所在：既要與母品類相似，又不盡相同。
為什么要這樣？
要和母品類相似比較好理解，既然你是母品類分化而來的，就該有一部分基因源自于母品類，自然與母品類相似。
同樣道理，就算是來源于母品類，但是遺傳過程是會變異，自然與母品類不盡相同。
我們深入想想，如果與母品類完全相同，會怎么樣？例如，我說下圖是酵素洗衣粉。
你可能會覺得怪怪的，明明跟普通洗衣粉沒什么區(qū)別。所以我要讓你相信，他就是酵素洗衣粉，我可以將洗衣粉里面的酵素變成藍色，并在包裝上告訴你，那些藍色粉末就是酵素，這樣它使酵素洗衣粉就變得更可信了。
這聽起來很簡單，但很多品牌往往不懂得為自己的產(chǎn)品設(shè)計品類識別。例如：防臭襪，據(jù)說是添加了銀離子，包括Lululemon的運動服，筆者有一次問店員，你們家的運動服和nike的有什么不一樣，她告訴我，Lululemon的運動服添加了銀離子，能抑菌防臭。
但是無論是防臭襪還是Lululemon的運動服，他們的產(chǎn)品外觀上和其他品牌完全一樣，單憑外觀還以為是同一個品類。況且消費者也不會特意花時間去問，去研究。
說完了品類識別為什么如此重要，下面說說建立品類識別的幾個維度。
一般來說，品類識別大多建立在產(chǎn)品和包裝上。
像上面所說的電腦，還有汽車，他們的品類識別就是建立在產(chǎn)品上。
像奶制品和化妝品就通常建立在包裝上。
當然，也個別品類能建立在標志和顏色上，例如IBM的ThinkPad，它細分出商務(wù)電腦品類，以黑色作為品類區(qū)隔，并聚焦黑色。
不過顏色作為顏色識別，實在太難了，因為不具備獨特性。就算是獨特的顏色，像Tiffany藍，同樣成為不了品類區(qū)隔色，因為是你獨創(chuàng)的，別人就用不了，只能作為品牌識別。
至于標志，在銀行品類里，自從陳幼堅幫中國銀行設(shè)計了以銅錢為視覺概念的標志，很多銀行都跟風，成就了這樣一個品類識別。
當然，自從天貓開創(chuàng)了以動物為視覺概念的標志，電子商務(wù)行業(yè)，宛然變成了一個動物世界。這也算是一個案例，但畢竟也碩果僅存。
介紹完這個人的名字、外表特征，我們還需要介紹他的獨特經(jīng)歷，也就是他的傳奇故事。
要說好品類故事有三個要點：
- 既然品類是從分化中來，那么就得說清楚，你的品類誕生于哪一個母品類。
- 這個新品類跟母品類相比，有什么優(yōu)勝之處。也就是說，跟母品類的差異化。
- 說故事，長文案要吸引人，必須將其轉(zhuǎn)化為故事。要想故事吸引人，文字就得經(jīng)過特意的編排，達到戲劇性效果。
像老范家速食面館面，雖然做到了前兩點，但是文案并不吸引消費者，就是因為缺乏戲劇性。
戲劇性品類故事講得最好的，非喬幫主莫屬。喬布斯重新回歸蘋果后，開創(chuàng)了三個劃時代的新品類：iPod、iPhone和iPad。這三個品類在第一次發(fā)布亮相時，喬布斯除了把前兩點講清楚外，更是把戲劇性發(fā)揮得淋漓盡致。
發(fā)布初代iPod時，他首先從音樂播放器沒有領(lǐng)導品牌說起，然后回歸音樂播放器發(fā)展進程，從CD播放器、MP3播放器、flash播放器等舊品類入手，計算他們的歌曲容量和每首歌的均價，一直說到iPod誕生了，接著逐一呈現(xiàn)iPod的優(yōu)點。
發(fā)布初代iPhone時，他說他要發(fā)布三個產(chǎn)品，然后畫風一轉(zhuǎn)，這三個產(chǎn)品其實就是一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品叫iPhone。接著跟老品類對比，突出iPhone的優(yōu)點。
發(fā)布初代iPad時，他說，蘋果定義了電腦，2007年又定義智能手機，接著一個轉(zhuǎn)折，說那么在iPhone和Mac之間是否能容得下另外一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品要比手機和電腦有更好的體驗，然后對比了一下上網(wǎng)本，說上網(wǎng)本只是便宜的電腦，最后推出了iPad。后面再逐一介紹iPad的優(yōu)點。
最后，先補充兩點跟品牌相關(guān)的知識。
- 第一，開創(chuàng)了新品類，最好采用新品牌，畢竟現(xiàn)有品牌與舊品類已經(jīng)在消費者的認知形成關(guān)聯(lián)，要讓原有品牌名重新關(guān)聯(lián)新品類，傳播成本太高。但并不是說，先前積累下來的品牌資產(chǎn)已經(jīng)沒有任何作用，它可以作為背書的形式出現(xiàn)。
- 第二，品類有品類的識別，品牌有品牌的識別，千萬不要將兩者混為一談。
注：參考書籍及文章
- 《品牌的起源》
- 《品類戰(zhàn)略》
- 《成為獨角獸》
- 《開創(chuàng)新品類》
- 《深度干貨：這八大品類創(chuàng)新方法。鐘薛高、喜茶、特斯拉都在用》
- 《品類命名八字訣》
本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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